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2018年注冊會計(jì)師《戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》高頻考點(diǎn)：戰(zhàn)略選擇
一、差距分析(重點(diǎn))
差距分析是比較一個企業(yè)的最終目標(biāo)與預(yù)期業(yè)績之間的差距，并確定可以填補(bǔ)差距的方法。
差距分析的項(xiàng)目 | 該項(xiàng)目分析的具體內(nèi)容 | |
外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 | 宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 | 先列示出影響行業(yè)未來增長率的趨勢及影響趨勢發(fā)展的重要因素，再評價企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢。 |
行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 | 考察行業(yè)環(huán)境的要素及其每個要素的水平，并考察其與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是否一致。 | |
行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 | 以財務(wù)表現(xiàn)、市場地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量考察競爭對手的表現(xiàn)。 | |
內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 | 能力與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 | 列出有利于主要經(jīng)營活動的重要能力，評估企業(yè)在每個戰(zhàn)略能力上的競爭地位，再與競爭對手進(jìn)行比較。 |
企業(yè)業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略差距 | 確定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系），再依照設(shè)定的目標(biāo)記錄當(dāng)前的業(yè)績表現(xiàn)。 | |
主要利益相關(guān)者與經(jīng)營戰(zhàn)略差距 | 分析及衡量主要利益相關(guān)者的預(yù)期，對照預(yù)期值得到企業(yè)的相對業(yè)績是確認(rèn)差距的重要方面，因?yàn)橹饕嫦嚓P(guān)者是對照自己的預(yù)期來評價企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。 | |
企業(yè)層面的差距 | 戰(zhàn)略分析的主要層面是業(yè)務(wù)層面，企業(yè)層面上的分析項(xiàng)目和途徑類似于業(yè)務(wù)層面，只是以企業(yè)為單位進(jìn)行分析，例如分析企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)能力和企業(yè)業(yè)績之間是否存在差距。 | |
二、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇(重點(diǎn))
(一)成長型戰(zhàn)略
成長型戰(zhàn)略以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾個方面獲得增長的戰(zhàn)略,是采用最普遍的戰(zhàn)略。以下是成長型戰(zhàn)略的三種基本類型：
1.一體化戰(zhàn)略
企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。
戰(zhàn)略類型 | 適宜條件 | 存在風(fēng)險 | ||
縱向一體化戰(zhàn)略 | 前向一體化 | 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強(qiáng)對銷售過程和渠道的控制。 | （1）現(xiàn)有銷售商銷售成本較高或者可靠性較差，難以滿足企業(yè)的銷售需要； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等； （4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。 | （1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險； （2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。 |
后向一體化 | 后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 | （1）現(xiàn)有供應(yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需要； （2）供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競爭者眾多； （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長潛力較大； （4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等； （5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高； （6）企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。 | ||
橫向一體化戰(zhàn)略 | 指企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的成長型戰(zhàn)略，所常用的途徑有購買、合并和聯(lián)合。 | （1）企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈； （2）企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （3）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部地區(qū)取得一定的壟斷地位； （4）企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大； （5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。 | 企業(yè)文化的不同往往會導(dǎo)致橫向一體化后出現(xiàn)管理成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、協(xié)調(diào)關(guān)系復(fù)雜等問題。（這些在之后的戰(zhàn)略方法——兼并中還有詳細(xì)闡述） | |
2.密集型戰(zhàn)略
也稱加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略，指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
產(chǎn)品：
市場： 現(xiàn)有的 新的
市場滲透 | 產(chǎn)品開發(fā) |
市場開發(fā) | 多元化 |
現(xiàn)有的新的企業(yè)成長矩陣
市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和市場） | 含義 | 市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。 |
提高市場占有率的方法 | （1）擴(kuò)大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額；改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對消費(fèi)者的吸引力并降低成本。 （2）開發(fā)小眾市場。 （3）保持市場份額。特別是當(dāng)市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要意義。 | |
適宜條件 | （1）當(dāng)整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時； （2）如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略； （3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的； （4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的； （5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。 |
產(chǎn)品開發(fā)（新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場） | 含義 | 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。 |
實(shí)施方法 | （1）開發(fā)新產(chǎn)品； （2）對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 | |
適宜條件 | （1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； （4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力； （5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 | |
市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場） | 含義 | 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。 |
實(shí)施方法 | （1）將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過的新市場； （2）要在新市場尋找潛在用戶； （3）增加新的銷售渠道。 | |
適宜條件 | （1）存在未開發(fā)或未飽和的市場； （2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道； （3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； （4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源； （5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； （6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 |
3.多元化戰(zhàn)略
(1)多元化戰(zhàn)略的類型及適宜條件
分類 | 要點(diǎn) | |
相關(guān)多元化 （同心多元化） | 含義 | 相關(guān)多元化是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。 |
優(yōu)勢 | 采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。 | |
適宜 條件 | 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰(zhàn)略。 | |
非相關(guān)多元化 （離心多元化） | 含義 | 企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有明顯的戰(zhàn)略適應(yīng)性，所增加的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，服務(wù)領(lǐng)域也是新市場。 |
優(yōu)勢 | 采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)從財務(wù)上平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點(diǎn)。 | |
適宜 條件 | 如果企業(yè)當(dāng)前所在的產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。 | |
(2)集團(tuán)多元化的動因、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)
集團(tuán)多元化 的動因 | ①企業(yè)希望尋找高利潤的市場機(jī)會； ②現(xiàn)有產(chǎn)品和市場存在缺陷； ③企業(yè)的某個部門能力過于薄弱，必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化： ④從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處； ⑤可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外獲得發(fā)展； ⑥能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動組合中獲得資金； ⑦管理層的偏好和所受培訓(xùn)可能會使他們傾向于選擇企業(yè)集團(tuán)多元化。 |
集團(tuán)多元化 的優(yōu)點(diǎn) | ①分散風(fēng)險。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護(hù)； ②獲得高利潤機(jī)會。購買方通過購買同行業(yè)中比其自身擁有更佳經(jīng)濟(jì)特征的企業(yè)來提高自身的盈利性和靈活性： ③從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離； ④能更容易地從資本市場中獲得融資； ⑤在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點(diǎn)； ⑥運(yùn)用盈余資金； ⑦利用未被充分利用的資源； ⑧獲得資金或其他財務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損； ⑨運(yùn)用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個市場，而在另一個市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。 |
集團(tuán)多元化 的缺點(diǎn) | ①如果企業(yè)進(jìn)入一個具有低市盈率的成長型行業(yè)中，其股東收益會被稀釋； ②企業(yè)集團(tuán)式收購不會給股東帶來額外的利益。因?yàn)椴划a(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，所以，與投資于控股企業(yè)相比，個人投資者對其子公司進(jìn)行投資反而會獲得更高的投資收益； ③企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)要取得成功， 各種負(fù)責(zé)聯(lián)合經(jīng)營的總部必須擁有優(yōu)秀的管理能力和財務(wù)能力； ④某項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗會將其他業(yè)務(wù)拖下水，因?yàn)樗鼤谋M資源； ⑤對股東來說這不是一個好辦法。股東通過購買多樣化的股票組合就可以輕易舉地分散掉投資風(fēng)險，不需要管理層越俎代庖。 |
(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略
穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。
分類 | 定義 | 應(yīng)用 | 風(fēng)險 |
暫停戰(zhàn)略 | 在一定時期內(nèi)降低企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展速度，讓企業(yè)充分積聚能量，為今后的發(fā)展做準(zhǔn)備的臨時戰(zhàn)略。 | 適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)，目的在于避免企業(yè)出現(xiàn)管理失控和資源緊張的局面。 | （1）穩(wěn)定戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定； （2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險的能力。 |
無變戰(zhàn)略 | 不實(shí)行任何新舉動的戰(zhàn)略。 | 適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)。 | |
維持利潤戰(zhàn)略 | 企業(yè)為維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長的戰(zhàn)略。 | 只是一種過渡的臨時戰(zhàn)略，對企業(yè)持久競爭優(yōu)勢會產(chǎn)生不利影響。 |
(三)收縮型戰(zhàn)略
企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，收縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實(shí)施收縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其他的戰(zhàn)略選擇。
類型 | 要點(diǎn) |
扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 | 企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費(fèi)用、重組等方式來扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是“以退為進(jìn)”。 |
剝離戰(zhàn)略 | 企業(yè)出售或停止經(jīng)營下屬經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。目的在于擺脫劣勢業(yè)務(wù)，集中精力于優(yōu)勢領(lǐng)域。 |
清算戰(zhàn)略 | 將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，停止經(jīng)營的戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略往往是被迫選擇，清算能夠有序地將企業(yè)的資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。 |
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