辦公文具行業(yè)隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在， 已經(jīng)形成一個年消費(fèi)達(dá) 1000 億元的龐大市場。 據(jù) 1995 年工業(yè)普查結(jié)果， 我國從事文具生產(chǎn)的企業(yè)約 3000 多家， 其中年銷售額在 800 萬元 以上的約 1000 余家。這些生產(chǎn)企業(yè)大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000 年， 我國文具企業(yè)出口額達(dá) 26 億多美元，這幾年一直呈遞增趨勢。歐美、東南亞、中東等均是 我國的出口地。
從國內(nèi)市場來看，目前，我國現(xiàn)有中小學(xué)生約 1.8 億人，大學(xué)生約 300 多萬人，成人在校生約 5000 萬人， 企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約 3400 萬人， 另外尚有更為龐大的地方各種民營商業(yè)公 司在職人員等。社會的發(fā)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加， 辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場。
長期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致生產(chǎn) 資源嚴(yán)重浪費(fèi)，銷售渠道構(gòu)建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我 國加入 WTO 之后， 龐大的辦公文具消費(fèi)市場同樣吸引著外資的積極介入。 在零售流通渠道上， 諸如 OFFICE1、OFFICE STAMART 等專業(yè)化的辦公文化用品國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而 在生產(chǎn)制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之 下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、產(chǎn)品、價格、服務(wù)、管理五個方面對辦公文具企業(yè)的營銷進(jìn)行闡述。
一：渠道整合
渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、 經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要立即解決的一個重要課題。 目 前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo) 致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L遠(yuǎn)發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠 道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：
1、因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步削弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下 的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。 即通過強(qiáng)化各分公司的市場管理職能， 逐步扶持和培育 二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。其運(yùn)作手段是： ·市場結(jié)構(gòu)原先以“省”為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷單位； ·以原每一省培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商； ·組建商會，強(qiáng)化地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；
2、強(qiáng)化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點(diǎn)，以最終達(dá)到搶占終端制勝的目的；
·強(qiáng)化零售終端隊(duì)伍管理和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)；
·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)；
·建立形象店運(yùn)營管理體系；
·突出專柜營銷模式；
·加強(qiáng)終端鋪貨、陳列管理力度；
3、突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市場。設(shè)立重點(diǎn)零售客戶管理服務(wù) 部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進(jìn)與重點(diǎn)零售客戶之間的合作。
4、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標(biāo)項(xiàng)目， 擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有能力；
二：產(chǎn)品整合
設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機(jī)制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮 引入淘汰機(jī)制。繼續(xù)強(qiáng)化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應(yīng)逐步開發(fā)新產(chǎn)品。
·將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進(jìn)行分類組合；
·將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價格進(jìn)行高端和低端的劃分；
·根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計(jì)相對應(yīng)的銷售戰(zhàn)略； 可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教學(xué)文儀、 學(xué)生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮 利用自身現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。
·增加國外知名、實(shí)用的辦公文具、教學(xué)文儀、學(xué)生文具代理品牌；
·加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品；
·在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品以 OEM 方案操作；
三：價格整合
許多企業(yè)的價格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制?；蛘?， 價格根本就由企業(yè)最高管理者 說了算。這樣的價格體系是經(jīng)不住市場檢驗(yàn)的。價格的制定應(yīng)考慮該產(chǎn)品的質(zhì)量等級、功能 特征、 生產(chǎn)成本、 競爭對手的產(chǎn)品價格、市場潛力、經(jīng)銷商的價格評估、消費(fèi)者的市場調(diào)查、推廣手段和政策等因素。
1、同類產(chǎn)品的價格管理策略；
·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價格持平或略低；
·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價格可根據(jù)品牌的市場差異度來制定；
·同類不同質(zhì)的產(chǎn)品，價格應(yīng)根據(jù)質(zhì)量的差異而制定；
2、新產(chǎn)品的價格管理策略；
·新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品；
·新產(chǎn)品的價格必須是經(jīng)過嚴(yán)格的市場論證后的結(jié)果；
·新產(chǎn)品價格順利實(shí)施與否絕大部分將由與之相應(yīng)的推廣手段來決定；
3、建立健全的價格管理體系；
·制訂嚴(yán)格規(guī)范的價格制定管理程序；
·成立價格制定評估管理系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財(cái)務(wù)部組成；
·管理系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經(jīng)營部經(jīng)理組成；
·管理系統(tǒng)外部成員由：各級經(jīng)銷商、消費(fèi)者組成；
·管理系統(tǒng)的工作內(nèi)容有： 新產(chǎn)品的價格制定、 老產(chǎn)品的調(diào)價管理、 競品的價格分析等；
四：服務(wù)整合
服務(wù)是品牌戰(zhàn)略、 市場推廣手段的一個延伸。 服務(wù)質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品在某 地區(qū)的銷量和客戶關(guān)系。 在同行業(yè)未大力推行售后服務(wù)措施的情況下，企業(yè)應(yīng)積極主動推進(jìn) 這項(xiàng)措施。優(yōu)良的服務(wù)對產(chǎn)品的銷量促進(jìn)和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。
五：管理整合
目前國內(nèi)大多數(shù)辦公文具企業(yè)在內(nèi)部管理方面未有突出表現(xiàn)。 這是因?yàn)椴糠制髽I(yè)在創(chuàng)業(yè) 初期由于起點(diǎn)較低，在專業(yè)高素質(zhì)的人才引進(jìn)、開發(fā)管理方面未有嚴(yán)格的要求。但隨著消費(fèi)市場的逐步成熟，行業(yè)競爭壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。
尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)、營銷同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須靜下心來，從內(nèi)部管理人員的綜合素 質(zhì)管理入手進(jìn)行開發(fā)、教育、進(jìn)步的全盤管理整合方略。
1. 建立積極的人才管理機(jī)制，引進(jìn)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)略儲備管理人才；
·向社會招聘有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的管理人才；
·向各大專院校招聘有一定營銷理論知識為基礎(chǔ)的應(yīng)屆畢業(yè)生；
·對應(yīng)屆畢業(yè)生實(shí)行“戰(zhàn)略儲備管理”機(jī)制；
·根據(jù)學(xué)習(xí)、實(shí)踐、考核等方式進(jìn)行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開發(fā)；
2. 建立競爭性的崗位管理激勵機(jī)制；
·（分級)銷量提成；
·新客戶開發(fā)獎；
·銷售競賽月活動；
·最佳業(yè)務(wù)員評選活動；
·最佳分公司經(jīng)理評選活動；
·杰出貢獻(xiàn)獎；
3. 建立中高層管理人員和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)培訓(xùn)管理機(jī)制；
·聘請知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層管理人員營銷管理課 程培訓(xùn)；
·總公司定期派員對各分公司業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識、業(yè)務(wù)技巧、業(yè)務(wù)素質(zhì)、業(yè)務(wù)制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓(xùn)，并定期進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識考核；
·通過素質(zhì)教育， 創(chuàng)建和強(qiáng)化獨(dú)具特色的企業(yè)營銷管理文化，全面提高管理人員和一線 業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將企業(yè)引向健康規(guī)范發(fā)展的軌道；
4、建立企業(yè)品牌形象管理機(jī)制；
·制定正確務(wù)實(shí)的品牌定位策略；
·運(yùn)用健康新穎的品牌推廣手段，使市場消費(fèi)圍繞以品牌為導(dǎo)向成為必然；
·在單一品牌已趨向成熟之際，應(yīng)變單一品牌經(jīng)營為多品牌經(jīng)營同步發(fā)展；
·設(shè)置和增加辦公文具的品牌附加值。并以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)作為企業(yè)品牌的維護(hù)和延 伸，同時促進(jìn)品牌的市場滲透力。
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