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第四章第二節(jié) 行業(yè)的一般特征分析
一、行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析
四種結(jié)構(gòu)分類：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。
分類的標準是該行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少、進入限制的程度和產(chǎn)品差別。
(一)完全競爭
完全競爭型市場是指競爭不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。
在現(xiàn)實經(jīng)濟中，完全競爭是四種市場類型中最少見的，初級產(chǎn)品的市場類型較接近于完全競爭。
完全競爭型市場具有以下六個特點：
1.生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可完全流動;
2.產(chǎn)品不論有形或無形，都是同質(zhì)的、無差別的;
3.沒有一個企業(yè)能影響產(chǎn)品的價格，企業(yè)永遠是價格的接受者而不是價格的制定者;
4.企業(yè)的盈利基本上是由市場對產(chǎn)品的需求來決定;
5.生產(chǎn)者可自由進入或退出這個市場;
6.市場信息對買賣雙方都是暢通的，生產(chǎn)者和消費者對市場情況非常了解。
例4-2(2012年3月真題·多選題)完全壟斷市場結(jié)構(gòu)的特點是( )。
A.市場被獨家企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進入該行業(yè)
B.產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品
C.壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制定理想的價格和產(chǎn)量，在高價少 銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取最大的利潤
D.壟斷者在制定產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要 受到反壟斷法和政府管制的約束
【參考答案】ABCD
【解析】完全壟斷市場結(jié)構(gòu)的特點是：市場被獨家企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進入該行業(yè);產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品;壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制定理想的價格和產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取最大的利潤;壟斷者在制定產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管制的約束。
(二)壟斷競爭壟斷競爭型市場是指既有壟斷又有競爭的市場結(jié)構(gòu)。在壟斷競爭型市場上，每個企業(yè)都在市場上具有一定的壟斷力，但它們之間又存在激烈的競爭。其特點是：
1.生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以流動。
2.生產(chǎn)的產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在著差異。產(chǎn)品的差異性是指各種產(chǎn)品之間存在著實際或想象上的差異。這是壟斷競爭與完全競爭的主要區(qū)別。
3.由于產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，從而對其產(chǎn)品的價格有一定的控制能力。
在國民經(jīng)濟各行業(yè)中，制成品(紡織、服裝等輕工業(yè)產(chǎn)品)的市場類型一般都屬于壟斷競爭。
(三)寡頭壟斷
寡頭壟斷型市場是指相對少量的生產(chǎn)者在某種產(chǎn)品的生產(chǎn)中占據(jù)很大市場份額，從而控制了這個行業(yè)的供給的市場結(jié)構(gòu)。
寡頭壟斷型市場形成的兩個原因：(1)該類行業(yè)初始投入資本較大，阻止了大量中小企業(yè)的進入。(2)這類產(chǎn)品只有在大規(guī)模生產(chǎn)時才能獲得好的效益，這就會在競爭中自然淘汰大量的中小企業(yè)。
因此，在這個市場上，通常存在著一個起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)，其他企業(yè)跟隨該企業(yè)定價與經(jīng)營方式的變化而相應(yīng)地進行某些調(diào)整。資本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)品，如鋼鐵、汽車等重工業(yè)以及少數(shù)儲量集中的礦產(chǎn)品如石油等的市場多屬這種類型。
(四)完全壟斷
完全壟斷型市場是指獨家企業(yè)生產(chǎn)某種特質(zhì)產(chǎn)品的情形，即整個行業(yè)的市場完全處于一家企業(yè)所控制的市場結(jié)構(gòu)。在當(dāng)前的現(xiàn)實生活中沒有真正的壟斷型市場，有一些公共事業(yè)單位接近于壟斷。
可分為兩種類型：政府完全壟斷、私人完全壟斷。
政府完全壟斷：國營鐵路、郵電等部門。
私人完全壟斷：根據(jù)政府授予的特許專營或根據(jù)專利生產(chǎn)的獨家經(jīng)營以及由于資本雄厚、技術(shù)先進而建立的排他性的私人壟斷經(jīng)營。
完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)特點：
1.市場被獨家企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進入該行業(yè);
2.產(chǎn)品沒有或者缺少相近的替代品;
3.壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制訂理想的價格和產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取最大的利潤;
4.壟斷者在制訂產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管治的約束。
公用事業(yè)(如發(fā)電廠、煤氣公司、自來水公司和郵電通信等)和某些資本、技術(shù)高度密集型或稀有金屬礦藏的開采等行業(yè)屬于接近完全壟斷的市場類型。
二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析
(一)產(chǎn)業(yè)價值鏈
美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“價值鏈(ValueChain)”理論。他認為，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，一般企業(yè)都可以視為一個由管理、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售、交貨等一系列創(chuàng)造價值的活動所組成的鏈條式集合體。對于具體企業(yè)來說，它所從事的處于該鏈條上的每一項活動都會產(chǎn)生成本，同時也會帶來一定的價值增值。當(dāng)它出售產(chǎn)品或服務(wù)的價格比其創(chuàng)造所花費的成本高時，就可以獲得一定的利潤。因此，企業(yè)的總價值包括價值活動和利潤這兩部分。其中，價值活動就是指企業(yè)所從事的物質(zhì)和技術(shù)上的界限分明的各種活動。這些活動根據(jù)其在價值增值過程中的參與形式可以劃分為兩大類：基本活動和輔助性的支持活動?；净顒又饕ㄉa(chǎn)前的準備、生產(chǎn)機器制造、生產(chǎn)后的產(chǎn)品倉儲和分銷、銷售、廣告、服務(wù)等等;輔助性的支持活動主要包括一般管理、財務(wù)會計、戰(zhàn)略計劃、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。其中關(guān)鍵的是基本活動，它是產(chǎn)品或服務(wù)的主要形成過程，并直接體現(xiàn)了企業(yè)價值鏈中價值量的遞增過程。企業(yè)的每一項活動均可以從是否創(chuàng)造價值的角度來評判。企業(yè)的競爭優(yōu)勢也主要來源于它自身與競爭對手在價值鏈上的差異。
以汽車行業(yè)為例，從鐵礦石、鋼廠、橡膠廠、輪胎廠、螺絲加工廠、化工噴漆一直到汽車總裝出廠，有運輸企業(yè)負責(zé)運輸，有廣告公司負責(zé)市場推廣、品牌定位，有銷售公司銷售，最后還有汽車維修廠和參與汽車保險的保險公司，這一系列企業(yè)同屬于汽車行業(yè)價值鏈。
(二)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
邁克爾·波特認為，一個行業(yè)激烈競爭的局面源于其內(nèi)存的競爭結(jié)構(gòu)。一個行業(yè)內(nèi)存在著五種基本競爭力量，即潛在入侵者、替代產(chǎn)品、供方、需方以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者(見圖4-1)。
從靜態(tài)角度看，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度決定著行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)內(nèi)的企業(yè)可能獲得利潤的最終潛力。從動態(tài)角度看，這五種競爭力量抗衡的結(jié)果共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起著決定性的作用。例如，一個企業(yè)在某行業(yè)中處于極為有利的市場地位時，潛在的加入者可能不會對它構(gòu)成威脅。但如果它遇到了高質(zhì)量、低成本的替代品競爭時，可能會失去其有利的市場地位，只能獲得低的收益。有時，即使沒有替代品和大批的加入者，現(xiàn)有競爭者之間的激烈抗衡也.會限制該企業(yè)的潛在收益。
五種力量中每種力量的優(yōu)勢都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟特征和技術(shù)特征的一個函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競爭力量總體的相對強度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。
例4-3(2012年3月真題·單選題)從動態(tài)角度看，行業(yè)內(nèi)存在著的 ( )，共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。
A.五種基本競爭力量之間的抗衡結(jié)果
B.五種基本競爭力量的狀況
C.五種基本競爭力量的綜合強度
D.五種基本競爭力量的相互作用
【參考答案】A
三、經(jīng)濟周期與行業(yè)分析
根據(jù)行業(yè)與經(jīng)濟周期的關(guān)系，可將行業(yè)分為三類：增長型行業(yè)、周期型行業(yè)、防守型行業(yè)。
(一)增長型行業(yè)
增長型行業(yè)的運行狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅并不緊密。這些行業(yè)收入增長的速率并不會總是隨著經(jīng)濟周期的變動而出現(xiàn)同步變動，因為它們主要依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使其經(jīng)常呈現(xiàn)出增長形態(tài)。
這些行業(yè)對經(jīng)濟周期的波動來說，提供了一種財富“套期保值”手段。例如：IT行業(yè)、計算機和復(fù)印機行業(yè)。
(二)周期型行業(yè)
周期型行業(yè)的運行狀態(tài)與經(jīng)濟周期緊密相關(guān)。例如：消費品行業(yè)、耐用品制造業(yè)及其他需求的收入彈性較高的行業(yè)。
(三)防守型行業(yè)
防守型行業(yè)的經(jīng)營狀況在經(jīng)濟周期的上升和下降階段都很穩(wěn)定。這種運動形態(tài)的存在是因為該類型行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，需求彈性小，經(jīng)濟周期處于衰退階段對這種行業(yè)的影響也比較小。例如：食品業(yè)和公用事業(yè)屬于防守型行業(yè)。
該類型行業(yè)的產(chǎn)品往往是生活必需品或是必要的公共服務(wù)。
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