2022年的證券從業(yè)資格考試在經(jīng)歷了考試調(diào)整之后，將要在11月的5日開(kāi)始今年第二輪也是最后一輪的正式考試，下面的內(nèi)容是出國(guó)留學(xué)網(wǎng)小編為大家?guī)?lái)的2022年證券從業(yè)資格考試《證券交易》考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容分析，一起來(lái)看看吧！
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理
一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容（熟悉）
客戶招攬 | 客戶招攬包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容 (1)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ) (2)客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。 (3)客戶促成是證券經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié) |
證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售 | 在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段 |
客戶服務(wù) | 在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。 |
二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（熟悉）
（一）客戶招攬
客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。
1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
直接依據(jù) | 地理因素 | 按照客戶所處的地理位置，地理?xiàng)l件來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng) |
人口因素 | (1)主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國(guó)籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì)階層等。 (2)以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征 | |
間接依據(jù) | 心理因素 | 變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、投資動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等。 |
行為因素 | 具體變量包括投資者追求的利益、購(gòu)買渠道、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠(chéng)度等 |
要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：可度量性；有價(jià)值；可接近性；差異性；可行性。
2.確定營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可能是一系列細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3種方式。
無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 | 采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場(chǎng)投資者群體的特殊需求。 （1）優(yōu)點(diǎn)：成本低，操作簡(jiǎn)單。 （2）缺點(diǎn)：效益相對(duì)比較低，尋找客戶的隨意性較大。 |
集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 | 公司集中所有力量來(lái)滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。 |
分類：地區(qū)集中策略、品種集中策略、客戶集中策略。 | |
（1）優(yōu)點(diǎn)：可以讓營(yíng)銷人員深入滲透某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個(gè)有限市場(chǎng)中建立專業(yè)知名度。 （2）缺點(diǎn)：營(yíng)銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場(chǎng)，而單一市場(chǎng)客戶資源有限，整體業(yè)績(jī)提升將受到很大的限制。 | |
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 | 也稱“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。 |
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略比集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠更好地提升 |
3.選擇營(yíng)銷渠道
直接渠道 | 由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。（我國(guó)證券公司的營(yíng)銷渠道基本上是直接銷售渠道） |
間接渠道 | 產(chǎn)品通過(guò)中間商或中介機(jī)構(gòu)來(lái)流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問(wèn)等 |
在我國(guó)，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營(yíng)銷渠道的性質(zhì)。
4.建立客戶關(guān)系。
（1）尋找潛在客戶。
直接關(guān)系型→緣故法
間接關(guān)系型→介紹法
陌生關(guān)系型→陌生拜訪法
陌生拜訪法是營(yíng)銷人員在開(kāi)發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。
（2）客戶溝通。
購(gòu)買決策階段 | 營(yíng)銷人員的主要任務(wù) |
認(rèn)知階段 | 將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻纛^腦中 |
情感階段 | 使客戶有一個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品 |
最終行為階段 | 促使客戶最終形成購(gòu)買決策 |
（3）了解客戶及客戶分析
①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
通過(guò)采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為，保護(hù)中小投資者的利益，對(duì)促進(jìn)證券市場(chǎng)健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
②了解客戶的基本內(nèi)容。
包括：客戶的身份、財(cái)產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等。
③客戶分析的主要內(nèi)容。
投資風(fēng)險(xiǎn)收益特征分析是重點(diǎn)。
根據(jù)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度，可以把客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好分為風(fēng)險(xiǎn)偏好型、風(fēng)險(xiǎn)厭惡型、風(fēng)險(xiǎn)中性型。
根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。
保守型 | 首要目標(biāo)是保護(hù)資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動(dòng)性 |
穩(wěn)健型 | 投資目的主要是在風(fēng)險(xiǎn)較小的情況下獲得一定的收益 |
積極型 | 專注于投資的長(zhǎng)期增值，并愿意為此承受較大的風(fēng)險(xiǎn) |
5.客戶促成。
客戶促成是客戶招攬的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。
在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。
考試科目：
1、入門(mén)資格考試科目設(shè)定兩門(mén)，名稱分別為《證券市場(chǎng)基本法律法規(guī)》和《金融市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)》。
2、各專業(yè)資格考試設(shè)相應(yīng)考試科目1門(mén)。保薦代表人勝任能力考試、證券分析師勝任能力考試和證券投資顧問(wèn)勝任能力考試的考試科目分別對(duì)應(yīng)為《投資銀行業(yè)務(wù)》、《發(fā)布證券研究報(bào)告業(yè)務(wù)》和《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)》。
考試題型：
入門(mén)資格考試題型均為選擇題，分為選擇題和組合型選擇題，考試題量為100題。考試采取閉卷機(jī)考形式，考試時(shí)間為120分鐘，60分及以上視為合格成績(jī)。
1.選擇題（共50題，每題1分，共50分。以下備選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)符合題目要求，不選、錯(cuò)選均不得分。）
2.組合型選擇題（共50題，每題1分，共50分。以下備選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)符合題目要求，不選、錯(cuò)選均不得分。）
專項(xiàng)業(yè)務(wù)類資格考試題型均為選擇題，分為選擇題和組合型選擇題，考試題量為120題。考試采取閉卷機(jī)考形式，考試時(shí)間為180分鐘，60分及以上視為合格成績(jī)。
1.選擇題（共40題，每小題0.5分，共20分。以下備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)符合題目要求，不選、錯(cuò)選均不得分。）
2.組合型選擇題（共80題，每小題1分，共80分。以下備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)符合題目要求，不選、錯(cuò)選均不得分。）