一 ,廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃,因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的.廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進行分析和對廣告目標(biāo),廣告對象,廣告媒體,廣告時間,廣告空間,廣告創(chuàng)意,廣告策略等進行策劃.
二,國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容:
(一)商品性格
每種商品都有其性格.即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的 它是一種低價品,或是有限市場的高價商品
(二)歷史
即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價格歷史,包裝記錄,消費者態(tài)度的一般記錄,區(qū)域性銷售的記錄,廣告費用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗等等.
(三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機會是什么
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由.
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由.
(六)推廣
即怎樣實施廣告計劃,怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況.
(七)改變商品
若商品性能,外觀等存在缺陷,可在計劃書中提出改進的建議.(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見.
(九)定以價格
即對商品的價格提出看法.
(十)預(yù)算
即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃,包括廣告制作費的計劃,廣告策劃活動費用的計劃,媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃,等等.(十一)目的及測定
即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定.
三, 國內(nèi)的代表主張
國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為:完整的《廣告策劃書》,一般包括如下內(nèi)容:(一)前言;(二)市場分析;(三)產(chǎn)品分析;(四)銷售分析;(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略;( 七)阻礙分析;(八)公關(guān)戰(zhàn)略;(九)廣告戰(zhàn)略;(十)媒介戰(zhàn)略;(十一)廣告預(yù)算及分配;(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計;(十三)廣告效果預(yù)測.
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由,企業(yè)的概況,企業(yè)的處境或面臨的問題點,希望通過策劃能解決問題,或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解.
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況;2.目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進口,國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3.同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析.
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn) 品的工藝,成分,用途,性能,生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較.
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù).銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1.地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;2.競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū).
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種.短期目標(biāo)以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比.長期目標(biāo)是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃,并幫助達到銷售和盈利目標(biāo)的.
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:1.戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔,中檔,低檔定位中的一種.如福達彩膠定位為:高質(zhì)量;低價格,國際流行的產(chǎn)品,柯達技術(shù),廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3.銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡,性別,收入,文化程度,職業(yè),家庭結(jié)構(gòu)等,說明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費方式等;4.包裝策略:包裝的基調(diào),標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設(shè)計重點(文字,標(biāo)志,色彩)等;6.零售點戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響.
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場,產(chǎn)品,銷售,企業(yè)目標(biāo),市場戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的"難"點.排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的.
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點,廣告表現(xiàn)形式,廣告號,廣告攻勢的強弱等.
2.廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),確定廣告在提高知名度,美 譽度,市場占有率方面應(yīng)達到的目標(biāo).
3.廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量,人口因素,心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象.
4.廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思.如廣告口號,使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念,傾向等.
5.廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容.按照電視,報刊,廣播,POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的,能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖.
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽,溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進消費者對企業(yè)的好感.公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的.
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象,選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進行,分重點與非重點地區(qū);3.媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4.媒介的位置,版面:電臺,電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ;報刊選擇什么日期,版面等;5.媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費用進行預(yù)算.
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