第一章 公共關系的概念
第一節(jié) “公共關系”的定義及其本質屬性
一、公共關系的定義
1.“公共關系”一詞源自英文的Public Relations，中文表述可稱為“公眾關系”，也可稱為“公共關系”。
2.管理說：突出公共關系的管理屬性，代表人是美國學者卡特利普和森特，他們認為公共關系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。
3.傳播說：側重于公共關系的傳播屬性，代表人是英國公關學者佛蘭克？杰夫金斯，他認為：公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。
4.傳播管理說：強調(diào)公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當代美國公共關系學術權威，詹姆斯？格魯尼格教授認為：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。
5.咨詢說：側重于公共關系的決策咨詢功能，具代表是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益。
6.關系說：強調(diào)公共關系是一種公眾性、社會性的關系或活動，代表人物是蔡爾茲。
7.協(xié)調(diào)說：認為公共關系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關系，代表人是王樂夫。
8.形象說：從塑造形象的角度揭示公共關系的本質屬性，強調(diào)公共關系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。
二、公共關系的本質屬性
（一）公共關系本質的依據(jù)和方法
1.分析構成公共關系活動的基本要素：公共關系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關系活動都是由這三個要素構成。
2.分析公共關系的基本元素之間的相互作用及其本質聯(lián)系?！敖M織”和“公眾”是公共關系的承擔者，分別是公共關系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關傳播的本質特征。行政公共關系是組織的一種管理職能，其本質屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”。
3.要考慮這一本質聯(lián)系在公共關系原理中的滲透性以及在公共關系實務中的指導性。
4.小結：“傳播溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性，是準確理解公共關系的關鍵。
（二）理解公共關系本質屬性的三個角度
1.公共關系的“關系”性質
<1>公共關系作為一種社會關系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關系；
<2>無論何種類型的組織或何種性質的組織活動，都存在公共關系的問題；
<3>公共關系只是滲透在組織其他具體的社會關系中的一種信息傳播與溝通的關系。
2.公共關系的“職能”性質
<1>公共關系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。
<2>公共關系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標是調(diào)整組織與社會公眾之間的關系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關系與資金、技術和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”。
3.公共關系的“學科”性質
<1>公共關系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學，是現(xiàn)代傳播學發(fā)展的一個應用分支，是現(xiàn)代管理學的一個構成部分。
<2>公共關系學是管理學科和傳播學科相結合的產(chǎn)物。
<3>小結：公共關系是一種組織的“傳播溝系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學科”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性。
第二節(jié) 公共關系的分支概念和范疇
一、公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系觀念
（一）公共關系狀態(tài)
1.公共關系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。
2.公共關系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，是組織公共關系活動的基礎，是組織公共關系活動的結果。
3.評估公共關系活動的成效要以公共關系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。
4.社會關系狀態(tài)：指組織機構與其相關公眾之間相互交往和共處的狀況。
5.社會輿論狀態(tài)：是指社會公眾對組織機構的認知和評價的情形和狀況。
（二）公共關系活動
1.公共關系活動（實務）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關系工作。
2.公共關系活動是否自覺、是否科學的一個重要標志就是看是否有現(xiàn)代的公共關系意識和科學的公共關系理論作指導。
（三）公共關系觀念
1.公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，不僅指導公共關系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。
2.公共關系觀念的重要內(nèi)容：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務觀念等。（課本p12-p13重點理解）
（四）公共關系學是公共關系意識的理論表現(xiàn)。
二、組織、公眾、傳播溝通
（一）組織——公共關系的主體
1.組織是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。
2.公共關系是從屬于組織總目標的，是組織整體功能中的一個有機構成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。
（二）公眾——公共關系的對象
1.公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系所共同構成的。
2.公共關系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動相互影響、相互制約的過程，作為公共關系對象的公眾并不是完全被動，也不是隨意被擺布的，其觀點意見、態(tài)度和行為在公共關系過程中是一系列不斷運動變化的因素。
（三）傳播溝通——公共關系的過程和方式
傳播溝通是人類社會中信息的傳播、接收、交流和分享，即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方，對方接收到信息后引起一定的反應，以一定的信息形式反饋回來；通過雙向的交流，雙方逐漸達到分享信息、相互了解、形成共識的目的。
三、關系、輿論、形象
（一）關系
1.“關系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。
2.主要特征：
<1>特指組織與公眾之間的關系。
<2>特指信息交流的關系。
3.輿論
<1>“輿論”在公共關系中指社會公眾對組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。
<2>輿論標志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為，輿論是無形的關系。
（二）形象
1.“形象”在公共關系中是指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織的社會形象體現(xiàn)了社會關系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。
2.追求良好的組織形象是公共關系活動的重要目標，公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。
3.形象的重要性：
<1>公共關系所說的“形象”其本質是信譽，重視組織形象實質是重視組織信譽，組織的公關形象核心是公眾對組織信用方面的認知和評價。
<2>公共關系將建設和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設組織形象的外觀；組織的總體特征和實際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關形象的客觀基礎。
<3>公共關系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的。
<4>公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關形象是持久地全方位傳播溝通的結果。
第三節(jié) 相關的學科概念和實踐范疇
一、與公共關系相關的兩個“關系”概念
（一）人際關系
1.人際關系主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。
2.公共關系與人際關系的聯(lián)系
<1>從內(nèi)容上看，公共關系包括了一部分人際關系，組織與公眾的關系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。
<2>從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。
3.公共關系與人際關系的區(qū)別
<1>從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。
<2>從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。
<3>從內(nèi)容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事物和公眾事物。
<4>從方式看，公共關系十分強調(diào)運用公共傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限與面對面、個體對個體的交流方式。
<5>人際關系側重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則側重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。
小結：公共關系并不等于人際關系。
（二）人群關系
1.人群關系主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。
2.公共關系與群眾關系的聯(lián)系：
人群關系主要指組織內(nèi)部的人際關系，而良好的內(nèi)部關系是公共關系的基礎，公共關系學是人群關系論的進一步發(fā)展，是人際關系學在組織管理中的應用。
3.公共關系與群眾關系的區(qū)別
<1>公共關系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關系，要面對負責的社會公眾環(huán)境，公共關系需要兼顧內(nèi)部和外部的關系、眼前和未來的關系，比人群關系的內(nèi)容更復雜，范圍更廣泛。
<2>人群關系側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則側重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。
第一節(jié) “公共關系”的定義及其本質屬性
一、公共關系的定義
1.“公共關系”一詞源自英文的Public Relations，中文表述可稱為“公眾關系”，也可稱為“公共關系”。
2.管理說：突出公共關系的管理屬性，代表人是美國學者卡特利普和森特，他們認為公共關系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。
3.傳播說：側重于公共關系的傳播屬性，代表人是英國公關學者佛蘭克？杰夫金斯，他認為：公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。
4.傳播管理說：強調(diào)公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當代美國公共關系學術權威，詹姆斯？格魯尼格教授認為：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。
5.咨詢說：側重于公共關系的決策咨詢功能，具代表是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益。
6.關系說：強調(diào)公共關系是一種公眾性、社會性的關系或活動，代表人物是蔡爾茲。
7.協(xié)調(diào)說：認為公共關系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關系，代表人是王樂夫。
8.形象說：從塑造形象的角度揭示公共關系的本質屬性，強調(diào)公共關系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。
二、公共關系的本質屬性
（一）公共關系本質的依據(jù)和方法
1.分析構成公共關系活動的基本要素：公共關系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關系活動都是由這三個要素構成。
2.分析公共關系的基本元素之間的相互作用及其本質聯(lián)系?！敖M織”和“公眾”是公共關系的承擔者，分別是公共關系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關傳播的本質特征。行政公共關系是組織的一種管理職能，其本質屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”。
3.要考慮這一本質聯(lián)系在公共關系原理中的滲透性以及在公共關系實務中的指導性。
4.小結：“傳播溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性，是準確理解公共關系的關鍵。
（二）理解公共關系本質屬性的三個角度
1.公共關系的“關系”性質
<1>公共關系作為一種社會關系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關系；
<2>無論何種類型的組織或何種性質的組織活動，都存在公共關系的問題；
<3>公共關系只是滲透在組織其他具體的社會關系中的一種信息傳播與溝通的關系。
2.公共關系的“職能”性質
<1>公共關系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。
<2>公共關系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標是調(diào)整組織與社會公眾之間的關系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關系與資金、技術和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”。
3.公共關系的“學科”性質
<1>公共關系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學，是現(xiàn)代傳播學發(fā)展的一個應用分支，是現(xiàn)代管理學的一個構成部分。
<2>公共關系學是管理學科和傳播學科相結合的產(chǎn)物。
<3>小結：公共關系是一種組織的“傳播溝系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學科”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性。
第二節(jié) 公共關系的分支概念和范疇
一、公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系觀念
（一）公共關系狀態(tài)
1.公共關系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。
2.公共關系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，是組織公共關系活動的基礎，是組織公共關系活動的結果。
3.評估公共關系活動的成效要以公共關系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。
4.社會關系狀態(tài)：指組織機構與其相關公眾之間相互交往和共處的狀況。
5.社會輿論狀態(tài)：是指社會公眾對組織機構的認知和評價的情形和狀況。
（二）公共關系活動
1.公共關系活動（實務）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關系工作。
2.公共關系活動是否自覺、是否科學的一個重要標志就是看是否有現(xiàn)代的公共關系意識和科學的公共關系理論作指導。
（三）公共關系觀念
1.公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，不僅指導公共關系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。
2.公共關系觀念的重要內(nèi)容：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務觀念等。（課本p12-p13重點理解）
（四）公共關系學是公共關系意識的理論表現(xiàn)。
二、組織、公眾、傳播溝通
（一）組織——公共關系的主體
1.組織是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。
2.公共關系是從屬于組織總目標的，是組織整體功能中的一個有機構成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。
（二）公眾——公共關系的對象
1.公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系所共同構成的。
2.公共關系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動相互影響、相互制約的過程，作為公共關系對象的公眾并不是完全被動，也不是隨意被擺布的，其觀點意見、態(tài)度和行為在公共關系過程中是一系列不斷運動變化的因素。
（三）傳播溝通——公共關系的過程和方式
傳播溝通是人類社會中信息的傳播、接收、交流和分享，即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方，對方接收到信息后引起一定的反應，以一定的信息形式反饋回來；通過雙向的交流，雙方逐漸達到分享信息、相互了解、形成共識的目的。
三、關系、輿論、形象
（一）關系
1.“關系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。
2.主要特征：
<1>特指組織與公眾之間的關系。
<2>特指信息交流的關系。
3.輿論
<1>“輿論”在公共關系中指社會公眾對組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。
<2>輿論標志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為，輿論是無形的關系。
（二）形象
1.“形象”在公共關系中是指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織的社會形象體現(xiàn)了社會關系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。
2.追求良好的組織形象是公共關系活動的重要目標，公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。
3.形象的重要性：
<1>公共關系所說的“形象”其本質是信譽，重視組織形象實質是重視組織信譽，組織的公關形象核心是公眾對組織信用方面的認知和評價。
<2>公共關系將建設和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設組織形象的外觀；組織的總體特征和實際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關形象的客觀基礎。
<3>公共關系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的。
<4>公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關形象是持久地全方位傳播溝通的結果。
第三節(jié) 相關的學科概念和實踐范疇
一、與公共關系相關的兩個“關系”概念
（一）人際關系
1.人際關系主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。
2.公共關系與人際關系的聯(lián)系
<1>從內(nèi)容上看，公共關系包括了一部分人際關系，組織與公眾的關系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。
<2>從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。
3.公共關系與人際關系的區(qū)別
<1>從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。
<2>從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。
<3>從內(nèi)容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事物和公眾事物。
<4>從方式看，公共關系十分強調(diào)運用公共傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限與面對面、個體對個體的交流方式。
<5>人際關系側重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則側重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。
小結：公共關系并不等于人際關系。
（二）人群關系
1.人群關系主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。
2.公共關系與群眾關系的聯(lián)系：
人群關系主要指組織內(nèi)部的人際關系，而良好的內(nèi)部關系是公共關系的基礎，公共關系學是人群關系論的進一步發(fā)展，是人際關系學在組織管理中的應用。
3.公共關系與群眾關系的區(qū)別
<1>公共關系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關系，要面對負責的社會公眾環(huán)境，公共關系需要兼顧內(nèi)部和外部的關系、眼前和未來的關系，比人群關系的內(nèi)容更復雜，范圍更廣泛。
<2>人群關系側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則側重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。