（一） 旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性
1. 旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性
旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是使品牌價(jià)值保值增值，在旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮巨大作用，增強(qiáng)旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展能力，提高旅游企業(yè)的綜合實(shí)力。因此，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌圍繞不斷提升旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行。
2. 品牌的基本涵義
旅游企業(yè)品牌是旅游企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸積累的蘊(yùn)含有自身個(gè)性、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)特色和管理理念的有機(jī)結(jié)合，外在表現(xiàn)為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)記和徽號(hào)，內(nèi)在表現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。從法學(xué)角度分析，旅游企業(yè)品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌受到法律的認(rèn)可和保護(hù)。旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)是旅游企業(yè)品牌的物質(zhì)載體，名稱是旅游企業(yè)品牌的形象符號(hào)，文化是旅游企業(yè)品牌的核心，商標(biāo)是旅游企業(yè)品牌的法律規(guī)定。
3. 旅游企業(yè)品牌特征
旅游企業(yè)品牌的特征
（1）整體性。旅游企業(yè)產(chǎn)品是無(wú)形性的，是一種事后獲得效果，不能重復(fù)，而又彈性較大的享受性消費(fèi)。客人與員工相互作用是這一產(chǎn)品的主要特征。因此，客人在選擇時(shí)注意的是整套系統(tǒng)和其供應(yīng)者，很在意旅游企業(yè)的整體形象、市場(chǎng)信譽(yù)和知名度、美譽(yù)度。
（2）服務(wù)性。旅游企業(yè)品牌以服務(wù)行為過(guò)程為載體，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)。服務(wù)對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)過(guò)程，對(duì)客人而言是一種經(jīng)歷。它具有無(wú)形性、綜合性、主觀性等特征。
（3）創(chuàng)新性。旅游企業(yè)產(chǎn)品主要在外形部分和延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異化和品牌特色，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（4）擴(kuò)散性。相對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)品牌通過(guò)客人口碑進(jìn)行傳播的效果要更明顯。旅游企業(yè)更應(yīng)重視客人的培養(yǎng)。
4. 旅游企業(yè)品牌功能
旅游企業(yè)品牌的功能
成功的旅游企業(yè)必須兼顧社會(huì)責(zé)任、客人利益與企業(yè)利潤(rùn)，因此，旅游企業(yè)的品牌功能從社會(huì)、客人與企業(yè)等三個(gè)角度進(jìn)行剖析。
（1）對(duì)社會(huì)的功能。①標(biāo)志功能。②帶動(dòng)功能③優(yōu)化功能。
（2）對(duì)客人的功能。①便于識(shí)別功能②降低風(fēng)險(xiǎn)功能③凸現(xiàn)身份功能④增強(qiáng)歸屬功能。
（3）對(duì)企業(yè)的功能。①凝聚功能②集中功能③影響功能④互動(dòng)功能。⑤增值功能。
5. 旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容和要求
旅游企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)就是使品牌價(jià)值保值增值，在旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮巨大作用，增強(qiáng)旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展能力，提高旅游企業(yè)的綜合實(shí)力。
（1）創(chuàng)立品牌——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。
（2）建設(shè)品牌——提升品牌資產(chǎn)。
（3）運(yùn)作品牌——實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)。
（二） 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量
1. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與品牌的關(guān)系
2. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的涵義及特點(diǎn)
旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量――旅游企業(yè)品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)。旅游企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，就必須保證旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量特性――①功能性。即服務(wù)的有用性。這是旅游企業(yè)服務(wù)的一個(gè)最基本和最基礎(chǔ)的質(zhì)量特性。②經(jīng)濟(jì)性。即物有所值。③安全性。即保證客人的安全不受損害。④時(shí)間性。即保證服務(wù)的效率。⑤舒適性。即物質(zhì)上的一種享受。⑥文明性。即旅游企業(yè)服務(wù)過(guò)程中一種自由、親切、尊重、友好、真誠(chéng)、諒解的氛圍。
服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)
（1）質(zhì)量構(gòu)成的綜合性。從質(zhì)量的形成過(guò)程看，它包括設(shè)計(jì)階段的設(shè)計(jì)質(zhì)量、建設(shè)階段的建設(shè)質(zhì)量、開業(yè)階段的準(zhǔn)備質(zhì)量和營(yíng)銷過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量。從提供給客人的角度來(lái)看，它包括設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、用品質(zhì)量、實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量和流動(dòng)活動(dòng)的質(zhì)量等。
（2）質(zhì)量呈現(xiàn)的短暫性。旅游企業(yè)的服務(wù)是一次一次的具體服務(wù)來(lái)完成的，企業(yè)提供服務(wù)過(guò)程與客人的消費(fèi)過(guò)程是處于同一時(shí)間。
（3）質(zhì)量評(píng)價(jià)的一次性?？腿藢?duì)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)卻是一次性的，是憑借他們的主觀感受而一次性作出的最后評(píng)價(jià)。所謂“100-1=0”就是這個(gè)道理。
（4）對(duì)人員素質(zhì)的依賴性。旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低，既取決于設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、用品、產(chǎn)品等物質(zhì)因素，又取決于服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)方式、服務(wù)效率等精神因素，而這兩種因素均離不開人的因素。
3. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的有關(guān)原理
服務(wù)質(zhì)量管理原理
（1）服務(wù)質(zhì)量管理。旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理是指旅游企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量而制定的質(zhì)量目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所采取的各種手段。而質(zhì)量方針、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量體系、服務(wù)規(guī)范化、質(zhì)量評(píng)定、質(zhì)量認(rèn)證等是旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的基本手段。
質(zhì)量方針：是由旅游企業(yè)的管理者正式頒布的旅游企業(yè)總的質(zhì)量宗旨和質(zhì)量方向。
質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：是由有關(guān)各方協(xié)商一致，經(jīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或旅*政管理部門的批準(zhǔn)，按照特定形式發(fā)布，對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)達(dá)到的數(shù)量和質(zhì)量要求所作的統(tǒng)一規(guī)定。一般分為三個(gè)方面：（1）工作標(biāo)準(zhǔn)（2）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（3）管理標(biāo)準(zhǔn)。
質(zhì)量體系。是指為實(shí)施質(zhì)量管理的組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過(guò)程和資源。
服務(wù)規(guī)范。是指為達(dá)到某一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而采取的程序化、定量化、制度化為主要內(nèi)容的科學(xué)方法。
質(zhì)量評(píng)定。是由旅游管理部門組織客人、專職質(zhì)量評(píng)定人員和有關(guān)專家，按照旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的綜合評(píng)估。
質(zhì)量認(rèn)證。是指質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合要求的旅游企業(yè)進(jìn)行資格認(rèn)證，并頒發(fā)相應(yīng)的質(zhì)量認(rèn)證書的活動(dòng)。
（2）客人滿意。“客人滿意”是指客人對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。
客人滿意程度=客人的現(xiàn)實(shí)感覺—客人的預(yù)先期望
客人滿意具有以下幾個(gè)基本特性：①主觀性②層次性③相對(duì)性④階段性
（3）服務(wù)劇場(chǎng)理論。服務(wù)劇場(chǎng)理論把服務(wù)看作一場(chǎng)戲劇，服務(wù)與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素：演員、觀眾、設(shè)施、前臺(tái)、后臺(tái)與表演。
（4）服務(wù)價(jià)值原理。服務(wù)利潤(rùn)蓮模型揭示了員工滿意度與客人滿意度之間的關(guān)系，而后者最終會(huì)增加企業(yè)利潤(rùn)。服務(wù)利潤(rùn)蓮的思考模式為：利潤(rùn)、增長(zhǎng)、客人滿意度、客人忠誠(chéng)度、客人獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值，與員工的能力和態(tài)度、滿意度、忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接的關(guān)系。其中，利潤(rùn)與增長(zhǎng)由客人忠誠(chéng)度來(lái)控制，而客人忠誠(chéng)度是客人滿意度的直接結(jié)果。
（5）服務(wù)質(zhì)量差距模型。是由美國(guó)管理學(xué)家貝里于1988年提出的。
差距1：客人對(duì)服務(wù)的期望與管理人員對(duì)這些期望的認(rèn)識(shí)之間的差距。
縮小該差距策略：改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研、增進(jìn)管理者與員工之間的交流、減少管理層次及縮短與客人間的距離。
差距2：管理人員對(duì)客人期望的認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，或者說(shuō)管理者沒有建立一個(gè)能滿足客人期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化成切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)。
縮小該差距策略：樹立明確的質(zhì)量目標(biāo)、制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理人員與服務(wù)人員的配合、共同制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及落實(shí)措施。
差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范同服務(wù)提供之間的差距，即員工未能按照旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范提供服務(wù)。其原因可分為三類：一是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范不切實(shí)際，可操作性差；二是旅游企業(yè)設(shè)備設(shè)施、技術(shù)支持體系不能達(dá)到服務(wù)規(guī)范的要求；三是管理、監(jiān)督、激勵(lì)系統(tǒng)不力。
差距4：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，也稱為許諾和守諾之間的差距。
差距5：客人期望與實(shí)際感受之間的差距。它是以上四種差距導(dǎo)致的必然結(jié)果。
4. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容及要求
服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)容
（1）確定質(zhì)量管理的目標(biāo)。
（2）建立服務(wù)質(zhì)量控制體系
（3）開展質(zhì)量管理教育
（4）組織服務(wù)質(zhì)量管理活動(dòng)
（5）評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量管理結(jié)果。旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的效果，其最終主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是是否符合旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；二是是否滿足客人的的物質(zhì)和精神的需要。
從客人的角度來(lái)看，旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)的結(jié)果有關(guān)，而且也與服務(wù)的過(guò)程有關(guān)?？腿藢?shí)際經(jīng)歷的服務(wù)由以下兩類屬性組成：①技術(shù)性質(zhì)量。指服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。②形式性質(zhì)量。指服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量。
貝里將服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因素集中為五個(gè)，即有形性、可靠性、反應(yīng)性（或敏感性）、可信性和移情性。
有形性是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，如建筑物、用品用具等；可靠性是指旅游企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)的能力；反應(yīng)性是指旅游企業(yè)愿意并隨時(shí)準(zhǔn)備為客人提供快捷、有效的服務(wù)；可信性是指旅游企業(yè)員工的知識(shí)、能力、態(tài)度等能讓客人信賴和放心，它能增強(qiáng)客人對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感；移情性是指旅游企業(yè)能真誠(chéng)地關(guān)心客人，了解他們的實(shí)際需要并予以滿足，使旅游企業(yè)服務(wù)個(gè)性化、富有人情味。
服務(wù)質(zhì)量管理的基本要求
（1）以人為本，內(nèi)外結(jié)合。
（2）全面控制，“硬、軟”結(jié)合。
（3）科學(xué)管理，點(diǎn)面結(jié)合。
（4）預(yù)防為主，防管結(jié)合。
5. PDCA循環(huán)法、ABC分析法、因果關(guān)系圖法、ZD管理法的基本涵義，上述方法的基本內(nèi)容和要求
（1）PDCA管理法。是指對(duì)質(zhì)量管理活動(dòng)按照計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）和處理（Act）四個(gè)階段、八個(gè)步驟組成一個(gè)循環(huán)。
（2）ABC分析法。可以找出旅游企業(yè)存在的主要問(wèn)題。
（3）因果分析圖法/
（4）ZD管理法。ZD管理是無(wú)缺點(diǎn)管理的簡(jiǎn)稱。是一種以“無(wú)缺點(diǎn)”為管理目標(biāo)，以預(yù)防為主，防患于未為指導(dǎo)思想，以每位員工為主角，以行為科學(xué)管理為手段的管理方法。它有三個(gè)特點(diǎn)：①全員性②超前性③一次性。
（三） 旅游企業(yè)品牌傳播
1. 旅游企業(yè)品牌傳播的意義
2. 旅游企業(yè)品牌傳播的涵義、特點(diǎn)
品牌傳播，就是指品牌所有者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值所在，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)的消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望，不斷維護(hù)對(duì)品牌的好感的過(guò)程。
品牌傳播的特點(diǎn)
（1）信息的聚合性。
（2）受眾的目標(biāo)性。
（3）媒介的多元性。
（4）操作的系統(tǒng)性。
3. 品牌廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t與策略
廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t：①真實(shí)原則②準(zhǔn)確原則③守法原則④獨(dú)特原則。
廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕?①選擇合適的媒體②確立鮮明的主題③明確獨(dú)特的目的④運(yùn)用靈活的手段⑤科學(xué)進(jìn)行效果評(píng)估。
4. 銷售促進(jìn)傳播涵義與方式
就是指通過(guò)各類促銷活動(dòng)，促使客人購(gòu)買的過(guò)程。其基本任務(wù)是擴(kuò)大銷售、提高品牌知名度。主要方式有：
（1）饋贈(zèng)優(yōu)惠型促銷。主要形式：①價(jià)格折扣 ②贈(zèng)送折價(jià)券 ③贈(zèng)送禮品 ④擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值。
（2）文化娛樂(lè)型促銷。
（3）展示參觀型促銷。
（4）趣味競(jìng)賽型促銷。主要形式：①有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)②消費(fèi)競(jìng)賽活動(dòng)③技藝活動(dòng)競(jìng)賽。
（5）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)型促銷。
5. 銷售促進(jìn)傳播的技巧與策略
6. 品牌公關(guān)傳播的涵義
公關(guān)傳播的關(guān)鍵是要處理好同外界的關(guān)系。
7. 品牌公關(guān)傳播的途徑與策略
（1）政府關(guān)系。
（2）新聞媒介關(guān)系。
（3）社區(qū)關(guān)系。
（4）社會(huì)名流關(guān)系。
（四） 旅游企業(yè)品牌擴(kuò)張
1. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)的涵義和特征
從財(cái)務(wù)上看，品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價(jià)值。從消費(fèi)面來(lái)看，可將品牌資產(chǎn)視為由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)。
特征：①相對(duì)性 ②市場(chǎng)性 ③模擬性 ④公正性
2. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素
旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素：
①品牌認(rèn)知。包含三個(gè)層次，即品牌識(shí)別、品牌記憶和深入人心的品牌。
②品牌質(zhì)量
③品牌聯(lián)想
④品牌忠誠(chéng)。
3. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的內(nèi)容
旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的主要內(nèi)容：
①歷史成本
②現(xiàn)在成本或取代成本
③市場(chǎng)價(jià)值
④未來(lái)獲利潛力。
4. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法
旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法：
第一，客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方法。①成本法②市價(jià)法③收益法。
第二，客人調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法。
5. 旅游企業(yè)品牌保護(hù)的內(nèi)涵
品牌保護(hù)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。
6. 旅游企業(yè)品牌保護(hù)的基本措施
旅游企業(yè)品牌的保護(hù)：
①商標(biāo)保護(hù)
②保護(hù)商業(yè)秘密
7. 旅游企業(yè)品牌擴(kuò)張的涵義和原因
品牌擴(kuò)張就是企業(yè)用一個(gè)已有相當(dāng)知名度的品牌引入新企業(yè)或新產(chǎn)品的行為，使新企業(yè)開業(yè)之初或新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開始即獲得原有品牌優(yōu)勢(shì)的支撐。
8. 旅游企業(yè)品牌擴(kuò)張的途徑和策略
途徑：（1）產(chǎn)品線延伸。三種形式：①升級(jí)換代型延伸②水平延伸③垂直延伸
（2）主副品牌。
（3）特許經(jīng)營(yíng)。
（4）管理合同。
策略：（1）正確評(píng)估原品牌實(shí)力
（2）考慮現(xiàn)有品牌的定位及適用范圍
（3）謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌
（4）考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期
（5）給延伸品牌取個(gè)新名字
（6）與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。
1. 旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性
旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是使品牌價(jià)值保值增值，在旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮巨大作用，增強(qiáng)旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展能力，提高旅游企業(yè)的綜合實(shí)力。因此，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌圍繞不斷提升旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行。
2. 品牌的基本涵義
旅游企業(yè)品牌是旅游企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸積累的蘊(yùn)含有自身個(gè)性、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)特色和管理理念的有機(jī)結(jié)合，外在表現(xiàn)為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)記和徽號(hào)，內(nèi)在表現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。從法學(xué)角度分析，旅游企業(yè)品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌受到法律的認(rèn)可和保護(hù)。旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)是旅游企業(yè)品牌的物質(zhì)載體，名稱是旅游企業(yè)品牌的形象符號(hào)，文化是旅游企業(yè)品牌的核心，商標(biāo)是旅游企業(yè)品牌的法律規(guī)定。
3. 旅游企業(yè)品牌特征
旅游企業(yè)品牌的特征
（1）整體性。旅游企業(yè)產(chǎn)品是無(wú)形性的，是一種事后獲得效果，不能重復(fù)，而又彈性較大的享受性消費(fèi)。客人與員工相互作用是這一產(chǎn)品的主要特征。因此，客人在選擇時(shí)注意的是整套系統(tǒng)和其供應(yīng)者，很在意旅游企業(yè)的整體形象、市場(chǎng)信譽(yù)和知名度、美譽(yù)度。
（2）服務(wù)性。旅游企業(yè)品牌以服務(wù)行為過(guò)程為載體，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)。服務(wù)對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)過(guò)程，對(duì)客人而言是一種經(jīng)歷。它具有無(wú)形性、綜合性、主觀性等特征。
（3）創(chuàng)新性。旅游企業(yè)產(chǎn)品主要在外形部分和延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異化和品牌特色，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（4）擴(kuò)散性。相對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)品牌通過(guò)客人口碑進(jìn)行傳播的效果要更明顯。旅游企業(yè)更應(yīng)重視客人的培養(yǎng)。
4. 旅游企業(yè)品牌功能
旅游企業(yè)品牌的功能
成功的旅游企業(yè)必須兼顧社會(huì)責(zé)任、客人利益與企業(yè)利潤(rùn)，因此，旅游企業(yè)的品牌功能從社會(huì)、客人與企業(yè)等三個(gè)角度進(jìn)行剖析。
（1）對(duì)社會(huì)的功能。①標(biāo)志功能。②帶動(dòng)功能③優(yōu)化功能。
（2）對(duì)客人的功能。①便于識(shí)別功能②降低風(fēng)險(xiǎn)功能③凸現(xiàn)身份功能④增強(qiáng)歸屬功能。
（3）對(duì)企業(yè)的功能。①凝聚功能②集中功能③影響功能④互動(dòng)功能。⑤增值功能。
5. 旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容和要求
旅游企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)就是使品牌價(jià)值保值增值，在旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮巨大作用，增強(qiáng)旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展能力，提高旅游企業(yè)的綜合實(shí)力。
（1）創(chuàng)立品牌——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。
（2）建設(shè)品牌——提升品牌資產(chǎn)。
（3）運(yùn)作品牌——實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)。
（二） 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量
1. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與品牌的關(guān)系
2. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的涵義及特點(diǎn)
旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量――旅游企業(yè)品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)。旅游企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，就必須保證旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量特性――①功能性。即服務(wù)的有用性。這是旅游企業(yè)服務(wù)的一個(gè)最基本和最基礎(chǔ)的質(zhì)量特性。②經(jīng)濟(jì)性。即物有所值。③安全性。即保證客人的安全不受損害。④時(shí)間性。即保證服務(wù)的效率。⑤舒適性。即物質(zhì)上的一種享受。⑥文明性。即旅游企業(yè)服務(wù)過(guò)程中一種自由、親切、尊重、友好、真誠(chéng)、諒解的氛圍。
服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)
（1）質(zhì)量構(gòu)成的綜合性。從質(zhì)量的形成過(guò)程看，它包括設(shè)計(jì)階段的設(shè)計(jì)質(zhì)量、建設(shè)階段的建設(shè)質(zhì)量、開業(yè)階段的準(zhǔn)備質(zhì)量和營(yíng)銷過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量。從提供給客人的角度來(lái)看，它包括設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、用品質(zhì)量、實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量和流動(dòng)活動(dòng)的質(zhì)量等。
（2）質(zhì)量呈現(xiàn)的短暫性。旅游企業(yè)的服務(wù)是一次一次的具體服務(wù)來(lái)完成的，企業(yè)提供服務(wù)過(guò)程與客人的消費(fèi)過(guò)程是處于同一時(shí)間。
（3）質(zhì)量評(píng)價(jià)的一次性?？腿藢?duì)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)卻是一次性的，是憑借他們的主觀感受而一次性作出的最后評(píng)價(jià)。所謂“100-1=0”就是這個(gè)道理。
（4）對(duì)人員素質(zhì)的依賴性。旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低，既取決于設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、用品、產(chǎn)品等物質(zhì)因素，又取決于服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)方式、服務(wù)效率等精神因素，而這兩種因素均離不開人的因素。
3. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的有關(guān)原理
服務(wù)質(zhì)量管理原理
（1）服務(wù)質(zhì)量管理。旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理是指旅游企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量而制定的質(zhì)量目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所采取的各種手段。而質(zhì)量方針、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量體系、服務(wù)規(guī)范化、質(zhì)量評(píng)定、質(zhì)量認(rèn)證等是旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的基本手段。
質(zhì)量方針：是由旅游企業(yè)的管理者正式頒布的旅游企業(yè)總的質(zhì)量宗旨和質(zhì)量方向。
質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：是由有關(guān)各方協(xié)商一致，經(jīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或旅*政管理部門的批準(zhǔn)，按照特定形式發(fā)布，對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)達(dá)到的數(shù)量和質(zhì)量要求所作的統(tǒng)一規(guī)定。一般分為三個(gè)方面：（1）工作標(biāo)準(zhǔn)（2）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（3）管理標(biāo)準(zhǔn)。
質(zhì)量體系。是指為實(shí)施質(zhì)量管理的組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過(guò)程和資源。
服務(wù)規(guī)范。是指為達(dá)到某一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而采取的程序化、定量化、制度化為主要內(nèi)容的科學(xué)方法。
質(zhì)量評(píng)定。是由旅游管理部門組織客人、專職質(zhì)量評(píng)定人員和有關(guān)專家，按照旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的綜合評(píng)估。
質(zhì)量認(rèn)證。是指質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合要求的旅游企業(yè)進(jìn)行資格認(rèn)證，并頒發(fā)相應(yīng)的質(zhì)量認(rèn)證書的活動(dòng)。
（2）客人滿意。“客人滿意”是指客人對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。
客人滿意程度=客人的現(xiàn)實(shí)感覺—客人的預(yù)先期望
客人滿意具有以下幾個(gè)基本特性：①主觀性②層次性③相對(duì)性④階段性
（3）服務(wù)劇場(chǎng)理論。服務(wù)劇場(chǎng)理論把服務(wù)看作一場(chǎng)戲劇，服務(wù)與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素：演員、觀眾、設(shè)施、前臺(tái)、后臺(tái)與表演。
（4）服務(wù)價(jià)值原理。服務(wù)利潤(rùn)蓮模型揭示了員工滿意度與客人滿意度之間的關(guān)系，而后者最終會(huì)增加企業(yè)利潤(rùn)。服務(wù)利潤(rùn)蓮的思考模式為：利潤(rùn)、增長(zhǎng)、客人滿意度、客人忠誠(chéng)度、客人獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值，與員工的能力和態(tài)度、滿意度、忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接的關(guān)系。其中，利潤(rùn)與增長(zhǎng)由客人忠誠(chéng)度來(lái)控制，而客人忠誠(chéng)度是客人滿意度的直接結(jié)果。
（5）服務(wù)質(zhì)量差距模型。是由美國(guó)管理學(xué)家貝里于1988年提出的。
差距1：客人對(duì)服務(wù)的期望與管理人員對(duì)這些期望的認(rèn)識(shí)之間的差距。
縮小該差距策略：改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研、增進(jìn)管理者與員工之間的交流、減少管理層次及縮短與客人間的距離。
差距2：管理人員對(duì)客人期望的認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，或者說(shuō)管理者沒有建立一個(gè)能滿足客人期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化成切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)。
縮小該差距策略：樹立明確的質(zhì)量目標(biāo)、制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理人員與服務(wù)人員的配合、共同制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及落實(shí)措施。
差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范同服務(wù)提供之間的差距，即員工未能按照旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范提供服務(wù)。其原因可分為三類：一是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范不切實(shí)際，可操作性差；二是旅游企業(yè)設(shè)備設(shè)施、技術(shù)支持體系不能達(dá)到服務(wù)規(guī)范的要求；三是管理、監(jiān)督、激勵(lì)系統(tǒng)不力。
差距4：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，也稱為許諾和守諾之間的差距。
差距5：客人期望與實(shí)際感受之間的差距。它是以上四種差距導(dǎo)致的必然結(jié)果。
4. 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容及要求
服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)容
（1）確定質(zhì)量管理的目標(biāo)。
（2）建立服務(wù)質(zhì)量控制體系
（3）開展質(zhì)量管理教育
（4）組織服務(wù)質(zhì)量管理活動(dòng)
（5）評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量管理結(jié)果。旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的效果，其最終主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是是否符合旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；二是是否滿足客人的的物質(zhì)和精神的需要。
從客人的角度來(lái)看，旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)的結(jié)果有關(guān)，而且也與服務(wù)的過(guò)程有關(guān)?？腿藢?shí)際經(jīng)歷的服務(wù)由以下兩類屬性組成：①技術(shù)性質(zhì)量。指服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。②形式性質(zhì)量。指服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量。
貝里將服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因素集中為五個(gè)，即有形性、可靠性、反應(yīng)性（或敏感性）、可信性和移情性。
有形性是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，如建筑物、用品用具等；可靠性是指旅游企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)的能力；反應(yīng)性是指旅游企業(yè)愿意并隨時(shí)準(zhǔn)備為客人提供快捷、有效的服務(wù)；可信性是指旅游企業(yè)員工的知識(shí)、能力、態(tài)度等能讓客人信賴和放心，它能增強(qiáng)客人對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感；移情性是指旅游企業(yè)能真誠(chéng)地關(guān)心客人，了解他們的實(shí)際需要并予以滿足，使旅游企業(yè)服務(wù)個(gè)性化、富有人情味。
服務(wù)質(zhì)量管理的基本要求
（1）以人為本，內(nèi)外結(jié)合。
（2）全面控制，“硬、軟”結(jié)合。
（3）科學(xué)管理，點(diǎn)面結(jié)合。
（4）預(yù)防為主，防管結(jié)合。
5. PDCA循環(huán)法、ABC分析法、因果關(guān)系圖法、ZD管理法的基本涵義，上述方法的基本內(nèi)容和要求
（1）PDCA管理法。是指對(duì)質(zhì)量管理活動(dòng)按照計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）和處理（Act）四個(gè)階段、八個(gè)步驟組成一個(gè)循環(huán)。
（2）ABC分析法。可以找出旅游企業(yè)存在的主要問(wèn)題。
（3）因果分析圖法/
（4）ZD管理法。ZD管理是無(wú)缺點(diǎn)管理的簡(jiǎn)稱。是一種以“無(wú)缺點(diǎn)”為管理目標(biāo)，以預(yù)防為主，防患于未為指導(dǎo)思想，以每位員工為主角，以行為科學(xué)管理為手段的管理方法。它有三個(gè)特點(diǎn)：①全員性②超前性③一次性。
（三） 旅游企業(yè)品牌傳播
1. 旅游企業(yè)品牌傳播的意義
2. 旅游企業(yè)品牌傳播的涵義、特點(diǎn)
品牌傳播，就是指品牌所有者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值所在，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)的消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望，不斷維護(hù)對(duì)品牌的好感的過(guò)程。
品牌傳播的特點(diǎn)
（1）信息的聚合性。
（2）受眾的目標(biāo)性。
（3）媒介的多元性。
（4）操作的系統(tǒng)性。
3. 品牌廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t與策略
廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t：①真實(shí)原則②準(zhǔn)確原則③守法原則④獨(dú)特原則。
廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕?①選擇合適的媒體②確立鮮明的主題③明確獨(dú)特的目的④運(yùn)用靈活的手段⑤科學(xué)進(jìn)行效果評(píng)估。
4. 銷售促進(jìn)傳播涵義與方式
就是指通過(guò)各類促銷活動(dòng)，促使客人購(gòu)買的過(guò)程。其基本任務(wù)是擴(kuò)大銷售、提高品牌知名度。主要方式有：
（1）饋贈(zèng)優(yōu)惠型促銷。主要形式：①價(jià)格折扣 ②贈(zèng)送折價(jià)券 ③贈(zèng)送禮品 ④擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值。
（2）文化娛樂(lè)型促銷。
（3）展示參觀型促銷。
（4）趣味競(jìng)賽型促銷。主要形式：①有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)②消費(fèi)競(jìng)賽活動(dòng)③技藝活動(dòng)競(jìng)賽。
（5）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)型促銷。
5. 銷售促進(jìn)傳播的技巧與策略
6. 品牌公關(guān)傳播的涵義
公關(guān)傳播的關(guān)鍵是要處理好同外界的關(guān)系。
7. 品牌公關(guān)傳播的途徑與策略
（1）政府關(guān)系。
（2）新聞媒介關(guān)系。
（3）社區(qū)關(guān)系。
（4）社會(huì)名流關(guān)系。
（四） 旅游企業(yè)品牌擴(kuò)張
1. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)的涵義和特征
從財(cái)務(wù)上看，品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價(jià)值。從消費(fèi)面來(lái)看，可將品牌資產(chǎn)視為由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)。
特征：①相對(duì)性 ②市場(chǎng)性 ③模擬性 ④公正性
2. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素
旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素：
①品牌認(rèn)知。包含三個(gè)層次，即品牌識(shí)別、品牌記憶和深入人心的品牌。
②品牌質(zhì)量
③品牌聯(lián)想
④品牌忠誠(chéng)。
3. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的內(nèi)容
旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的主要內(nèi)容：
①歷史成本
②現(xiàn)在成本或取代成本
③市場(chǎng)價(jià)值
④未來(lái)獲利潛力。
4. 旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法
旅游企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法：
第一，客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方法。①成本法②市價(jià)法③收益法。
第二，客人調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法。
5. 旅游企業(yè)品牌保護(hù)的內(nèi)涵
品牌保護(hù)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。
6. 旅游企業(yè)品牌保護(hù)的基本措施
旅游企業(yè)品牌的保護(hù)：
①商標(biāo)保護(hù)
②保護(hù)商業(yè)秘密
7. 旅游企業(yè)品牌擴(kuò)張的涵義和原因
品牌擴(kuò)張就是企業(yè)用一個(gè)已有相當(dāng)知名度的品牌引入新企業(yè)或新產(chǎn)品的行為，使新企業(yè)開業(yè)之初或新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開始即獲得原有品牌優(yōu)勢(shì)的支撐。
8. 旅游企業(yè)品牌擴(kuò)張的途徑和策略
途徑：（1）產(chǎn)品線延伸。三種形式：①升級(jí)換代型延伸②水平延伸③垂直延伸
（2）主副品牌。
（3）特許經(jīng)營(yíng)。
（4）管理合同。
策略：（1）正確評(píng)估原品牌實(shí)力
（2）考慮現(xiàn)有品牌的定位及適用范圍
（3）謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌
（4）考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期
（5）給延伸品牌取個(gè)新名字
（6）與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。