一、分析營銷機會
分析營銷是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、消費者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。
（一）市場細分
市場細分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場的過程。
也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場。
市場細分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業(yè)品。
市場細分有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
（二）選擇目標市場
在市場細分基礎上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場。比如選擇老年、青年運動鞋市場。
選擇目標市場首先要正確評估細分市場，其次是選擇細分市場。
1． 評估細分市場應考慮三種因素：
細分市場的規(guī)模及增長率：適當規(guī)模和增長是關(guān)鍵；
細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：有一定的利潤率；
企業(yè)的目標和資源。
2． 選擇細分市場有三種策略：
無差異營銷：即一套產(chǎn)品供給整個市場；
差異營銷：兩個或幾個細分市場內(nèi)營銷；
集中營銷：追求一個細分市場的高占有率。
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
即制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略。
差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。
一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產(chǎn)品、服務、人員、渠道或形象。
差異化值得建立的標準是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶）
市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價格定位。
掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化八個階段。
新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括市場者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場填補者戰(zhàn)略。（三）產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1） 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2） 組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。
3） 組合的深度：指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4） 組合的黏度：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類，相當于實行多角化經(jīng)營；
增加產(chǎn)品的組合的長度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領更多細分市場，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場內(nèi)加強競爭能力和聲譽。
（四）產(chǎn)品線決策
企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1． 產(chǎn)品線長度要適當，否則可進行產(chǎn)品線擴展（向上擴展、向下擴展或雙向擴展）或進行產(chǎn)品線填補（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目）
2． 產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進式或急進式
3． 產(chǎn)品線特色化：選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特色化。注意所舉例子。
4． 產(chǎn)品線削減：兩種需要削減的情況P72頁。
六、促銷組合決策：
1．促銷組合：促銷的實質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合由廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷5種傳播工具構(gòu)成。
影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場類型，一般地說，
3）購買準備過程階段：掌握各個階段適用的促銷方式，比如，在創(chuàng)聲譽階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進起重要作用。
4）產(chǎn)品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進；衰退階段，適合銷售促進。
5）企業(yè)的市場排位：對頂端的品牌，廣告費用花在銷售促進上的比例越高，投資報酬率也越高。
2．廣告：是指由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員工具來介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務的行為。制定廣告方案需要進行任務（Mission）、資金(Money)、信息(Message)、媒體(Media)、衡量(Measurement)5Ms決策。這五項決策與下面五個廣告規(guī)劃步驟相對應：
（1）在廣告目標中，注意掌握通知性、說服性和提醒性三類型廣告的適用階段和主要目的。（P74頁）
（2） 廣告預算決策（一般了解）
（3） 廣告信息選擇：決定怎樣來產(chǎn)生能引起注意的信息，用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并用最恰當?shù)男问?、語調(diào)和用詞來表達。（4） 媒體決策：選擇不同的廣告媒體時，要注意四個因素：目標受眾的習慣、產(chǎn)品特性、信息類型和成本。
（5）評價廣告效果：包括傳播效果和銷售效果分析。掌握各自的測試方法。P74-75頁。
3．人員推銷：指企業(yè)推銷人員深入中間商和消費者之中，進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷方式。這是最古老的促銷手段。其特點是具有直接性，主要優(yōu)點表現(xiàn)為針對性強、靈活性大、及時促成購買等。
人員推銷的關(guān)鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項任務：探尋新的目標市場、溝通產(chǎn)銷信息、推銷產(chǎn)品、提供服務、調(diào)研市場信息。
人員推銷的安排與步驟P75-76頁，一般了解即可。
4．銷售促進：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵購買的促銷活動。促銷工具針對不同的人分為三大類，各有各的目的：
消費者促銷工具，針對消費者，目的是鼓勵大批量購買、吸引更多新顧客和爭奪競爭對手市場；
交易促銷工具，針對中間商，目的是鼓勵大量進貨，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系；
業(yè)務銷售人員促銷工具，針對銷售人員，目的是鼓勵推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘新顧客。
5．公共關(guān)系：指推廣或保護一個企業(yè)的形象或其產(chǎn)品的各種計劃。主要是處理企業(yè)與公眾、政府、社會團體、新聞媒體、其它企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。
注意熟悉開展公共關(guān)系活動的各種形式與方法。（P76頁）
6．直接營銷（新增）：指一種為了獲得來自任何地方的可度量的反應（指顧客的訂單）或為達成交易而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的市場營銷體系。比如郵寄、電話、或網(wǎng)上營銷。
分析營銷是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、消費者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。
（一）市場細分
市場細分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場的過程。
也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場。
市場細分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業(yè)品。
市場細分有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
（二）選擇目標市場
在市場細分基礎上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場。比如選擇老年、青年運動鞋市場。
選擇目標市場首先要正確評估細分市場，其次是選擇細分市場。
1． 評估細分市場應考慮三種因素：
細分市場的規(guī)模及增長率：適當規(guī)模和增長是關(guān)鍵；
細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：有一定的利潤率；
企業(yè)的目標和資源。
2． 選擇細分市場有三種策略：
無差異營銷：即一套產(chǎn)品供給整個市場；
差異營銷：兩個或幾個細分市場內(nèi)營銷；
集中營銷：追求一個細分市場的高占有率。
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
即制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略。
差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。
一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產(chǎn)品、服務、人員、渠道或形象。
差異化值得建立的標準是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶）
市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價格定位。
掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化八個階段。
新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括市場者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場填補者戰(zhàn)略。（三）產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1） 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2） 組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。
3） 組合的深度：指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4） 組合的黏度：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類，相當于實行多角化經(jīng)營；
增加產(chǎn)品的組合的長度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領更多細分市場，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場內(nèi)加強競爭能力和聲譽。
（四）產(chǎn)品線決策
企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1． 產(chǎn)品線長度要適當，否則可進行產(chǎn)品線擴展（向上擴展、向下擴展或雙向擴展）或進行產(chǎn)品線填補（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目）
2． 產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進式或急進式
3． 產(chǎn)品線特色化：選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特色化。注意所舉例子。
4． 產(chǎn)品線削減：兩種需要削減的情況P72頁。
六、促銷組合決策：
1．促銷組合：促銷的實質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合由廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷5種傳播工具構(gòu)成。
影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場類型，一般地說，
3）購買準備過程階段：掌握各個階段適用的促銷方式，比如，在創(chuàng)聲譽階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進起重要作用。
4）產(chǎn)品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進；衰退階段，適合銷售促進。
5）企業(yè)的市場排位：對頂端的品牌，廣告費用花在銷售促進上的比例越高，投資報酬率也越高。
2．廣告：是指由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員工具來介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務的行為。制定廣告方案需要進行任務（Mission）、資金(Money)、信息(Message)、媒體(Media)、衡量(Measurement)5Ms決策。這五項決策與下面五個廣告規(guī)劃步驟相對應：
（1）在廣告目標中，注意掌握通知性、說服性和提醒性三類型廣告的適用階段和主要目的。（P74頁）
（2） 廣告預算決策（一般了解）
（3） 廣告信息選擇：決定怎樣來產(chǎn)生能引起注意的信息，用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并用最恰當?shù)男问?、語調(diào)和用詞來表達。（4） 媒體決策：選擇不同的廣告媒體時，要注意四個因素：目標受眾的習慣、產(chǎn)品特性、信息類型和成本。
（5）評價廣告效果：包括傳播效果和銷售效果分析。掌握各自的測試方法。P74-75頁。
3．人員推銷：指企業(yè)推銷人員深入中間商和消費者之中，進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷方式。這是最古老的促銷手段。其特點是具有直接性，主要優(yōu)點表現(xiàn)為針對性強、靈活性大、及時促成購買等。
人員推銷的關(guān)鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項任務：探尋新的目標市場、溝通產(chǎn)銷信息、推銷產(chǎn)品、提供服務、調(diào)研市場信息。
人員推銷的安排與步驟P75-76頁，一般了解即可。
4．銷售促進：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵購買的促銷活動。促銷工具針對不同的人分為三大類，各有各的目的：
消費者促銷工具，針對消費者，目的是鼓勵大批量購買、吸引更多新顧客和爭奪競爭對手市場；
交易促銷工具，針對中間商，目的是鼓勵大量進貨，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系；
業(yè)務銷售人員促銷工具，針對銷售人員，目的是鼓勵推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘新顧客。
5．公共關(guān)系：指推廣或保護一個企業(yè)的形象或其產(chǎn)品的各種計劃。主要是處理企業(yè)與公眾、政府、社會團體、新聞媒體、其它企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。
注意熟悉開展公共關(guān)系活動的各種形式與方法。（P76頁）
6．直接營銷（新增）：指一種為了獲得來自任何地方的可度量的反應（指顧客的訂單）或為達成交易而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的市場營銷體系。比如郵寄、電話、或網(wǎng)上營銷。