美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是廣告專業(yè)教育開展最早的國家，廣告教育已有近100年歷史。美國的廣告研究也走在世界廣告學(xué)界的前列，不斷為廣告業(yè)提供有效的理論指導(dǎo)，使美國廣告理念在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中始終保持創(chuàng)新的動力。隨著4A跨國廣告公司全球性擴張，美國的廣告理念正在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生著影響。
發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)的廣告學(xué)術(shù)，必定有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法，研究和借鑒美國廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下廣告教育與國際接軌問題。
一、廣告教育的“兩個源頭”
美國的廣告專業(yè)(Advertising program)有兩個源頭，一個是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學(xué)作為美國大學(xué)的一個專業(yè)，出現(xiàn)在20世紀(jì)初。
1913年密蘇里大學(xué)建立新聞學(xué)院，同時設(shè)立了廣告專業(yè)，而后，紐約大學(xué)、馬奎特大學(xué)和西北大學(xué)分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)。當(dāng)時，廣告專業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國高校中19世紀(jì)末就出現(xiàn)了商學(xué)院，到了20世紀(jì)20年代，許多商學(xué)院開設(shè)了市場營銷類課程，廣告學(xué)只是作為市場營銷教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)人才需求不斷擴大，商學(xué)院也建立了廣告專業(yè)。
20世紀(jì)50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進(jìn)行商學(xué)院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業(yè)的教學(xué)計劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報告和皮爾遜報告，兩個報告都指出了當(dāng)時工商教育存在著課程零碎、專業(yè)太多等問題。高登-豪威爾和皮爾遜的報告導(dǎo)致商學(xué)院的專業(yè)改革，營銷學(xué)專業(yè)也被重新整合。此后，美國高校的商學(xué)院漸漸撤銷了廣告專業(yè)，廣告類課程只是作為營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容的一部分，廣告學(xué)專業(yè)由新聞、大眾傳播學(xué)院主辦。1959年伊利諾伊斯大學(xué)在建立傳播學(xué)院時，將營銷系和新聞學(xué)系(院)中對廣告感興趣的老師合在一起，設(shè)立了美國高校第一個廣告學(xué)系。60年代后，廣告學(xué)漸漸在美國高校獲得了獨立系的地位。
德克薩斯大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展過程反映了從兩個源頭到歸于傳播的變化過程。該校1914年開始廣告課程教學(xué)，1948年該校的商學(xué)院和新聞學(xué)院都建立了廣告專業(yè)，學(xué)生就讀廣告專業(yè)，可以選擇商學(xué)院，也可以選擇新聞學(xué)院。商學(xué)院市場營銷系的廣告專業(yè)側(cè)重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學(xué)學(xué)位，而新聞學(xué)院的廣告專業(yè)側(cè)重于傳播，提供新聞學(xué)的廣告學(xué)學(xué)位。1960年后，盡管該校商學(xué)院仍要求學(xué)生修讀一些廣告學(xué)基本課程，但廣告專業(yè)設(shè)置在新聞學(xué)院。1974年秋，該校建立了傳播學(xué)院，廣告專業(yè)也擴大到廣告學(xué)系。
二、美國最好的幾個廣告學(xué)專業(yè)
根據(jù)我們現(xiàn)有的資料，1992年，美國有172所高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，注冊學(xué)生21,581人。美國的廣告教育包括學(xué)士、碩士、博士三個學(xué)位層次，根據(jù)2000年版《我可以去哪里學(xué)習(xí)廣告和公共關(guān)系》提供的數(shù)據(jù)，1998年，美國高校廣告專業(yè)授予4,933人學(xué)士學(xué)位，499人碩士學(xué)位，22人博士學(xué)位。
德克薩斯大學(xué)(Texas)、伊利諾伊斯大學(xué)(Illinois)、密歇根州立大學(xué)(Michigan)、佛羅里達(dá)大學(xué)(Florida)等廣告專業(yè)被公認(rèn)是全美最好的。這幾個廣告專業(yè)的教育理念和教學(xué)模式通常成為美國其他學(xué)校的范本。
德克薩斯大學(xué)的廣學(xué)專業(yè)設(shè)在傳播學(xué)院，該學(xué)院還有傳播科學(xué)與語言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學(xué)系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學(xué)廣告專業(yè)也在傳播學(xué)院，學(xué)院還設(shè)新聞系、傳播學(xué)系、廣播電視系;密歇根州立大學(xué)廣告專業(yè)設(shè)在傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的廣告、公關(guān)和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內(nèi)，同院還有的聽―說科學(xué)系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在新聞與傳播學(xué)院，與新聞系、公共關(guān)系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學(xué)院。
高校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)在學(xué)分配置和課程設(shè)置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學(xué)專業(yè)為案例，探討美國廣告教育的特點和理念。
發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)的廣告學(xué)術(shù)，必定有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法，研究和借鑒美國廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下廣告教育與國際接軌問題。
一、廣告教育的“兩個源頭”
美國的廣告專業(yè)(Advertising program)有兩個源頭，一個是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學(xué)作為美國大學(xué)的一個專業(yè)，出現(xiàn)在20世紀(jì)初。
1913年密蘇里大學(xué)建立新聞學(xué)院，同時設(shè)立了廣告專業(yè)，而后，紐約大學(xué)、馬奎特大學(xué)和西北大學(xué)分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)。當(dāng)時，廣告專業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國高校中19世紀(jì)末就出現(xiàn)了商學(xué)院，到了20世紀(jì)20年代，許多商學(xué)院開設(shè)了市場營銷類課程，廣告學(xué)只是作為市場營銷教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)人才需求不斷擴大，商學(xué)院也建立了廣告專業(yè)。
20世紀(jì)50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進(jìn)行商學(xué)院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業(yè)的教學(xué)計劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報告和皮爾遜報告，兩個報告都指出了當(dāng)時工商教育存在著課程零碎、專業(yè)太多等問題。高登-豪威爾和皮爾遜的報告導(dǎo)致商學(xué)院的專業(yè)改革，營銷學(xué)專業(yè)也被重新整合。此后，美國高校的商學(xué)院漸漸撤銷了廣告專業(yè)，廣告類課程只是作為營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容的一部分，廣告學(xué)專業(yè)由新聞、大眾傳播學(xué)院主辦。1959年伊利諾伊斯大學(xué)在建立傳播學(xué)院時，將營銷系和新聞學(xué)系(院)中對廣告感興趣的老師合在一起，設(shè)立了美國高校第一個廣告學(xué)系。60年代后，廣告學(xué)漸漸在美國高校獲得了獨立系的地位。
德克薩斯大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展過程反映了從兩個源頭到歸于傳播的變化過程。該校1914年開始廣告課程教學(xué)，1948年該校的商學(xué)院和新聞學(xué)院都建立了廣告專業(yè)，學(xué)生就讀廣告專業(yè)，可以選擇商學(xué)院，也可以選擇新聞學(xué)院。商學(xué)院市場營銷系的廣告專業(yè)側(cè)重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學(xué)學(xué)位，而新聞學(xué)院的廣告專業(yè)側(cè)重于傳播，提供新聞學(xué)的廣告學(xué)學(xué)位。1960年后，盡管該校商學(xué)院仍要求學(xué)生修讀一些廣告學(xué)基本課程，但廣告專業(yè)設(shè)置在新聞學(xué)院。1974年秋，該校建立了傳播學(xué)院，廣告專業(yè)也擴大到廣告學(xué)系。
二、美國最好的幾個廣告學(xué)專業(yè)
根據(jù)我們現(xiàn)有的資料，1992年，美國有172所高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，注冊學(xué)生21,581人。美國的廣告教育包括學(xué)士、碩士、博士三個學(xué)位層次，根據(jù)2000年版《我可以去哪里學(xué)習(xí)廣告和公共關(guān)系》提供的數(shù)據(jù)，1998年，美國高校廣告專業(yè)授予4,933人學(xué)士學(xué)位，499人碩士學(xué)位，22人博士學(xué)位。
德克薩斯大學(xué)(Texas)、伊利諾伊斯大學(xué)(Illinois)、密歇根州立大學(xué)(Michigan)、佛羅里達(dá)大學(xué)(Florida)等廣告專業(yè)被公認(rèn)是全美最好的。這幾個廣告專業(yè)的教育理念和教學(xué)模式通常成為美國其他學(xué)校的范本。
德克薩斯大學(xué)的廣學(xué)專業(yè)設(shè)在傳播學(xué)院，該學(xué)院還有傳播科學(xué)與語言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學(xué)系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學(xué)廣告專業(yè)也在傳播學(xué)院，學(xué)院還設(shè)新聞系、傳播學(xué)系、廣播電視系;密歇根州立大學(xué)廣告專業(yè)設(shè)在傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的廣告、公關(guān)和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內(nèi)，同院還有的聽―說科學(xué)系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在新聞與傳播學(xué)院，與新聞系、公共關(guān)系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學(xué)院。
高校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)在學(xué)分配置和課程設(shè)置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學(xué)專業(yè)為案例，探討美國廣告教育的特點和理念。