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寶潔的成功有目共睹，然而對于寶潔的成功，絕大多數(shù)人將功勞歸結(jié)于富有寶潔特色的三步式(提出問題→分析問題→解決問題)專家型和比較型廣告，但卻往往忽略了寶潔市場營銷活動中最關(guān)鍵的一步——促銷。其實對于寶潔來說，專家型和對比型廣告的投放就有如踢足球時球被傳到球門邊，而此時最關(guān)鍵的臨門一腳還得靠促銷來完成。
寶潔的促銷測試?yán)砟?BR> 在實際操作中，大多數(shù)國內(nèi)日用、洗化企業(yè)的促銷流程是：建立目標(biāo)→選擇工具→制定方案→實施和控制方案→評估結(jié)果。而寶潔在運作一個促銷活動時的流程是：建立目標(biāo)→選擇工具→制定方案→預(yù)試方案→改進、完善方案→實施和控制方案→評估結(jié)果。
我們不難發(fā)現(xiàn)其中差異：寶潔始終堅持寧愿把更多的成本和時間放在促銷方案的測試和改進上，也不愿意花少量的錢做一個失敗的促銷。
為了避免盲目實施一個不合理的促銷方案而帶來的風(fēng)險，寶潔在其實踐中已形成了一個科學(xué)而周密的測試機制，使其能夠及時改進促銷方案中的缺陷與不足，將最能有效刺激消費者購買的促銷呈現(xiàn)在目標(biāo)消費者面前。
寶潔發(fā)現(xiàn)在將促銷方案正式付諸實施之前進行不厭其煩的測試，并根據(jù)測試結(jié)果進行適當(dāng)?shù)母倪M和完善，至少有以下三方面的好處：
1.規(guī)避風(fēng)險“避險是衡量行動的準(zhǔn)則”，這是寶潔企業(yè)文化理念之一。寶潔認為：任何市場行為都有風(fēng)險，但憑借正確的經(jīng)驗和方法卻可以避開風(fēng)險。
如果不經(jīng)測試和評估，盲目地將一個效果不理想的促銷活動全面實施的話，由于2/3的促銷的費用在活期前期就基本上已經(jīng)投完，到你發(fā)現(xiàn)它效果不理想打算剎車的時候，卻為時已晚了。你會發(fā)現(xiàn)損失的不僅僅是投入的促銷費用，實際上還包括了一個效果理想的促銷活動本來可以產(chǎn)生的潛在收益。
由此看來，拙劣的促銷不僅會給公司帶來巨大的財產(chǎn)損失，而且還會使公司錯失重要的市場機遇。所以，周密的測試不僅能加回避風(fēng)險，還可以幫助公司制定最優(yōu)的促銷計劃。
2.便于制定最佳方案任何一個促銷方案的初期制定都不是最完善的，市場環(huán)境、消費者的消費行為、消費心理等在不同時期都會發(fā)生一定的變化。因此，刺激規(guī)模是否最佳、實施方法的效率如何等等諸多因素，只有通過實踐的檢驗，才能找到最佳答案。找出促銷方案中的不足和疏漏之處，并對方案中的促銷方法和方式進行適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，才能制定真正能有效刺激消費者的最佳方案。
3.更好地控制費用促銷方案在制定的時候，為了避免方案中的估計與實際不符而產(chǎn)生矛盾，方案的制定者往往會把促銷中的各項開支盡量往高處報，以免促銷進行到一半?yún)s突然彈盡糧絕，或者根本就無法開始的現(xiàn)象出現(xiàn)。因而，實際上初步制定的方案在費用方面的含水量都很高。通過測試，企業(yè)就可以知道每項費用都用了哪里，是否合理，哪些費用是可以減少或省略掉的，哪些費用適當(dāng)增加，應(yīng)該增加多少。如此一來，整個促銷費用的使用情況一目了然，企業(yè)就可以進行全面控制，用合理的費用達到最佳的促銷效果。
寶潔如何進行測試
1.測試時間的確定一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試之后有充分的時間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動測試的持續(xù)時間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費者，一般情況下為7~15天。
2.測試地點的確定促銷測試地點一般分為大點和小點。大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如超市、電影院等。
在大點的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因為這樣便于了解和控制。但也存在有不同品牌經(jīng)理偏好的問題，比如沙宣的品牌經(jīng)理就喜歡選擇深圳作為測試城市，因為品牌經(jīng)理認為這個城市比較適合沙宣品牌對目標(biāo)市場的要求。
在小點的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動來進行選擇，但任何產(chǎn)品促銷測試小點的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣、場地的知名度、目標(biāo)消費者的集中度、消費者的消費水平、與品牌的切合度等因素;第二則是小點場地所需加費用相對要低。
3.測試人員的確定測試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任。為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔要求兩組人員是素未謀面的，而且事先寶潔不會透露任何消息給任何一方。對于執(zhí)行組，寶潔要求所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。
對于調(diào)查組，由于其直接影響到促銷測試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率，因此，寶潔對其的要求也非?？量?。寶潔要求調(diào)查組由經(jīng)過專門訓(xùn)練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備了一定經(jīng)驗的人員組成。這些人員必須勤奮，有優(yōu)秀、出眾的溝通能力，同時有較強的敬業(yè)精神。調(diào)查組的成員接受品牌經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，并向其匯報。在促銷活動開始之前，寶潔會召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動的過程和細節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會議中，寶潔更會進行現(xiàn)場模擬測試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧。
4.測試流程促銷組：確定促銷方案→準(zhǔn)備促銷用品→確定促銷場地、培訓(xùn)促銷人員→促銷活動執(zhí)行→促銷活動結(jié)束→提交報告。
調(diào)查組：熟悉促銷方案→調(diào)培訓(xùn)查人員→確認促銷場地→促銷活動執(zhí)行前調(diào)查→促銷活動執(zhí)行中調(diào)查→促銷活動結(jié)束后調(diào)查→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報告。
5.測試方法在對促銷活動的測試中，寶潔一般采取三種方法來進行檢驗：
⑴對比法
對比法是指通過比較受試人群(對其實施促銷)與控制人群(對其不實施促銷)的不同反應(yīng)來評估促銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動測試方法，如“激爽-超爽沐SHOW”、“碧浪除漬獎上獎”等大型促銷活動都采用了這種方法來測試促銷活動的效果。具體方法如下：
①在賣場內(nèi)進行的促銷：在賣場內(nèi)進行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對比法時，會讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時銷量相近的賣場，一組作為受試群，另一組為控制群。對受試群實施促銷活動，而對控制群則不實施促銷活動。在促銷測試期間，寶潔通過調(diào)查組監(jiān)測受試群賣場與控制群賣場的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動效果。
②在賣場處進行的促銷：在賣場外進行的促銷一般有活動SHOW、免費贈送樣品等。對于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個城市選擇兩個相隔較遠的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對受試群進行促銷，對控制群不進行促銷，然后由調(diào)查組檢驗各自不同的銷售量，再對比自己過往的銷售量來得出結(jié)果。
③效果的評價：根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分為三個檔次，見表1.
⑵體驗法
體驗法是指促銷測試開始前預(yù)先與某些忠實消費者達成協(xié)議，由其親自前往促銷點作為目標(biāo)消費者體驗促銷，再由其評價促銷效果、并提出改進意見的方法。體驗法主要用于有豐富活動節(jié)目內(nèi)容的戶外SHOW、路演等。如2000年的大型促銷活動“將沙宣風(fēng)格進行到底——謝雨欣小型歌友PARTY”就是采用體驗法來進行測試的。
體驗法在具體執(zhí)行時，寶潔也是讓執(zhí)行組來進行促銷，而調(diào)查組則負責(zé)聯(lián)絡(luò)體驗消費者，并負責(zé)記錄其意見，進行測試的工作。同樣，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔會對任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。
與對比法相比，體驗法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個是否有效、可行。如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大，是否還可以做得更好;如果效果不明顯，問題出在哪里，哪個細節(jié)部分需要改進。
體驗法的效果評價則依據(jù)體驗消費者評價來判斷，一般體驗消費者中有75%以上的肯定意見則視為有效。
⑶單位成本法
單位成本法是指用整個促銷所需投入的資金除以促銷活動中接觸的目標(biāo)消費者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個目標(biāo)消費者所需的單位成本，如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優(yōu)于廣告。
以上是寶潔最常用的三種測試方法，在實際促銷活動中，寶潔常常會將兩個以上的測試方法同時用于一個促銷，但無論怎么運用，其目的只有一個：通過周密的測試，讓最完美的促銷以最完美的方式出現(xiàn)在目標(biāo)消費者的面前，給目標(biāo)消費者留下最完美的印象，最終產(chǎn)生最完美的效果。
寶潔如何進行促銷評估
在一個促銷活動執(zhí)行完畢之后，立即對其進行效果的評估，這是寶潔在促銷中一直恪守的一個準(zhǔn)則。寶潔認為促銷的事后評估是檢驗促銷活動是否達到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費是否合算的較好途徑，同時也是在為下一次的促銷決策提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目行動的風(fēng)險。
1.促銷事后評估的原則
⑴全面性
一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因素共同作用的結(jié)果。同樣，一個促銷活動之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個因素成就的。因此，在對一個促銷活動進行評估時，寶潔要求對整個促銷活動進行全面的評估，以期獲得更有參考價值的信息來指導(dǎo)后面的工作。
⑵可比性
在實踐中，寶潔認為，單獨羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實往往很難辨別促銷進行時的市場環(huán)境、競爭狀況等客觀因素的影響，而比較不同時期的銷售數(shù)據(jù)和事實卻可以輕易的辨認出兩者的差別。所以，寶潔要求：對促銷進行的事后評估時必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。
⑶精確性
精確性是寶潔衡量一切數(shù)據(jù)是否有效的依據(jù)。因為寶潔認為不精確的數(shù)據(jù)只會導(dǎo)致決策的失誤。寶潔不喜歡聽到“可能”、“也許”、“大概”等模棱兩可的用詞，所以對促銷進行評估的數(shù)據(jù)必須是精確的。
2.如何進行促銷的事后評估
⑴評估時間的確定
①評估開始時間：一般在促銷活動全部結(jié)束后2～3天內(nèi)開始。
②評估持續(xù)時間：一般為25～30天左右，但因為產(chǎn)品特性的不同，消費者再次購買的時間長短不同，這將影響到單位時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。為了確保評估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確，寶潔針對不同產(chǎn)品促銷進行的事后評估持續(xù)的時間存在差異。
⑵評估點的確定
包括所有參與促銷活動的促銷賣場。
⑶評估參與者的確定
一般情況下，寶潔對一個促銷活動進行事后評估時，參與者包括促銷活動執(zhí)行者、促銷活動監(jiān)督者(調(diào)查組)、分銷商以及促銷賣場。
⑷評估參與者的分工
①促銷活動執(zhí)行者：提供促銷活動總結(jié)報告，提供的數(shù)據(jù)包括，整個促銷活動消耗了多少促銷用品(如：試用裝、禮品)、運用了哪幾種促銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及總支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標(biāo)消費者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費者又有多少，等等。
②促銷活動監(jiān)督者(調(diào)查組)：提供各個時期(促銷前→促銷中→促銷后→評估持續(xù)時間)的目標(biāo)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點銷量變化數(shù)據(jù)。
③分銷商：說明當(dāng)?shù)氐拇黉N產(chǎn)品流向。
④促銷賣場：提供各個時期促銷產(chǎn)品的銷量。
⑸促銷事后評估流程
促銷活動結(jié)束→促銷活動執(zhí)行者提交總結(jié)報告→促銷活動監(jiān)督者提供調(diào)查報告→評估持續(xù)時間→分銷商提供流向→促銷賣場提供銷量明細→核實數(shù)據(jù)、隨即抽樣調(diào)查→正式匯總評估→評估結(jié)果產(chǎn)生。
⑹促銷事后評估的方法
①銷量浮動評估法：銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期內(nèi)，促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率來進行比較分析，從而做出判斷。一般情況下，寶潔采用銷量浮動評估法時，會根據(jù)數(shù)據(jù)做出以下判斷，見表2(以飄柔的一次促銷為例)。
②隨機抽樣評估法：隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動給目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的影響，如對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達目的的了解，等等。隨機抽樣評估法的具體做法是，寶潔根據(jù)促銷活動執(zhí)行過程中收集到的目標(biāo)消費者資料，然后從每個促銷點中隨機抽取5名目標(biāo)消費者(必須是提供了有效聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費者)，由專人通過電話與其聯(lián)系，詢問其在促銷活動中的感受、是否知曉該次促銷活動的目的、是否了解該次促銷活動的產(chǎn)品、是否在近期購買了該次促銷的產(chǎn)品等問題，最后匯總所有的目標(biāo)消費者答卷進行判斷。一般情況下，如果有85%以上的目標(biāo)消費者肯定了90%的問題則視為該次促銷活動非常有效。
③數(shù)據(jù)綜合分析評估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關(guān)各項數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)(即參照案例)進行比較，從而做出對促銷活動效果判定的一種方法。
具體運用時，寶潔通常會綜合一個促銷活動中銷量浮動變化的數(shù)據(jù)、促銷活動各個部分的成本、促銷活動的總成本、促銷工具的成本、促銷活動接觸目標(biāo)消費者的數(shù)目、促銷活動接觸一個目標(biāo)消費者所需的單位成本這幾個方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個類似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進行比較，從而做出判斷。
以上就是寶潔常用的三種促銷事后評估方法。在實際操作中，寶潔通常不會單一的采用某種方法，而會根據(jù)實際情況，同時運用幾種方法來評估一個促銷活動的效果。但不管怎樣，寶潔的目的只有一個，那就是為促銷的成功抑或失敗找到理由，為下一次的促銷樹立一個可以參照的標(biāo)桿。
管理大師彼得。杜拉克說“創(chuàng)新其實在于舍棄，它不在于實施新措施，而在于舍棄的是什么。”如此說來，寶潔在促銷中不斷總結(jié)、不斷揚棄的精神，也應(yīng)該算得上是一種創(chuàng)新了。
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