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2017湖南高校對口招生商貿(mào)類專業(yè)綜合知識考試要求和大綱
一、考試基本要求
(一)基礎(chǔ)知識和基本技能的考試要求
1、掌握市場營銷的基本知識;
2、掌握推銷的基本知識;
3、掌握會計(jì)的基本知識;
4、掌握市場營銷活動的基本技能;
5、掌握推銷活動的基本技能;
6、掌握處理會計(jì)實(shí)務(wù)的基本技能。
(二)應(yīng)用能力的考試要求
1、能運(yùn)用市場營銷的基本知識與原理，分析實(shí)際營銷案例;
2、能運(yùn)用市場營銷的方法與策略，解決營銷活動的實(shí)際問題;
3、能運(yùn)用推銷知識與技巧，分析、處理和解決推銷過程中的實(shí)際問題;
4、能運(yùn)用會計(jì)核算方法，分析、計(jì)算、處理各種經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。
(三) 突出職業(yè)教育特點(diǎn)的考試要求
根據(jù)商貿(mào)類專業(yè)開設(shè)的《市場營銷基礎(chǔ)》、《推銷實(shí)務(wù)》和《會計(jì)基礎(chǔ)》等核心課程，主要考查考生理解和掌握從事市場營銷活動所需的基本知識和基本技能，以及綜合運(yùn)用這些理論知識與技能分析、解決商貿(mào)活動中實(shí)際問題的能力。
二、考試內(nèi)容
(一)市場營銷模塊
1、基礎(chǔ)知識
理解市場營銷的概念及市場營銷的目的;
了解現(xiàn)代市場營銷的特點(diǎn);
掌握市場營銷觀念的演變過程及新發(fā)展;
理解4C與4P營銷組合策略的具體內(nèi)容;
理解市場營銷環(huán)境的概念及包含的主要因素;
掌握宏觀、微觀市場營銷環(huán)境的具體要素及對市場營銷活動的影響;
了解市場營銷研究的市場概念;
了解市場需求的主要形態(tài)及表現(xiàn)形式;
理解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)(即購買者的分散性、購買行為的差異性、消費(fèi)者需求的易變性、購買行為的非專業(yè)性、購買次多量少等);
了解消費(fèi)者(購買者)購買行為的類型(主要包括復(fù)雜型購買行為、和諧型購買行為、習(xí)慣型購買行為、多變型購買行為);
掌握影響消費(fèi)者購買行為的基本因素及各因素的主要內(nèi)容;
掌握消費(fèi)者購買決策過程;
掌握市場細(xì)分的概念和標(biāo)準(zhǔn)(心理因素：個性、生活方式、生活態(tài)度);
掌握目標(biāo)市場的概念和評估細(xì)分市場考慮的主要因素;
掌握選擇目標(biāo)市場的三種策略及其特點(diǎn)，企業(yè)選擇時考慮的主要因素;
理解市場定位的概念，了解市場定位的基本策略;
掌握產(chǎn)品整體概念及其包含的三個層次的內(nèi)容;
理解產(chǎn)品組合的概念及常用的產(chǎn)品組合策略;
掌握產(chǎn)品市場生命周期的涵義與各階段的特點(diǎn);
掌握新產(chǎn)品的涵義及其類型;
掌握品牌與商標(biāo)的涵義及兩者的區(qū)別與聯(lián)系;
理解品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則;
理解品牌作用;
掌握品牌保護(hù)方法;
了解企業(yè)定價目標(biāo);
掌握影響企業(yè)定價的因素;
掌握分銷渠道的涵義和作用;
理解分銷渠道的類型;
了解中間商的類型;
掌握促銷的概念與作用;
掌握影響促銷組合的因素;
掌握廣告及廣告定位的內(nèi)容;
掌握廣告媒體的種類、特點(diǎn);
了解影響廣告媒體選擇的因素;
理解廣告效果評估的內(nèi)容;
理解公共關(guān)系的涵義;
了解公共關(guān)系的職能與原則;
了解銷售促進(jìn)的涵義及特點(diǎn);
掌握銷售促進(jìn)的類型;
了解電子商務(wù)的涵義與特點(diǎn);
了解網(wǎng)絡(luò)營銷的方式與手段。
2、基本技能
能分析宏觀、微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的影響;
能分析影響消費(fèi)者需求和購買行為的因素;
能針對消費(fèi)者購買決策過程的不同階段開展?fàn)I銷活動;
能對企業(yè)選定的消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分與評估;
能針對目標(biāo)市場選擇合適的營銷策略;
能運(yùn)用市場定位方式及定位策略進(jìn)行市場定位;
能依據(jù)定價的基本程序?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行定價。
3、綜合應(yīng)用能力
能運(yùn)用市場營銷知識、現(xiàn)代市場營銷觀念和市場營銷原理分析企業(yè)營銷案例;
能運(yùn)用產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷組合策略開展企業(yè)營銷活動，進(jìn)行營銷案例分析;
產(chǎn)品策略及其應(yīng)用：
(1)能綜合分析企業(yè)現(xiàn)有品牌策略;
(2)能針對產(chǎn)品所處生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的營銷策略。
定價策略及其應(yīng)用：
(1)能運(yùn)用多種定價方法對產(chǎn)品進(jìn)行定價;
(2)能運(yùn)用定價策略進(jìn)行產(chǎn)品定價。
產(chǎn)品分銷渠道策略及其應(yīng)用：
(1)能綜合分析影響分銷渠道選擇的因素，為企業(yè)選擇合適的分銷渠道類型;
(2)能運(yùn)用分銷渠道策略，為企業(yè)產(chǎn)品選擇分銷渠道(密集分銷策略、選擇分銷策略、獨(dú)家分銷策略)。
產(chǎn)品促銷策略及應(yīng)用：
(1)能運(yùn)用促銷組合工具進(jìn)行初級促銷方案設(shè)計(jì);
(2)能針對促銷方案實(shí)施情況分析企業(yè)促銷問題。
(二) 推銷實(shí)務(wù)模塊
1、基礎(chǔ)知識
了解推銷的要素、特點(diǎn)、功能及方式;
了解推銷觀念及影響推銷的環(huán)境因素;
了解顧客購買心理特征及推銷人員心理特征;
理解推銷方格理論和推銷模式;
了解推銷人員的職責(zé)、素質(zhì)與能力開發(fā);
掌握尋找顧客的常用方法;
了解尋找顧客的禮儀準(zhǔn)備(含儀容部分);
了解鑒定顧客資格的主要要素;
了解推銷接近準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容;
了解約見顧客的內(nèi)容及方式;
理解接近顧客的方法與技巧;
了解推銷洽談的形式、種類及任務(wù);
了解推銷洽談的基本內(nèi)容;
理解推銷洽談的準(zhǔn)則;
了解推銷洽談準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容;
理解說服顧客及推銷洽談的常用方法;
了解常見的顧客異議類型;
了解顧客異議產(chǎn)生的原因;
掌握處理顧客異議的時機(jī)與基本方法;
了解影響成交的主要因素;
理解成交的基本條件;
掌握成交的基本方法;
了解成交后續(xù)工作的主要內(nèi)容;
了解設(shè)置推銷組織的原則與依據(jù)，以及基本形式;
2、基本技能
能運(yùn)用尋找顧客的方法與技巧開發(fā)客戶;
能運(yùn)用接近顧客的方法與技巧約見客戶;
能運(yùn)用推銷洽談的策略開展業(yè)務(wù)洽談;
能運(yùn)用處理顧客異議的原則有效處理顧客異議;
能運(yùn)用成交的策略與方法及時促成交易。
3、綜合應(yīng)用能力
能夠系統(tǒng)掌握推銷工作的業(yè)務(wù)流程(尋找顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議、成交)，選擇適當(dāng)?shù)耐其N方法與技巧，從事具體的推銷活動;
能夠根據(jù)推銷理論與原理，對產(chǎn)品推銷過程中遇見的實(shí)際問題進(jìn)行綜合分析。
(三)會計(jì)基礎(chǔ)模塊
1、基礎(chǔ)知識
理解會計(jì)的特點(diǎn)、內(nèi)容;
掌握會計(jì)核算的基本方法;
掌握資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、收入、費(fèi)用、利潤的概念;
掌握經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)發(fā)生的類型及會計(jì)恒等式;
了解會計(jì)科目和賬戶的概念;
理解借貸記賬法的概念;
掌握借貸記賬法的記賬符號、記賬規(guī)則、試算平衡和賬戶的基本結(jié)構(gòu);能運(yùn)用借貸記賬法的理論正確計(jì)算各賬戶的余額。
了解會計(jì)憑證的意義、種類;
理解原始憑證的種類、基本內(nèi)容;
掌握記賬憑證的種類和基本內(nèi)容;
了解賬簿的概念、種類;
了解賬務(wù)處理程序的概念;
掌握記賬憑證核算程序的特點(diǎn)、賬務(wù)處理程序、適用范圍;
理解科目匯總表核算程序的特點(diǎn)及適用范圍;
了解財(cái)務(wù)報(bào)表的概念和種類;
掌握資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的概念;
理解資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的基本結(jié)構(gòu)。
2、基本技能
能對企業(yè)的資金籌集進(jìn)行核算;
能對企業(yè)材料采購業(yè)務(wù)進(jìn)行核算，對材料采購成本進(jìn)行計(jì)算;
能對企業(yè)生產(chǎn)過程的主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算,正確分配制造費(fèi)用;
能對銷售過程的主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算;
能運(yùn)用先進(jìn)先出法、加權(quán)平均法、個別計(jì)價法正確計(jì)算已銷產(chǎn)品的成本;
能對企業(yè)的利潤形成及利潤分配進(jìn)行核算;
能對企業(yè)的庫存現(xiàn)金、銀行存款與存貨進(jìn)行清查、核算。
3、綜合應(yīng)用能力
能掌握原始憑證、記賬憑證的填制和審核;
能掌握總分類賬、明細(xì)分類賬、日記賬的設(shè)置與登記方法的應(yīng)用;
發(fā)出存貨計(jì)價方法(先進(jìn)先出法、加權(quán)平均法、個別計(jì)價法)的應(yīng)用;
營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤的計(jì)算。
三、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)
(一) 考試形式
閉卷筆試?？荚嚂r量150分鐘。
(二) 內(nèi)容比例
試卷總分390分，其中市場營銷模塊約占50%，推銷實(shí)務(wù)模塊約占30%，會計(jì)基礎(chǔ)模塊約占20%
(三) 題型比例
單選題約占20%，多選題約占15%，情景分析題約占20%，案例分析題約占30%，會計(jì)實(shí)務(wù)題約占15%。
(四) 考試難度
較易的題約30%，中等難度的題約40%，較難的題約30%。
四、說明
(一)主要參考教材
1、《市場營銷基礎(chǔ)》，張潤琴主編，高等教育出版社，2011年6月第2版。
2、《推銷實(shí)務(wù)》，崔利群、蘇巧娜主編，高等教育出版社，2009年7月第2版;禮儀部分的內(nèi)容參考《推銷實(shí)務(wù)》，崔利群、蘇巧娜主編，高等教育出版社，2015年8月版。
3、《基礎(chǔ)會計(jì)》，張玉森、陳偉清主編，高等教育出版社，2011年6月第四版;基礎(chǔ)會計(jì)中涉及的新標(biāo)準(zhǔn)、新知識、新制度、新內(nèi)容參考《會計(jì)基礎(chǔ)》(2016年度會計(jì)從業(yè)資格考試學(xué)習(xí)叢書，湖南省會計(jì)從業(yè)資格考試學(xué)習(xí)叢書編委會，中國人民大學(xué)出版社)
(二)主要參考法律、法規(guī)
1、《中華人民共和國會計(jì)法》，1999年10月31日修訂，2000年7月1日起施行。
2、《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則》，財(cái)政部2006年2月15日頒布，2007年1月1日起施行，具體準(zhǔn)則參照2016年最新標(biāo)準(zhǔn)。
本考綱頒布后，若國家或行業(yè)有新標(biāo)準(zhǔn)或新規(guī)范頒布，則執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)范。
(三)允許考生使用一般的函數(shù)型計(jì)算器，但不得使用帶有存儲系統(tǒng)的多功能計(jì)算器、文曲星和掌上電腦等電子設(shè)備。
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