營(yíng)銷(xiāo)策劃案例(模板17篇)

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    美麗的自然風(fēng)光使人心曠神怡,感受大自然的奇妙之處??偨Y(jié)能夠加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作,促進(jìn)工作的不斷進(jìn)步。下面是一些優(yōu)秀總結(jié)范文,供大家參考學(xué)習(xí)。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇一
    時(shí)間地點(diǎn)。
    時(shí)間:20xx年10月1日至20xx年10月5日。
    地點(diǎn):xx取xx書(shū)店門(mén)前。
    活動(dòng)內(nèi)容。
    1.總體延伸活動(dòng):每日前100名顧客購(gòu)書(shū)7折優(yōu)惠。
    2.20xx年10月1日活動(dòng):
    (1)從三皇五帝到20xx的所有事件中選擇出一些問(wèn)答選擇題,每關(guān)每個(gè)人答對(duì)5題即成功晉級(jí)第二關(guān)的參賽資格,以此類(lèi)推。其中在任何一個(gè)環(huán)節(jié)答題失敗的都有兩次次復(fù)活的機(jī)會(huì),購(gòu)買(mǎi)30元以上的圖書(shū)即可贏得第一個(gè)復(fù)活的機(jī)會(huì),第二次的復(fù)活機(jī)會(huì)要購(gòu)買(mǎi)50元以上的圖書(shū)才能夠復(fù)活。凡是晉級(jí)到第二關(guān)的均贈(zèng)送節(jié)日購(gòu)書(shū)半價(jià)優(yōu)惠會(huì)員卡與10元現(xiàn)金,凡是晉級(jí)到第三關(guān)的均贈(zèng)送100元分期購(gòu)物現(xiàn)金抵價(jià)劵與30元現(xiàn)金,凡是晉級(jí)第四關(guān)的均贈(zèng)送150元現(xiàn)金,最終活動(dòng)將會(huì)選取兩名勝出者,第一名獲得現(xiàn)金5000元及餐飲1000元代金劵,第二名獲得20xx元或者電動(dòng)自行車(chē)一輛及500元餐飲代金劵。
    同時(shí)今日所有人購(gòu)書(shū)均打6折。(備注:具體的數(shù)額可以根據(jù)當(dāng)?shù)亻T(mén)店的客流量預(yù)估,決定具體的獎(jiǎng)勵(lì)金額和復(fù)活購(gòu)買(mǎi)數(shù)額等,同時(shí)本活動(dòng)可以采用網(wǎng)絡(luò)同步操作進(jìn)行,以爭(zhēng)進(jìn)一步的擴(kuò)大知名度和影響力,具體執(zhí)行策略可以根據(jù)情況進(jìn)行設(shè)定)。
    (2)凡是人民幣尾號(hào)為101的今日在書(shū)店購(gòu)書(shū)均采用翻倍乘2,即面值20元尾號(hào)為101的在購(gòu)書(shū)時(shí)為40元使用。
    3.20xx年10月2日活動(dòng):
    凡是在今日購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)金額達(dá)到200元的均可以在一個(gè)裝滿1元與5角硬幣的透明箱子里抓取硬幣,抓多少就返還多少現(xiàn)金。備注:據(jù)統(tǒng)計(jì)一般抓取的數(shù)量是50到60個(gè),所以基本上就算抓到最多等于是打8折在出售。這個(gè)活動(dòng)的目的是拉人氣,帶動(dòng)后面幾日的活動(dòng)。同時(shí)所有圖書(shū)今日均打7折。備注:硬幣箱里面千萬(wàn)不要放一角硬幣,要讓顧客感覺(jué)到一把能夠抓很多,是1元:5角=6:4的比例。
    20xx年10月3日活動(dòng):凡是能夠在店內(nèi)完整的唱完國(guó)歌的均享受買(mǎi)一本送一本的優(yōu)惠。同時(shí)今日所有圖書(shū)均打8折。
    4.20xx年10月4日活動(dòng):
    慶國(guó)慶,保護(hù)釣魚(yú)島大簽名,凡是簽名購(gòu)書(shū)享受6折優(yōu)惠。同時(shí)今日所有圖書(shū)均均打8.5折。
    5.20xx年10月5日活動(dòng):
    和周邊的餐飲合作,凡是購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到400元以上贈(zèng)送200元的3人家庭餐。同時(shí)今日所有圖書(shū)均打9折。
    備注:考慮到成本的控制,所有的優(yōu)惠項(xiàng)目均采用不打折的全價(jià)購(gòu)買(mǎi)策略,贈(zèng)送書(shū)刊統(tǒng)一控制在20元以下。同時(shí)在題目的選擇上把難度加大,增加復(fù)活購(gòu)買(mǎi)。另外每日活動(dòng)均不能夠重復(fù)。
    宣傳方式。
    1、從20xx年9月26號(hào)開(kāi)始在各主要人流集中處散發(fā)宣傳單。
    2、在各大高校張貼海報(bào),依據(jù)各校規(guī)模每校3—8張不等。
    3、在主要鬧市區(qū)張貼大型海報(bào)。
    4、在本地報(bào)紙顯著版面做3天的廣告宣傳。
    5、選擇餐飲或者婚慶公司進(jìn)行合作宣傳。
    6、本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行活動(dòng)宣傳。
    活動(dòng)費(fèi)用。
    1.宣傳費(fèi)用。
    宣傳單,總計(jì)約1萬(wàn)張(0.2xx0000=20xx元)。
    海報(bào)250張(3xx50=750元)。
    大型海報(bào),總計(jì)約20張(15xx0=300元)。
    報(bào)紙廣告費(fèi)用3天(3xx50=450元)。
    2.獎(jiǎng)品費(fèi)用。
    最終獎(jiǎng)金:5000+20xx=7000元。
    晉級(jí)獎(jiǎng)金:20xx元。
    3.人員費(fèi)用。
    四名模特及場(chǎng)地工作人員3名,4天的費(fèi)用:1000元。
    4.其他費(fèi)用。
    備用其他費(fèi)用:1000元。
    相關(guān)要求。
    1.在書(shū)店門(mén)口周?chē)O(shè)置3個(gè)宣傳報(bào)名點(diǎn),進(jìn)行活動(dòng)的范圍人氣延伸。
    2.提前兩天把活動(dòng)的問(wèn)答題目數(shù)量及答案準(zhǔn)確度做好。
    3.提前兩天把活動(dòng)細(xì)則的宣傳背景做好。
    4.提前三天把現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)圖做好。
    5.提前三天把相關(guān)人員選擇好。
    6.后勤供給做好基礎(chǔ)的物資保障。
    7.廣播室也要在活動(dòng)進(jìn)入宣傳期及時(shí)的傳遞活動(dòng)信息。
    8.做好人流量超出預(yù)算的準(zhǔn)備方案。
    注意事項(xiàng)。
    1.注意人流量可能造成的踐踏事故,做好安保工作。
    2.活動(dòng)參與工作人員應(yīng)當(dāng)注意服務(wù)態(tài)度的親和性。
    3.注意激活活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
    4.各個(gè)時(shí)段的活動(dòng)要把主題做的鮮明顯著。
    搶救預(yù)案。
    一、成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),保證搶救工作有序?qū)嵤?BR>    1.成立以店長(zhǎng)為組長(zhǎng)的搶救領(lǐng)導(dǎo)小組,負(fù)責(zé)指揮搶救工作,下設(shè)應(yīng)急小分隊(duì)負(fù)責(zé)具體實(shí)施。
    2.一切搶救工作應(yīng)聽(tīng)從搶救領(lǐng)導(dǎo)小組的指揮,任何人不得以任何理由推辭,要做到局部利益服從全局利益。
    3.領(lǐng)導(dǎo)小組和小分隊(duì)成員必須保證信息暢通,便于及時(shí)聯(lián)系,做到招之即來(lái),來(lái)之能戰(zhàn),戰(zhàn)之能勝。
    二、保證設(shè)備的完好無(wú)損。
    1.應(yīng)急通道要保證安全可用。
    2.保證水電氣的暢通。
    3.保障消防設(shè)備能夠正常使用。
    三、保證信息暢通,便于綠色通道及時(shí)開(kāi)放。
    每場(chǎng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人都要及時(shí)了解各個(gè)方面的信息,在緊急情況下負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)指揮。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇二
    選擇該項(xiàng)目理由:
    1、在學(xué)校開(kāi)店我們的顧客主要是在校大學(xué)生,是以服務(wù)在校學(xué)生為目的,所以要利用這一市場(chǎng)走賣(mài)方市場(chǎng)的道路;這樣才能獲得最大的利益。書(shū)可以說(shuō)是除吃喝外需求最大的物品,這是很大的賣(mài)方市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)書(shū)店是雙贏的舉措。
    2、學(xué)校圖書(shū)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng),因?yàn)樗麤](méi)有衰退期,如果經(jīng)營(yíng)正當(dāng),可一直保持在繁榮期。在校學(xué)生既有其動(dòng)態(tài)性又有靜態(tài)性。動(dòng)態(tài)性是指學(xué)生在不斷更替,靜態(tài)性是指學(xué)生數(shù)量在來(lái)學(xué)時(shí)間段內(nèi)是不變的。動(dòng)態(tài)性保持學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望一直是旺盛的,而靜態(tài)性保證有一定的購(gòu)買(mǎi)規(guī)模。
    3、學(xué)校周?chē)鷷?shū)店偏少,學(xué)生市場(chǎng)沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)利用;
    學(xué)校提供的場(chǎng)所地理位置非常好,是所有學(xué)生的必經(jīng)之地,非常符合李嘉誠(chéng)的“地段論”。
    市場(chǎng)分析:
    一:目前學(xué)校有一個(gè)圖書(shū)館,校內(nèi)校外兩個(gè)小規(guī)模書(shū)店。圖書(shū)館的主要作用就是提供專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的借閱和查找資料;兩個(gè)書(shū)店主要經(jīng)營(yíng)的是英語(yǔ)高數(shù)的資料和其他專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)書(shū),外帶一些其他書(shū)籍。
    二:這兩個(gè)小規(guī)模書(shū)店相比:校外龍?jiān)垂?nèi)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)狀況更好,客流量更大,大多數(shù)學(xué)生選擇在這買(mǎi)書(shū),所以營(yíng)業(yè)額也更大,利潤(rùn)更豐厚;校內(nèi)超市的書(shū)店經(jīng)營(yíng)狀況也很好,相比之下要差得多。
    三:由于書(shū)店基本占據(jù)壟斷地位,銷(xiāo)售比較火爆;但圖書(shū)價(jià)格偏高,超出學(xué)生的期望預(yù)期,因此許多學(xué)生選擇去市里購(gòu)書(shū),而且我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)書(shū)店的圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的很少。
    四:我們發(fā)現(xiàn)除了大四學(xué)生畢業(yè)時(shí)的跳蚤市場(chǎng),學(xué)校二手書(shū)的市場(chǎng)基本是空白,但是很多學(xué)生手中有閑置的書(shū)籍,這是一重要的資源。
    五:大學(xué)生作為一個(gè)相對(duì)成熟的群體,圖書(shū)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也是比較多元化的,因此我們可以看到除學(xué)術(shù)課本書(shū)籍以外,其他種類(lèi)書(shū)籍的需求量也不小。
    六:書(shū)店經(jīng)營(yíng)者從學(xué)生那獲得豐厚利潤(rùn),但回饋的少。學(xué)生中多少有些意見(jiàn)。解決這個(gè)問(wèn)題的最佳方法就是定期舉辦活動(dòng)回饋學(xué)生。
    市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論:
    1、和課程有關(guān)資料是大學(xué)生的主要消費(fèi)書(shū)籍,因此該類(lèi)書(shū)籍是我們的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
    2、與課程有關(guān)的書(shū)籍種類(lèi)一定要齊全,這樣才能滿足不同專(zhuān)業(yè)學(xué)生的要求。
    3、除學(xué)習(xí)所用的資料外,其他種類(lèi)書(shū)籍如報(bào)刊雜志等有潛在巨大市場(chǎng)。
    4、圖書(shū)價(jià)格偏高,同學(xué)們希望書(shū)店所賣(mài)的書(shū)籍能夠打折降價(jià)。
    成本預(yù)算:
    由于店鋪由學(xué)校提供,店鋪?zhàn)饨鹂梢悦獬?BR>    按照店鋪的面積,我們可以再進(jìn)一步做個(gè)資金預(yù)算。一般說(shuō)來(lái),開(kāi)書(shū)店要準(zhǔn)備的資金包括三方面:
    一是一次性的固定投入,包括店鋪裝修、書(shū)架制作、營(yíng)業(yè)設(shè)備購(gòu)置等;
    二是圖書(shū)的采購(gòu)資金(商品成本);
    三是日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,包括、人員工資、其他開(kāi)銷(xiāo)等。
    根據(jù)實(shí)地調(diào)查學(xué)校提供店鋪在15~20平米,以其為例做資金預(yù)算。
    1、店鋪裝修:由于學(xué)校提供場(chǎng)所情況較好裝修費(fèi)用元即可。
    2、書(shū)架:中檔的報(bào)價(jià)是每個(gè)300元。書(shū)店放6個(gè)書(shū)架,1800元。
    3、營(yíng)業(yè)設(shè)備:電腦、掃描器、打印機(jī)、電話、傳真等等,大約10000元(購(gòu)買(mǎi)二手貨6000元左右)。
    4、首期備貨的采購(gòu)資金(指從出版社和批發(fā)商正常價(jià)格非特價(jià)):按零售書(shū)店的一般情況,首期備貨量以每平方米4000元(定價(jià))為宜。新書(shū)面積10平米價(jià)格為40000。正常新書(shū)的采購(gòu)折扣平均為60%,那么需要首期備貨資金24000元。(如果在供應(yīng)商那里可以獲得信用認(rèn)可,賒到50%左右的備貨,那是最理想的,這批投資將節(jié)約至12000元。)收購(gòu)二手書(shū)3000元。
    5、人員工資:(除去經(jīng)營(yíng)者)書(shū)店要1個(gè)店員吧,每月平均1500元,預(yù)備3個(gè)月,共4500元。
    6、其他費(fèi)用預(yù)留:如水電、通訊、公關(guān)、物流等費(fèi)用,每月預(yù)算1000元,預(yù)備3個(gè)月,共3000元。
    當(dāng)然,如按上述裝修與首期備貨最節(jié)約的狀態(tài),需籌資74300元。其他幾項(xiàng)精打細(xì)算的話,42300元即可。
    市場(chǎng)定位:
    根據(jù)實(shí)際情況和調(diào)查數(shù)據(jù),我們把該書(shū)店定位為以大學(xué)生消耗量最大的與學(xué)習(xí)有關(guān)的書(shū)籍為主,同時(shí)以結(jié)合報(bào)刊雜志和二手書(shū)為輔的書(shū)店。
    圖書(shū)采購(gòu):
    經(jīng)營(yíng)方案:
    一:低價(jià)銷(xiāo)售(稍低于其他書(shū)店的價(jià)格銷(xiāo)售);
    二:建立會(huì)員制度:
    會(huì)員買(mǎi)書(shū)提供積分換書(shū),享有免費(fèi)送貨上門(mén)。會(huì)員采用分級(jí)制度,如果會(huì)員買(mǎi)圖書(shū)越多,他的等級(jí)就越高,打折的價(jià)格就越少。對(duì)每個(gè)會(huì)員建立信息系統(tǒng),填寫(xiě)基本的信息,方便我們知道對(duì)方比如過(guò)生日我們會(huì)送上祝福,并送上小禮物。
    或者會(huì)員卡促銷(xiāo)活動(dòng),即購(gòu)物滿20元即可獲得會(huì)員積分卡一張,每20元積一分,未滿十元不算積分,每積十分則可獲得店里對(duì)等價(jià)值任何十元物品,二十分獲二十元對(duì)等價(jià)值物品,以此類(lèi)推,積分至五十分會(huì)員則屬于銀卡會(huì)員,積分至一百分則屬于金卡會(huì)員。加盟新會(huì)員活動(dòng)每年定期展開(kāi),顧客需于指定時(shí)間消費(fèi)才可獲取會(huì)員卡。憑積分卡可獲禮品或書(shū)籍。
    三:建立書(shū)店的網(wǎng)站:
    1通過(guò)這可以查詢你要買(mǎi)的書(shū)和用品;可以訂購(gòu)你想買(mǎi)的書(shū)籍;
    2同時(shí)是免費(fèi)的二手書(shū)同校網(wǎng)上交換平臺(tái);
    3介紹店主推薦圖書(shū),一周特價(jià)圖書(shū);
    4發(fā)表你的建議和意見(jiàn)(如書(shū)店的服務(wù)不周,價(jià)格不合理,和如何上書(shū)店更好等);
    四:創(chuàng)建qq群:方便同學(xué)們相互交流讀書(shū)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)心得;聯(lián)系我們;及時(shí)把一些信息發(fā)給學(xué)校的同學(xué)。
    五:定期舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng),在一些特定節(jié)日舉辦有獎(jiǎng)競(jìng)猜,買(mǎi)書(shū)送禮品活動(dòng)。一方面靠這些活動(dòng)來(lái)吸引學(xué)生的目光和購(gòu)買(mǎi),擴(kuò)大宣傳;另一方面不斷鞏固書(shū)店在學(xué)生心中的地位。
    六:建立二手書(shū)特色書(shū)柜:我們可以去同學(xué)的宿舍去收購(gòu)二手書(shū),把收集來(lái)的二手書(shū)以低價(jià)出售;建立免費(fèi)的二手書(shū)交換(學(xué)生之間)平臺(tái),同學(xué)們可以把書(shū)記存在書(shū)店,同時(shí)寫(xiě)下意欲交換的書(shū)籍;在每周的特定時(shí)間舉辦二手書(shū)淘書(shū)活動(dòng)。
    七:鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)(買(mǎi)的越多,讓利越多,價(jià)錢(qián)越實(shí)惠);
    八:支持團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù):定期主動(dòng)向老師學(xué)生了解當(dāng)前一些需求量大的圖書(shū);并向其提供最優(yōu)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
    九:與人合作擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍:不同于一些學(xué)術(shù)課本書(shū)籍,報(bào)刊雜志這一類(lèi)型需要布局在人流量大的地方;所以校內(nèi)外三個(gè)餐廳和“金色陽(yáng)光美食”就是很好的選擇,在經(jīng)營(yíng)書(shū)店的同時(shí),我們打算同時(shí)布局這幾個(gè)地方,盡管資金有限但“他山之石可以攻玉”:
    在餐廳里:方案一:可以在樓梯拐角處租用一塊兩平米大的地方(租金很低)用于在用餐時(shí)間報(bào)刊雜志的銷(xiāo)售;方案二:可以和餐廳合作,我們負(fù)責(zé)提供報(bào)刊雜志的進(jìn)貨,他們負(fù)責(zé)報(bào)刊雜志的銷(xiāo)售,利潤(rùn)再商討分成。
    在金色陽(yáng)光美食地下城:由于租金高,可以采用上述方案二的做法。
    1、最新到貨與重點(diǎn)推薦:
    在書(shū)店進(jìn)門(mén)處設(shè)置一個(gè)“最新到貨”的陳列臺(tái),把近期(每周)新到的圖書(shū)都放上去,新書(shū)都一目了然,用不著到所有書(shū)架上去“淘”一遍。新到的好書(shū)會(huì)被讀者忽略了。對(duì)于重點(diǎn)的新書(shū),還有必要碼堆推薦和突出,甚至設(shè)計(jì)出旋轉(zhuǎn)、曲線、方框等藝術(shù)造型堆放,不但美觀,也能激發(fā)起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
    2、排行榜:
    零售學(xué)常常提到“80/20法則”和“要保持暢銷(xiāo)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)勢(shì)頭”,那么設(shè)置一個(gè)“排行榜”書(shū)架就是讓20%的產(chǎn)品賣(mài)出80%的銷(xiāo)量最簡(jiǎn)單的辦法。對(duì)一些讀者來(lái)說(shuō),這些“排行榜”的信息引導(dǎo)力是非常大的。對(duì)那一二十種上榜圖書(shū)而言,這也是最能夠增加、保持它們暢銷(xiāo)勢(shì)頭的陳列方法。
    在收銀臺(tái)背后、旁邊或其他顯要位置,建一個(gè)“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”陳列一二十本暢銷(xiāo)圖書(shū)。書(shū)店每周對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí),新出現(xiàn)的暢銷(xiāo)書(shū),一定要把它放進(jìn)“排行榜”中去。目的是促進(jìn)這個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)勢(shì)頭。在“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”旁邊還可以陳設(shè)“媒體書(shū)榜”專(zhuān)架(比如《新京報(bào)》圖書(shū)排行榜、《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》排行榜等等,書(shū)店可視各地區(qū)媒體的影響力選擇),并將該報(bào)紙的相關(guān)版面剪貼在書(shū)架上(或有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的鏡框)。
    3、媒體(專(zhuān)家)推薦:一般讀者“從眾”、“相信權(quán)威”的閱讀心理還是非常明顯的,讓讀者了解“媒體(專(zhuān)家)都在關(guān)注哪些好書(shū)”很可能促使他們產(chǎn)生購(gòu)書(shū)沖動(dòng)。
    除了前面說(shuō)的“媒體書(shū)榜”以外,書(shū)店還可以設(shè)置“媒體(專(zhuān)家)推薦書(shū)架”。具體的做法是——當(dāng)你看到某媒體刊登了關(guān)于某書(shū)、某專(zhuān)家讀書(shū)的報(bào)道(各大城市的晚報(bào)、都市報(bào)一般都有閱讀版),而這本書(shū)你店里又恰好有貨,就將報(bào)道剪切下來(lái)。相關(guān)的“剪報(bào)”依次展示在“媒體(專(zhuān)家)推薦書(shū)架”上(當(dāng)然也是在店內(nèi)較顯著的位置,并不時(shí)去更新)。經(jīng)驗(yàn)告訴我,很多讀者都會(huì)認(rèn)真地看這些媒體報(bào)道,這是增加這些圖書(shū)銷(xiāo)售概率的極佳陳列方法。
    4、分類(lèi)書(shū)架:
    把這些圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi),并貼上標(biāo)簽,如:英語(yǔ)歸一類(lèi),數(shù)學(xué)一類(lèi),專(zhuān)業(yè)書(shū)籍放在一起,雜志放在一個(gè)專(zhuān)柜上~~~;方便讀者尋找自己所需的圖書(shū)。
    5、特色專(zhuān)柜:
    根據(jù)不同時(shí)機(jī),書(shū)店還應(yīng)該開(kāi)設(shè)一些臨時(shí)性的特色專(zhuān)柜如:
    情人節(jié)禮品書(shū)專(zhuān)柜(從某個(gè)節(jié)日角度);眾說(shuō)《論語(yǔ)》專(zhuān)柜(從某個(gè)熱點(diǎn)話題角度);職稱考試圖書(shū)專(zhuān)柜(從某個(gè)社會(huì)功用角度)。
    6、特價(jià)區(qū):
    每一周都拿出一些書(shū)目作為特價(jià)處理,這樣可以吸引很多學(xué)生定期的到書(shū)店參觀,看看是否有合適的圖書(shū),圖書(shū)的銷(xiāo)售量也會(huì)大大增加。
    特價(jià)區(qū)釋疑:解釋圖書(shū)降價(jià)的原因,打消學(xué)生心中的疑慮。
    圖書(shū)的后期管理:
    定期采購(gòu)新書(shū),統(tǒng)計(jì)滯銷(xiāo)的書(shū),對(duì)一切購(gòu)買(mǎi)的書(shū),如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,無(wú)條件退貨。對(duì)于大部分需求的書(shū)擺在明顯位置,方便訂購(gòu)。每推出精品書(shū),吸引購(gòu)買(mǎi)者。
    做好統(tǒng)計(jì)工作,把它作為圖書(shū)進(jìn)貨比例的依據(jù),這樣才能效益最大化。
    人員管理:
    史夢(mèng)華,劉猛同時(shí)負(fù)責(zé)圖書(shū)采購(gòu)談判;史夢(mèng)華擔(dān)任會(huì)計(jì)的角色;劉猛,史夢(mèng)華輪流負(fù)責(zé)圖書(shū)采購(gòu)進(jìn)貨;聘請(qǐng)的職員負(fù)責(zé)店面的看管和書(shū)本記錄(電腦負(fù)責(zé)電子記錄)。
    利潤(rùn)分配:
    每一個(gè)月的純利潤(rùn)額:
    拿出40%作為下一個(gè)月的圖書(shū)采購(gòu)基金;
    20%存銀行作為周轉(zhuǎn)資金;20%作為人員工資基金;15%作為其他費(fèi)用基金,;5%設(shè)立助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金。
    預(yù)期效果:
    通過(guò)上面的營(yíng)銷(xiāo),書(shū)店的生意應(yīng)越來(lái)越旺,無(wú)論從口碑還是利益雙豐收;如果運(yùn)營(yíng)的效果如果很好的話,將來(lái)可以在其他的地方開(kāi)連鎖店(如別的學(xué)校這樣的開(kāi)書(shū)店。)。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇三
    3.理多不一定對(duì),好書(shū)不一定貴。
    4.走進(jìn)別人的世界,探尋自己的宇宙。
    5.去“黃金屋”購(gòu)物,也能省錢(qián)!
    6.敢與盜版拼個(gè)低。
    7.你的精彩我來(lái)做主前途無(wú)限僅供參考。
    8.我們各“書(shū)”己見(jiàn)!
    9.你的世界書(shū)的天地。
    10.有書(shū)就不會(huì)輸——xxxx書(shū)店和你一起贏。
    11.牽著書(shū)的手,相伴到永久。
    12.書(shū)店標(biāo)語(yǔ):書(shū)山有路勤為徑,學(xué)海無(wú)涯苦作舟。
    13.讀萬(wàn)卷書(shū),行萬(wàn)里路。
    14.書(shū)是人類(lèi)進(jìn)步的階梯。
    15.營(yíng)業(yè)標(biāo)語(yǔ):人有我優(yōu),人無(wú)我有。
    16.一本書(shū)就是一個(gè)世界。
    17.把你的心靈變成最智慧的所在。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇四
    最近的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了銷(xiāo)售受阻的情況,在這種情勢(shì)之下更應(yīng)該做一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū),做到有計(jì)劃的有步驟的將樓盤(pán)銷(xiāo)售掉。
    由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性,如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷(xiāo)售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤(pán)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。
    隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃也十分火暴,因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新,激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客,其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品(如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導(dǎo)一種生活方式(如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等);營(yíng)造一種文化等等。
    一是策劃為先。在整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中,從思維上應(yīng)該策劃在先,包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃,策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,調(diào)查既可以是一手的資料,也可是二手的,如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門(mén)的統(tǒng)計(jì)年鑒,了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開(kāi)調(diào)查,如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài),圍繞區(qū)域的樓盤(pán)情況,圍繞促銷(xiāo)策略等等。
    送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門(mén)、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃,每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷(xiāo)。
    三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中,應(yīng)在不同層面塑造差異,如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。在差異的塑造過(guò)程中,應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮,因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營(yíng)利為本。
    四是整合營(yíng)銷(xiāo)。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí),關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷(xiāo)方式等等,另一方面要善于整合,在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷(xiāo)主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房;社區(qū)綜合配套,整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面,從炒地段到炒升值潛力,從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型;從軟文到單葉,從電視廣告到車(chē)體、廣播和戶外廣告等,在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點(diǎn)。在品牌定位方面,根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤(pán)實(shí)際情況,尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體,同時(shí)要善于培育樓盤(pán)的子品牌。當(dāng)然,對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售力的實(shí)現(xiàn),單純靠品牌概念的輸出無(wú)法達(dá)成,實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力的關(guān)鍵所在,因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息,提升樓盤(pán)的價(jià)值感,打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群,為產(chǎn)品注入一些新的元素,賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象,從而保持品牌的新鮮感。
    特點(diǎn),使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告,在設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中創(chuàng)新,另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為,關(guān)注其消費(fèi)形態(tài),從而有針對(duì)性地開(kāi)展相應(yīng)地傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)。
    第一篇:分析篇。
    一、市場(chǎng)背景:
    漢沽位于天津東部濱海地區(qū),是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分,轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi),全區(qū)共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一,已形成以海洋化工為主,多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系,全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家,主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地,而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉(xiāng),盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。
    城南嘉園所在寨上街,其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠,她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞,但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病,企業(yè)的效益大不如前,也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體,使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū),從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
    二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:
    由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段,市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高,面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低,故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較,我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    1.在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?
    2.在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
    特點(diǎn),使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告,在設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中創(chuàng)新,另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為,關(guān)注其消費(fèi)形態(tài),從而有針對(duì)性地開(kāi)展相應(yīng)地傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)。
    第一篇:分析篇。
    一、市場(chǎng)背景:
    漢沽位于天津東部濱海地區(qū),是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分,轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi),全區(qū)共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一,已形成以海洋化工為主,多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系,全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家,主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地,而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉(xiāng),盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。
    城南嘉園所在寨上街,其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠,她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞,但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病,企業(yè)的效益大不如前,也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體,使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū),從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
    二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:
    由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段,市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高,面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低,故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較,我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    1.在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?
    2.在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
    在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,具體原因我們分列如下:
    綠地、濱河及富達(dá)的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差500元左右,故此在目標(biāo)人群層面,不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
    三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息:
    項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷(xiāo)售均價(jià)基本情況。
    綠地人家27萬(wàn)平方米1760社區(qū)規(guī)模較大,銷(xiāo)售單價(jià)較低,一期開(kāi)發(fā)面積7萬(wàn)平米,整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化,銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層為主。
    濱河小區(qū)12萬(wàn)平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶,五層建筑形態(tài),社區(qū)無(wú)會(huì)所,鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園,價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,戶型面積控制較好,并帶簡(jiǎn)單裝修。
    井田·藍(lán)月灣6萬(wàn)平方米2050l型地塊,與第壹城一路之隔,戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。
    在兩室,對(duì)于一室戶型的銷(xiāo)售由于存量較大,我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo),是典型的經(jīng)典戶型,面積在90—100㎡之間,這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬(wàn)左右。
    3.樓棟售出率分析。
    分析:在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出,大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面,而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因,一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制的原因,一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷(xiāo)售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷(xiāo)售,提供有力的產(chǎn)品支持。
    4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析:
    四、已購(gòu)客戶分析。
    1.付款方式分析:
    分析:我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出,一次性付款與貸款的比例相差較大,說(shuō)明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問(wèn)題,但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力,且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前,這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。
    2.年齡結(jié)構(gòu)分析:
    分析:我們從已購(gòu)客戶的年齡層面上去分析,主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主,他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng),具有一定的購(gòu)買(mǎi)力及資金支配能力,相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問(wèn)題,即是他們的需求不只存在于房子一方面,在生活當(dāng)中還有更多的需求,比如:子女的教育問(wèn)題、娛樂(lè)問(wèn)題、收入及職業(yè)狀況問(wèn)題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂,更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。
    3.行業(yè)分析:
    行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)累計(jì)百分比。
    天化5830.05%。
    石化52.59%。
    個(gè)體及私營(yíng)3618.65%。
    銀行94.66%。
    學(xué)校94.66%。
    醫(yī)院52.59%。
    鹽場(chǎng)63.11%。
    稅務(wù)52.59%。
    規(guī)劃局21.04%。
    保險(xiǎn)21.04%。
    其它5629.02%。
    總計(jì)193。
    分析:從已購(gòu)客戶的行業(yè)特征來(lái)看,大部分的已購(gòu)客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層,其收入狀況較穩(wěn)定,收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多,為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力,且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。
    4.居住區(qū)域分析:
    分析:從項(xiàng)目已購(gòu)客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中,我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主,且以天化宿舍為主,這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。
    五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析:
    城南嘉園在前期的媒介宣傳過(guò)程中,主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷(xiāo)活動(dòng),主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。
    在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中,發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位,也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系,缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐;三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。
    六、分析總結(jié):
    1.對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié):
    我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析,通過(guò)分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解,我們?cè)诿魇救缦拢?BR>    市場(chǎng):在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目,單從供應(yīng)量上來(lái)講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求,而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng),并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品,這樣我們就可以說(shuō)20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng),將快速成長(zhǎng)為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。
    我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況來(lái)看,雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng),雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知,雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價(jià)格),但是卻沒(méi)能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn),成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者,成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下,一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來(lái)的工作中,及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),及時(shí)調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座,我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。
    產(chǎn)品:在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中,我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的,不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的,但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的,雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的,這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高,但那只是表面現(xiàn)象,那只是因?yàn)槲覀儧](méi)能在項(xiàng)目的前一階段銷(xiāo)售過(guò)程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已,只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品,看到我們的產(chǎn)品價(jià)值,我們的銷(xiāo)售必然會(huì)放量,我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn),我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
    消費(fèi)者:在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中,主要以工薪收入階層為主,這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高,但是卻相對(duì)穩(wěn)定,這為他們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高,這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng),因此也就說(shuō)明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇五
    總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等。
    gdp發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況。
    消費(fèi)品零售總額。
    商業(yè)增加值。
    城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入。
    城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額。
    二、區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查。
    公共設(shè)施狀況。
    交通體系狀況。
    道路狀況、通行量。
    區(qū)域性質(zhì)與功能特點(diǎn)。
    各項(xiàng)城區(qū)的機(jī)能。
    城市規(guī)劃。
    三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究。
    商鋪發(fā)展現(xiàn)狀及布局情況。
    商鋪發(fā)展規(guī)劃。
    城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃政策。
    四、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營(yíng)狀況的市場(chǎng)調(diào)查與分析。
    地區(qū)商鋪分布及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)詳圖。
    商業(yè)地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析。
    地區(qū)間的銷(xiāo)售動(dòng)向。
    大型主力店的動(dòng)向。
    五、典型性調(diào)查與研究。
    六、地區(qū)未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析。
    七、消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究。
    地理細(xì)分調(diào)查分析。
    購(gòu)買(mǎi)人群細(xì)分調(diào)查。
    年齡細(xì)分調(diào)查分析。
    經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分調(diào)查分析。
    消費(fèi)者交通和出行方式。
    購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析。
    八、項(xiàng)目立地條件研究。
    道路類(lèi)別及交通狀況。
    項(xiàng)目地塊自然與社會(huì)條件分析。
    顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)。
    周邊環(huán)境和公建設(shè)施。
    項(xiàng)目周?chē)?jīng)濟(jì)條件分析。
    項(xiàng)目swot分析。
    九、商圈的確定和研究。
    商圈的范圍的確定。
    商圈的構(gòu)成及顧客來(lái)源。
    第二階段:項(xiàng)目定位階段。
    一、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。
    形象定位。
    規(guī)模定位。
    二、目標(biāo)客戶定位。
    購(gòu)買(mǎi)商鋪的目標(biāo)群分析。
    租賃使用商鋪的目標(biāo)群分析。
    三、商鋪的目標(biāo)消費(fèi)群定位及分析。
    四、商鋪的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位及功能定位。
    經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位。
    功能定位。
    五、商鋪特色定位。
    六、競(jìng)爭(zhēng)定位。
    第三階段:項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案階段。
    一、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。
    二、建筑風(fēng)格與立面效果設(shè)計(jì)方案。
    三、商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案。
    四、景觀設(shè)計(jì)方案。
    五、交通組織設(shè)計(jì)方案。
    營(yíng)銷(xiāo)方式建議。
    營(yíng)銷(xiāo)渠道建議。
    營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排建議。
    促銷(xiāo)策略建議。
    二、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃建議書(shū)。
    整體均價(jià)建議。
    分期均價(jià)建議。
    層差和朝向差分析。
    價(jià)目表建議。
    價(jià)格特別調(diào)整方式建議。
    付款方式建議。
    三、管理模式建議書(shū)。
    招商管理模式建議。
    物業(yè)管理模式建議。
    客戶管理模式建議。
    銷(xiāo)售管理模式建議。
    四、項(xiàng)目形象包裝設(shè)計(jì)方案建議書(shū)。
    vi設(shè)計(jì)建議。
    樓書(shū)設(shè)計(jì)建議。
    展板設(shè)計(jì)建議。
    五、廣告宣傳策劃建議書(shū)。
    (以下有關(guān)內(nèi)容以實(shí)際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn))。
    戶外廣告策略建議。
    報(bào)刊廣告策略建議。
    新聞炒作策略建議。
    網(wǎng)上廣告和炒作策略建議。
    六、銷(xiāo)售活動(dòng)策劃建議書(shū)。
    (以下有關(guān)內(nèi)容以實(shí)際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn))。
    開(kāi)工儀式建議。
    開(kāi)盤(pán)儀式建議。
    封頂儀式建議。
    竣式儀式建議。
    入伙儀式建議。
    新聞發(fā)布會(huì)建議。
    展銷(xiāo)會(huì)建議。
    第五階段:銷(xiāo)售實(shí)施階段。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇六
    1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》。
    《益生堂》案例2000年在首屆中國(guó)企業(yè)著名策劃案評(píng)選活動(dòng)榮獲“中國(guó)十大策劃案”。
    益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場(chǎng)泛濫、普遍銷(xiāo)售低潮的環(huán)境下脫穎而出,成為華南市場(chǎng)保健品的新星。其年銷(xiāo)售額近億元。
    這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于:完整地運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列,結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬(wàn)元”公關(guān)活動(dòng),迅速崛起。其完善的銷(xiāo)售管理工程的導(dǎo)入亦為其長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn),仿效者眾。
    “每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬(wàn)投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問(wèn)交警、升國(guó)旗”等系列新聞行銷(xiāo)的運(yùn)用,更是石破天驚,在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng),為保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)拓展了空間。
    2、“腸”治久安——金雙歧。
    《金雙歧》榮獲2000年中國(guó)策劃藝術(shù)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。
    金雙歧是腸道藥,一種新型的微生態(tài)制劑,國(guó)家一類(lèi)新藥,屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場(chǎng)的推廣拉力不夠,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題點(diǎn)在于藥品的療程較長(zhǎng)、包裝一般等。
    此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月,由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬(wàn)澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動(dòng),將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合,利用整合傳播優(yōu)勢(shì),借助公關(guān)事件,贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道,系列廣告《忠告》與五封信,使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員充分溝通,良性互動(dòng),在短短的時(shí)間里,金雙歧在深圳引起極大的影響,知名度大大提升;加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)(該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎(jiǎng)),此產(chǎn)品在銷(xiāo)量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì),銷(xiāo)量持續(xù)上升。
    3、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通。
    腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品,我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法,走細(xì)分市場(chǎng)之路,避開(kāi)當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手(腦輕松),集中火力攻打考生市場(chǎng),與對(duì)手打貼身戰(zhàn),巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。
    此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣:首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點(diǎn),并借此推出“腦靈通成龍工程”,一舉打響腦靈通的知名度。其次,加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通,使產(chǎn)品具有親和性,使消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后,以證言式、新聞式廣告出擊,給考生信心,為考生加油!
    不到3個(gè)月,腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌,一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買(mǎi)率最高的健腦產(chǎn)品,銷(xiāo)售回款(深圳、廣州)倍增。
    4、家庭健康一把手——阿凈嫂。
    此前的品牌為“永鮮”和“__寶”等,品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時(shí)此類(lèi)產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低,我們接手后,將其品牌命名為“阿凈嫂”,并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛(ài)家庭的女性形象,人格化的訴求,使之成為中國(guó)女性心目中的理想化身;同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度,將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。
    本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一個(gè)極富親和力的品牌形象,使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通,成功成為拓展家庭用品市場(chǎng)的金鑰匙。
    另外,“阿凈嫂誠(chéng)聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來(lái),以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷(xiāo),引起傳媒關(guān)注,短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增,大嫂的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
    5、在伊美堂,女人比櫻花更美——伊美堂。
    1998年,我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜,專(zhuān)治臉上雀斑、黑點(diǎn),它就是伊美堂消斑面膜。
    本案例成功在于,我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱,輔以著和服的女性形象,并以其側(cè)剪影為商標(biāo),貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告,配合有力的公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng),運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù),連續(xù)出擊,形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷(xiāo)量猛增,樹(shù)立起深圳中藥銷(xiāo)斑面膜品牌形象。后市場(chǎng)上中藥面膜趨之若鶩,紛紛效仿。
    6、熱愛(ài)生命尊重生命善待生命——華西附三院。
    此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革,使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。采納公司在華西附三院成立之際,根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式,導(dǎo)入了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理,集臨床診療,預(yù)防保健,醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來(lái)實(shí)現(xiàn)效益。
    我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制為基礎(chǔ),全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷(xiāo)售系統(tǒng),公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng),培訓(xùn)系統(tǒng),并對(duì)醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合,全面提升附三院形象和實(shí)力,使消費(fèi)者對(duì)附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識(shí),樹(shù)立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。
    附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制,導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng),以“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”為其理念,完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式,被稱為中國(guó)21世紀(jì)醫(yī)院代表。
    7、沒(méi)有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可(皮具)專(zhuān)賣(mài)店連鎖店手冊(cè)。
    這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具),提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊(cè)。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則,分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營(yíng)管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對(duì)如何管理日常店務(wù),考核檢查工作績(jī)效等作了條理性的敘述與說(shuō)明,為專(zhuān)賣(mài)店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來(lái)提供的最為系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)、完整、詳細(xì)的專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。此手冊(cè)歷時(shí)一年左右才全部完成,內(nèi)容詳盡,涉及范圍廣泛,可稱為中國(guó)連鎖管理的典范之作。
    8、準(zhǔn)確學(xué)外語(yǔ)輕松又容易——智能達(dá)。
    復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊(duì)。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出?本案例成功在于,解決了復(fù)讀機(jī)在市場(chǎng)上最大障礙――準(zhǔn)確又動(dòng)人的傳播點(diǎn)問(wèn)題。大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時(shí)長(zhǎng)、音質(zhì)、頻響等特點(diǎn)來(lái)訴求。智能達(dá)首家提出:復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”;提出“智能機(jī)芯”的概念并樹(shù)立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn),貫穿整個(gè)推廣過(guò)程中。還塑造了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的可親的徐老師的形象。以專(zhuān)業(yè)的徐老師的形象為載體,以“智能機(jī)芯”為利益訴求點(diǎn),將認(rèn)知、形象、功能、消費(fèi)者等有機(jī)整合起來(lái)。產(chǎn)品推出后,智能達(dá)公司一下子脫銷(xiāo)3個(gè)多月。
    9、來(lái)自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店。
    這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)一直比較混亂,此商業(yè)計(jì)劃書(shū)首家提出了中國(guó)第一個(gè)完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口汽車(chē)數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。
    它集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車(chē)交易、系統(tǒng)信息反饋于一體,不純粹從簡(jiǎn)單的服務(wù)上入手,更從人性化、文化價(jià)值上深入,立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車(chē)在中國(guó)以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場(chǎng)觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評(píng)價(jià)。
    10、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園。
    因其報(bào)紙廣告,別出心裁,收錄于1999―2000年《iai中國(guó)廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系,既樹(shù)立了品牌又達(dá)成了銷(xiāo)量。
    以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題,從多角度、多方位來(lái)廣告訴求,分階段、分步驟實(shí)施。
    首先,廣告訴求天健花園,處處好風(fēng)光,不從賣(mài)房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn),以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn),讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷(xiāo)售。
    其次,與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)展開(kāi)對(duì)比性訴求,《名畫(huà)篇》(你為什么不能擁有這些名畫(huà)?)、《名車(chē)篇》(難道天健花園在舉行國(guó)際名車(chē)展?)、《名酒篇》(選擇天健花來(lái)犒賞自己)等等,使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻的認(rèn)識(shí)。
    還從買(mǎi)房人的煩惱講起,引申到天健花園注重整體規(guī)劃,整套廣告一環(huán)連一環(huán),不僅使許多觀望的人采取行動(dòng),更達(dá)到全面樹(shù)立天健地產(chǎn)的品牌形象,給人留下了至深的印象,天健花園持續(xù)熱銷(xiāo),比例高達(dá)九成。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇七
    隨著國(guó)慶節(jié)即將來(lái)臨,書(shū)店也成了眾多學(xué)生、白領(lǐng)等國(guó)慶長(zhǎng)假的的首選之地,將會(huì)形成新一輪的購(gòu)買(mǎi)、閱讀高潮。同時(shí)也將成為各大書(shū)店?duì)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的主要主要陣地,為了能夠在眾多書(shū)店中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和口碑能夠脫穎而出,也為了慶祝我們祖國(guó)生日的到來(lái),與時(shí)俱進(jìn)、普及閱讀、感悟紅色經(jīng)典,最終能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中勝出,特此在國(guó)慶節(jié)來(lái)臨之際籌劃本次活動(dòng)。
    活動(dòng)主題。
    風(fēng)雨滄桑中國(guó)紅,過(guò)關(guān)斬將大獎(jiǎng)贏。
    時(shí)間地點(diǎn)。
    時(shí)間:月1日至2010年10月5日。
    地點(diǎn):__取__書(shū)店門(mén)前。
    活動(dòng)內(nèi)容。
    1.總體延伸活動(dòng):每日前100名顧客購(gòu)書(shū)7折優(yōu)惠。
    2.2010年10月1日活動(dòng):
    (1)從三皇五帝到2010的所有事件中選擇出一些問(wèn)答選擇題,每關(guān)每個(gè)人答對(duì)5題即成功晉級(jí)第二關(guān)的參賽資格,以此類(lèi)推。其中在任何一個(gè)環(huán)節(jié)答題失敗的都有兩次次復(fù)活的機(jī)會(huì),購(gòu)買(mǎi)30元以上的圖書(shū)即可贏得第一個(gè)復(fù)活的機(jī)會(huì),第二次的復(fù)活機(jī)會(huì)要購(gòu)買(mǎi)50元以上的圖書(shū)才能夠復(fù)活。凡是晉級(jí)到第二關(guān)的均贈(zèng)送節(jié)日購(gòu)書(shū)半價(jià)優(yōu)惠會(huì)員卡與10元現(xiàn)金,凡是晉級(jí)到第三關(guān)的均贈(zèng)送100元分期購(gòu)物現(xiàn)金抵價(jià)劵與30元現(xiàn)金,凡是晉級(jí)第四關(guān)的均贈(zèng)送150元現(xiàn)金,最終活動(dòng)將會(huì)選取兩名勝出者,第一名獲得現(xiàn)金5000元及餐飲1000元代金劵,第二名獲得元或者電動(dòng)自行車(chē)一輛及500元餐飲代金劵。
    同時(shí)今日所有人購(gòu)書(shū)均打6折。(備注:具體的數(shù)額可以根據(jù)當(dāng)?shù)亻T(mén)店的客流量預(yù)估,決定具體的獎(jiǎng)勵(lì)金額和復(fù)活購(gòu)買(mǎi)數(shù)額等,同時(shí)本活動(dòng)可以采用網(wǎng)絡(luò)同步操作進(jìn)行,以爭(zhēng)進(jìn)一步的擴(kuò)大知名度和影響力,具體執(zhí)行策略可以根據(jù)情況進(jìn)行設(shè)定)。
    (2)凡是人民幣尾號(hào)為101的今日在書(shū)店購(gòu)書(shū)均采用翻倍乘2,即面值20元尾號(hào)為101的在購(gòu)書(shū)時(shí)為40元使用。
    3.2010年10月2日活動(dòng):
    凡是在今日購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)金額達(dá)到200元的均可以在一個(gè)裝滿1元與5角硬幣的透明箱子里抓取硬幣,抓多少就返還多少現(xiàn)金。備注:據(jù)統(tǒng)計(jì)一般抓取的數(shù)量是50到60個(gè),所以基本上就算抓到最多等于是打8折在出售。這個(gè)活動(dòng)的目的是拉人氣,帶動(dòng)后面幾日的活動(dòng)。同時(shí)所有圖書(shū)今日均打7折。備注:硬幣箱里面千萬(wàn)不要放一角硬幣,要讓顧客感覺(jué)到一把能夠抓很多,是1元:5角=6:4的比例。
    2010年10月3日活動(dòng):凡是能夠在店內(nèi)完整的唱完國(guó)歌的均享受買(mǎi)一本送一本的優(yōu)惠。同時(shí)今日所有圖書(shū)均打8折。
    4.2010年10月4日活動(dòng):
    慶國(guó)慶,保護(hù)釣魚(yú)島大簽名,凡是簽名購(gòu)書(shū)享受6折優(yōu)惠。同時(shí)今日所有圖書(shū)均均打8.5折。
    5.2010年10月5日活動(dòng):
    和周邊的餐飲合作,凡是購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到400元以上贈(zèng)送200元的3人家庭餐。同時(shí)今日所有圖書(shū)均打9折。
    備注:考慮到成本的控制,所有的優(yōu)惠項(xiàng)目均采用不打折的全價(jià)購(gòu)買(mǎi)策略,贈(zèng)送書(shū)刊統(tǒng)一控制在20元以下。同時(shí)在題目的選擇上把難度加大,增加復(fù)活購(gòu)買(mǎi)。另外每日活動(dòng)均不能夠重復(fù)。
    宣傳方式。
    1、從2010年9月26號(hào)開(kāi)始在各主要人流集中處散發(fā)宣傳單。
    2、在各大高校張貼海報(bào),依據(jù)各校規(guī)模每校3—8張不等。
    3、在主要鬧市區(qū)張貼大型海報(bào)。
    4、在本地報(bào)紙顯著版面做3天的廣告宣傳。
    5、選擇餐飲或者婚慶公司進(jìn)行合作宣傳。
    6、本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行活動(dòng)宣傳。
    活動(dòng)費(fèi)用。
    1.宣傳費(fèi)用。
    宣傳單,總計(jì)約1萬(wàn)張(0.2__0000=2000元)。
    海報(bào)250張(3__50=750元)。
    大型海報(bào),總計(jì)約20張(15__0=300元)。
    報(bào)紙廣告費(fèi)用3天(3__50=450元)。
    2.獎(jiǎng)品費(fèi)用。
    最終獎(jiǎng)金:5000+2000=7000元。
    晉級(jí)獎(jiǎng)金:2000元。
    3.人員費(fèi)用。
    四名模特及場(chǎng)地工作人員3名,4天的費(fèi)用:1000元。
    4.其他費(fèi)用。
    備用其他費(fèi)用:1000元。
    相關(guān)要求。
    1.在書(shū)店門(mén)口周?chē)O(shè)置3個(gè)宣傳報(bào)名點(diǎn),進(jìn)行活動(dòng)的范圍人氣延伸。
    2.提前兩天把活動(dòng)的問(wèn)答題目數(shù)量及答案準(zhǔn)確度做好。
    3.提前兩天把活動(dòng)細(xì)則的宣傳背景做好。
    4.提前三天把現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)圖做好。
    5.提前三天把相關(guān)人員選擇好。
    6.后勤供給做好基礎(chǔ)的物資保障。
    7.廣播室也要在活動(dòng)進(jìn)入宣傳期及時(shí)的傳遞活動(dòng)信息。
    8.做好人流量超出預(yù)算的準(zhǔn)備方案。
    注意事項(xiàng)。
    1.注意人流量可能造成的踐踏事故,做好安保工作。
    2.活動(dòng)參與工作人員應(yīng)當(dāng)注意服務(wù)態(tài)度的親和性。
    3.注意激活活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
    4.各個(gè)時(shí)段的活動(dòng)要把主題做的鮮明顯著。
    搶救預(yù)案。
    一、成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),保證搶救工作有序?qū)嵤?BR>    1.成立以店長(zhǎng)為組長(zhǎng)的搶救領(lǐng)導(dǎo)小組,負(fù)責(zé)指揮搶救工作,下設(shè)應(yīng)急小分隊(duì)負(fù)責(zé)具體實(shí)施。
    2.一切搶救工作應(yīng)聽(tīng)從搶救領(lǐng)導(dǎo)小組的指揮,任何人不得以任何理由推辭,要做到局部利益服從全局利益。
    3.領(lǐng)導(dǎo)小組和小分隊(duì)成員必須保證信息暢通,便于及時(shí)聯(lián)系,做到招之即來(lái),來(lái)之能戰(zhàn),戰(zhàn)之能勝。
    二、保證設(shè)備的完好無(wú)損。
    1.應(yīng)急通道要保證安全可用。
    2.保證水電氣的暢通。
    3.保障消防設(shè)備能夠正常使用。
    三、保證信息暢通,便于綠色通道及時(shí)開(kāi)放。
    每場(chǎng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人都要及時(shí)了解各個(gè)方面的信息,在緊急情況下負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)指揮。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇八
    該公司以“與綠色同行,與自然為本”為企業(yè)宗旨,號(hào)召?gòu)V大人民熱愛(ài)大自然,保護(hù)大自然。
    該公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為主(包括綠色食品,綠色日用品,等綠色系列品),創(chuàng)建于20xx年x月,產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到廣大市民的好評(píng),現(xiàn)在,該公司已創(chuàng)立了自己的品牌,產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)。
    二、公司目標(biāo)。
    1、財(cái)務(wù)目標(biāo)今年(20xx年),力爭(zhēng)銷(xiāo)售收入達(dá)到xx億元,利潤(rùn)比上年翻一番(達(dá)到xx萬(wàn)元)。
    2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)展到國(guó)際,力圖打造國(guó)際品牌。
    1、目標(biāo)市場(chǎng)中高收入家庭。
    2、產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種,外包裝采用國(guó)際綠色包裝的4r策略。
    3、價(jià)格價(jià)格稍高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品。
    4、銷(xiāo)售渠道重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高的大商場(chǎng),建立公司自己的銷(xiāo)售渠道,以“綠色”為主。
    5、銷(xiāo)售人員對(duì)銷(xiāo)售人員的招聘男女比例為2:1,建立自己的培訓(xùn)中心,對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)行培訓(xùn)上崗,采用全國(guó)賬戶管理系統(tǒng)。
    6、服務(wù)建立一流的服務(wù)水平,服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化,網(wǎng)絡(luò)化。
    7、廣告前期開(kāi)展一個(gè)大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡(luò)化的廣告宣傳活動(dòng)。突出產(chǎn)品的特色,突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療與環(huán)保知識(shí)。
    8、促銷(xiāo)在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo),節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠,用考核銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的方法,促使銷(xiāo)售人員大力推銷(xiāo)。
    9、研究開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)綠色資源,著重開(kāi)發(fā)無(wú)公害、養(yǎng)護(hù)型產(chǎn)品。
    10、營(yíng)銷(xiāo)研究調(diào)查消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的選擇過(guò)程和產(chǎn)品的改進(jìn)方案。
    四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
    經(jīng)過(guò)精心策劃,公司首次注冊(cè)了二個(gè)國(guó)際頂級(jí)域名(xx和xx),建立了中國(guó)“xx”網(wǎng)網(wǎng)站,在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷(xiāo)售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容,詳細(xì)介紹各種產(chǎn)品。緊接著逐步在xx等著名搜索引擎中登記,并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主,輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告,擴(kuò)大在全國(guó)的影響,再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信,增加全國(guó)各地綜合網(wǎng)站的友情連接。
    五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客服務(wù)。
    通過(guò)實(shí)施交互式營(yíng)銷(xiāo)策略,提供滿意的顧客服務(wù)。主要工具有電子郵件、電子論壇,常見(jiàn)問(wèn)題解答等。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇九
    營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容:4月北京車(chē)展期間,在恒通商務(wù)園的特斯拉中國(guó)新址處舉行了特斯拉中國(guó)首批車(chē)主交車(chē)儀式,云游控股董事會(huì)主席兼ceo汪東風(fēng)、uc優(yōu)視董事長(zhǎng)兼ceo俞永福、時(shí)代集團(tuán)執(zhí)行副總裁潘燕明、合一資本董事長(zhǎng)許亮、著名央視電視制作人張涵、汽車(chē)之家總裁李想、三一投資總經(jīng)理董曉栗,力帆足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)尹喜地等8名各大企業(yè)領(lǐng)袖們從馬斯克手中接過(guò)了屬于自己的models鑰匙,成為特斯拉在中國(guó)的第一批用戶……自中國(guó)智能手機(jī)制造商小米ceo雷軍訂購(gòu)兩輛models并多次給予該車(chē)型超高評(píng)價(jià)之后,特斯拉就成功地通過(guò)名人效應(yīng)吸引和抓住了大眾注意力,讓各界名人為其免費(fèi)代言。
    點(diǎn)評(píng):在大氣污染、霧霾頻現(xiàn)的當(dāng)下,綠色達(dá)人的頭銜倍受名人青睞,且特斯拉作為豪華純電動(dòng)車(chē)也迎合了中國(guó)當(dāng)下高端消費(fèi)人群的心里需求,來(lái)自硅谷的身份,以及特斯拉汽車(chē)所一直宣揚(yáng)的顛覆、創(chuàng)新的標(biāo)簽吸引了大批名流精英們關(guān)注并為之買(mǎi)單,無(wú)形中也助力特斯拉在華名聲大噪。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十
    二、總體思路。
    充分發(fā)揮飯店自身優(yōu)勢(shì)以及超前創(chuàng)新的活動(dòng)安排,通過(guò)一系列的宣傳策劃,利用x月的黃金季節(jié)組織富有實(shí)效的“辦婚宴,到__??”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使__飯店真正成為新人婚宴的理想殿堂。
    三、活動(dòng)時(shí)間。
    ____年__月至____年__月。
    四、活動(dòng)內(nèi)容。
    1、滿十席以上免費(fèi)提供婚慶音響設(shè)施。
    2、滿十席以上免費(fèi)提供大堂迎賓牌兩塊。
    3、滿十席以上免費(fèi)提供創(chuàng)意絹花拱門(mén)一道。
    4、滿十席以上免費(fèi)提供大堂外喜慶橫幅一條。
    5、滿十五席以上免費(fèi)提供宴會(huì)大廳喜慶背景噴繪(含新人姓名)。
    6、滿十五席以上免費(fèi)提供豪華婚房一間/夜(含次日精美雙早)。
    7、滿十五席以上免費(fèi)提供主桌精美臺(tái)花(鮮花)一份。
    8、預(yù)定婚宴688元/席以上(含688元/席)達(dá)十席之多者婚宴當(dāng)天將可獲贈(zèng)多層婚慶蛋糕一份。
    五、婚宴套餐標(biāo)準(zhǔn)。
    1、百年好合宴688/桌(10人)。
    2、金玉良緣宴788/桌(10人)。
    3、珠聯(lián)璧合宴888/桌(10人)。
    4、龍鳳呈祥宴988/桌(10人)。
    5、佳偶天成宴1088/桌(10人)。
    六、宣傳推廣。
    1、把此次活動(dòng)內(nèi)容配以圖片說(shuō)明制作成宣傳折頁(yè)。
    —報(bào)紙夾放。
    —鬧市區(qū)人員發(fā)放。
    —與婚紗影樓或婚慶公司以互惠方式合作,并將宣傳折頁(yè)放置在其店內(nèi)。
    —放置在飯店各營(yíng)業(yè)點(diǎn)。
    2、電梯間pop/大堂pop。
    把本次活動(dòng)內(nèi)容做成宣傳海報(bào),掛置在飯店電梯間內(nèi),以便于客人了解和推廣。
    七、部門(mén)分工。
    1、營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的對(duì)外聯(lián)系宣傳與制作。
    2、餐飲部前廳負(fù)責(zé)具體的操作與服務(wù)及場(chǎng)景布置等事宜。
    3、餐飲廚房負(fù)責(zé)此次活動(dòng)菜品與菜價(jià)的核定工作。
    4、總辦負(fù)責(zé)組織員工在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳折頁(yè)。
    5、房務(wù)部負(fù)責(zé)婚房的準(zhǔn)備工作。
    6、其他各部門(mén)熟知此活動(dòng)內(nèi)容,配合飯店做好本活動(dòng)的宣傳推廣。
    八、費(fèi)用預(yù)算。
    1、絹花拱門(mén):2。35米__2米=__x元(可長(zhǎng)期使用)。
    2、普通噴繪噴繪:x元/平方米____平方米=__x元(姓名處粘貼,整體可重復(fù)利用)。
    3、桌花:35元/份__1份=35元。
    4、婚房:豪華單人間__x元/間夜。
    5、蛋糕:180元/份。
    7、宣傳折頁(yè):x/張____張=__x元。
    8、報(bào)紙夾放費(fèi):x元/張____x張=__x元。
    9、電梯間pop:__x元/幅__2幅=__x元。
    九、附宣傳折頁(yè)樣。
    (略)。
    十、備注。
    本方案尚屬草案,不足與不到之處需結(jié)合實(shí)際情況加以調(diào)整,請(qǐng)相關(guān)部門(mén)經(jīng)理參與討論后再定。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十一
    成功關(guān)鍵詞:向強(qiáng)者伸出橄欖枝案例主體:amd。
    成功關(guān)鍵詞:向強(qiáng)者伸出橄欖枝。
    市場(chǎng)效果:從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用,到amd芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。在中國(guó),amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
    芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一,芯片的營(yíng)銷(xiāo)似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已,但在雙寡頭格局的pc芯片市場(chǎng),處于弱勢(shì)的amd從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食,正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。
    2002年11月,amd中國(guó)ceo郭可尊初上任時(shí),amd在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲。
    到2003年,英特爾占有電腦芯片市場(chǎng)80%的份額,而amd只有可憐的7%,且兩者的銷(xiāo)售額更相差10倍以上。amd在中國(guó)pc市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外,在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。
    郭可尊上任后,通過(guò)與神州數(shù)碼合作,大幅增加了分銷(xiāo)商的數(shù)量,并且開(kāi)始能為終端用戶提供售后服務(wù)。隨著amd銷(xiāo)量的增長(zhǎng),夏新、紫光等紛紛與amd攜手,而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作,使amd在英特爾堅(jiān)固的防守線上撕出了一個(gè)口子。
    2004年,amd芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。
    策略解析:
    與本地渠道合作。
    2004年之前,amd在中國(guó)pc市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外,在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實(shí)上,在兼容機(jī)市場(chǎng)上英特爾也占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),amd惟一存在的理由就是低價(jià)。
    是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向amd訂貨,然后分給內(nèi)地公司銷(xiāo)售。這樣的銷(xiāo)售流程,使得處于銷(xiāo)售鏈頂端的amd公司不能及時(shí)掌握底端的中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向,甚至對(duì)自己的代理商在哪里都不知道。amd沒(méi)有任何渠道獲得來(lái)自市場(chǎng)一線的情況,更無(wú)法得知用戶的需求。
    沒(méi)有分銷(xiāo)體系,更沒(méi)有服務(wù)體系,amd的內(nèi)部人士表示,公司有心為用戶提供服務(wù),用以維護(hù)amd在diy用戶心目的形象,但是,amd在進(jìn)入中國(guó)多年后依然沒(méi)有這個(gè)力量。同時(shí),amd的水貨充斥大陸市場(chǎng),其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r(shí)難辨。
    到2003年,英特爾占有80%的市場(chǎng),而amd只有可憐的7%,且兩者的銷(xiāo)售額更相差10倍以上。
    2002年11月,amd中國(guó)ceo郭可尊初上任時(shí),amd在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲。為了打贏”處女“之戰(zhàn),郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見(jiàn)經(jīng)傳的江西地方電腦品牌--晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。
    近年來(lái),amd的最得意之作當(dāng)屬與國(guó)內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作,這種合作帶給amd實(shí)實(shí)在在的收益。
    2003年,郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報(bào),有了神碼強(qiáng)大的號(hào)召力,amd產(chǎn)品分銷(xiāo)商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同時(shí),神碼為amd建立了800callcenter系統(tǒng),為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。
    隨著amd銷(xiāo)量的增長(zhǎng),夏新、紫光等紛紛與amd攜手,而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用amd,這對(duì)amd進(jìn)一步在品牌機(jī)市場(chǎng)發(fā)展埋下了伏筆。
    在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開(kāi)防線。
    聯(lián)想的2999元電腦與amd合作是英特爾沒(méi)有想到的。
    方、tcl等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)推廣、渠道運(yùn)作等方面來(lái)看,在各種規(guī)則的名義之下,君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的oem廠商們豐厚的利益引誘。當(dāng)利潤(rùn)逐漸削薄的pc業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí),英特爾的”銀彈攻勢(shì)“越發(fā)成為各pc廠商欲罷不能的魔咒。
    在此大背景下,amd在中國(guó)市場(chǎng)上要做的就是:穿過(guò)一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林,一點(diǎn)一點(diǎn)撕開(kāi)英特爾的嚴(yán)密防線。
    2004年給amd提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。這一年也被pc業(yè)界公認(rèn)的”死亡之年“,在這一年中,中國(guó)所有pc廠商利潤(rùn)都跌到了最低點(diǎn)。
    越來(lái)越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn),一邊竭力游說(shuō)英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格,但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步,于是造成pc銷(xiāo)量攀升但利潤(rùn)卻在一路下滑的局面,作為亞太區(qū)pc老大的聯(lián)想也不例外。2004年中,聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%,聯(lián)想股票價(jià)格應(yīng)聲而落。
    在推出2999電腦前,聯(lián)想曾和英特爾有過(guò)多次溝通,但是英特爾堅(jiān)持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊之下,聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行,由此,只能把目光投向了價(jià)格更低的amd。
    以2004年底的處理器價(jià)格比較,amd主頻為2.2g的處理器價(jià)格僅為400元,而英特爾的賽揚(yáng)2.2g左右的處理器價(jià)格卻要480元,而在高端市場(chǎng)上,amd的處理器價(jià)格優(yōu)勢(shì)更大,奔4處理器3.0g價(jià)格大約在1700元左右,而amd64位處理器3.0g價(jià)格只有1500元不到。
    作為英特爾國(guó)內(nèi)最大客戶,聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。
    習(xí)慣了中國(guó)廠商對(duì)自己言聽(tīng)計(jì)從的英特爾公司第一次感受到了中國(guó)市場(chǎng)上的反叛。情急之下,英特爾公開(kāi)指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。英特爾中國(guó)公司總裁楊旭認(rèn)為”這是聯(lián)想對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任“。
    除了以降價(jià)方式打壓amd,英特爾也以同類(lèi)產(chǎn)品抵制amd,此外,英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟,提前為amd設(shè)下陷阱。
    客觀上看,和英特爾苦斗了33年,amd在2004年雖大有斬獲,但依然是小弟弟。
    場(chǎng)份額。近一段時(shí)間以來(lái),sun推出的一些服務(wù)器使用了amd的芯片,作為英特爾的老對(duì)手,amd正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。"。
    從份額上看,要走出英特爾的陰影,amd還差得很遠(yuǎn),但從營(yíng)銷(xiāo)角度看,amd已經(jīng)沖破英特爾長(zhǎng)期制造的包圍圈,越來(lái)越多的主流廠商在pc和服務(wù)器中都開(kāi)始大規(guī)模使用amd的處理器,英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開(kāi),決堤也不是沒(méi)有可能,這也許是amd越來(lái)越被看好的真正原因吧。從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用,到amd芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。在中國(guó),amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
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    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十二
    成功關(guān)鍵詞:向強(qiáng)者伸出橄欖枝案例主體:amd。
    成功關(guān)鍵詞:向強(qiáng)者伸出橄欖枝。
    市場(chǎng)效果:從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用,到amd芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。在中國(guó),amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
    芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一,芯片的營(yíng)銷(xiāo)似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已,但在雙寡頭格局的pc芯片市場(chǎng),處于弱勢(shì)的amd從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食,正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。
    營(yíng)銷(xiāo)事件回放:
    2002年11月,amd中國(guó)ceo郭可尊初上任時(shí),amd在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲。
    到2003年,英特爾占有電腦芯片市場(chǎng)80%的份額,而amd只有可憐的7%,且兩者的銷(xiāo)售額更相差10倍以上。amd在中國(guó)pc市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外,在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。
    郭可尊上任后,通過(guò)與神州數(shù)碼合作,大幅增加了分銷(xiāo)商的數(shù)量,并且開(kāi)始能為終端用戶提供售后服務(wù)。隨著amd銷(xiāo)量的增長(zhǎng),夏新、紫光等紛紛與amd攜手,而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作,使amd在英特爾堅(jiān)固的防守線上撕出了一個(gè)口子。
    2004年,amd芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。
    策略解析:
    與本地渠道合作。
    2004年之前,amd在中國(guó)pc市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外,在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實(shí)上,在兼容機(jī)市場(chǎng)上英特爾也占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),amd惟一存在的理由就是低價(jià)。
    是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向amd訂貨,然后分給內(nèi)地公司銷(xiāo)售。這樣的銷(xiāo)售流程,使得處于銷(xiāo)售鏈頂端的amd公司不能及時(shí)掌握底端的中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向,甚至對(duì)自己的代理商在哪里都不知道。amd沒(méi)有任何渠道獲得來(lái)自市場(chǎng)一線的情況,更無(wú)法得知用戶的需求。
    沒(méi)有分銷(xiāo)體系,更沒(méi)有服務(wù)體系,amd的內(nèi)部人士表示,公司有心為用戶提供服務(wù),用以維護(hù)amd在diy用戶心目的形象,但是,amd在進(jìn)入中國(guó)多年后依然沒(méi)有這個(gè)力量。同時(shí),amd的水貨充斥大陸市場(chǎng),其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r(shí)難辨。
    到2003年,英特爾占有80%的市場(chǎng),而amd只有可憐的7%,且兩者的銷(xiāo)售額更相差10倍以上。
    2002年11月,amd中國(guó)ceo郭可尊初上任時(shí),amd在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲。為了打贏”處女“之戰(zhàn),郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見(jiàn)經(jīng)傳的江西地方電腦品牌--晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。
    近年來(lái),amd的最得意之作當(dāng)屬與國(guó)內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作,這種合作帶給amd實(shí)實(shí)在在的收益。
    2003年,郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報(bào),有了神碼強(qiáng)大的號(hào)召力,amd產(chǎn)品分銷(xiāo)商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同時(shí),神碼為amd建立了800callcenter系統(tǒng),為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。
    隨著amd銷(xiāo)量的增長(zhǎng),夏新、紫光等紛紛與amd攜手,而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用amd,這對(duì)amd進(jìn)一步在品牌機(jī)市場(chǎng)發(fā)展埋下了伏筆。
    在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開(kāi)防線。
    聯(lián)想的2999元電腦與amd合作是英特爾沒(méi)有想到的。
    方、tcl等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)推廣、渠道運(yùn)作等方面來(lái)看,在各種規(guī)則的名義之下,君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的oem廠商們豐厚的利益引誘。當(dāng)利潤(rùn)逐漸削薄的pc業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí),英特爾的”銀彈攻勢(shì)“越發(fā)成為各pc廠商欲罷不能的魔咒。
    在此大背景下,amd在中國(guó)市場(chǎng)上要做的就是:穿過(guò)一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林,一點(diǎn)一點(diǎn)撕開(kāi)英特爾的嚴(yán)密防線。
    2004年給amd提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。這一年也被pc業(yè)界公認(rèn)的”死亡之年“,在這一年中,中國(guó)所有pc廠商利潤(rùn)都跌到了最低點(diǎn)。
    越來(lái)越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn),一邊竭力游說(shuō)英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格,但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步,于是造成pc銷(xiāo)量攀升但利潤(rùn)卻在一路下滑的局面,作為亞太區(qū)pc老大的聯(lián)想也不例外。2004年中,聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%,聯(lián)想股票價(jià)格應(yīng)聲而落。
    在推出2999電腦前,聯(lián)想曾和英特爾有過(guò)多次溝通,但是英特爾堅(jiān)持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊之下,聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行,由此,只能把目光投向了價(jià)格更低的amd。
    以2004年底的處理器價(jià)格比較,amd主頻為2.2g的處理器價(jià)格僅為400元,而英特爾的賽揚(yáng)2.2g左右的處理器價(jià)格卻要480元,而在高端市場(chǎng)上,amd的處理器價(jià)格優(yōu)勢(shì)更大,奔4處理器3.0g價(jià)格大約在1700元左右,而amd64位處理器3.0g價(jià)格只有1500元不到。
    作為英特爾國(guó)內(nèi)最大客戶,聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。
    習(xí)慣了中國(guó)廠商對(duì)自己言聽(tīng)計(jì)從的英特爾公司第一次感受到了中國(guó)市場(chǎng)上的反叛。情急之下,英特爾公開(kāi)指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。英特爾中國(guó)公司總裁楊旭認(rèn)為”這是聯(lián)想對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任“。
    除了以降價(jià)方式打壓amd,英特爾也以同類(lèi)產(chǎn)品抵制amd,此外,英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟,提前為amd設(shè)下陷阱。
    客觀上看,和英特爾苦斗了33年,amd在2004年雖大有斬獲,但依然是小弟弟。
    場(chǎng)份額。近一段時(shí)間以來(lái),sun推出的一些服務(wù)器使用了amd的芯片,作為英特爾的老對(duì)手,amd正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。"。
    從份額上看,要走出英特爾的陰影,amd還差得很遠(yuǎn),但從營(yíng)銷(xiāo)角度看,amd已經(jīng)沖破英特爾長(zhǎng)期制造的包圍圈,越來(lái)越多的主流廠商在pc和服務(wù)器中都開(kāi)始大規(guī)模使用amd的處理器,英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開(kāi),決堤也不是沒(méi)有可能,這也許是amd越來(lái)越被看好的真正原因吧。從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用,到amd芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。在中國(guó),amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十三
    營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容:5月開(kāi)始,長(zhǎng)安汽車(chē)為旗下首款中高級(jí)車(chē)型打造了“一款車(chē)一種生活方式”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),咖啡之旅、紅酒之旅以及茶文化之旅,通過(guò)對(duì)三種不同文化生活的深入探究,與全國(guó)主流媒體和睿騁用戶代表一起,感受了睿騁優(yōu)雅魅力,優(yōu)雅的活動(dòng)情調(diào)也獲得了參與者的一致好評(píng)。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵曾這樣解釋此主題活動(dòng)的目的:“大家每天都奔波勞累,忙忙碌碌,很少有機(jī)會(huì)、有時(shí)間能停下來(lái)傾聽(tīng)自己內(nèi)心的聲音,給自己休閑放松的機(jī)會(huì),長(zhǎng)安睿騁希望能為大家創(chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)們暫時(shí)忘掉繁瑣之事,來(lái)一段舒適恬淡的慢節(jié)奏生活”。
    亮點(diǎn):在緊張繁忙的工作之余來(lái)一段慢生活,暢享純凈自然。
    點(diǎn)評(píng):被鋼筋水泥交錯(cuò)的城市困住的我們,總希望可以呼吸自由的空氣,來(lái)一次悠閑的旅行。長(zhǎng)安睿騁開(kāi)啟的品質(zhì)生活季,極大的迎合了每天兩點(diǎn)一線、終日被困在辦公室的上班族們釋放自我的本質(zhì)需求。同時(shí)長(zhǎng)安睿騁一直致力于帶給消費(fèi)者更具質(zhì)感的生活,此次活動(dòng)契合了長(zhǎng)安睿騁的定位-----極具體驗(yàn)價(jià)值的舒適中高級(jí)轎車(chē)。享受旅行的過(guò)程,恰如享受擁有舒適乘駕空間、強(qiáng)勁動(dòng)力的睿騁一樣,長(zhǎng)安此次的營(yíng)銷(xiāo)手段非常契合人心,不由得讓人們多看幾眼。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十四
    清代道光年間,江蘇丹徒一帶經(jīng)常舉辦廟會(huì)。每逢廟會(huì),趕會(huì)者前呼后擁,絡(luò)繹不絕,河面上的行船也增加了不少。
    一天,一位美貌的婦人坐船來(lái)趕廟會(huì)。船靠岸后,美艷不可方物的她自然吸引了無(wú)數(shù)人的目光。
    這位美婦很矜持,付了船資后,就急匆匆舉步登岸,一不小心,一只腳踏入淤泥之中。美婦頓時(shí)很窘,一臉的羞澀,抬頭一看,發(fā)現(xiàn)附近有一座尼姑庵,于是在眾目睽睽下急行入庵,消失于人們的視線之外。
    眾人還在盯著尼姑庵的方向,余味無(wú)窮,似乎對(duì)美婦還沒(méi)看夠。這時(shí)船老大高聲叫喊起來(lái):“糟了,這婦人所給船錢(qián)一百,卻是陰間所用的冥資!”
    眾人一看,果然如此,莫不大驚,于是急忙隨船老大往尼姑庵與婦人理論??礋狒[的、打抱不平的,也唯恐落后。
    誰(shuí)知,在尼姑庵里,尋遍了所有的地方,卻怎么也找不到剛才的那位婦人。眾人都覺(jué)得很蹊蹺,正要詰問(wèn)庵中尼姑,船老大忽然看見(jiàn)庵中觀音像的一只腳染滿淤泥,眾人大驚失色:“難怪剛才這婦人遍尋不見(jiàn)?!?BR>    “坐船的美貌婦人一定是觀音顯靈!”船老大驚詫之余,伏地叩首,將美婦所付的冥資焚于爐中。其他人無(wú)不合聲誦佛,祈求觀音菩薩保佑。
    此事不脛而走,一傳十十傳百。于是,原本門(mén)庭冷落的尼姑庵一改舊觀,香火裊裊,布施多多,施主川流不息。
    十幾年之后,這個(gè)故事的隱情外泄:原來(lái)當(dāng)年的船老大和那位美貌婦人,都是庵中尼姑的托。美婦入庵后,立即將腳上淤泥移于觀音足下,自己則卸裝改容,躲藏起來(lái)了。
    看到這里,你是不是覺(jué)得這就是一盤(pán)局?而且還是一個(gè)非常巧妙的局。
    或者說(shuō),這活生生是一個(gè)完美的公關(guān)傳播案例。因?yàn)椴徽撌莻鞑?nèi)容,還是傳播渠道,它都符合一個(gè)事件型的公關(guān)傳播案例,只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有這個(gè)概念而已。
    公關(guān)傳播,其實(shí)就是信息交流的過(guò)程。離開(kāi)了傳播,公眾無(wú)從了解主體,主體也無(wú)從了解公眾。所以,主體與公眾的溝通,在很大程度上需要依靠信息傳播,而這個(gè)過(guò)程則是公關(guān)。
    通常情況下,一般公關(guān)的信息傳播是通過(guò)大眾媒介來(lái)完成。但真正牛逼的公關(guān),則是通過(guò)大眾的社會(huì)化傳播來(lái)完成,因?yàn)檫@個(gè)效果“快、狠、準(zhǔn)”。所以,這也是我認(rèn)為尼姑庵這招“美婦換觀音”牛逼的原因,因?yàn)樗康木褪巧鐣?huì)化傳播,而且效果很好。
    盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒體遍地是、傳播速度也比過(guò)去更快,但大部分公關(guān)界人士想做的還是病毒式的社會(huì)化傳播。
    為什么?一是因?yàn)樯鐣?huì)化傳播設(shè)計(jì)的好的話,往往會(huì)超出預(yù)期;二是因?yàn)樯鐣?huì)化傳播是直接面對(duì)消費(fèi)者,是終端性的營(yíng)銷(xiāo),而媒體傳播只是行業(yè)內(nèi)的,很難擴(kuò)散到消費(fèi)者終端。
    回到這個(gè)尼姑庵的故事,基于社會(huì)化傳播的公關(guān)事件能夠給我們哪些啟發(fā)?嘗試從四點(diǎn)概括一下:
    第一、如何做到“三人成虎”?
    故事中尼姑庵的傳播需求很明確,就是讓受眾知道并信任尼姑庵,即提升產(chǎn)品知名度以及美譽(yù)度。如果按常規(guī)思路,可能大家會(huì)制造一個(gè)個(gè)“成功案例”,傳該庵的菩薩治好了誰(shuí)的病,為誰(shuí)還了愿。但這只能針對(duì)一小部分受眾產(chǎn)生作用,且還會(huì)引起一些人的懷疑。并不是最好的解決方案。然而,故事中的做法卻不一樣,它采用引導(dǎo)、誘入的方法,讓受眾參與到傳播中,這樣,“眼見(jiàn)為實(shí)”使得受眾相信、并甘愿去傳播,“三人成虎”也就自然而然了。
    第二、如何把握“天時(shí)地利人和”?
    很顯然,故事中尼姑庵非常精準(zhǔn)地把握了天時(shí)地利人和。首先,他把這場(chǎng)“戲”安排在廟會(huì)舉辦時(shí),這時(shí)是人最多,且大家更相信“菩薩顯靈”的時(shí)候。其次,“主角”采用美艷的少婦和船老大,美婦能吸引更多的目光并能讓人記憶深刻,船老大交際廣、人緣多,信服度更大。所以,當(dāng)美婦一上船便吸引了無(wú)數(shù)人的目光,當(dāng)船老大去“責(zé)問(wèn)”少婦的時(shí)候,眾人便一哄而上。其中細(xì)節(jié),必然值得我們學(xué)習(xí)。
    第三、如何從輿論角度嫁接傳播訴求?
    其實(shí),很多時(shí)候輿論怎樣并不是很重要,重要的是你是否從受眾的輿論中表達(dá)出品牌的訴求。故事中,“觀音顯靈”并不能滿足大部分人的訴求,但還是傳播開(kāi)了。為什么?因?yàn)橄雮鞑ギa(chǎn)品,首先得受眾知道你的產(chǎn)品,所以你的產(chǎn)品需要形成輿論。所以你會(huì)明白,為什么電商每年都要打價(jià)格戰(zhàn),甚至不惜互相曝一些負(fù)面,因?yàn)橛新曇艨偙葲](méi)聲音好。當(dāng)然,在你構(gòu)造的輿論中,你一定要引導(dǎo)受眾了解你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如,故事中“觀音顯靈”就是核心競(jìng)爭(zhēng)力,就像電商打出的“正品”一樣。
    第四、如何層層推進(jìn),構(gòu)建傳播閉環(huán)?
    這個(gè)公關(guān)案例的經(jīng)典之處在于這是一個(gè)層層推進(jìn)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。我們把這個(gè)故事拆解之后是這樣的過(guò)程:逛廟會(huì)—美婦上船—美婦付船資—美婦摔跤—船老大發(fā)現(xiàn)冥幣—美婦入廟會(huì)—船老大討公道—美婦將淤泥涂于觀音腳下?lián)Q裝躲開(kāi)—船老大發(fā)現(xiàn)“觀音顯靈”。
    仔細(xì)看后,我們發(fā)現(xiàn),這個(gè)故事結(jié)構(gòu)我們無(wú)論從哪個(gè)角度都無(wú)法拆掉一部分。它已形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán),渾然天成。那我們?cè)谠O(shè)計(jì)類(lèi)似事件的時(shí)候有什么方法論呢?其實(shí)就是我們熟知的“5w1h”,你要明白你的傳播需求是什么?滿足需求的天時(shí)、地利、人和在哪里?為什么你要進(jìn)行這一步?你的這一步如何銜接受眾和需求?如果你明白了這些問(wèn)題,那傳播閉環(huán)也是很自然的事了。
    說(shuō)完這地點(diǎn),還留下一個(gè)問(wèn)題:為什么很多網(wǎng)絡(luò)推手制造的“謠言”我們會(huì)傳播或信服?
    這里,不僅是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)容易傳播和人們?nèi)狈硇运伎?,一個(gè)關(guān)鍵的原因是這些推手能夠非常精準(zhǔn)地了解我們的心里訴求,以及為我們構(gòu)造了一個(gè)足以讓我們信服的情境。在這種情況下,你不去“傳謠”很難很難。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十五
    營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容:2月17日,東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌與廣州恒大俱樂(lè)部舉行聯(lián)合發(fā)布會(huì),雙方正式確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌成為廣州恒大賽季球衣胸前廣告贊助商,同時(shí)也成為恒大俱樂(lè)部的官方用車(chē),亞冠主場(chǎng)賽事接待用車(chē)。同時(shí),恒大與啟辰在足球文化推廣,新能源車(chē)推廣等領(lǐng)域開(kāi)展了廣泛的合作。據(jù)悉,雙方這次合作金額高達(dá)每年1.1億元人民幣,兩年的合同,這也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)體育商業(yè)贊助紀(jì)錄。
    點(diǎn)評(píng):?jiǎn)⒊焦诿愦笮厍皬V告的營(yíng)銷(xiāo)手段,是車(chē)企開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的傳播的典型案例。歷經(jīng)三年的發(fā)展,啟辰跨越了年銷(xiāo)10萬(wàn)輛大關(guān),成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的合資自主品牌,而恒大足球俱樂(lè)部也跨入世界前40位,位列亞洲第一,簽約恒大,啟辰看重的是恒大球隊(duì)在國(guó)內(nèi)乃至亞洲市場(chǎng)上的知名度,而恒大作為國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的足球俱樂(lè)部,在各家媒體乃至央視上都有不俗的曝光度,將自己的品牌名印在國(guó)內(nèi)最高水平的足球運(yùn)動(dòng)員的胸前,隨著他們馳騁綠茵場(chǎng)的同時(shí)也讓更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注并了解啟辰這個(gè)仍略顯稚嫩的汽車(chē)品牌,雖然成本不低,但收獲的傳播效果同樣不俗,合作雙方可謂雙贏。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十六
    市場(chǎng)效果:在銷(xiāo)量大升的同時(shí),在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地,成功遏制了老對(duì)手百事可樂(lè)的追趕風(fēng)頭。
    可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了與對(duì)手相持的局面,超然勝出。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)決勝市場(chǎng),正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法,這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。
    營(yíng)銷(xiāo)事件回放:
    “申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”,可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)總是很早就開(kāi)始打下伏筆。
    2004年雅典奧運(yùn)圣火6月8日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂(lè)公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了“雅典2004奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f--中國(guó)火炬手/護(hù)跑手選拔”活動(dòng),在中國(guó)的20多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。
    很多普通的消費(fèi)者得以通過(guò)可口可樂(lè)和奧運(yùn)零距離貼近。
    6月9日,奧運(yùn)圣火在北京城傳遞,準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂(lè)成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)。可口可樂(lè)在6月5日推出的240萬(wàn)罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷(xiāo)售一空。
    8月4日下午,可口可樂(lè)(中國(guó))在北京組織了一場(chǎng)以“為奧運(yùn)喝彩,
    為中國(guó)加油”為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星,成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂(lè)新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放,同時(shí),分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝,也開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)限量銷(xiāo)售。
    奧運(yùn)會(huì)過(guò)后可口可樂(lè)還通過(guò)央視展開(kāi)了“后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”,在8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策,簽訂貼片廣告,抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。
    借著奧運(yùn)的熱度,可口可樂(lè)2004年還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己--2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”大型巡回路演活動(dòng),并在全國(guó)范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí),可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷(xiāo)產(chǎn)品,以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。
    策略解析:
    強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系。
    可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值,并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。
    從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始,可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo),用整合行銷(xiāo)的方式傳播“與民共享”的理念,也是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)。
    奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”,這正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品,可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線,“如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合,這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵?!笨煽诳蓸?lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為。
    “可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身,這些都是次要的,它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)?!笨煽诳蓸?lè)(中國(guó))飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)。
    廣告策劃人葉茂中認(rèn)為,體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是成為賣(mài)方(企業(yè))和買(mǎi)方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具,雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振,共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。
    然而與消費(fèi)者的聯(lián)系,成為體育營(yíng)銷(xiāo)中最難被把握,也最易被忽。
    略的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱,“贊助失敗的原因其中有一條就是由于過(guò)度以品牌為中心,而不是以消費(fèi)者為中心?!?BR>    可口可樂(lè)則在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)中,將與消費(fèi)者的“分享”理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等,無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與?!跋窕鹁?zhèn)鬟f,我自己也跑了一段,覺(jué)得挺棒”,翟梅說(shuō),“你拿到火炬的那一順間,真是要飛的感覺(jué),消費(fèi)者也是,他通過(guò)你傳遞出來(lái)的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心?!?BR>    成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù),讓可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。
    奧運(yùn)策略與品牌策略相符。
    以傳聞中的30余萬(wàn)預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門(mén)的冠軍劉翔,可口可樂(lè)利用“時(shí)間差”,用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。
    在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)之前,可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)已經(jīng)先發(fā)制人,找到了新的廣告主題“突破渴望”,除了很好地繼承了2003年“渴望無(wú)限”的主題外,起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容,演繹傳奇故事,在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)。
    對(duì)此,2004年,可口可樂(lè)推出了“要爽由自己”的品牌主題,用這個(gè)積極的信號(hào),表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。
    可口可樂(lè)起用的新星劉翔和騰海濱,不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題,而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷,讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績(jī)完成奧運(yùn)傳奇,當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí),可口可樂(lè)在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。
    劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運(yùn)”,并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí),已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵--“用自信贏得成功”的品牌精神。
    而百事可樂(lè)因?yàn)闆](méi)有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告,自然敗下陣來(lái)??煽诳蓸?lè)在這一回合中,抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷(xiāo)售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后,以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂(lè)在各地幾近脫銷(xiāo)。
    長(zhǎng)線策略“押寶”奧運(yùn)代言人。
    言人,并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌。
    雖然也會(huì)有運(yùn)氣的成分,但這與可口可樂(lè)事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分?!霸缭谝荒甓嘁郧?,可口可樂(lè)就開(kāi)始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略,然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域,從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象,又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵,而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員,同時(shí)也要考慮到一些在國(guó)際被關(guān)注,而中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有突破的項(xiàng)目,像田徑?!钡悦繁硎?,“其實(shí)這里面有'押寶'的成分。初步定下來(lái)是在2004年的4~5月份。而且談得非常順利,像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了?!?BR>    “拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過(guò)。我們不僅考慮這一屆,還考慮到未來(lái)。”翟梅在解析可口可樂(lè)選擇形象代言人的策略時(shí)談到,“他們都很年輕,滕海濱才18歲,劉翔21歲,這是放長(zhǎng)線,不光是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次,還有2008年的奧運(yùn)會(huì)?!?BR>    可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了與對(duì)手相持的局面,超然勝出。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)決勝市場(chǎng),正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法,這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇十七
    冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品,卻擁有一個(gè)大市場(chǎng),因其利潤(rùn)豐厚,潛力驚人,引得無(wú)數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過(guò)多年的殺伐征戰(zhàn),鯨吞蠶食,比廣告賽口味拼終端,市場(chǎng)已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可數(shù),在夾縫中茍延殘喘,生存岌岌可危,隨時(shí)可能不復(fù)存在,灰飛湮滅。以濟(jì)南市場(chǎng)為例,1995年還有200多家冷飲企業(yè),到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè),其競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。相同的過(guò)程,相同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果又一次在冰淇淋市場(chǎng)上演,冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。
    然而,就在20__年的冰淇淋行業(yè),在a市有一個(gè)新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是,不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè),而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個(gè)月的時(shí)間;是這個(gè)品牌從誕生到暢銷(xiāo)沒(méi)有一分的廣告投入,全部活動(dòng)預(yù)算只有8000元。一個(gè)地方弱勢(shì)品牌以極低的成本和投入,創(chuàng)造了在6個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)200萬(wàn)人口的市場(chǎng),完成銷(xiāo)售額500萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)40%的奇跡,成為20__年的一顆市場(chǎng)新星,從而成就了一段營(yíng)銷(xiāo)佳話,一個(gè)市場(chǎng)傳奇。
    這個(gè)品牌就是我們?nèi)谭?wù)的a食品公司“爽”牌冰淇淋。
    事情還要從頭開(kāi)始說(shuō)起。
    經(jīng)朋友介紹,a食品公司的王總來(lái)到筆者所在的營(yíng)銷(xiāo)公司尋求幫助。開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,沒(méi)有多余的話語(yǔ),王總直接將a食品公司的問(wèn)題擺在了我們的面前。
    a食品公司是個(gè)小公司,只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人,十個(gè)銷(xiāo)售人員。經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng),公司的發(fā)展越來(lái)越艱難,產(chǎn)品成本居高不下,售價(jià)低,形成了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛,虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂,沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷(xiāo)售不力,幾個(gè)品種銷(xiāo)量均偏低,銷(xiāo)量一直無(wú)法提升。產(chǎn)品沒(méi)有健全的銷(xiāo)售通路,由于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不力,沒(méi)有知名度,利潤(rùn)低,走貨困難,許多終端拒售公司產(chǎn)品,通路堵塞嚴(yán)重;由此形成了惡性循環(huán),公司資金短缺,企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面,直至今天,公司帳面上除了5萬(wàn)元的生產(chǎn)資金外,就只剩下1萬(wàn)元的流動(dòng)資金。雖然公司仍然在堅(jiān)持,但已經(jīng)名存實(shí)亡,陷入了絕境。
    消費(fèi)旺季就要到了,公司是要繼續(xù)運(yùn)做下去還是停產(chǎn)解散呢?要繼續(xù)運(yùn)做的話還能運(yùn)做嗎?不甘心失敗的王總迷茫了,作為一個(gè)十幾年的老冷飲,王總對(duì)這個(gè)行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情,所以來(lái)救助于我們,希望我們能化腐朽為神奇,能給a食品公司一次重生的機(jī)會(huì)。望著王總充滿期待的眼神,不知是被王總的精神打動(dòng)了,還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn),我們決定為a食品公司服務(wù)一次。
    可是該怎么來(lái)運(yùn)做呢?
    沒(méi)有資金,沒(méi)有品牌,沒(méi)有渠道??我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任,還有肩上的一份道義責(zé)任:四十多號(hào)人馬的生計(jì)問(wèn)題全系于我們身上了。
    很快,我們從剛才的激情中醒過(guò)來(lái),我們明白,我們接受了一項(xiàng)幾乎不可能的任務(wù)。開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭,我們開(kāi)始了自己的無(wú)本營(yíng)銷(xiāo)之路。
    冰淇淋市場(chǎng):一半是海水,一半是火焰。
    一切從頭來(lái)過(guò)。
    在a食品公司目前的狀況下,品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn),我們第一次感到了束手束腳,抱怨無(wú)法解決任何的問(wèn)題。事情是辨證的,有弊必有利,雖然資源的匱乏在這兒限制了我們,但在另一方面卻讓我們避開(kāi)了與冰淇淋大品牌的沖突和競(jìng)爭(zhēng),我們只能在它們忽視的方面入手,必須創(chuàng)新。
    重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌,沒(méi)有傳播費(fèi)用,怎么辦?唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者的口碑,而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可,巡視a食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)品全無(wú)二樣,缺乏獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。必須推新品,通過(guò)新品來(lái)傳播品牌打開(kāi)市場(chǎng)。
    1.反璞歸真的差異化賣(mài)點(diǎn):新品誕生。
    我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣,眼睛立刻亮了起來(lái)。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn),曾有消費(fèi)者反映,現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越好吃,可在夏天也越來(lái)越不解渴,還油膩膩的。是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎,可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴,多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū),不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味,也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途,忘卻了營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求,這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng),反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能——解渴給遺忘了,最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白,成了新的機(jī)會(huì)所在。
    經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現(xiàn),冰淇淋不解渴、油膩就好似因?yàn)樵现心逃偷拇嬖?,如果去掉它,我們的一切?wèn)題就迎刃而解了,新品成本降低,功能明確單一——解渴,涼爽,與市場(chǎng)競(jìng)品訴求點(diǎn)截然不同,形象個(gè)性鮮明,過(guò)口不忘。一個(gè)石頭,擊中了兩只鳥(niǎo),好!
    雖然這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品,但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)還是慎之又慎,因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會(huì),我們輸不起,一旦決定了不論是對(duì)還是錯(cuò),我們只能在這條路上走到底了。
    2.產(chǎn)品命名。
    在給新品命名時(shí),我們一氣呵成。
    良好的開(kāi)端是成功的一半,發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白,找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會(huì),那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺(jué)太棒了,宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水,爽極了!新品就順理成章的被命名為“爽”了。
    其實(shí),“爽”就是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn),就是要消費(fèi)者在吃過(guò)產(chǎn)品后有一種爽的感覺(jué)。試想,在悶熱的夏日你吃過(guò)油膩的奶油冰淇淋能感覺(jué)爽嗎?答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底,解渴不油膩,爽你的口爽你的心。
    只有好的口感才能有好的口碑,這點(diǎn)對(duì)于缺糧少鹽的我們尤為重要。
    3.目標(biāo)消費(fèi)者。
    冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年,這也是幾大巨頭全力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)?!八钡南M(fèi)者卻微有不同,因?yàn)樗切缕垦b舊酒,與80年代的冰棍是一樣的,現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。我們對(duì)爽采取了與以前冰棍一樣的包裝,當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽”時(shí)就會(huì)生出一種親切感,勾起他們對(duì)兒時(shí)美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的,只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲(chǔ)備,因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成,成為了社會(huì)中堅(jiān),對(duì)冰淇淋消費(fèi)很少,對(duì)于他們只能走懷舊路線,而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。我們只能望洋興嘆,舍此而顧彼,以青少年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。
    雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高,但a市的消費(fèi)水平仍然一般,尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng),而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者,中小學(xué)生喜歡新鮮事物,興趣轉(zhuǎn)移快,口味不固定,雖然國(guó)內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們,一直在走平價(jià)這條路線,但產(chǎn)品口味上并沒(méi)有什么創(chuàng)新,只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng),效果定然不同,況且與其他產(chǎn)品相比,我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速,立竿見(jiàn)影,根本不用我們多做解釋和宣傳,印象自然深刻。
    最后,為了讓產(chǎn)品更有吸引性,我們針對(duì)中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn),在產(chǎn)品配料中多加了食糖,更符合中小學(xué)生的口味。
    免費(fèi)比利潤(rùn)重要。
    模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,由于我們是小企業(yè)的新品上市,好多終端對(duì)我們的新品并不抱什么信心和希望,所以直接鋪貨非常困難,即使貨鋪下去效果也難以保證,在這種情況下,我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來(lái)做市場(chǎng),但我們這個(gè)渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的,我們直接從消費(fèi)者作起,從學(xué)校作起,啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終端。
    進(jìn)入市場(chǎng)的途徑有千百種,我們選擇了一條捷徑:免費(fèi)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段,免費(fèi)比利潤(rùn)重要,普及比稀有重要,尤其在快速消費(fèi)品行業(yè),免費(fèi)就是百試不爽的不二之選。
    1.新品上市推廣指導(dǎo)思想。
    雖然成功能夠路不同,各有各成就,但每一次都決非偶然的,需要精思熟慮,面面俱到,一著不慎就會(huì)前功盡棄,全盤(pán)皆輸。
    a市共六個(gè)行政區(qū),學(xué)校眾多,面積大,如果在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷(xiāo)售人員簡(jiǎn)直就是天方夜談,我們決定縮小范圍,集中力量,一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市,一個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū),然后再選位于最西面的區(qū),一東一西,從兩邊向中間滲透,用市場(chǎng)地理位置來(lái)造勢(shì),每一次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少,甚至零費(fèi)用,而活動(dòng)效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi),從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點(diǎn)突破口,,在鞏固他們后,立即以它們?yōu)橹行模渣c(diǎn)帶面,迅速向周邊店鋪擴(kuò)散,以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
    在選擇銷(xiāo)售終端時(shí),我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn),并不是胡子眉毛一把抓,有所不為才能有所為。在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類(lèi)商超,進(jìn)商超對(duì)任何一個(gè)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)都有著無(wú)窮的誘惑,我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品,售價(jià)0.5元,利潤(rùn)僅在20%——30%之間,而進(jìn)商超的每年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是1萬(wàn)元,25%的扣點(diǎn),再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷(xiāo),各種競(jìng)品的排斥,最后只能賠錢(qián)賺吆喝,沒(méi)有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種:雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補(bǔ)了我們銷(xiāo)售人員數(shù)量不足的劣勢(shì)。
    在各類(lèi)學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣,因?yàn)檫@類(lèi)學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低,與我們產(chǎn)品路線一致,同時(shí)這類(lèi)學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來(lái)管理不嚴(yán),產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)好進(jìn)行。之所以不首選小學(xué),是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新品。
    2.促銷(xiāo)準(zhǔn)備。
    選定目標(biāo)區(qū)域之后,對(duì)各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案,繪制了終端分布圖。劃分片區(qū),分派任務(wù)到組到人。
    為了確保新品上市成功,我們又從其他部門(mén)抽調(diào)了二十人,加上我們作業(yè)人員,與原來(lái)的十個(gè)銷(xiāo)售人員共四十人,兩人一組,共分二十組,每一組一家學(xué)校,一條印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市,免費(fèi)品嘗”的橫幅,一人一件t恤。在新品上市前,我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。
    3.促銷(xiāo)與鋪貨。
    免費(fèi)品嘗活動(dòng)共進(jìn)行了兩天,一天一次,時(shí)間定在了學(xué)校中午放學(xué)時(shí)分。為了增加活動(dòng)的傳播效應(yīng),每次免費(fèi)品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝,這樣一來(lái)每一次都有很多同學(xué)無(wú)法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋,而品嘗到的同學(xué)則會(huì)把他對(duì)冰淇淋的感覺(jué)、口味等傳播給其他同學(xué),引起他們的興趣,釣足了他們的胃口,爭(zhēng)著以一嘗為快,盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng),這樣無(wú)形中就加深了他們對(duì)我們新品冰淇淋的印象,吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺(jué)又相吻合。人和天也幫助,活動(dòng)當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Q谉幔愤^(guò)我們新品后,那種“爽”的感覺(jué)立刻傳遍了全身,新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致,新品的感覺(jué)與低價(jià)立刻征服了他們。我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)反應(yīng),在第二天的免費(fèi)活動(dòng)時(shí)告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品,并且價(jià)格是試銷(xiāo)價(jià),只賣(mài)0.3元,后天價(jià)格恢復(fù)0.5元的正常價(jià)。之所以這樣定價(jià),是因?yàn)橄M(fèi)者有買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的習(xí)慣,我們充分利用這點(diǎn),讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,沖擊其他產(chǎn)品,讓終端盡快樹(shù)立對(duì)我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí),我們還沒(méi)有向這些終端鋪貨,雖然這招很冒險(xiǎn),但我們當(dāng)時(shí)對(duì)成功已經(jīng)充滿信心了。對(duì)于終端,我們并沒(méi)有消極等待消費(fèi)者來(lái)推動(dòng),而是對(duì)目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略,同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷(xiāo)措施。
    第二天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)一結(jié)束,我們立即開(kāi)始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計(jì)這些終端明天肯定會(huì)有很多學(xué)生來(lái)買(mǎi)我們的冰淇淋,因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說(shuō)明天溫度將創(chuàng)新高,天氣更加悶熱,而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇,其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見(jiàn)絀。所以我們估計(jì)一家小店一天200枝是肯定不夠的,斷貨是必然的,但我們決定一家就供300枝,就讓市場(chǎng)斷貨,把消費(fèi)者和終端店主的需求釣的高高的,后天才開(kāi)始大規(guī)模供貨。
    對(duì)終端的誘惑性銷(xiāo)售措施是,試銷(xiāo)的200枝冰淇淋全部銷(xiāo)售所得歸店里所有,但條件是售價(jià)只能是0.3元,否則一切免談。面對(duì)送上門(mén)的財(cái)神,各終端大喜,紛紛表示全部接受并遵守,并表示做為第一品牌向消費(fèi)者推薦。
    果不其然,第二天,天氣出奇的熱,我們的冰淇淋成了市場(chǎng)搶手貨,個(gè)個(gè)終端向我們打電話緊急定貨。
    新品上市一舉成功,“爽”一炮打響。接下來(lái),我們?nèi)绶ㄅ谥?,?dāng)我們才完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí),通過(guò)消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。
    4.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算。
    t恤衫40件:400元;。
    促銷(xiāo)用冰淇淋(成本價(jià)):5600元。
    共計(jì)8000元。