中國白酒處于行業(yè)的調(diào)整期，面對白酒市場的躁動亂局，任立軍認(rèn)為，中國白酒產(chǎn)業(yè)將面臨2到3年的調(diào)整期，重要的不是急功近利，而是要練好內(nèi)功，蓄勢待發(fā)。
恰在此時，聯(lián)想控股旗下酒業(yè)板塊豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通閃電離職，再次引發(fā)業(yè)界對業(yè)外資本進(jìn)入白酒業(yè)的反思。各種各樣的聲音層出不窮，依筆者看，很大程度上還是迫于業(yè)績壓力。做為一家進(jìn)入白酒行業(yè)很短的業(yè)外資本聯(lián)想控股來說，一口氣整合了四家體量都不算小的白酒企業(yè)，顯然并非易事。更不要忘記，這種整合是資本的力量在整合，市場好時，風(fēng)平浪靜，市場起波瀾時，資本的逐利性就會與產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)生激烈沖撞，顯然，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通很可能就是這次沖撞的“受傷者”。
關(guān)于業(yè)外資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，在面臨著白酒行業(yè)市場動蕩的關(guān)鍵時期，解決好如下的三種關(guān)系勢在必行：
關(guān)系一：有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系
資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，即使不經(jīng)歷近期的市場頹勢，也會面臨著資源整合的問題。任立軍認(rèn)為，在資源整合過程中，最為重要的一點(diǎn)就是系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合就是整個系統(tǒng)的頂級架構(gòu)，科學(xué)的系統(tǒng)的頂級架構(gòu)是保證整合進(jìn)來的白酒企業(yè)良性運(yùn)營的綱領(lǐng)和方向。
以豐聯(lián)集團(tuán)為例，快速通過資本并購整合了四家體量較大的白酒企業(yè)，一方面，希望在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)豐聯(lián)集團(tuán)的頂級架構(gòu)建設(shè)并非易事，另一方面，資本本身所帶來的壓力又要求市場業(yè)績表現(xiàn)不能太差。正是在這樣的雙重壓力之下，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通必須做出孰輕孰重的抉擇，恰巧如今又遭遇了中國經(jīng)濟(jì)整體下行的打壓，以及中國白酒業(yè)消費(fèi)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這對于正處于整合期的豐聯(lián)集團(tuán)來說，無疑是一個不可能通過策略解決掉的一串串死結(jié)，或許這就是路通為什么閃電離職的核心原因。
把曾經(jīng)并無多少關(guān)系的幾個企業(yè)有機(jī)地整合在一起，發(fā)揮團(tuán)隊作戰(zhàn)效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)，顯然，是資本方和運(yùn)營方都期待解決的問題，但顯然，這樣的問題是需要時間來沉淀答案，因此，處理好有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系便成為當(dāng)務(wù)之急。
關(guān)系二：品牌運(yùn)營與白酒銷售之間的關(guān)系
多年來，雖然說白酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，單純白酒市場營銷的角度來看，白酒行業(yè)還僅僅呈現(xiàn)出粗放式的發(fā)展模式，想方設(shè)法大量地賣酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)市場競爭的主旋律。任立軍指出，近十年的白酒市場營銷，使國內(nèi)白酒市場形成了白酒銷售與白酒品牌運(yùn)營之間的嚴(yán)重不平衡，白酒品牌運(yùn)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于白酒銷售，這與國內(nèi)白酒市場的消費(fèi)特征存在著很大的關(guān)系，中國的經(jīng)濟(jì)改革快速發(fā)展，迅速形成了一批以政商軍為主體的穩(wěn)定白酒消費(fèi)群，為了搶占市場，國內(nèi)各大白酒企業(yè)使出渾身解數(shù)，最終形成了中國白酒市場沒有品牌根基的消費(fèi)市場格局，這種格局極不穩(wěn)定且極易受到來自非市場因素的影響。
回過頭來，我們再看業(yè)外資本進(jìn)軍白酒的企業(yè)狀況，資本的逐利性特征成為這類企業(yè)嗜血特性，根本不可能主動放慢搶占銷售額的進(jìn)程，品牌運(yùn)營同樣被放在了后面。
從白酒企業(yè)的整個運(yùn)營情況來看，并不是說企業(yè)沒有意識到品牌運(yùn)營的重要性，但關(guān)鍵是怎么運(yùn)營和運(yùn)營什么的問題。為什么會這么說，原因是品牌運(yùn)營的前提是品牌資產(chǎn)，可是從白酒的粗放式發(fā)展的格局來看，幾乎沒有幾家企業(yè)創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)，更多的以投白酒消費(fèi)市場的“機(jī)”為主。當(dāng)年，史玉柱與五糧液推出黃金酒，就是赤裸裸地消費(fèi)“白酒+保健品”市場機(jī)會，竟然采用同樣的腦白金式的廣告取得了不小的成功，更為可笑的是茅臺集團(tuán)竟然原汁原味地模仿起來，推出同為保健酒的白金酒。由此可見，白酒市場的簡單粗暴逐利的營銷特征已經(jīng)顯現(xiàn)無疑，甚至達(dá)到了赤裸裸的境地，如果市場再不出現(xiàn)及時調(diào)整，中國白酒市場所引發(fā)的市場震蕩將會更加猛烈。
關(guān)系三：價值回歸與價值配置的關(guān)系
業(yè)外資本進(jìn)入到白酒行業(yè)，迫不急待地挖來白酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行運(yùn)營，以求能夠通過職業(yè)經(jīng)理人隊伍的所謂規(guī)范化操作，盡快實現(xiàn)資本逐利的目標(biāo)，這也導(dǎo)致業(yè)外資本在進(jìn)入白酒行業(yè)之后的頂級架構(gòu)過程中導(dǎo)致白酒運(yùn)營價值的失衡和價值配置的錯亂。這與傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)有應(yīng)對價值失衡和價值配置錯亂的機(jī)制和心理準(zhǔn)備。
根據(jù)市場營銷的“5VO價值導(dǎo)向營銷理論”體系的研究，企業(yè)在運(yùn)營過程中，必須切實考量組織價值、顧客價值、自然價值、社會價值和道德價值等五個價值導(dǎo)向之間的關(guān)系，一旦這五個價值導(dǎo)向的其中任何一個價值無法通過企業(yè)運(yùn)營得以正常實現(xiàn)和均衡配置，都有可能導(dǎo)致行業(yè)或者企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。而熟悉白酒的人都清楚，白酒企業(yè)恰恰由于其粗放式運(yùn)營和頂級架構(gòu)不合理的原因，導(dǎo)致上述五個價值無法得以正確實現(xiàn)和均衡配置，不要說自然價值、社會價值和道德價值被追求銷售業(yè)績的白酒企業(yè)所傷害，就連滿足白酒消費(fèi)需求的顧客價值也被一系列的不科學(xué)的市場營銷系統(tǒng)所吞噬，消費(fèi)者必須付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真實價值的成本來實現(xiàn)消費(fèi)需求的滿足，這在市場營銷上完全是一個悖論。
鑒于此，任立軍認(rèn)為，無論白酒企業(yè)還是業(yè)外資本都要切實關(guān)注白酒調(diào)整周期內(nèi)的價值回歸與價值配置的關(guān)系，厘清白酒的市場營銷系統(tǒng)，從頂級架構(gòu)和營銷系統(tǒng)上解決這一問題，使之走向正常狀態(tài)，這樣白酒企業(yè)才會走向良性的市場運(yùn)營。
結(jié)束語
建立在白酒過去的瘋狂十年里的中國白酒企業(yè)和白酒品牌都處于極為脆弱的階段，業(yè)外資本進(jìn)入進(jìn)來就遭遇行業(yè)大調(diào)整，顯然更加難以接受。但無論如何，白酒企業(yè)依靠特殊消費(fèi)人群消費(fèi)帶來的紅利發(fā)展期已經(jīng)過去，急功近利式地投資和擴(kuò)張已經(jīng)成為過去。痛定思痛，中國白酒企業(yè)未來的發(fā)展仍然決定于企業(yè)自身，如果能夠順勢而為，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，科學(xué)制定白酒企業(yè)的頂級架構(gòu)，形成良性的企業(yè)運(yùn)營體系，仍然會有機(jī)會快速走出陰霾，這就要看誰最先從中頓悟。
中國白酒的沉沉浮浮，幾乎就是中國傳統(tǒng)經(jīng)營文化的縮影，白酒企業(yè)要想走入市場化，就必須切實拋棄白酒運(yùn)營的陳規(guī)陋習(xí)，走上一條健康發(fā)展的軌道。
小編精心推薦
市場營銷策劃書 | 產(chǎn)品營銷策劃書 | 產(chǎn)品推廣策劃書 | 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
小編精心推薦
市場營銷策劃書 | 產(chǎn)品營銷策劃書 | 產(chǎn)品推廣策劃書 | 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書