房地產市場調查與分析（一）
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測試應考人員對市場調查、分析與預測方法的掌握程度，促使應試者提高進行房地產市場分析、細分房地產市場以及選擇目標市場的實際操作能力和知識水平。
考試基本要求掌握：市場細分、目標市場選擇和市場定位的方法，房地產市場分析的概念與作用，房地產市場分析的內容，房地產產品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場調查步驟，市場規(guī)模的估計和市場趨勢分析方法，識別競爭者、確定競爭者的目標、確定競爭者的戰(zhàn)略、判斷競爭者的反應模式、制定企業(yè)應采取的對策的方法。
了解：市場調查的意義和內容，對市場調查的分析與評估方法，分析消費者市場購買行為的方法。
要點說明：
1.市場調查
（1）市場調查是系統(tǒng)地設計、收集，分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調查結果的過程，其目的在于為企業(yè)的決策者進行預測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。
（2）市場調查的內容包括國內外市場環(huán)境調查、技術發(fā)展調查、市場需求容量調查、消費者調查、競爭情況調查、市場營銷因素調查等。
（3）市場調查的步驟：確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息，報告結果。
（4）對市場調查的分析與評估有效的市場調查應具備以下特點：方法科學、調查具有創(chuàng)造性、調查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價值和成本比率、正常的懷疑態(tài)度、調查過程遵守職業(yè)道德。
2.市場分析的手段與方法
（1）市場規(guī)模的估計對市場規(guī)模的估計，實際就是預測市場的需求，即估算出一個地區(qū)對某種產品的潛在需求數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量，是在特定時期內，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量。
市場總需求是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。
（2）市場趨勢分析方法分析市場趨勢包括宏觀環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。
市場趨勢分析的主要方法有：購買者意圖調查法、專家意見法、時間序列分析法和相關分析法。
1）購買者意圖調查法是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。
2）銷售人員意見綜合法：綜合若干銷售人員的估計能得到很有價值的結果。
3）專家意見法又稱為德爾菲法，其實施的程序是：提出所要預測的問題及有關要求，必要時附上有關這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家；各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見要以書面形式返回調查人員；將各專家的第一次預測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；將所有專家的修改意見置于一個修正表內，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預測值。
4）時間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預測未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關系來預測未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函數(shù)。時間序列分析法可進一步分為簡單平均法、移動平均法、加權移動平均法和指數(shù)平滑法。
5）相關分析法包括：回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計工具進行定量預測的方法，即利用預測對象和影響因素之間的因果關系，通過建立回歸方程式來進行預測。
市場因子推演法是通過分析市場因子與銷售量的相關關系來預測未來的銷售量。
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測試應考人員對市場調查、分析與預測方法的掌握程度，促使應試者提高進行房地產市場分析、細分房地產市場以及選擇目標市場的實際操作能力和知識水平。
考試基本要求掌握：市場細分、目標市場選擇和市場定位的方法，房地產市場分析的概念與作用，房地產市場分析的內容，房地產產品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場調查步驟，市場規(guī)模的估計和市場趨勢分析方法，識別競爭者、確定競爭者的目標、確定競爭者的戰(zhàn)略、判斷競爭者的反應模式、制定企業(yè)應采取的對策的方法。
了解：市場調查的意義和內容，對市場調查的分析與評估方法，分析消費者市場購買行為的方法。
要點說明：
1.市場調查
（1）市場調查是系統(tǒng)地設計、收集，分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調查結果的過程，其目的在于為企業(yè)的決策者進行預測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。
（2）市場調查的內容包括國內外市場環(huán)境調查、技術發(fā)展調查、市場需求容量調查、消費者調查、競爭情況調查、市場營銷因素調查等。
（3）市場調查的步驟：確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息，報告結果。
（4）對市場調查的分析與評估有效的市場調查應具備以下特點：方法科學、調查具有創(chuàng)造性、調查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價值和成本比率、正常的懷疑態(tài)度、調查過程遵守職業(yè)道德。
2.市場分析的手段與方法
（1）市場規(guī)模的估計對市場規(guī)模的估計，實際就是預測市場的需求，即估算出一個地區(qū)對某種產品的潛在需求數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量，是在特定時期內，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量。
市場總需求是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。
（2）市場趨勢分析方法分析市場趨勢包括宏觀環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。
市場趨勢分析的主要方法有：購買者意圖調查法、專家意見法、時間序列分析法和相關分析法。
1）購買者意圖調查法是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。
2）銷售人員意見綜合法：綜合若干銷售人員的估計能得到很有價值的結果。
3）專家意見法又稱為德爾菲法，其實施的程序是：提出所要預測的問題及有關要求，必要時附上有關這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家；各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見要以書面形式返回調查人員；將各專家的第一次預測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；將所有專家的修改意見置于一個修正表內，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預測值。
4）時間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預測未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關系來預測未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函數(shù)。時間序列分析法可進一步分為簡單平均法、移動平均法、加權移動平均法和指數(shù)平滑法。
5）相關分析法包括：回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計工具進行定量預測的方法，即利用預測對象和影響因素之間的因果關系，通過建立回歸方程式來進行預測。
市場因子推演法是通過分析市場因子與銷售量的相關關系來預測未來的銷售量。