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營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇1
內(nèi)容摘要
近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降，到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。本文針對(duì)小家電企業(yè)面臨的一些問(wèn)題，進(jìn)而提出改變舊有的市場(chǎng)觀念及管理模式，從而營(yíng)造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
關(guān)鍵詞
小家電市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀;營(yíng)銷(xiāo)策略;探討
近年，隨著國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間巨大，發(fā)展前景誘人。但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降，到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。特別是自從國(guó)家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門(mén)檻，同時(shí)部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度，如燃?xì)饩哳I(lǐng)域，熱水器領(lǐng)域等，必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時(shí)在品牌產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝，萬(wàn)家樂(lè)，萬(wàn)和，方太，帥康，老板，康寶，九陽(yáng)等知名小家電企業(yè)，與此相比，20__年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長(zhǎng)的勢(shì)頭。20__年初，姚吉慶離開(kāi)了在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)民營(yíng)企業(yè)的兩權(quán)分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出華帝對(duì)目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿(mǎn)意，同時(shí)也體現(xiàn)了整個(gè)小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀。從萬(wàn)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)報(bào)表及品牌風(fēng)波中，也略見(jiàn)小家電市場(chǎng)之一斑。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長(zhǎng)速度不超過(guò)10%，而與此同鮮明對(duì)比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在8%以上的增長(zhǎng)速度。
國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況息息相關(guān)，但同時(shí)也日益暴露出許多問(wèn)題。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后
成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識(shí)，國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過(guò)去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式，而沒(méi)有能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時(shí)缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識(shí)的意識(shí)。過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)金言玉律。小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念，新思路。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員，銷(xiāo)售渠道的管理和考核，變被動(dòng)的跟單員為具有主動(dòng)性的市場(chǎng)開(kāi)拓者，變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者;在客戶(hù)滿(mǎn)意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿(mǎn)意度，面向市場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售的整體思路;在企業(yè)文化方面，要著重建立競(jìng)爭(zhēng)，和諧，創(chuàng)新，高壓力，高速度的企業(yè)文化，樹(shù)立居安思危意識(shí)，在不變中要變，同時(shí)在變中保持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。
2、產(chǎn)品方面還有待提高
小家電的需求多，品種雜的特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求，然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視，他們只注意現(xiàn)有的市場(chǎng)成就，僅僅滿(mǎn)足于現(xiàn)階段取得的成績(jī)，利用廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級(jí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤(rùn)空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時(shí)的是管理，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約。與此同時(shí)，大家電品牌，外資品牌號(hào)在小家電市場(chǎng)額總體不增加，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。在這種情況下，就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究，開(kāi)發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。
3、渠道建設(shè)有待創(chuàng)新
大家電品牌，外資品牌的進(jìn)入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問(wèn)題。從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時(shí)處理問(wèn)題而引起企業(yè)利潤(rùn)的下降，另外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷(xiāo)商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷(xiāo)商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤(rùn)不僅來(lái)自于市場(chǎng)，也來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門(mén)其實(shí)也是企業(yè)的利潤(rùn)中心。通過(guò)從單純的管理部門(mén)到一級(jí)，二級(jí)企業(yè)利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開(kāi)支，節(jié)省費(fèi)用的過(guò)程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過(guò)程。通過(guò)實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。
4、促銷(xiāo)缺乏新意
無(wú)論從現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講還是從一線的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，促銷(xiāo)作為4p營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，促銷(xiāo)必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業(yè)的促銷(xiāo)卻沒(méi)有針對(duì)性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷(xiāo)的目的也不明確。無(wú)論我們走到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)，一進(jìn)門(mén)抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷(xiāo)廣告牌，特價(jià)，返現(xiàn)，限量?jī)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無(wú)論是節(jié)日，店慶什么的。就連平時(shí)的周末賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)陣容也不能忽視。但無(wú)形中這樣的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷(xiāo)的興趣，因?yàn)榇黉N(xiāo)天天搞，并有要像原來(lái)一定要等到節(jié)假日，店慶才有，減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)廠家而言，沒(méi)有明確目的是促銷(xiāo)也讓消費(fèi)者對(duì)廠家的印象不好，削減了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。而且企業(yè)的促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)，贈(zèng)品促銷(xiāo)，返券促銷(xiāo)，人員促銷(xiāo)，套餐促銷(xiāo)這幾種，從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。
5、價(jià)格體系混亂
價(jià)格也是4p營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂，各大型賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市，零售商的價(jià)格體系存在差距。各大型賣(mài)場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格，甚至實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利，負(fù)盈利性經(jīng)營(yíng)，從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系;另外，小家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場(chǎng)的價(jià)格體系的混亂。
營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇2
妮維雅
營(yíng)銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略分析報(bào)告 化妝品產(chǎn)業(yè)之
學(xué)院：
專(zhuān)業(yè)：
班級(jí)：
學(xué)號(hào)：
姓名:
****年**月**日 營(yíng)銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略分析報(bào)告
感性營(yíng)銷(xiāo)
妮維雅給予消費(fèi)者價(jià)值，是從產(chǎn)品內(nèi)外的感性入手的，在每一道細(xì)節(jié)上體現(xiàn)著良好的感性氛圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上更多的訴求感覺(jué)價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的憧憬。也因此，在消費(fèi)者心目中妮維雅植下了良好產(chǎn)品印記。
化妝品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要是感性功能，感性意義是大于理性功能的產(chǎn)品?；瘖y品更多的是更多的填補(bǔ)和滿(mǎn)足欠缺，如歲月流逝，容顏衰老，人們希望擁有比實(shí)際年齡的容貌更年輕的，化妝品更多的就是給予這些的希望，這就是化妝品的價(jià)值所在。
那么，這樣的價(jià)值，化妝品企業(yè)如何去塑造消費(fèi)者失去的空缺？如何給予消費(fèi)者美好的滿(mǎn)足感性需要？如何給予更多可以憧憬的感性希望？答案，或許在妮維雅身上能夠“感性”的體現(xiàn)出來(lái)。
來(lái)自德國(guó)的護(hù)膚品牌妮維雅，是拜爾斯道夫公司所有。該公司1882年創(chuàng)立于德國(guó)漢堡，致力于開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)及銷(xiāo)售高品質(zhì)的護(hù)膚品，創(chuàng)口貼及膠帶等品牌產(chǎn)品。
妮維雅的歷史始于突破性地發(fā)現(xiàn)了Eucerit，首個(gè)油包水型乳化劑，這一發(fā)現(xiàn)首次使制造該類(lèi)型的穩(wěn)定乳液成為可能。1911年，拜爾斯道夫的擁有者Oskar Troplowitz與化學(xué)家Isaac和皮膚學(xué)家PaulUnna緊密合作，在該乳液的基礎(chǔ)上開(kāi)始開(kāi)發(fā)潤(rùn)膚露。1911年12月，世界上第一個(gè)長(zhǎng)效潤(rùn)膚露面世。源自于意為雪白的拉丁語(yǔ)NIVUUS，Troplowitz將該潤(rùn)膚霜命名為NIVEA，即妮維雅。首個(gè)聽(tīng)裝設(shè)計(jì)具有豐富的藝術(shù)想象力，體現(xiàn)了時(shí)代風(fēng)格，同時(shí)也符合人們對(duì)婦女看法的主流觀念——嬌弱、芬芳、柔美。
到了30年代，妮維雅強(qiáng)化其作為戶(hù)外娛樂(lè)護(hù)膚霜的概念，拜爾斯道夫推出一種特殊的曬黑霜，很快這種具有護(hù)膚和曬黑效果的產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。采用妮維雅天氣日歷的方式，拜爾斯道夫?yàn)橄M(fèi)者提供之后兩周內(nèi)的天氣情況。這些天氣預(yù)報(bào)用圖表的形式表示天氣的趨勢(shì)，深受大眾歡迎，有助于妮維雅是四季皆宜的護(hù)膚霜這一理念深入人心。
二戰(zhàn)期間，Elly Heussknapp 管理妮維雅的廣告，由于她的努力，妮維雅免受納粹意識(shí)形態(tài)的影響。同時(shí)，她還意識(shí)到商標(biāo)顏色藍(lán)和白與清新空氣，陽(yáng)光的相互促進(jìn)效果，堅(jiān)持使用這些顏色，并將這一傳統(tǒng)保持到現(xiàn)在。事實(shí)上，許多國(guó)家的消費(fèi)者確信妮維雅是本土品牌。拜爾斯道夫認(rèn)為這小小的混淆是對(duì)妮維雅最好的尊敬。只要不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，妮維雅所有的護(hù)體產(chǎn)品就會(huì)像1911年推出首個(gè)妮維雅潤(rùn)膚霜產(chǎn)品那樣擁有燦爛的明天。
妮維雅“品牌+媒體”雙贏營(yíng)銷(xiāo)模式
由品牌主導(dǎo)消費(fèi)行為的時(shí)代，現(xiàn)在正受到消費(fèi)者自我意識(shí)的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，而合理引導(dǎo)、迎合消費(fèi)者的行為和體驗(yàn)，才能使品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果得到最大程度的釋放。新時(shí)代的妮維雅的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，也不再象以往那樣控制所有的品牌體驗(yàn)和傳播資源，它開(kāi)始了一條全新的嘗試。比如，妮維雅和網(wǎng)易女人頻道展開(kāi)的雙贏合作模式.妮維雅和網(wǎng)易兩者的品牌形象與人群定位十分吻合。妮維雅看中了網(wǎng)易女人頻道用戶(hù)在個(gè)人收入、消費(fèi)能力，以及網(wǎng)絡(luò)使用頻度和媒體忠誠(chéng)度等方面的優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)易看重的是，妮維雅的高端品質(zhì)，及其在化妝品領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性對(duì)頻道內(nèi)容的提升和體現(xiàn)出的用戶(hù)關(guān)懷。這樣，為了能更好地把握消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的新需求，妮維雅便在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式和內(nèi)容上進(jìn)行了大膽的突破。
妮維雅從迎合年輕用戶(hù)口味出發(fā)制作了兩支幽默搞笑的防曬主題電視廣告，這與其以往注重品質(zhì)、功效，相對(duì)保守的品牌風(fēng)格形成了很大的反差。借助網(wǎng)易龐大的電子郵箱用戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，妮維雅采用了電子郵件廣告的形式邀請(qǐng)?zhí)囟繕?biāo)受眾觀看廣告片，同時(shí)就消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)風(fēng)格轉(zhuǎn)換的反應(yīng)做前期調(diào)研，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的投票決定新的傳播策略。在總共收到的3萬(wàn)多份有效問(wèn)卷中，有2.1萬(wàn)多人表示很喜歡，也有很多人表示會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)廣告片。
此外，妮維雅決定賦予消費(fèi)者更大的主導(dǎo)權(quán)：讓其參與到整個(gè)市場(chǎng)策略的制定中來(lái)。為了得到更好的廣告創(chuàng)意腳本，同時(shí)也制造更多與品牌有關(guān)的話題，自2006年8月15日起，妮維雅開(kāi)始在網(wǎng)易用戶(hù)中征集網(wǎng)絡(luò)視頻廣告腳本。由妮維雅提供獎(jiǎng)品，獲勝者將參與最終的視頻廣告拍攝及制作過(guò)程。
消費(fèi)者在參與的過(guò)程中不僅可以最大限度地感受品牌主張，而且也擁有了足夠的主動(dòng)權(quán)去影響品牌下一步的發(fā)展。全景的模擬市場(chǎng)，逼真的敵我分析，不同于以往產(chǎn)品促銷(xiāo)為訴求重點(diǎn)的創(chuàng)意腳本。這些都為活動(dòng)注入了更強(qiáng)的娛樂(lè)概念，給了消費(fèi)者充分的想象空間，最大限度提升了妮維雅與消費(fèi)者共同參與、分享的興趣。
“撒豆成兵,以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)策略
在1930年代，妮維雅就已經(jīng)登陸過(guò)上海灘，當(dāng)時(shí)，藍(lán)聽(tīng)裝妮維雅潤(rùn)膚霜(當(dāng)時(shí)譯名為“能維雅”)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，遍布上海，天津，北京，漢口，廣州的各大藥店和百貨商店，成為四季適用的護(hù)膚品，享有很高的聲譽(yù)。但是80年代，當(dāng)中國(guó)重新對(duì)外開(kāi)放，妮維雅重回中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)之后，便一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下，無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列。
為重新贏得中國(guó)市場(chǎng)，妮維雅走了和其他國(guó)外化妝品公司一樣先合資又獨(dú)資的路子，但是它卻顯得比別人都低調(diào)，似乎從沒(méi)作過(guò)什么秀，廣告也是只打地方臺(tái)不鋪中央臺(tái)；貨品也只進(jìn)超市、賣(mài)場(chǎng)和便利店，不在大商廈里設(shè)專(zhuān)柜。那是因?yàn)槟菥S雅一直堅(jiān)持它的平民化定位.需要的只是用過(guò)再回頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買(mǎi)到.而廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)的節(jié)約一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好可以讓消費(fèi)者自覺(jué)擴(kuò)散傳播.所以他們采用了一個(gè)秘密武器——潤(rùn)唇膏。正是憑借這個(gè)武器，使得妮維雅穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。
妮維雅每年在中國(guó)上市的差不多所有新品都要圍繞著它的營(yíng)銷(xiāo)曲線而輪番推出。所以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品.妮維雅從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)都傾注了極大的心血。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比.妮維雅潤(rùn)唇膏由于有德國(guó)總部的r＆d支持.質(zhì)量不在其下；雖然90％以上的原料系從歐洲進(jìn)口.但妮維雅在中國(guó)只生產(chǎn)6種口味的潤(rùn)唇膏.可以把生產(chǎn)線發(fā)揮到最有效的程度.而對(duì)手有24種口味.所以在成本上.妮維雅有優(yōu)勢(shì).在市場(chǎng)定價(jià)上可以比什果冰便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價(jià)格戰(zhàn)的余地。在潤(rùn)唇膏市場(chǎng)上，妮維雅雖然不像曼秀雷敦和什果冰那么專(zhuān)一，但對(duì)手就是總比他們慢半拍，每年讓妮維雅的潤(rùn)唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬(wàn)支的銷(xiāo)量。它的方法是：根據(jù)調(diào)查，一般人一年一支潤(rùn)唇膏的使用速度，這400萬(wàn)支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。
于是，消費(fèi)者只要和潤(rùn)唇膏搭上，買(mǎi)a送b就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的手中。而喜用贈(zèng)品又注重實(shí)效的中國(guó)消費(fèi)者很快會(huì)因?yàn)閷?duì)試用效果感到滿(mǎn)意回頭購(gòu)買(mǎi)新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷(xiāo)售目標(biāo)。此外，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅便早早做好促銷(xiāo)案、獎(jiǎng)勵(lì)方法、庫(kù)存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤(rùn)唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢(shì)地位全部包下來(lái)，由于這種小商品消費(fèi)者是在沖動(dòng)下隨意購(gòu)買(mǎi)的，在家樂(lè)福這樣的大超市大賣(mài)場(chǎng)里，收銀臺(tái)旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的。
正因?yàn)槿绱?，?001年以后，妮維雅產(chǎn)品便在中國(guó)市場(chǎng)不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實(shí)現(xiàn)著增長(zhǎng)，并且每年都有新的盈利點(diǎn)。
終端從“男士”開(kāi)始
“抓住了女人的喜好就是抓住了市場(chǎng)”。這句格言在化妝品市場(chǎng)人所皆知界。當(dāng)男性護(hù)膚品市場(chǎng)每年以20%到30%的速度遞增時(shí)，它向人們提供了一個(gè)又一個(gè)看起來(lái)匪夷所思的巨大市場(chǎng)的時(shí)候，便也印證了“抓住了男人的喜好同樣能抓住了市場(chǎng)”。
在男士化妝品加盟的成長(zhǎng)期，很多企業(yè)都按照女士化妝品的思路進(jìn)行品牌宣傳，無(wú)論是清潔還是白皙，都是從產(chǎn)品角度出發(fā)，而且無(wú)論是廣告還是活動(dòng)，都沿襲了功能路線，無(wú)論是產(chǎn)品命名還是策略創(chuàng)意都沿襲了“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護(hù)理”等思路，這些都是女士化妝品的成功秘籍和不二法門(mén)，但殊不知，男士化妝品的主要使用群體都是非常理性，而且有相當(dāng)思考力的人群，所以男士化妝品一度出現(xiàn)市場(chǎng)潛力巨大，但是不溫不火的局面。
而妮維雅通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，災(zāi)難是化妝品市場(chǎng)，另辟蹊徑，走了一條全新的經(jīng)營(yíng)之路。比如它全力打造“宅男變型記”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將目光瞄準(zhǔn)想要帥氣、但在社會(huì)溝通能力上較為欠缺的“宅男一族”，在大學(xué)生中廣泛傳播開(kāi)。妮維雅推出的“宅男變型記”網(wǎng)站，采用淡藍(lán)色為主色調(diào)，頗受年輕男士的喜愛(ài)，而網(wǎng)站上醒目的標(biāo)語(yǔ)“型是先天決定，還是后天努力?”更是契合了當(dāng)下初涉男士護(hù)膚品消費(fèi)者的微妙心態(tài)。
同時(shí)，邀請(qǐng)?jiān)诿襟w曝光率很高的知名形象設(shè)計(jì)師共同擔(dān)任形象指導(dǎo)，開(kāi)辟“工具箱”，“體面指導(dǎo)”等版塊向消費(fèi)者提供包括護(hù)膚在內(nèi)的形象設(shè)計(jì)知識(shí)，較為羞澀的男性消費(fèi)者可上網(wǎng)輕松“補(bǔ)習(xí)”知識(shí)，這對(duì)于每天有大量時(shí)間上網(wǎng)的“宅男一族”更具吸引力，更可以上傳圖片和短片，展示自己的“變型”過(guò)程，展現(xiàn)出最“型”的自己。
銷(xiāo)售渠道渠道管理的模式變革
從2000年以后，諸多區(qū)域市場(chǎng)代理商企業(yè)的渠道是三級(jí)代理制：總代理、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在個(gè)別地區(qū)，甚至還會(huì)出現(xiàn)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商?？偞硪话阒蛔龇咒N(xiāo)，他們依靠資金優(yōu)勢(shì)來(lái)大量進(jìn)貨，然后“挾渠道以自重”。在渠道里，干“搬箱子”或是“收電費(fèi)”活的太多，直接與最終客戶(hù)打交道的太少，這種渠道使得行業(yè)利潤(rùn)下降，嚴(yán)重影響企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展.許多上游廠家迫切的尋找新的渠道，以促使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.妮維雅作為上游企業(yè)決心將三級(jí)代理制，改變?yōu)槎?jí)代理制，這個(gè)變革的關(guān)鍵內(nèi)容是：第一，取消總代理，上游廠家直接去發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)由數(shù)以千計(jì)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成；第二，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之下是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，上游廠家要求二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須直接面對(duì)終端，主營(yíng)方向以零售業(yè)務(wù)和直銷(xiāo)（主要面對(duì)企業(yè)客戶(hù)）作為主要業(yè)務(wù)，發(fā)展方向是不做批發(fā)。
這種新的渠道模式，大幅度壓縮了渠道內(nèi)“搬箱子”或是“收電費(fèi)”代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，同時(shí)還有效消減了“搬箱子”或是“收電費(fèi)”業(yè)務(wù)在總業(yè)務(wù)份額中的比例，提高了經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)終端客戶(hù)的零售業(yè)務(wù)的比例。事實(shí)證明，這種模式節(jié)約了沉淀在渠道內(nèi)的成本，提高了渠道效率, 提升渠道管理的張力，給終端客戶(hù)和末端消費(fèi)者帶來(lái)了更多的價(jià)值。
毋庸諱言，妮維雅通過(guò)消費(fèi)者在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方面的分析總結(jié)，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場(chǎng)，整體上把握消費(fèi)者及其消費(fèi)特征。還能夠結(jié)合市場(chǎng)情況，準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進(jìn)行定位，并在化妝品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價(jià)值的基礎(chǔ)支持，有了這些鋪墊以后，妮維雅便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢(shì)，并在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成不敗的地位，從而實(shí)現(xiàn)其在化妝品領(lǐng)域的先鋒角色，成功地占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。
事實(shí)上，烘焙行業(yè)從資本到品牌，從品牌到烘焙營(yíng)銷(xiāo)，最終都要落實(shí)到市場(chǎng)和銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)中去，銷(xiāo)售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因?yàn)槠放苽鞑サ某杀拘б孀罱K還是要通過(guò)銷(xiāo)售渠道才能得以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，只有準(zhǔn)確地預(yù)知未來(lái)，才能正確地制定戰(zhàn)略，搶占發(fā)展至高點(diǎn)。但無(wú)論渠道如何變化，建立烘焙品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最根本的出路。
產(chǎn)品及其價(jià)格
妮維雅在中國(guó)以護(hù)膚品為主,包括潤(rùn)膚霜,乳液,潤(rùn)唇膏,防曬露,洗面奶,眼霜等等,另外還推出了一系列男士潔面美容產(chǎn)品,并且在市場(chǎng)中占有很大的份額,以下是妮維雅相關(guān)產(chǎn)品名稱(chēng), 規(guī)格,及其市場(chǎng)價(jià)格: 妮維雅潤(rùn)膚霜 50ml 10.00;100ml 18.00 柔美潤(rùn)膚霜 50ml 13.00;100ml 21.00 美白潤(rùn)膚霜 50ml 26.50;100ml 39.50 清新潤(rùn)膚露200ml 29.00 青春防曬露 125ml 32.00 美白潤(rùn)膚露 200ml 39.00 美體緊膚精華露 200ml 59.00 雙重緊膚精華霜 100ml 49.00 美體噴霧 150ml 69.00 滋養(yǎng)按摩活膚油 200ml 27.00 SPF15美白防曬潤(rùn)膚露 70.00 潤(rùn)唇膏（包括天然型，SPF15抗紫外型，修護(hù)型，玫瑰紅，柑橘型，草莓型，蜜桃型，櫻桃型，維生素潤(rùn)唇凝露）3.8g.19.50 水平衡唇膏 3.8g.28.00 潤(rùn)唇凝露（包括凝露瑩亮粉色，凝露絲質(zhì)柔光）10g.28.00 新款唇膏（細(xì)管，包括果味繽紛，瑩亮珠光，熱帶搖滾，清涼薄荷）2g.26.80 嬌柔水潤(rùn)潔面乳 75ml 22.00;150ml 37.00 嬌柔潔膚晶露 75ml 22.00;150ml 38.00 嬌柔爽膚水 200ml 50.00 嬌柔潤(rùn)膚露 100ml 65.00 清透細(xì)致潔面乳 50ml 12.00 磨砂潔面乳 100ml 25.00 潔膚收斂水 200ml 50.00 美白輕柔磨沙潔面乳 100ml 29.美白泡沫潔面乳 50ml 12.00 美白爽膚水 200ml 53.00 美白夜間修護(hù)精華 50ml 75.00 活性粒子保濕晶露 50ml 55.00 青春活膚霜 50ml 115.00 新美白修顏日霜30+ 50ml 75.00 Q10修護(hù)眼霜 15ml 139.00 LIPOSOME眼部修護(hù)晶露 15ml 105.00 Q10駐顏修護(hù)日霜 50ml 135.00 Q10駐顏修護(hù)晚霜 50ml 150.00 凝水保濕霜 50ml 66.00 水分平衡霜 50ml 36.00 防曬隔離潤(rùn)膚露SPF30 75ml 51.00 防曬乳液SPF16 75ml 48.00 細(xì)致肌膚防曬霜SPF30 50ml 51.43 控油保濕收斂水 200ml 53.00 控油保濕潔膚晶露 150ml 38.00 美白控油日霜18+ 50ml 65.00 控油保濕潤(rùn)膚露 100ml 70.00 男士潔面乳 50ml 16.00;100 ml 29.00 男士磨砂潔面乳 50ml 18.00 男士須后潤(rùn)膚露 100ml 45.00 男士深層潤(rùn)膚霜 50ml 75.00 男士控油勁爽剃須晶露 200ml 45.00 男士控油勁爽潤(rùn)膚露 75ml 70.00 男士剃須泡 200ml 38.00 男士控油靜爽潔面乳 100ml 35.00 修護(hù)手霜 50ml 14.00;100ml 25.00 密集修復(fù)晚霜 50ml 38.00
營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇3
化妝品產(chǎn)業(yè)之歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)學(xué)院：
專(zhuān)業(yè)：
班級(jí)：
學(xué)號(hào)：
姓名:
年
策略的分析報(bào)告
月
日
集團(tuán)簡(jiǎn)介
歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年。現(xiàn)在的各類(lèi)化妝品暢銷(xiāo)全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。
品牌： L'OrealLancomeRetinol Re-Pulp(BIOTHERM)Color RicheSublime FinishVICHY-KERASTASE
1996年歐萊雅集團(tuán)(L’Oréal)收購(gòu)美寶蓮。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專(zhuān)利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開(kāi)發(fā)的妍彩系列（Great Wear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。
歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷(xiāo)處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。
1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。
1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品,目前已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)我國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。
時(shí)間2004年1月26日下午，歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。
歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
旗下品牌
頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品。
二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)。
彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)。
藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚SkinCeuticals(杜克)。
香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。
泉)、經(jīng)營(yíng)之道
歐萊雅L’oreal是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅L’oreal在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來(lái)源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。
歐萊雅L’oreal的中國(guó)之行始于香港，早在1966年就通過(guò)一家名為ScentalLtd．的經(jīng)銷(xiāo)辦事處銷(xiāo)售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷(xiāo)到化妝品專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)和各類(lèi)免稅商店。1979年，ScentalLtd成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場(chǎng)渠道。
1993年初，歐萊雅L’oreal向進(jìn)軍中國(guó)廣闊市場(chǎng)邁出了重要一步，一支由中國(guó)人組成的致力于開(kāi)拓大陸市場(chǎng)的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅L’oreal首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。
在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅L’oreal不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷(xiāo)售渠道，歐萊雅L’oreal迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。至2000年，歐萊雅L’oreal在中國(guó)50多個(gè)大城市成立了870家專(zhuān)賣(mài)店，聘用了2000名專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)，并成功推廣了歐萊雅L’oreal、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅L’oreal又耗資3千萬(wàn)美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力達(dá)到２千萬(wàn)套，并向歐萊雅L’oreal全球市場(chǎng)供貨。
一、在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅L’oreal產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅L’oreal贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅L’oreal的承諾。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類(lèi)型各具特色，它們分別是：專(zhuān)業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅L’oreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅L’oreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。
二、在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略
廣告策略是歐萊雅L’oreal進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅L’oreal對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅L’oreal采取了行之有效的促銷(xiāo)方法。
同一產(chǎn)品，歐萊雅L’oreal擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅L’oreal于1993年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅L’oreal進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮早在1993年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅L’oreal將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅L’oreal在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。
三、在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略
1、廣泛的銷(xiāo)售區(qū)域：
歐萊雅L’oreal的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅L’oreal越來(lái)越注重深入中小城市的銷(xiāo)售。通過(guò)過(guò)去幾年銷(xiāo)售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅L’oreal總結(jié)到：中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN(xiāo)越來(lái)越多。
新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅L’oreal正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
近年來(lái)，歐萊雅L’oreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅L’oreal第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。
２、獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道：
專(zhuān)業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。
大眾化妝品︰大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo)和媒體廣告，使歐萊雅L’oreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。
高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類(lèi)高檔品牌。
特殊化妝品：特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專(zhuān)門(mén)渠道銷(xiāo)售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。
四、在中國(guó)市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略
為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅L’oreal注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：
１、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過(guò)設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅L’oreal了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專(zhuān)門(mén)適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅L’oreal及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。
２、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。
３、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷(xiāo)售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅L’oreal在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。歐萊雅L’oreal的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。
４、幾類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。
五、在中國(guó)市場(chǎng)的組織策略
歐萊雅化妝品是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００多個(gè)國(guó)家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅L’oreal不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅L’oreal首先在中國(guó)試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類(lèi)歐萊雅L’oreal規(guī)定不同的部門(mén)相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
作為一個(gè)新興市場(chǎng)，中國(guó)吸引了歐萊雅L’oreal高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅L’oreal在被視為中國(guó)商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅L’oreal中國(guó)公司。最初，歐萊雅L’oreal總部向中國(guó)派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅L’oreal任命了一名中國(guó)人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場(chǎng)有資深經(jīng)驗(yàn)的法國(guó)人分別出任歐萊雅L’oreal、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類(lèi)似跨國(guó)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝?。近些年?lái)，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅L’oreal不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長(zhǎng)。
鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅L’oreal是這樣分配權(quán)力的：
基層管理者：他們是歐萊雅L’oreal中國(guó)公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長(zhǎng)期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；
中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；
高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。
在歐萊雅L’oreal中國(guó)，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，而沒(méi)有研發(fā)部。但在日本、法國(guó)等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，歐萊雅L’oreal中國(guó)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。
在中國(guó)的高層管理者組成了歐萊雅L’oreal中國(guó)執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開(kāi)會(huì)商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅L’oreal中國(guó)也舉行諸如Orientation、部門(mén)會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅L’oreal中國(guó)作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。作為一個(gè)法國(guó)公司，歐萊雅L’oreal注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為，由分歧引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。
過(guò)去10年里，歐萊雅L’oreal用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅L’oreal每三年更新近50℅的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅L’oreal的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅L’oreal將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。
促使歐萊雅L’oreal這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅L’oreal贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅L’oreal通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)規(guī)劃
一、歐萊雅在中國(guó)的運(yùn)行軌跡
歐萊雅是目前世界上最大的化妝品集團(tuán)，旗下?lián)碛刑m蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個(gè)品牌，曾被著名的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和美國(guó)《商業(yè)周刊》譽(yù)為“最受尊敬的法國(guó)公司”、“美的王國(guó)”，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑。
二、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)
歐萊雅進(jìn)入中國(guó)顯得有些晚，這與法國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個(gè)世界一流的跨國(guó)企業(yè)，對(duì)拓展境外市場(chǎng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)到中國(guó)，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場(chǎng)細(xì)分策略，用多品牌瓜分的市場(chǎng)手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過(guò)去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國(guó)的整體業(yè)績(jī)還是不大。進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來(lái)豐厚的回報(bào)，但在目前的中國(guó)，市場(chǎng)容量還是很有限。雖然中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度已經(jīng)令人垂涎，但中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開(kāi)眼界……
三、立體布局，意在全線進(jìn)攻
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品從高檔往低檔做比較容易，從低檔往高檔做就比較難，如果以金字塔來(lái)形容歐萊雅的品牌結(jié)構(gòu)，那么歐萊雅是從塔尖開(kāi)始建構(gòu)的，然后延伸到中間位置，但底座卻是空的。但功力不凡的歐萊雅不會(huì)就此善罷甘休，在短暫的挫折之后，便迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整，于2004年前后，一連收購(gòu)了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌羽西和小護(hù)士，一舉彌補(bǔ)了自身在二三線市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)上的不足。
四、歐萊雅頻頻出招
歐萊雅在經(jīng)過(guò)一連串的并購(gòu)之后，完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的精心布局，在高檔化妝品、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、藥房專(zhuān)售功能性化妝品四大類(lèi)產(chǎn)品上，滿(mǎn)足高、中、低等不同市場(chǎng)的需求，力爭(zhēng)全面進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)。2005年，歐萊雅中國(guó)推出中國(guó)市場(chǎng)三大戰(zhàn)略：一是在上海設(shè)立歐萊雅全球研發(fā)中心；二是把在新加坡的亞太地區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心遷往中國(guó)；三是在中國(guó)設(shè)立針對(duì)全球的品牌研究推廣部。這事實(shí)上是歐萊雅在產(chǎn)品研發(fā)、人才管理、品牌推廣等方面對(duì)其中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面支持，加大了進(jìn)功的強(qiáng)度。
中國(guó)日化市場(chǎng)將很快感受到由此帶來(lái)的變化：羽西的專(zhuān)柜將進(jìn)一步增多，并向二三線市場(chǎng)延伸；小護(hù)士將注入卡尼爾的技術(shù)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入比原來(lái)更多的近30萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；而美寶蓮則將以更大眾化的姿態(tài)，全面接近中國(guó)女性……這一切，寶潔不會(huì)視而不見(jiàn)，雅芳也不會(huì)不痛不癢，那么國(guó)內(nèi)化妝品品牌們呢？當(dāng)外資品牌連中國(guó)特色的大流通渠道都很熟悉時(shí)，當(dāng)國(guó)內(nèi)化妝品品牌不再以擁有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為優(yōu)勢(shì)時(shí)，未雨綢繆應(yīng)是十分必要的。
營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇4
李寧營(yíng)銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略分析報(bào)告
陳 強(qiáng)
隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。但現(xiàn)在的中國(guó)仍然是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌大國(guó)，因此熟練運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)于提升中國(guó)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)組合的制定涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)要素的最優(yōu)組合。決策制定過(guò)程的核心部分是獲取有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和外部環(huán)境的信息并進(jìn)行相關(guān)研究。李寧作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，形成了自己完善的組合策略。
一、產(chǎn)品策略
李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專(zhuān)業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，李寧公司就率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；經(jīng)過(guò)多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
公司未來(lái)產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)為主，更加專(zhuān)業(yè)化．比如推出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品，就像贊助國(guó)家隊(duì)這類(lèi)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品；深入細(xì)分，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，比如開(kāi)拓產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品深度，在同類(lèi)產(chǎn)品分為專(zhuān)業(yè)型與非專(zhuān)業(yè)型或高檔與低檔；同時(shí)還要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，成系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，保持系統(tǒng)特色．比如選擇銷(xiāo)量較好的2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)龍運(yùn)動(dòng)服，然后在2002年繼續(xù)推出新款龍系列運(yùn)動(dòng)服，突出龍的標(biāo)志和圖案，以后還可以繼續(xù)推出更新的龍系列。
二、價(jià)格策略
李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國(guó)外大牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。
根據(jù)不同類(lèi)產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，分為依據(jù)消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法，比如運(yùn)動(dòng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350—500元左右，入門(mén)級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100—300元之間；而休閑鞋一般在100—300之間，休閑服在100—300元左右；還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas,Reebok等國(guó)際品牌，但比國(guó)內(nèi)其他品牌略高。
三、渠道策略
李寧的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧市場(chǎng)092班徐小雨
品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類(lèi)產(chǎn)品。
在北京、上海、天津、廣州、等地區(qū)成立了子公司，立足省會(huì)城市，建立專(zhuān)賣(mài)店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專(zhuān)賣(mài)店視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌形象。
在省級(jí)行政中心城市、地級(jí)市行政中心城市有形象店設(shè)置，形象店鋪營(yíng)業(yè)面積不小于100平方米。所有店鋪按公司裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。積極參加國(guó)內(nèi)外各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)用品服裝展會(huì)，特別是國(guó)際化的大展會(huì)，繼續(xù)在國(guó)外開(kāi)設(shè)大型旗艦點(diǎn)和形象店。
四、促銷(xiāo)策略
1）廣告策略
為突出公司產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)為主，我們的新廣告將邀請(qǐng)?bào)w育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運(yùn)動(dòng)為主題，突出專(zhuān)業(yè)性．而且廣告成專(zhuān)業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國(guó)性電視廣告。
1.廣告定位準(zhǔn)確。
“一切皆有可能”這句廣告語(yǔ)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。
2.廣告情況：
2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；
2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類(lèi)受到空前關(guān)注；
2004年9月，借勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；
2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生，同期推出三對(duì)三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開(kāi)互動(dòng)交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；
2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專(zhuān)業(yè)形象；
2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)資源用透用足；
2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體??
2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊(duì)奪得世界籃球錦標(biāo)賽冠軍：同年，李寧與火箭隊(duì)的海耶斯和熱隊(duì)的奧尼兒簽約??
2）人員策略
2004年1月，李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心（Learning/Development Center，簡(jiǎn)稱(chēng)LDC）”，通過(guò)組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一
中心提到公司的重要位置，來(lái)為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)做后勤保障。
在李寧公司，LDC把自己作為一個(gè)組織來(lái)看待，LDC的使命是系統(tǒng)提高公司核心能力，培育出體育用品行業(yè)的國(guó)際化專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，它將公司全體人員都作為L(zhǎng)DC的客戶(hù)，為每一位員工提供技能提升和發(fā)展的服務(wù)是LDC的主要任務(wù)之一。LDC通過(guò)五個(gè)方面，幫助員工學(xué)習(xí)：
1.從公司的角度，持續(xù)系統(tǒng)提升公司核心能力，支持公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；
2.從團(tuán)隊(duì)的角度，選拔和培養(yǎng)核心人才，培育國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；
3.從文化的角度，創(chuàng)建持續(xù)創(chuàng)新的組織文化氛圍；
4.從員工的角度，持續(xù)提升和發(fā)展員工能力，不斷增值，拓寬職業(yè)發(fā)展空間；
5.從行業(yè)的角度，成為中國(guó)體育用品行業(yè)管理的標(biāo)桿，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
其中，提拔和培養(yǎng)核心人才，培養(yǎng)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是LDC工作的重中之重。
通過(guò)創(chuàng)建勝任力模型，明確了公司對(duì)經(jīng)理和員工的要求，以及基于這些要求做好了360度反饋與PDP測(cè)評(píng)之后。根據(jù)得出的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，李寧公司樹(shù)立了人才梯度培養(yǎng)計(jì)劃，隨著公司的高速發(fā)展，關(guān)注人才的梯度培養(yǎng)，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好人才儲(chǔ)備至關(guān)重要。
李寧公司有這樣幾方面的角色：?jiǎn)T工、專(zhuān)業(yè)經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理、總監(jiān)，在往上就是CEO等。那么他們分別承擔(dān)著管理自己、管理他人、管理功能、管理多功能的系統(tǒng)、管理國(guó)際化生意等等不同的職責(zé)。
3）營(yíng)銷(xiāo)推廣
1.尋找合適的體育賽事贊助。
體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的?！霸从隗w育，用于體育”，是中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商。
①贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，代表團(tuán)參加各項(xiàng)國(guó)際大賽，特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽；②贊助其他國(guó)家的國(guó)家隊(duì)，繼續(xù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)；
③贊助某些省市體育代表隊(duì)，某些大學(xué)校隊(duì)和俱樂(lè)部參加各類(lèi)賽事；④贊助國(guó)外某些俱樂(lè)部．比如贊助某乒乓球，跳水俱樂(lè)部；
⑤贊助某些國(guó)內(nèi)賽事，比如針對(duì)全國(guó)的青少年贊助全國(guó)青少年足球賽，籃球賽等；針對(duì)極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽，針對(duì)高收入階層舉辦高爾夫賽。
2.把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。
1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，李寧也由此走上塑造中國(guó)本土強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道路。此后，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見(jiàn)穿著“李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度。因?yàn)檫B續(xù)五屆奧運(yùn)會(huì)的贊助使李寧和榮譽(yù)兩字緊密聯(lián)系在一起。
營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇5
一、情況簡(jiǎn)介
xx家園地處高新區(qū)，總建筑面積7.2萬(wàn)平方米，由7棟多層住宅組成，銷(xiāo)售均價(jià)2500元/平方米，無(wú)論規(guī)?；蚴袌?chǎng)定位都屬中檔樓盤(pán)。
從小環(huán)境看，xx家園所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，500米范圍內(nèi)在售項(xiàng)目6個(gè)，70米處有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，這幾個(gè)樓盤(pán)定位非常相同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒(méi)有太大區(qū)別，爭(zhēng)奪相同的客戶(hù)群。
大環(huán)境看，xx消費(fèi)群體非常特殊且總體購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，是一個(gè)由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場(chǎng)，這就決定了對(duì)中、高樓盤(pán)的消化能力有限。
定位過(guò)于雷同2500-4000元左右的中高檔房產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷(xiāo)現(xiàn)象；20xx年xx市在售住宅項(xiàng)目總計(jì)240多個(gè)，而幾個(gè)大型樓盤(pán)更對(duì)這容量有限的市場(chǎng)進(jìn)行了巨大的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)日夜激烈；對(duì)于一個(gè)普通項(xiàng)目而言，每年能達(dá)到3萬(wàn)平米的消化量已屬“佳績(jī)”。
由于xx人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為相對(duì)保守。購(gòu)房心理處于低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過(guò)渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購(gòu)房周期為兩個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)分項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；但購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。價(jià)格（第一因素），位置環(huán)境、戶(hù)型仍然是購(gòu)房者考慮的首要三大因素。
二、實(shí)效促銷(xiāo)、效果良好
“xx家園”房地產(chǎn)樓盤(pán)在前期銷(xiāo)售進(jìn)程中，在綜合比較競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤(pán)品質(zhì)基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售策略，運(yùn)用合理的引導(dǎo)性說(shuō)辭，一年的時(shí)間里銷(xiāo)售3萬(wàn)平方米，取得周邊樓盤(pán)無(wú)法企及的成績(jī)，銷(xiāo)售形勢(shì)極為可喜，取得了“尾盤(pán)集中贏”的效果。
在20xx年10月，xx房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季已到來(lái)。我們知道，在xx家園現(xiàn)有條件下，絕不能放過(guò)難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，力爭(zhēng)通過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售旺季的強(qiáng)力促銷(xiāo)，消化掉大量房源。
（一）市場(chǎng)不利因素
1、在xx家園北側(cè)約1.5公里處有一個(gè)大型項(xiàng)目在20xx年開(kāi)盤(pán)，基礎(chǔ)正待開(kāi)工，工地廣告圍板已經(jīng)豎起來(lái)，吸引了部位目標(biāo)客戶(hù)持幣觀望。
2、因前期銷(xiāo)控工作略微失誤及部份特殊情況導(dǎo)致剩余房源部份是120平米左右的大戶(hù)型，單價(jià)和總價(jià)均較高，剩余房源約180套，總計(jì)約2萬(wàn)平米。
3、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紛紛出臺(tái)促銷(xiāo)措施，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價(jià)中，優(yōu)惠幅度在50-120元/平米之間。
（二）對(duì)策分析
xx房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界的習(xí)慣是：在項(xiàng)目剩余15左右時(shí)，才公開(kāi)說(shuō)自已進(jìn)入清盤(pán)階段而xx家園對(duì)“尾盤(pán)”的認(rèn)識(shí)是該項(xiàng)目達(dá)到了利潤(rùn)目標(biāo)后所剩的房源才是尾盤(pán)。
1、尾盤(pán)的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤(pán)再定位的過(guò)程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者，我們通分析近期來(lái)客區(qū)域，制定了“抓大放小”的推廣策略，既以項(xiàng)目為圓心1公里范圍內(nèi)的長(zhǎng)住居民為重點(diǎn)步標(biāo)客戶(hù)，將大部份介紹、追蹤、談判的精力投入到爭(zhēng)取這部份客戶(hù)的工作上。
2、分析客戶(hù)的購(gòu)房心理的兩點(diǎn)重要收獲：第一，他們想在離原居住點(diǎn)最近的地方購(gòu)房，給孩子或老人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶(hù)的一個(gè)重要特點(diǎn)。第二當(dāng)周?chē)蛇x擇的項(xiàng)目較多時(shí)，他們必定選擇銷(xiāo)售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。這時(shí)，哪個(gè)項(xiàng)目能夠營(yíng)造出最熱的銷(xiāo)售氛圍，誰(shuí)就能贏得客戶(hù)、獲得成功。
（三）方案制定
在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的促銷(xiāo)方式和優(yōu)惠力度有了充分的了解后，決定用最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià)格折扣進(jìn)行大力促銷(xiāo)。接下來(lái)，便是確定推廣主題和廣告語(yǔ)。為使這次促銷(xiāo)個(gè)性化，經(jīng)再三斟酌，最后敲定為“尾盤(pán)集中贏”。主動(dòng)提出“尾盤(pán)”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶(hù)抓緊下簽單。
在整個(gè)促銷(xiāo)方案中，本著盡可能降低成本，制定了如下推廣內(nèi)容：
1、制作“尾盤(pán)集中贏”促銷(xiāo)主題傳單3.5萬(wàn)份，集中銷(xiāo)售人員在項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有的住戶(hù)達(dá)到兩次以上的收單率。但嚴(yán)格要求銷(xiāo)售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質(zhì)”，制定了15秒、30秒和2分鐘標(biāo)準(zhǔn)講辭，在派單的同時(shí)進(jìn)行講解，“聲”“圖”并茂，加強(qiáng)傳播力度。
2、加20xx年秋季房展會(huì)，預(yù)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)（3m×3m）,且在大廳進(jìn)門(mén)右側(cè)，這為在展會(huì)上出盡風(fēng)頭做下鋪墊。
3、制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷(xiāo)售氛圍。其中一塊“倒計(jì)板”掛在售樓中心里，上面寫(xiě)著“您還剩xx個(gè)選擇機(jī)會(huì)，只剩多少天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶(hù)購(gòu)房的積極情緒就這樣被一天天減少的數(shù)字調(diào)動(dòng)起來(lái)。
（四）房展會(huì)上出風(fēng)頭
在房展現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)賓將在大廳門(mén)口收到一張鮮紅色的傳單，進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問(wèn)不厭的銷(xiāo)售人員。
更出人意料的是，安排銷(xiāo)售人員手舉“請(qǐng)速到6號(hào)展位”、“尾盤(pán)集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停地游走，吸引了許多來(lái)客的目光，更讓其它參展項(xiàng)目的工作人員后悔不已。在展會(huì)上，制定的方針是：簡(jiǎn)要介紹項(xiàng)目、突出讓利幅度、每組客戶(hù)的接待時(shí)間控制在4分鐘之內(nèi)；為節(jié)省空間和加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的把握，意向較為明顯的客戶(hù)由免費(fèi)看樓車(chē)接到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和售樓中心進(jìn)行詳細(xì)講解。
參展3天，總計(jì)發(fā)放宣傳材料2萬(wàn)多份，接待客戶(hù)咨詢(xún)3500多人，3部看樓車(chē)接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢(xún)，簽定購(gòu)房意向書(shū)60多份，簽定正式購(gòu)房合同21份。
（五）實(shí)效促銷(xiāo)見(jiàn)真功
房展會(huì)上的成功，為促銷(xiāo)戰(zhàn)役開(kāi)了個(gè)好頭，極大鼓舞了銷(xiāo)售人員的士氣和開(kāi)發(fā)商的信心。隨宣傳單的不斷派發(fā)和掛起的巨型布幅不斷闖入路人的似視線，引起附近居民的極大關(guān)注，在“尾盤(pán)集中贏”的活動(dòng)期內(nèi)，眾多持幣觀望者和前期看過(guò)房子的客戶(hù)紛紛堅(jiān)定了購(gòu)買(mǎi)信心，果斷地簽單。
在4個(gè)月的時(shí)間里，總計(jì)銷(xiāo)售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬(wàn)多平方米，總計(jì)3670余萬(wàn)元。其中20xx年11月份銷(xiāo)量最高達(dá)到66套。
三、收獲與思考
1、真正的策劃就是要“大家都贏”，在做房地產(chǎn)策劃時(shí)，最終目標(biāo)是“三贏”——開(kāi)發(fā)商順利、迅速地售磬樓盤(pán)、回收資金、樹(shù)立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買(mǎi)到適使自己、性?xún)r(jià)比最高的房子；通過(guò)策劃、實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。
2、并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷(xiāo)主題就會(huì)贏得好績(jī)，關(guān)鍵在于促銷(xiāo)中實(shí)際內(nèi)容。
3、宣傳推廣只是一部份，能否成交關(guān)鍵在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。若沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員，36套/月的銷(xiāo)量是不可能完成的。
4、大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，不見(jiàn)得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確地傳遞到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者手中。
5、銷(xiāo)售說(shuō)辭的準(zhǔn)備，首先，要向目標(biāo)客戶(hù)說(shuō)明降價(jià)的原因，不能讓他們認(rèn)為房子是賣(mài)不動(dòng)才降價(jià)；其次，要讓老客戶(hù)明白他買(mǎi)的房子沒(méi)有貶值；再說(shuō)，只有加快進(jìn)度、提高入住率才能完善物業(yè)管理。
“xx家園”的成功并沒(méi)有搞大型活動(dòng)、投入并不高，卻得到了很大的收獲。所以，成功并不在轟轟烈烈，而在于細(xì)小入微的鎖事上，能夠注重細(xì)節(jié)的團(tuán)體，他會(huì)比別人更自信、更勝一籌。
營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇6
一、功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。
任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。
因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
二、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。
對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。
所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。
提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。
求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。
四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
五、現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。
通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題等。
六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的訴求點(diǎn)。
八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。
終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
九、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。
網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。
十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。
營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇7
藍(lán)宇公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
產(chǎn)品：本公司與其他企業(yè)不同，首先，原材料來(lái)源不同，任何一個(gè)地區(qū)都可以是我們的原材料供應(yīng)地，而且我們的原材料是他們看起來(lái)沒(méi)有利用價(jià)值的東西。其次，我們只是回收工，只對(duì)原材料進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工處理，就是我們的產(chǎn)品。我們的消費(fèi)者主要是廠商。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全由我們的消費(fèi)者確定，根據(jù)他們的需要進(jìn)行生產(chǎn)，共同確定交貨期。根據(jù)生命周期理論，在宣傳期，在穩(wěn)固西南地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)主要是做宣傳，在成長(zhǎng)期，確立公司布局，做區(qū)域市場(chǎng)劃分。到了成熟期，公司布局確定了，主要就是提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌形象，將本公司做大做強(qiáng)。為跨國(guó)做準(zhǔn)備，最后壟斷市場(chǎng)。到了衰退期，可以根據(jù)具體情況實(shí)行不同的策略，比如說(shuō)繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。
價(jià)格：由于本公司的性質(zhì)與一般的公司的性質(zhì)不同，在定價(jià)時(shí)我們需要考慮跟多的因素，那就是原材料，我們的原材料的價(jià)格基本上和現(xiàn)在收購(gòu)廢品的價(jià)格一致，我們還推行量多從優(yōu)進(jìn)行收購(gòu)。產(chǎn)品價(jià)格主要根據(jù)不公司的成本出發(fā)，隨行就市，除去原材料，工人工資，廠房，設(shè)備消耗，公司利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。誠(chéng)信是我們定價(jià)的基本原則。同時(shí)其他因素對(duì)我們定價(jià)也有一定的影響，比如說(shuō)：需求量增大，原材料供給問(wèn)題等。我們的產(chǎn)品有四中不同不同的價(jià)格，基本價(jià)格，沒(méi)有其他影響情況下的價(jià)格。折扣，一般會(huì)對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)我們公司的廠商折扣，批發(fā)價(jià)，一般量大的廠商可以進(jìn)行批發(fā)。還有就是零售價(jià)。我們還會(huì)考慮地理定價(jià)，及產(chǎn)地交貨價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，遠(yuǎn)費(fèi)，全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)貨價(jià)，分區(qū)域運(yùn)費(fèi)。
促銷(xiāo)：為了在短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模。我們會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)，包括降價(jià)，折扣等。制定專(zhuān)業(yè)廣告，進(jìn)行推銷(xiāo)，宣傳，營(yíng)業(yè)推廣等手段，提高知名度。
分銷(xiāo)：本公司總部設(shè)在重慶，主要負(fù)責(zé)西南地區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)兼顧全國(guó)，作宣傳，提高 知名度，為東南地區(qū)和北方地區(qū)分公司的成立做準(zhǔn)備。本公司在前期不會(huì)考慮設(shè)立中間商，采用直銷(xiāo)的方式。儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)染晒咎峁?，突出我們的?zhuān)業(yè)化。
營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇8
摘 要
近幾年越來(lái)越多的家電企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，采用什么樣的產(chǎn)品組合策略成為每家家電企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題，在家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，家電企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略又成為新的研究課題。本文將對(duì)國(guó)產(chǎn)大中型企業(yè)美的集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：美的 營(yíng)銷(xiāo)組合策略
ABSTRACT
In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea
marketing strategy analyses
目 錄 美的企業(yè)簡(jiǎn)介.........................................1 2 營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析.....................................2
2.1 產(chǎn)品策略分析.........................................................2 2.2 價(jià)格策略分析.........................................................3 2.3 促銷(xiāo)策略分析.........................................................3 2.4 分銷(xiāo)渠道策略分析.....................................................4
2.4.1 分銷(xiāo)渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分銷(xiāo)渠道弊端..................................................................................................4 美的營(yíng)銷(xiāo)策略中問(wèn)題的改進(jìn)措施...........................5 結(jié) 論..............................................7 謝 辭..............................................8 參考文獻(xiàn)..............................................9
大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的企業(yè)簡(jiǎn)介
美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開(kāi)始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬(wàn)人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國(guó)內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無(wú)錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。
大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 東風(fēng)本田營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析
影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有兩類(lèi)因素，一類(lèi)是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類(lèi)則是企業(yè)本身可以通過(guò)決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來(lái)主要有以下四方面： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略。
上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。下面就針對(duì)東風(fēng)本田這四個(gè)方面進(jìn)行分析，通過(guò)分析與研究。從分析產(chǎn)品策略入手，同時(shí)分析價(jià)格策略、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道策略，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷(xiāo)方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。2.1 產(chǎn)品策略分析
美的起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國(guó)家電市場(chǎng)的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時(shí)電飯煲在市場(chǎng)上還是個(gè)新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛(ài)德等品牌后面，默默無(wú)聞做一個(gè)跟隨者，市場(chǎng)銷(xiāo)量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。
1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認(rèn)同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時(shí)，美的電器洞察先機(jī)，在電飯煲市場(chǎng)凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電飯煲市場(chǎng)90%以上的國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長(zhǎng)期食用對(duì)人身體有害，尤其是對(duì)幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅(jiān)固耐用，保證食用無(wú)害。伴隨著美的電飯煲的個(gè)案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營(yíng)銷(xiāo)策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個(gè)產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場(chǎng)風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機(jī)與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，美的電器都存在一個(gè)共性，一開(kāi)始都是默默無(wú)聞地做一個(gè)跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個(gè)高度的時(shí)候，或者成為消費(fèi)者必不可少的家用電器時(shí)。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)高度，最終成為行業(yè)霸主。
綜上所述，美的電器多年來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風(fēng)喪膽，同時(shí)，也遭來(lái)了一些非議。有業(yè)內(nèi)人士就對(duì)于美的從來(lái)不培育市場(chǎng)，只等待果實(shí)熟了，而發(fā)力摘取果實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為不妥。但美的老總卻認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)演繹的不僅是商戰(zhàn)，更要尊重以結(jié)果為導(dǎo)向的游戲規(guī)則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒(méi)錯(cuò)，但其背后的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同平臺(tái)，打造的匹配能力，也是家電企業(yè)值得參考與借鑒的。因?yàn)槊赖碾娖髅看吻腥氘a(chǎn)品之“準(zhǔn)”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文
2.2 價(jià)格策略分析
對(duì)家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，他們并不可能記住各個(gè)品牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格。美的作為一線品牌，在同種型號(hào)的前提下，其價(jià)格相對(duì)較大多品牌要高。為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來(lái)講并不貴的產(chǎn)品在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專(zhuān)利，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時(shí)以“全面健康”的概念引起國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng)，并創(chuàng)下單機(jī)銷(xiāo)量近30萬(wàn)套的業(yè)內(nèi)記錄。同時(shí)該技術(shù)令國(guó)內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無(wú)法和美的的專(zhuān)利技術(shù)相提并論。
家電的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存在，而樂(lè)意用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時(shí)其采用了多項(xiàng)新技術(shù)，已申請(qǐng)7項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專(zhuān)利和1項(xiàng)外觀專(zhuān)利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)避免了競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。
在服務(wù)方面，美的為其家電產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值。在SARS影響下，美的集團(tuán)已先后捐贈(zèng)了價(jià)值1250萬(wàn)元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的決定改變?cè)ā?.15”服務(wù)活動(dòng)，追加近千萬(wàn)預(yù)算，為百萬(wàn)美的用戶(hù)提供免費(fèi)增值服務(wù)，上門(mén)清洗空調(diào)過(guò)濾網(wǎng)，安裝贈(zèng)送空氣過(guò)濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)值提高，使得美的可以制定相對(duì)較高的價(jià)格，并且能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。
事實(shí)上，在很多時(shí)候各種品牌之間價(jià)格是難以比較的。消費(fèi)者不清楚家電產(chǎn)品本身質(zhì)量、廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買(mǎi)一些價(jià)格較高但信譽(yù)較好的家電產(chǎn)品，而不愿冒著風(fēng)險(xiǎn)去選購(gòu)低價(jià)不知名的家電產(chǎn)品。而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大最完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國(guó)內(nèi)前三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。同年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的家電全線免檢。對(duì)比困難效應(yīng)使美的的價(jià)值與美的這個(gè)著名品牌聯(lián)系在一起。2.3 促銷(xiāo)策略分析
在促銷(xiāo)方面美的也采取了一些戰(zhàn)略:凡購(gòu)買(mǎi)美的家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會(huì)和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動(dòng)新姿”助威冠軍圓夢(mèng)羅馬全國(guó)巡演將在全國(guó)20個(gè)城市全面展開(kāi)，有機(jī)會(huì)與跳水游泳冠軍面對(duì)面； 邀請(qǐng)你的朋友來(lái)搜狐“美的新思，躍動(dòng)新姿”大型互動(dòng)秀場(chǎng)秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者主動(dòng)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
有效的促銷(xiāo)策略能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。有效地促銷(xiāo)策略的目的在于通過(guò)各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。例如，在同類(lèi)產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文
差別，用戶(hù)難以察覺(jué)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶(hù)認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來(lái)的特殊效用和利益，進(jìn)而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。有效的促銷(xiāo)策略還能夠通過(guò)電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確。可靠性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有較大的參考價(jià)值。采用動(dòng)作良好的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。綜上所述制定一份系統(tǒng)的促銷(xiāo)策略是十分必要的。
2.4 分銷(xiāo)渠道策略分析 2.4.1 分銷(xiāo)渠道分析
美的的批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。
美的的制造商負(fù)責(zé)促銷(xiāo)。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷(xiāo)員和提供相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。2.4.2 分銷(xiāo)渠道弊端
美的對(duì)批發(fā)商的定價(jià)混亂。美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷(xiāo)售旺季結(jié)束以后，但如果銷(xiāo)售情況不理想就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷(xiāo)渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。
美的的渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸，制造商苦心扶持的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。
美的的渠道管理方式欠佳。現(xiàn)在的家電企業(yè)渠道已經(jīng)有很高的成熟度，由于近幾年的環(huán)境變化較快使的自身渠道組織結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下，這也是長(zhǎng)期積累的結(jié)果?，F(xiàn)在進(jìn)行的改造似乎來(lái)源與系統(tǒng)，流程的概念，以產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到它的消費(fèi)后續(xù)過(guò)程為對(duì)象，借助與信息和資源共享的概念，來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)渠道管理方式。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的營(yíng)銷(xiāo)策略中問(wèn)題的改進(jìn)措施
美的在營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的產(chǎn)品組合策略和價(jià)格組合策略在行業(yè)內(nèi)部都占有很大的優(yōu)勢(shì)，但在促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道方面還存在很多需要完善的地方。1.促銷(xiāo)策略的措施
美的應(yīng)該使有多種促銷(xiāo)方式來(lái)完善促銷(xiāo)策略方面的不足。應(yīng)從人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)方面進(jìn)行改進(jìn)。（1）人員促銷(xiāo)
人員促銷(xiāo)，是企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？梢允敲鎸?duì)面交談，也可以通過(guò)電話，信函交流。推銷(xiāo)人員的任務(wù)除了完成一定的銷(xiāo)售量以外，還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。促銷(xiāo)人員是代表企業(yè)形象，直接和顧客進(jìn)行交流的人群。美的應(yīng)該對(duì)其促銷(xiāo)人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，使促銷(xiāo)人員掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種功能的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值進(jìn)行有條理的介紹。要求促銷(xiāo)人員熟練掌握美的家電的各種功能并現(xiàn)場(chǎng)演示給消費(fèi)者，利用促銷(xiāo)人員熟練地操作使顧客在購(gòu)買(mǎi)之前就了解到美的產(chǎn)品的方便實(shí)用和極具人性化的設(shè)計(jì)（2）廣告促銷(xiāo)
美的應(yīng)該加大廣告力度，并且根據(jù)市場(chǎng)的需要自定長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃、的廣告計(jì)劃、臨時(shí)的廣告計(jì)劃，根據(jù)推出產(chǎn)品的不同及時(shí)修改廣告策略。這樣在開(kāi)展廣告活動(dòng)中，不受中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開(kāi)展的補(bǔ)充性、機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃完成過(guò)程中的補(bǔ)充和完善。并且采用網(wǎng)上廣告的方式進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度，美的應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到促銷(xiāo)的目的，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)低成本高收益的媒介進(jìn)行有效地促銷(xiāo)是家電市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是降低促銷(xiāo)成本的有效方法。（3）公共關(guān)系促銷(xiāo)
良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會(huì)信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。美的可以設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)，通過(guò)各類(lèi)捐助、贊助活動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛(ài)社會(huì)的責(zé)任感，樹(shù)立美的企業(yè)的美好的形象。還可以舉行企業(yè)慶典活動(dòng)，營(yíng)造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹(shù)立公眾對(duì)企業(yè)的信心和偏愛(ài)。2.美的在銷(xiāo)售渠道方面措施
美的對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略，使得在銷(xiāo)售渠道方面的管理具有統(tǒng)一性的特點(diǎn)。美的還應(yīng)該與其部分批發(fā)商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這樣不僅減低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。此外，美的還可以采取搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式，這個(gè)平臺(tái)具有高兼容型，高效率性，高統(tǒng)一性，對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)。這樣不僅是得企業(yè)服務(wù)更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文
道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業(yè)資本的特性，有自己創(chuàng)造價(jià)值的能力，有自身發(fā)展的能力的。它能承受不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，利用市場(chǎng)，依靠營(yíng)銷(xiāo)，管理，產(chǎn)品高速物流，來(lái)使產(chǎn)品增值，獲的自身發(fā)展。并隨市場(chǎng)環(huán)境的改變做自身調(diào)整的。它自身也將融合企業(yè)銷(xiāo)售公司，分銷(xiāo)商，商業(yè)貿(mào)易公司，物流商為一體的綜合性質(zhì)公司。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文
結(jié)
論
通過(guò)對(duì)美的的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，總結(jié)了美的在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上不可超越的優(yōu)勢(shì)地位。也發(fā)現(xiàn)了其在促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷(xiāo)方面，充分利用人員促銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品介紹；利用廣告促銷(xiāo)進(jìn)行品牌推廣；以及利用公共關(guān)系促銷(xiāo)提高企業(yè)知名度。在渠道方面，對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略；與其部分批發(fā)商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系；搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式。美的只有認(rèn)識(shí)到,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排, 才能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文
謝
辭
論文得以完成，要感謝的人實(shí)在太多了，首先要感謝李遜老師，因?yàn)檎撐氖窃诶罾蠋煹南ば闹笇?dǎo)下完成的。李老師淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。李老師指引我的論文的寫(xiě)作的方向和架構(gòu)，并對(duì)本論文初稿進(jìn)行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪，她的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。論文的順利完成，也離不開(kāi)在大學(xué)期間所有傳授我知識(shí)的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專(zhuān)業(yè)課知識(shí)，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。
通過(guò)此次的論文，我學(xué)到了很多知識(shí)，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學(xué)的體制束縛，在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，通過(guò)查資料和搜集有關(guān)的文獻(xiàn)，培養(yǎng)了自學(xué)能力和動(dòng)手能力。并且由原先的被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的尋求知識(shí)，這可以說(shuō)是學(xué)習(xí)方法上的一個(gè)很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式下，我們可能會(huì)記住很多的書(shū)本知識(shí)，但是通過(guò)學(xué)年論文，我們學(xué)會(huì)了如何將學(xué)到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)會(huì)了怎么更好的處理知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合的問(wèn)題。在論文的寫(xiě)作過(guò)程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先我明白了做學(xué)問(wèn)要一絲不茍，對(duì)于出現(xiàn)的任何問(wèn)題和偏差都不要輕視，要通過(guò)正確的途徑去解決，在做事情的過(guò)程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅(jiān)持下去就可以找到思路去解決問(wèn)題的。在工作中要學(xué)會(huì)與人合作的態(tài)度，認(rèn)真聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，這樣做起事情來(lái)就可以事倍功半。
總之，此次論文的寫(xiě)作過(guò)程，我收獲了很多。此次學(xué)年論文的完成既是對(duì)大學(xué)四年專(zhuān)業(yè)知識(shí)的回顧，也為以后專(zhuān)業(yè)知識(shí)的運(yùn)用做好了一個(gè)很好的鋪墊。再次感謝在大學(xué)傳授給我知識(shí)以及給我?guī)椭凸膭?lì)的老師，同學(xué)和朋友，謝謝你們。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文
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營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 篇9
一、乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
對(duì)中國(guó)奶業(yè)來(lái)講，在經(jīng)歷了20xx年奶業(yè)悲喜交加的一年后，20xx年初奶業(yè)形勢(shì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，猶如大病初愈的病人，雖然沒(méi)有完全康復(fù)，但已經(jīng)脫離了病態(tài)，如同人們所說(shuō)的病好如抽絲一般，顯示了奶業(yè)新生的活力。首先是市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信心基本恢復(fù)，乳品銷(xiāo)售阻力減少；其次是奶源出現(xiàn)緊缺，各地都傳出企業(yè)爭(zhēng)搶奶源的信息，例如寧夏流動(dòng)奶站收奶被媒體曝光。奶源緊張直接導(dǎo)致了收奶價(jià)格一路飆升，最高奶價(jià)達(dá)到每公斤4.15元，目前基本上維持在3.5元左右。奶價(jià)的上漲讓乳品企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度增加，據(jù)了解，上半年全國(guó)大部分乳品企業(yè)處于虧損狀況，僅奶源一項(xiàng)，開(kāi)支就增加了30%以上。奶源漲價(jià)把去年乳品企業(yè)掙的利潤(rùn)基本上消耗怡盡。由于奶源緊缺，一些無(wú)良企業(yè)把20xx年的一些庫(kù)存問(wèn)題奶粉拋出，被有關(guān)部門(mén)查獲，處理了直接責(zé)任人，有力遏制了問(wèn)題奶粉流向市場(chǎng)。
二、伊利營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀
1,產(chǎn)品策略
“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來(lái)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的'兩頭——一頭是奶源，一頭是銷(xiāo)售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合。
純奶與酸奶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹(shù)立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2,渠道策略
液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大賣(mài)場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌的提升，擴(kuò)大銷(xiāo)量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專(zhuān)用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長(zhǎng)時(shí)間。面對(duì)家庭銷(xiāo)售逐漸形成直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，電話訂購(gòu)、送奶上戶(hù)在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷(xiāo)售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過(guò)渡到客戶(hù)資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，將突出一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。連鎖超市與大賣(mài)場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對(duì)品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷(xiāo)影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。
因此伊利公司充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷(xiāo)渠道。20xx年，即加大對(duì)終端的投入：包括買(mǎi)斷大賣(mài)場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷(xiāo)人員等。20xx年依然是持續(xù)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。
3.促銷(xiāo)策略
伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一筆很龐大的支出，沒(méi)有強(qiáng)有力的銷(xiāo)售收入作后盾，是絕對(duì)花不起這些錢(qián)的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標(biāo)王的做法，是不是顯得伊利在營(yíng)銷(xiāo)方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見(jiàn)得穩(wěn)健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借事件營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場(chǎng)費(fèi)用為代價(jià)？如果真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能給予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂(yōu)。
伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。天然牧場(chǎng)，突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面，取得了消費(fèi)者的信賴(lài)，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持?？梢哉f(shuō)，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。
三、對(duì)伊利營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
1,伊利的廣告路線，在我們看來(lái)并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無(wú)力，停留在純粹的口號(hào)上，沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對(duì)前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國(guó)乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)乳制品恒久的心理期望，那就是絕對(duì)的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費(fèi)者營(yíng)造“心靈的天然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
2,伊利采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營(yíng)銷(xiāo)模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷(xiāo)商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷(xiāo)售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘?，一端為銷(xiāo)售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對(duì)渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系從依賴(lài)發(fā)展到相互依賴(lài)
3,首先要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這是企業(yè)發(fā)展的前提；對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而這也是企業(yè)的立足之本；將以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)；這便使得兩家企業(yè)能夠在20xx年因出現(xiàn)多起劣質(zhì)而日益不受信任的中國(guó)奶粉市場(chǎng)中脫異而出，成為中國(guó)人相信的放心品牌。