（一） 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
1. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的涵義
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、重大經(jīng)營(yíng)方針、策 略和實(shí)施步驟作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是旅游企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策和行動(dòng)，其核心問(wèn) 題是使旅游企業(yè)自身?xiàng)l件與環(huán)境相適應(yīng)，求得旅游企業(yè)的生存和發(fā)展，達(dá)到旅游企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。
2. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本特征
旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有四個(gè)主要特征：
(1)全局性 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以旅游企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)旅游企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是旅游企業(yè)的總體行動(dòng)，追求的是旅游企業(yè)的總體效果。
(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性 旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，既是旅游企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是旅游企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤(pán)規(guī)劃。雖然它的制定要以旅游企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部的當(dāng)前情況為出發(fā)點(diǎn)，但它更著眼于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
(3)競(jìng)爭(zhēng)性 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是關(guān)于旅游企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方面的許多沖擊、壓力，威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案。所以，從本質(zhì)上看，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。
(4)綱領(lǐng)性 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)定的是旅游企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、前進(jìn)道路；以及所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟，都是概括性的、原則性 的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。它必須通過(guò)展開(kāi)、分解和落實(shí)等過(guò)程，才能變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。
3. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：
(1)規(guī)定旅游企業(yè)的使命 旅游企業(yè)使命是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。旅游企業(yè)使命一般包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：①企業(yè)目的，特別是企業(yè)的生存、增長(zhǎng)、獲利等三個(gè)經(jīng)濟(jì)目的決定著的企業(yè)戰(zhàn)略方向。②企業(yè)定位，旅游企業(yè)要客觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確地確定自己的位置，制定競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)。③企業(yè)理念，即企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲理選擇。④公眾形象，即企業(yè)在社會(huì)公眾中的影響。⑤利益群體，即旅游企業(yè)內(nèi)外部利益群體和個(gè)人的要求。
(2)內(nèi)外環(huán)境分析 旅游企業(yè)要使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有科學(xué)性和指導(dǎo)性，就必須掌握旅游企業(yè)目前及將來(lái)的內(nèi)外環(huán)境狀況，并在此基礎(chǔ)上判斷旅游企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展的機(jī)遇。
(3)戰(zhàn)略目標(biāo)與方針的制定 戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定了旅游企業(yè)執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期的成果，是 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)，尤其是戰(zhàn)略子目標(biāo)(具體目標(biāo))表述應(yīng)兼顧五個(gè)方面的基本要求——SMART原則。
首先是具體性(Specific)。
其次是可衡量性(Measurable)，
第三，可實(shí)現(xiàn)性(Attainable)。
第四，相關(guān)性(Relevant)。
第五，時(shí)間性(Time—bound)。
戰(zhàn)略方針是指導(dǎo)組織行為的準(zhǔn)則，它概述了建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。
(4)經(jīng)營(yíng)范圍與重點(diǎn)的確定
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的確定，應(yīng)遵循以下原則：①集中優(yōu)勢(shì)原則。②相對(duì)穩(wěn)定原則。③合理性原則。
經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)范圍所確定的資源的重點(diǎn)投向。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而找出影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。 確立經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的方法，一般有以下三種：①市場(chǎng)剖析法。②比較排除法。③專(zhuān)家診斷法。
(5)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)與選擇在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里，可以有多種途徑和方法，旅游企業(yè)必須對(duì)這些方案進(jìn)行論證，以選擇方案。戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)應(yīng)符合下列原則：①整體優(yōu)勢(shì)化。②競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)化。
(6)戰(zhàn)略實(shí)施
(7)戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)
4. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的原則
(1)適應(yīng)環(huán)境原則
(2)全過(guò)程管理原則
(3)整體原則
(4)全員參與原則
(5)反饋修正原則
（二） 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境與條件的分析
1. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的涵義
企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的社會(huì)力量，直接和間接影響
企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
2. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的構(gòu)成要素
主要因素有：企業(yè)宏觀環(huán)境一般包括兩大部分，即一般環(huán)境與經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
(1)政治法律環(huán)境 它是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅應(yīng)考慮本國(guó)的政治法律環(huán)境，也應(yīng)考慮外國(guó)的政治法律環(huán)境。旅游企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境，必須考慮下列主要方面：①整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。②總?cè)丝凇⑷司杖肱c消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力；③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成與發(fā)展；④通貨膨脹、價(jià)格的升降和貨幣的升值或貶值；⑤利率的升降和信貸資金的松緊程度；⑥經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施；(3)技術(shù)環(huán)境； (4)社會(huì)文化環(huán)境；(5)自然環(huán)境 。
3. 旅游企業(yè)行業(yè)環(huán)境各構(gòu)成要素及基本內(nèi)容
行業(yè)是企業(yè)生存發(fā)展的直接空間，也是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境。
分析行業(yè)環(huán)境主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：
(1)行業(yè)定位
①行業(yè)分工。
②行業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的位
③行業(yè)所作用的主要資源。
④行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)。
⑤行業(yè)的市場(chǎng)狀況。一般表現(xiàn)在供求形勢(shì)、需求分布、需求變動(dòng)頻繁性三個(gè)方面。
(2)行業(yè)組織
(3)行業(yè)結(jié)構(gòu) 在一個(gè)行業(yè)中，一般存在著以下幾種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：
①現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。從理論上說(shuō)，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有以下三種基本模式：第一，純粹競(jìng)爭(zhēng)抗衡模式。第二，純粹壟斷抗衡模式。第三，壟斷競(jìng)爭(zhēng)抗衡模式。如果說(shuō)純粹競(jìng)爭(zhēng)與純粹壟斷描述是旅游企業(yè)之間抗衡的兩種極端。
②潛在競(jìng)爭(zhēng)者。潛在競(jìng)爭(zhēng)，一般是由新旅游企業(yè)加入本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。潛在競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度主要取決于以下因素：1)進(jìn)入壁壘。2)預(yù)期的報(bào)復(fù)3)替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。4)購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力量
5)供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)行業(yè)動(dòng)態(tài) 這包含三個(gè)方面：①行業(yè)的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)。②行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)狀況。③行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。
4. 我國(guó)旅游企業(yè)目前所面臨的環(huán)境及對(duì)企業(yè)管理的影響；
跨入21世紀(jì)，中國(guó)的旅游企業(yè)面臨著新的環(huán)境，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。自從我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善，因而，我們的旅游市場(chǎng)也日趨成熟。這主要表現(xiàn)在：①消費(fèi)者日趨成熟。②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。③市場(chǎng)秩序日趨規(guī)范
(2)漸入佳境的知識(shí)經(jīng)濟(jì)
新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必然會(huì)對(duì)旅游企業(yè)管理產(chǎn)生深刻的影響，其主要表現(xiàn)為：①管理指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游企業(yè)管理的指導(dǎo)思想是可持續(xù)發(fā)展的思想。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以無(wú)形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)、智力、無(wú)形資產(chǎn)的投入起決定性作用。無(wú)形資本，特別是知識(shí)資本成為旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)，創(chuàng)造、培育知識(shí)資本成為旅游企業(yè)管理的主要職能。③管理內(nèi)容與形式的改變④旅游企業(yè)管理方式的變革。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)管理則是以人為中心的管理，其管理方式則是人本化的管理。
(3)勢(shì)不可當(dāng)?shù)娜蚪?jīng)濟(jì) 加入WTO，一方面市場(chǎng)的空間增大了，將有利于我國(guó)旅游企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)，以便更充分地利用國(guó)內(nèi)外兩種旅游資源、兩個(gè)旅游市場(chǎng)，優(yōu)化旅游資源配置。同時(shí)，將有利于引進(jìn)新的旅游企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，提高旅游企業(yè)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)際旅游業(yè)的全面接軌發(fā)揮積極意義。但入世的另一方面是，中國(guó)的旅游企業(yè)將面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。我國(guó)旅游企業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，盡管在經(jīng)營(yíng)和管理上日益與國(guó)際接軌，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，與國(guó)外旅游企業(yè)集團(tuán)相比，我國(guó)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，如體制不順、機(jī)制不活、規(guī)則不全、規(guī)模狹小、產(chǎn)品類(lèi)同、缺乏品牌、隊(duì)伍滯后等。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則下，競(jìng)爭(zhēng)力量弱的企業(yè)最終將被逐出市場(chǎng)的競(jìng)技場(chǎng)，失去生存的空間。
5. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件構(gòu)成的基本要素；
內(nèi)部條件:
(1)旅游企業(yè)素質(zhì) 所謂企業(yè)素質(zhì)，是指在一定的條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的 生存和應(yīng)變能力。企業(yè)素質(zhì)主要取決于三個(gè)方面：一是企業(yè)建立地點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)所要求的自然條件與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件之間的適合程度。二是企業(yè)的資金能力、設(shè)施能力、技術(shù)能力、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)者及員工隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)等經(jīng)營(yíng)能力同企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)的相適應(yīng)程度。三是相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)的長(zhǎng)短期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、計(jì)劃及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的優(yōu)劣程度。旅游企業(yè)素質(zhì)強(qiáng)弱是通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)力集中表現(xiàn)出來(lái)的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)力，就是企業(yè)對(duì)包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與計(jì)劃的決策能力，以及企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理能力的總和。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是適應(yīng)市場(chǎng)變化，積極引導(dǎo)消費(fèi)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力。它是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和銷(xiāo)售能力的綜 合體現(xiàn)。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度、銷(xiāo)售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能 力和市場(chǎng)決策能力四個(gè)方面。
(3)旅游企業(yè)財(cái)務(wù)狀況 旅游企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況主要體現(xiàn)在以下三種能力：①企業(yè)償債能 力。②企業(yè)資金周轉(zhuǎn)狀況。③企業(yè)盈利能力。
(4)旅游企業(yè)組織效能與管理狀況 旅游企業(yè)管理組織所涉及到的內(nèi)容較多，如組織結(jié) 構(gòu)、管理制度、接待業(yè)務(wù)管理能力、旅游企業(yè)文化等。
6. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件各構(gòu)成要素的基本內(nèi)容和指標(biāo)
7. SWOT分析方法的內(nèi)容及應(yīng)用
SWOI矩陣是一種綜合考慮與評(píng)價(jià)旅游企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的各種關(guān)鍵戰(zhàn)略要素， 從而選擇合適經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析工具。其中，S是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，S是指 旅游企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)(Weaknesses)，O是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的威脅 (Treats)。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析側(cè)重于旅游企業(yè)自身實(shí)力與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，而機(jī)會(huì)與威脅分析則側(cè)重于外部環(huán)境的變遷及其對(duì)旅游企業(yè)現(xiàn)有與潛在影響上。
1. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的涵義
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、重大經(jīng)營(yíng)方針、策 略和實(shí)施步驟作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是旅游企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策和行動(dòng)，其核心問(wèn) 題是使旅游企業(yè)自身?xiàng)l件與環(huán)境相適應(yīng)，求得旅游企業(yè)的生存和發(fā)展，達(dá)到旅游企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。
2. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本特征
旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有四個(gè)主要特征：
(1)全局性 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以旅游企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)旅游企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是旅游企業(yè)的總體行動(dòng)，追求的是旅游企業(yè)的總體效果。
(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性 旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，既是旅游企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是旅游企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤(pán)規(guī)劃。雖然它的制定要以旅游企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部的當(dāng)前情況為出發(fā)點(diǎn)，但它更著眼于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
(3)競(jìng)爭(zhēng)性 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是關(guān)于旅游企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方面的許多沖擊、壓力，威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案。所以，從本質(zhì)上看，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。
(4)綱領(lǐng)性 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)定的是旅游企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、前進(jìn)道路；以及所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟，都是概括性的、原則性 的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。它必須通過(guò)展開(kāi)、分解和落實(shí)等過(guò)程，才能變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。
3. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：
(1)規(guī)定旅游企業(yè)的使命 旅游企業(yè)使命是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。旅游企業(yè)使命一般包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：①企業(yè)目的，特別是企業(yè)的生存、增長(zhǎng)、獲利等三個(gè)經(jīng)濟(jì)目的決定著的企業(yè)戰(zhàn)略方向。②企業(yè)定位，旅游企業(yè)要客觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確地確定自己的位置，制定競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)。③企業(yè)理念，即企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲理選擇。④公眾形象，即企業(yè)在社會(huì)公眾中的影響。⑤利益群體，即旅游企業(yè)內(nèi)外部利益群體和個(gè)人的要求。
(2)內(nèi)外環(huán)境分析 旅游企業(yè)要使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有科學(xué)性和指導(dǎo)性，就必須掌握旅游企業(yè)目前及將來(lái)的內(nèi)外環(huán)境狀況，并在此基礎(chǔ)上判斷旅游企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展的機(jī)遇。
(3)戰(zhàn)略目標(biāo)與方針的制定 戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定了旅游企業(yè)執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期的成果，是 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)，尤其是戰(zhàn)略子目標(biāo)(具體目標(biāo))表述應(yīng)兼顧五個(gè)方面的基本要求——SMART原則。
首先是具體性(Specific)。
其次是可衡量性(Measurable)，
第三，可實(shí)現(xiàn)性(Attainable)。
第四，相關(guān)性(Relevant)。
第五，時(shí)間性(Time—bound)。
戰(zhàn)略方針是指導(dǎo)組織行為的準(zhǔn)則，它概述了建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。
(4)經(jīng)營(yíng)范圍與重點(diǎn)的確定
旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的確定，應(yīng)遵循以下原則：①集中優(yōu)勢(shì)原則。②相對(duì)穩(wěn)定原則。③合理性原則。
經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)范圍所確定的資源的重點(diǎn)投向。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而找出影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。 確立經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的方法，一般有以下三種：①市場(chǎng)剖析法。②比較排除法。③專(zhuān)家診斷法。
(5)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)與選擇在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里，可以有多種途徑和方法，旅游企業(yè)必須對(duì)這些方案進(jìn)行論證，以選擇方案。戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)應(yīng)符合下列原則：①整體優(yōu)勢(shì)化。②競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)化。
(6)戰(zhàn)略實(shí)施
(7)戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)
4. 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的原則
(1)適應(yīng)環(huán)境原則
(2)全過(guò)程管理原則
(3)整體原則
(4)全員參與原則
(5)反饋修正原則
（二） 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境與條件的分析
1. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的涵義
企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的社會(huì)力量，直接和間接影響
企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
2. 旅游企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的構(gòu)成要素
主要因素有：企業(yè)宏觀環(huán)境一般包括兩大部分，即一般環(huán)境與經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
(1)政治法律環(huán)境 它是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅應(yīng)考慮本國(guó)的政治法律環(huán)境，也應(yīng)考慮外國(guó)的政治法律環(huán)境。旅游企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境，必須考慮下列主要方面：①整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。②總?cè)丝凇⑷司杖肱c消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力；③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成與發(fā)展；④通貨膨脹、價(jià)格的升降和貨幣的升值或貶值；⑤利率的升降和信貸資金的松緊程度；⑥經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施；(3)技術(shù)環(huán)境； (4)社會(huì)文化環(huán)境；(5)自然環(huán)境 。
3. 旅游企業(yè)行業(yè)環(huán)境各構(gòu)成要素及基本內(nèi)容
行業(yè)是企業(yè)生存發(fā)展的直接空間，也是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境。
分析行業(yè)環(huán)境主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：
(1)行業(yè)定位
①行業(yè)分工。
②行業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的位
③行業(yè)所作用的主要資源。
④行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)。
⑤行業(yè)的市場(chǎng)狀況。一般表現(xiàn)在供求形勢(shì)、需求分布、需求變動(dòng)頻繁性三個(gè)方面。
(2)行業(yè)組織
(3)行業(yè)結(jié)構(gòu) 在一個(gè)行業(yè)中，一般存在著以下幾種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：
①現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。從理論上說(shuō)，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有以下三種基本模式：第一，純粹競(jìng)爭(zhēng)抗衡模式。第二，純粹壟斷抗衡模式。第三，壟斷競(jìng)爭(zhēng)抗衡模式。如果說(shuō)純粹競(jìng)爭(zhēng)與純粹壟斷描述是旅游企業(yè)之間抗衡的兩種極端。
②潛在競(jìng)爭(zhēng)者。潛在競(jìng)爭(zhēng)，一般是由新旅游企業(yè)加入本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。潛在競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度主要取決于以下因素：1)進(jìn)入壁壘。2)預(yù)期的報(bào)復(fù)3)替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。4)購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力量
5)供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)行業(yè)動(dòng)態(tài) 這包含三個(gè)方面：①行業(yè)的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)。②行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)狀況。③行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。
4. 我國(guó)旅游企業(yè)目前所面臨的環(huán)境及對(duì)企業(yè)管理的影響；
跨入21世紀(jì)，中國(guó)的旅游企業(yè)面臨著新的環(huán)境，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。自從我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善，因而，我們的旅游市場(chǎng)也日趨成熟。這主要表現(xiàn)在：①消費(fèi)者日趨成熟。②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。③市場(chǎng)秩序日趨規(guī)范
(2)漸入佳境的知識(shí)經(jīng)濟(jì)
新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必然會(huì)對(duì)旅游企業(yè)管理產(chǎn)生深刻的影響，其主要表現(xiàn)為：①管理指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游企業(yè)管理的指導(dǎo)思想是可持續(xù)發(fā)展的思想。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以無(wú)形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)、智力、無(wú)形資產(chǎn)的投入起決定性作用。無(wú)形資本，特別是知識(shí)資本成為旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)，創(chuàng)造、培育知識(shí)資本成為旅游企業(yè)管理的主要職能。③管理內(nèi)容與形式的改變④旅游企業(yè)管理方式的變革。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)管理則是以人為中心的管理，其管理方式則是人本化的管理。
(3)勢(shì)不可當(dāng)?shù)娜蚪?jīng)濟(jì) 加入WTO，一方面市場(chǎng)的空間增大了，將有利于我國(guó)旅游企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)，以便更充分地利用國(guó)內(nèi)外兩種旅游資源、兩個(gè)旅游市場(chǎng)，優(yōu)化旅游資源配置。同時(shí)，將有利于引進(jìn)新的旅游企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，提高旅游企業(yè)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)際旅游業(yè)的全面接軌發(fā)揮積極意義。但入世的另一方面是，中國(guó)的旅游企業(yè)將面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。我國(guó)旅游企業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，盡管在經(jīng)營(yíng)和管理上日益與國(guó)際接軌，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，與國(guó)外旅游企業(yè)集團(tuán)相比，我國(guó)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，如體制不順、機(jī)制不活、規(guī)則不全、規(guī)模狹小、產(chǎn)品類(lèi)同、缺乏品牌、隊(duì)伍滯后等。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則下，競(jìng)爭(zhēng)力量弱的企業(yè)最終將被逐出市場(chǎng)的競(jìng)技場(chǎng)，失去生存的空間。
5. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件構(gòu)成的基本要素；
內(nèi)部條件:
(1)旅游企業(yè)素質(zhì) 所謂企業(yè)素質(zhì)，是指在一定的條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的 生存和應(yīng)變能力。企業(yè)素質(zhì)主要取決于三個(gè)方面：一是企業(yè)建立地點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)所要求的自然條件與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件之間的適合程度。二是企業(yè)的資金能力、設(shè)施能力、技術(shù)能力、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)者及員工隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)等經(jīng)營(yíng)能力同企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)的相適應(yīng)程度。三是相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)的長(zhǎng)短期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、計(jì)劃及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的優(yōu)劣程度。旅游企業(yè)素質(zhì)強(qiáng)弱是通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)力集中表現(xiàn)出來(lái)的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)力，就是企業(yè)對(duì)包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與計(jì)劃的決策能力，以及企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理能力的總和。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是適應(yīng)市場(chǎng)變化，積極引導(dǎo)消費(fèi)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力。它是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和銷(xiāo)售能力的綜 合體現(xiàn)。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度、銷(xiāo)售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能 力和市場(chǎng)決策能力四個(gè)方面。
(3)旅游企業(yè)財(cái)務(wù)狀況 旅游企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況主要體現(xiàn)在以下三種能力：①企業(yè)償債能 力。②企業(yè)資金周轉(zhuǎn)狀況。③企業(yè)盈利能力。
(4)旅游企業(yè)組織效能與管理狀況 旅游企業(yè)管理組織所涉及到的內(nèi)容較多，如組織結(jié) 構(gòu)、管理制度、接待業(yè)務(wù)管理能力、旅游企業(yè)文化等。
6. 旅游企業(yè)內(nèi)部條件各構(gòu)成要素的基本內(nèi)容和指標(biāo)
7. SWOT分析方法的內(nèi)容及應(yīng)用
SWOI矩陣是一種綜合考慮與評(píng)價(jià)旅游企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的各種關(guān)鍵戰(zhàn)略要素， 從而選擇合適經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析工具。其中，S是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，S是指 旅游企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)(Weaknesses)，O是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指旅游企業(yè)外部環(huán)境中的威脅 (Treats)。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析側(cè)重于旅游企業(yè)自身實(shí)力與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，而機(jī)會(huì)與威脅分析則側(cè)重于外部環(huán)境的變遷及其對(duì)旅游企業(yè)現(xiàn)有與潛在影響上。