對于早已熟悉了其他行業(yè)請形象代言人行為的消費者而言，如果汽車品牌的形象代言人也能做到一提起某某汽車就會想起某某明星來，就像一提起TCL就會想起金喜善那羞澀的一笑、看到百年潤發(fā)洗發(fā)水就會自然而然地想起周潤發(fā)，那就可謂十分成功了。
孫燕姿并不是國內(nèi)第一個汽車形象代言人，在此之前，北京吉普請的是足球運動員楊晨，保時捷請的是乒乓球世界冠軍孔令輝和劉國梁，派力奧請的是鼎鼎大名的意大利F1賽車手舒馬赫。那么，請明星做形象代言人，究竟能為汽車增色多少呢？
車商借代言人大嘗甜頭
人們對于汽車品牌形象代言人的看法有點復(fù)雜。很多人認為汽車是一種特殊的商品，是耐用消費品中貴的商品，即使是再不理智的消費者也不會因為喜歡某某明星而一沖動就買了某個品牌的汽車。那么汽車廠家花費巨資所能得到的效果就非常值得探討一下。有的人甚至問得更具體，形象代言人幫助他們多賣了多少輛車？針對這個比較神秘的話題，記者采訪了業(yè)內(nèi)相關(guān)人員。
據(jù)北京吉普有關(guān)人員介紹，原來，楊晨做大切諾基的形象代言人有點事出偶然，完全是因為他本人特別喜歡開切諾基的緣故，再加上有與楊晨、與北京吉普均相熟的白馬廣告公司在其中牽線搭橋，這個合作自然是水到渠成。北京吉普一方認為楊晨的外形和性格與大切諾基的特點結(jié)合得渾然一體，非常適合為大切諾基作宣傳。
而孔令輝、劉國梁與保時捷的緣分，也有著某些相似之處。兩位乒乓球國手十分喜歡保時捷跑車，他們經(jīng)常光顧保時捷展廳，與工作人員進行交流。了解到他們有買車的意愿，北京保時捷中心決定以特殊的價格將車賣給他們。作為回報，孔和劉適時地參與保時捷跑車在中國的宣傳推廣活動，諸如在新聞發(fā)布會上露面等等。但公司并不需要孔與劉為保時捷做廣告，因為作為世界品牌的保時捷廣告片是在全球統(tǒng)一安排的。
在全國各大主要城市電視臺投放的舒馬赫為派力奧做的廣告，取得了一定的轟動效應(yīng)。網(wǎng)上許多網(wǎng)友都說，“舒馬赫那哥們做廣告的‘小派’真不錯?！睆V告做到這個份兒上，產(chǎn)品訴求與人物形象達到了和諧的統(tǒng)一，讓受眾輕而易舉地記住廣告所宣傳的品牌，這就是一個廣告大的成功。
據(jù)了解，這個創(chuàng)意方案是由南亞公司中意雙方在董事會上反復(fù)討論后通過的，借助于菲亞特的平臺，由里奧貝納廣告公司負責(zé)制作。創(chuàng)意的內(nèi)容令南亞公司引以為傲：作為有史以來全世界偉大的賽車手，舒馬赫是一顆耀眼的明星，法拉利是全球連續(xù)3年的冠軍賽車制造商，也是一顆耀眼的明星，兩顆明星烘托出第三顆明星——派力奧轎車，同時又能反映出一向為貴族造車的廠商為平民造車的宣傳理念。一向?qū)π麄鞅容^低調(diào)的南亞公司這為了推出他們的拳頭產(chǎn)品派力奧，終于向媒體扔出了一枚重磅炸彈，人們都在關(guān)注著爆炸的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，自從這個廣告播出后，派力奧的訂單數(shù)字每天都在上升。
看來，品牌形象代言人這個載體對于汽車品牌而言，還是蠻適用的。
福特在2002年推出StreetKa的敞篷版“欲望”時，認為它就是被稱為澳洲“豌豆公主”的凱莉·米諾格的化身，因此不惜花巨資邀請她做代言人，而且還贊助她舉辦歐洲巡回演唱會。不僅如此，福特汽車甚至還送了一輛“欲望”給凱莉，因而凱莉幸運地成為全世界拿到這輛車的第一人。
代言人荷包鼓鼓
明星代言，是汽車市場的新亮點，這其中還有一個更敏感的話題，那就是形象代言人從汽車廠家那兒拿了多少錢的問題。毫無疑問，這是天大的商業(yè)秘密，雙方誰都不會說。據(jù)有關(guān)人士猜測，楊晨、孔令輝和劉國梁的報酬大概是以沖抵部分車款的方式，具體數(shù)額可能是6位數(shù)；舒馬赫與意大利菲亞特的簽約以年為單位，但為派力奧做的廣告，舒馬赫還會得到另外的一份報酬。據(jù)說，舒馬赫一年僅廣告收入就可達3億至4億美元。汽車廠家為了產(chǎn)品做宣傳要大大地破費一筆，會有保守的人心疼這些錢，但與奧迪A6每年投在中國近8000萬元的媒介宣傳費用相比，還只是九牛一毛而已。
未來幾年，相信汽車代言人會越來越多地出現(xiàn)在中國，消費者可能會把對偶像的好惡作為選擇汽車的附加條件。廠商通過代言人詮釋新車，然后消費者從中選擇自己想要的形象和生活，或者時尚，或者高貴，或者狂野，或者親切，偶像永遠可望不可即，但是車子就在自己身邊。
時尚孫燕姿熱力射威姿
經(jīng)過2002-2003年汽車市場的極度膨脹，人們的要求已經(jīng)從“買輛車”轉(zhuǎn)變到“買輛合適的車”，心理的改變正影響著廠商和經(jīng)銷商的宣傳策略。而在消費者心目中留下“汽車形象代言人”這個名詞的是目前當(dāng)紅偶像——小天后孫燕姿。
紅偶像孫燕姿代言威姿，傳達了這樣一個信息：汽車市場宣傳的細分化，人性化訴求將成為主流。
孫燕姿作為當(dāng)紅的實力歌手，外型特征非常符合威姿的氣質(zhì)，乖巧、典雅；另外，孫燕姿的聲線簡單直接，準確表達出了年輕一代對生活的熱情和無限憧憬，也非常吻合威姿所倡導(dǎo)的品牌文化。形象清純健康的孫燕姿，在日常生活中就非常鐘愛具有獨特氣質(zhì)和精致品質(zhì)的產(chǎn)品。對于風(fēng)靡歐洲的威姿原型車Yaris，她更是十分熟悉，并非常贊賞它的靈動和時尚氣質(zhì)。這也難怪，無論是在巴黎、東京這樣的時尚之都，還是在具有濃郁歐陸風(fēng)情的瑞士、意大利，Yaris的保有量早已達到百萬輛之多，靚麗身姿隨處可見。喜愛汽車的孫燕姿知道，天津一汽的Vizi威姿轎車就是大名鼎鼎的豐田Yaris的中國版，其充滿著青春靈動氣息的活潑造型和絢麗多姿的色彩，是時尚女性的愛。因此，雙方一拍即合。
此次孫燕姿代言該車，是對“雙姿”幻彩的完美演繹。透過孫燕姿代言威姿這樣的“星聞”，也可以發(fā)現(xiàn)我國轎車消費市場正在進入細分時代，消費者日益關(guān)注轎車的個性。不同轎車的個性應(yīng)對了不同消費人群的特質(zhì)，廠家也積極運用娛樂元素來加強雙方的結(jié)合。
劉亮一夜成名：弱者的代言人？
媒體在短時間內(nèi)對某人進行反復(fù)地報道，會使受眾的記憶產(chǎn)生條件反射。上個世紀，美國的波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾就預(yù)言：未來每個人都有機會成名五分鐘。他1967年創(chuàng)作的《瑪麗蓮·夢露》一畫，無疑是對這個現(xiàn)象的極好表述：許多造型相同，色彩各異的夢露頭像整齊地排列著，對公眾傳達著簡單而強烈的“記住我！記住我！”的信息。
而在寶馬案中，媒體所做的也不過如此：只不過夢露換成了劉亮，而沃霍爾創(chuàng)意換成了媒體們的“聯(lián)合創(chuàng)作”。隨著“案情”的發(fā)展全國震驚，連央視也兩次請劉亮到北京錄制節(jié)目。而在Google上鍵入“劉亮”，得出55900個結(jié)果，而百度上則得出55500個結(jié)果。
成名五分鐘
劉亮透露，在他成名后，有不少企業(yè)對他展開爭奪戰(zhàn)，希望他能成為公司的形象代言人，包括教育、通信、汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等行業(yè)的都有。而吉奧找上劉亮的理由是：“除了他的名氣外，更看重了劉亮在‘寶馬假票案’中表現(xiàn)出的執(zhí)著、不畏艱難的精神，而這種精神正好與吉奧公司的企業(yè)精神不謀而合”。當(dāng)然劉亮的性還是因為他“當(dāng)紅的名氣”，即使是“五分鐘成名”，更何況這個名氣是與“車”相連的呢？
誰捧紅了誰
7月下旬，劉亮與吉奧簽約的消息傳出來時，很多媒體都在用很陌生的口氣提到“浙江一家名叫吉奧的汽車公司”。而現(xiàn)在Google輸入搜索“浙江吉奧汽車”，可以得到11400個搜索結(jié)果；但如果在“高級搜索”里，把“劉亮”兩個字去掉之后，僅剩下不足100個。從這些搜索結(jié)果里，我們了解到，吉奧是浙江臺州的一家汽車廠，成立于2003年，以生產(chǎn)皮卡和SUV為主。它的老總是李書福的舊將繆雪中，曾經(jīng)的“吉利少帥”。
表面上看吉奧給了劉亮一個機會，在為期一年的合作中，讓這個以前做保安的小青年繼續(xù)能夠在各種場合出頭露面，擔(dān)任廣告的主角來宣傳公司及產(chǎn)品，過上與以前完全不同的生活，同時還提供全面的培訓(xùn)(而這正是劉家選擇吉奧的主要的原因)。但到底誰“捧紅”了誰，網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)是很清楚的?？紤]到品牌知名度在網(wǎng)絡(luò)上近100倍的增長，吉奧所付出的不過是比“普通員工多一點”的代價，廠家實在是做了次一本萬利的買賣。
弱者代言人？
據(jù)說劉亮代言的電視廣告的腳本已經(jīng)寫好，當(dāng)然與寶馬假彩票案有關(guān)。因為他不像明星、模特代言人，他沒有那種外在的、強烈的個人魅力(通常是和產(chǎn)品形象相一致的)，離開了寶馬假彩票案的背景，他的“個人魅力”就無所依存了。
從本質(zhì)上來說，劉亮只不過是一個大孩子，想當(dāng)兵、想讀書、憧憬著一個光明的未來，不想窩窩囊囊被騙、不想讓本屬于自己的東西被別人奪走——這些都是普通人的欲求，他頭上的所謂“執(zhí)著、不畏艱難的精神”的光環(huán)，在一定程度上可以說是妙筆生花的老記們奉送給他的高帽。而他目前的“名望”值在被廠家急劇透支后，到底以后還有多少人能夠記得起他？
從目前來看，廠家的第一階段目標(biāo)無疑已經(jīng)達到，但代言人所要傳達的產(chǎn)品形象，能夠靠劉亮來傳達么？劉亮和皮卡、SUV的關(guān)聯(lián)度在哪里？吉奧的目標(biāo)顧客群對于劉亮的認同有多大？現(xiàn)在還難下定論。而劉亮的那份長期培訓(xùn)合同能否終兌現(xiàn)，也要畫上個問號。
“西安寶馬彩票案”主角成另類代言人
提到劉亮，人們先反應(yīng)過來的就是“西安寶馬彩票案”的主角，隨著彩票案的水落石出，本以為當(dāng)事人會各得其所，逐漸從大眾的視野中淡去。但沒料到這個貌不驚人的小伙子，正如他當(dāng)初執(zhí)著為自己維權(quán)一樣，仍然執(zhí)著地把身影留在了人們的視覺中心。
相信很多人在聽到這個消息時會大吃一驚——看慣了車展上的俊男靚女，看慣了推廣會上的明星嘉賓，看慣了StreetKa的凱麗米洛格、寶馬的麥當(dāng)娜、威馳的布蘭妮、再來看劉亮，總感到有一點不可思議：一躍從一個少男版“秋菊”搖身變?yōu)檎憬獖W汽車的形象代言人，劉亮做到了一個連真正的演員都難以駕馭的“華麗轉(zhuǎn)身”。
孫燕姿并不是國內(nèi)第一個汽車形象代言人，在此之前，北京吉普請的是足球運動員楊晨，保時捷請的是乒乓球世界冠軍孔令輝和劉國梁，派力奧請的是鼎鼎大名的意大利F1賽車手舒馬赫。那么，請明星做形象代言人，究竟能為汽車增色多少呢？
車商借代言人大嘗甜頭
人們對于汽車品牌形象代言人的看法有點復(fù)雜。很多人認為汽車是一種特殊的商品，是耐用消費品中貴的商品，即使是再不理智的消費者也不會因為喜歡某某明星而一沖動就買了某個品牌的汽車。那么汽車廠家花費巨資所能得到的效果就非常值得探討一下。有的人甚至問得更具體，形象代言人幫助他們多賣了多少輛車？針對這個比較神秘的話題，記者采訪了業(yè)內(nèi)相關(guān)人員。
據(jù)北京吉普有關(guān)人員介紹，原來，楊晨做大切諾基的形象代言人有點事出偶然，完全是因為他本人特別喜歡開切諾基的緣故，再加上有與楊晨、與北京吉普均相熟的白馬廣告公司在其中牽線搭橋，這個合作自然是水到渠成。北京吉普一方認為楊晨的外形和性格與大切諾基的特點結(jié)合得渾然一體，非常適合為大切諾基作宣傳。
而孔令輝、劉國梁與保時捷的緣分，也有著某些相似之處。兩位乒乓球國手十分喜歡保時捷跑車，他們經(jīng)常光顧保時捷展廳，與工作人員進行交流。了解到他們有買車的意愿，北京保時捷中心決定以特殊的價格將車賣給他們。作為回報，孔和劉適時地參與保時捷跑車在中國的宣傳推廣活動，諸如在新聞發(fā)布會上露面等等。但公司并不需要孔與劉為保時捷做廣告，因為作為世界品牌的保時捷廣告片是在全球統(tǒng)一安排的。
在全國各大主要城市電視臺投放的舒馬赫為派力奧做的廣告，取得了一定的轟動效應(yīng)。網(wǎng)上許多網(wǎng)友都說，“舒馬赫那哥們做廣告的‘小派’真不錯?！睆V告做到這個份兒上，產(chǎn)品訴求與人物形象達到了和諧的統(tǒng)一，讓受眾輕而易舉地記住廣告所宣傳的品牌，這就是一個廣告大的成功。
據(jù)了解，這個創(chuàng)意方案是由南亞公司中意雙方在董事會上反復(fù)討論后通過的，借助于菲亞特的平臺，由里奧貝納廣告公司負責(zé)制作。創(chuàng)意的內(nèi)容令南亞公司引以為傲：作為有史以來全世界偉大的賽車手，舒馬赫是一顆耀眼的明星，法拉利是全球連續(xù)3年的冠軍賽車制造商，也是一顆耀眼的明星，兩顆明星烘托出第三顆明星——派力奧轎車，同時又能反映出一向為貴族造車的廠商為平民造車的宣傳理念。一向?qū)π麄鞅容^低調(diào)的南亞公司這為了推出他們的拳頭產(chǎn)品派力奧，終于向媒體扔出了一枚重磅炸彈，人們都在關(guān)注著爆炸的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，自從這個廣告播出后，派力奧的訂單數(shù)字每天都在上升。
看來，品牌形象代言人這個載體對于汽車品牌而言，還是蠻適用的。
福特在2002年推出StreetKa的敞篷版“欲望”時，認為它就是被稱為澳洲“豌豆公主”的凱莉·米諾格的化身，因此不惜花巨資邀請她做代言人，而且還贊助她舉辦歐洲巡回演唱會。不僅如此，福特汽車甚至還送了一輛“欲望”給凱莉，因而凱莉幸運地成為全世界拿到這輛車的第一人。
代言人荷包鼓鼓
明星代言，是汽車市場的新亮點，這其中還有一個更敏感的話題，那就是形象代言人從汽車廠家那兒拿了多少錢的問題。毫無疑問，這是天大的商業(yè)秘密，雙方誰都不會說。據(jù)有關(guān)人士猜測，楊晨、孔令輝和劉國梁的報酬大概是以沖抵部分車款的方式，具體數(shù)額可能是6位數(shù)；舒馬赫與意大利菲亞特的簽約以年為單位，但為派力奧做的廣告，舒馬赫還會得到另外的一份報酬。據(jù)說，舒馬赫一年僅廣告收入就可達3億至4億美元。汽車廠家為了產(chǎn)品做宣傳要大大地破費一筆，會有保守的人心疼這些錢，但與奧迪A6每年投在中國近8000萬元的媒介宣傳費用相比，還只是九牛一毛而已。
未來幾年，相信汽車代言人會越來越多地出現(xiàn)在中國，消費者可能會把對偶像的好惡作為選擇汽車的附加條件。廠商通過代言人詮釋新車，然后消費者從中選擇自己想要的形象和生活，或者時尚，或者高貴，或者狂野，或者親切，偶像永遠可望不可即，但是車子就在自己身邊。
時尚孫燕姿熱力射威姿
經(jīng)過2002-2003年汽車市場的極度膨脹，人們的要求已經(jīng)從“買輛車”轉(zhuǎn)變到“買輛合適的車”，心理的改變正影響著廠商和經(jīng)銷商的宣傳策略。而在消費者心目中留下“汽車形象代言人”這個名詞的是目前當(dāng)紅偶像——小天后孫燕姿。
紅偶像孫燕姿代言威姿，傳達了這樣一個信息：汽車市場宣傳的細分化，人性化訴求將成為主流。
孫燕姿作為當(dāng)紅的實力歌手，外型特征非常符合威姿的氣質(zhì)，乖巧、典雅；另外，孫燕姿的聲線簡單直接，準確表達出了年輕一代對生活的熱情和無限憧憬，也非常吻合威姿所倡導(dǎo)的品牌文化。形象清純健康的孫燕姿，在日常生活中就非常鐘愛具有獨特氣質(zhì)和精致品質(zhì)的產(chǎn)品。對于風(fēng)靡歐洲的威姿原型車Yaris，她更是十分熟悉，并非常贊賞它的靈動和時尚氣質(zhì)。這也難怪，無論是在巴黎、東京這樣的時尚之都，還是在具有濃郁歐陸風(fēng)情的瑞士、意大利，Yaris的保有量早已達到百萬輛之多，靚麗身姿隨處可見。喜愛汽車的孫燕姿知道，天津一汽的Vizi威姿轎車就是大名鼎鼎的豐田Yaris的中國版，其充滿著青春靈動氣息的活潑造型和絢麗多姿的色彩，是時尚女性的愛。因此，雙方一拍即合。
此次孫燕姿代言該車，是對“雙姿”幻彩的完美演繹。透過孫燕姿代言威姿這樣的“星聞”，也可以發(fā)現(xiàn)我國轎車消費市場正在進入細分時代，消費者日益關(guān)注轎車的個性。不同轎車的個性應(yīng)對了不同消費人群的特質(zhì)，廠家也積極運用娛樂元素來加強雙方的結(jié)合。
劉亮一夜成名：弱者的代言人？
媒體在短時間內(nèi)對某人進行反復(fù)地報道，會使受眾的記憶產(chǎn)生條件反射。上個世紀，美國的波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾就預(yù)言：未來每個人都有機會成名五分鐘。他1967年創(chuàng)作的《瑪麗蓮·夢露》一畫，無疑是對這個現(xiàn)象的極好表述：許多造型相同，色彩各異的夢露頭像整齊地排列著，對公眾傳達著簡單而強烈的“記住我！記住我！”的信息。
而在寶馬案中，媒體所做的也不過如此：只不過夢露換成了劉亮，而沃霍爾創(chuàng)意換成了媒體們的“聯(lián)合創(chuàng)作”。隨著“案情”的發(fā)展全國震驚，連央視也兩次請劉亮到北京錄制節(jié)目。而在Google上鍵入“劉亮”，得出55900個結(jié)果，而百度上則得出55500個結(jié)果。
成名五分鐘
劉亮透露，在他成名后，有不少企業(yè)對他展開爭奪戰(zhàn)，希望他能成為公司的形象代言人，包括教育、通信、汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等行業(yè)的都有。而吉奧找上劉亮的理由是：“除了他的名氣外，更看重了劉亮在‘寶馬假票案’中表現(xiàn)出的執(zhí)著、不畏艱難的精神，而這種精神正好與吉奧公司的企業(yè)精神不謀而合”。當(dāng)然劉亮的性還是因為他“當(dāng)紅的名氣”，即使是“五分鐘成名”，更何況這個名氣是與“車”相連的呢？
誰捧紅了誰
7月下旬，劉亮與吉奧簽約的消息傳出來時，很多媒體都在用很陌生的口氣提到“浙江一家名叫吉奧的汽車公司”。而現(xiàn)在Google輸入搜索“浙江吉奧汽車”，可以得到11400個搜索結(jié)果；但如果在“高級搜索”里，把“劉亮”兩個字去掉之后，僅剩下不足100個。從這些搜索結(jié)果里，我們了解到，吉奧是浙江臺州的一家汽車廠，成立于2003年，以生產(chǎn)皮卡和SUV為主。它的老總是李書福的舊將繆雪中，曾經(jīng)的“吉利少帥”。
表面上看吉奧給了劉亮一個機會，在為期一年的合作中，讓這個以前做保安的小青年繼續(xù)能夠在各種場合出頭露面，擔(dān)任廣告的主角來宣傳公司及產(chǎn)品，過上與以前完全不同的生活，同時還提供全面的培訓(xùn)(而這正是劉家選擇吉奧的主要的原因)。但到底誰“捧紅”了誰，網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)是很清楚的?？紤]到品牌知名度在網(wǎng)絡(luò)上近100倍的增長，吉奧所付出的不過是比“普通員工多一點”的代價，廠家實在是做了次一本萬利的買賣。
弱者代言人？
據(jù)說劉亮代言的電視廣告的腳本已經(jīng)寫好，當(dāng)然與寶馬假彩票案有關(guān)。因為他不像明星、模特代言人，他沒有那種外在的、強烈的個人魅力(通常是和產(chǎn)品形象相一致的)，離開了寶馬假彩票案的背景，他的“個人魅力”就無所依存了。
從本質(zhì)上來說，劉亮只不過是一個大孩子，想當(dāng)兵、想讀書、憧憬著一個光明的未來，不想窩窩囊囊被騙、不想讓本屬于自己的東西被別人奪走——這些都是普通人的欲求，他頭上的所謂“執(zhí)著、不畏艱難的精神”的光環(huán)，在一定程度上可以說是妙筆生花的老記們奉送給他的高帽。而他目前的“名望”值在被廠家急劇透支后，到底以后還有多少人能夠記得起他？
從目前來看，廠家的第一階段目標(biāo)無疑已經(jīng)達到，但代言人所要傳達的產(chǎn)品形象，能夠靠劉亮來傳達么？劉亮和皮卡、SUV的關(guān)聯(lián)度在哪里？吉奧的目標(biāo)顧客群對于劉亮的認同有多大？現(xiàn)在還難下定論。而劉亮的那份長期培訓(xùn)合同能否終兌現(xiàn)，也要畫上個問號。
“西安寶馬彩票案”主角成另類代言人
提到劉亮，人們先反應(yīng)過來的就是“西安寶馬彩票案”的主角，隨著彩票案的水落石出，本以為當(dāng)事人會各得其所，逐漸從大眾的視野中淡去。但沒料到這個貌不驚人的小伙子，正如他當(dāng)初執(zhí)著為自己維權(quán)一樣，仍然執(zhí)著地把身影留在了人們的視覺中心。
相信很多人在聽到這個消息時會大吃一驚——看慣了車展上的俊男靚女，看慣了推廣會上的明星嘉賓，看慣了StreetKa的凱麗米洛格、寶馬的麥當(dāng)娜、威馳的布蘭妮、再來看劉亮，總感到有一點不可思議：一躍從一個少男版“秋菊”搖身變?yōu)檎憬獖W汽車的形象代言人，劉亮做到了一個連真正的演員都難以駕馭的“華麗轉(zhuǎn)身”。