第一章
廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式
文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。
廣告運作全過程
文案寫作的任務(wù)
文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：
A對廣告信息進(jìn)行合理組織
B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來
C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)
D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍
E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。
基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。
基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏 （2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創(chuàng)意策略 （4）創(chuàng)意簡報（5）創(chuàng)意發(fā)想 （6）創(chuàng)意檢查 （7）創(chuàng)意作品初稿 （8）向客戶做提案 （9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作
創(chuàng)意部門的人員和分工
廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員
創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。
創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。
藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。
文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。
創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）
廣告語：品牌標(biāo)志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。
標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。
隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。
文案在不同媒介廣告中的形態(tài)
平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達(dá)信息。
電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。
廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達(dá)信息。
戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。
文案的、寫作的思考層次
策略層思考：把握策略，先求對，再求好
創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意
有效溝通層思考，熟悉人性
工具層思考：善用語言
文案的首要品格：誠實
為了保持誠實的品格，廣告文案應(yīng)該堅持：
（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；
（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；
（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；
（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實際情況的良好印象；
（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：
（6）不使用虛假的消費者證言。
好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。
第二章
美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。
艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。
在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德?；羝战鹚?，他們當(dāng)時都在廣告主方面工作。
最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。
羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。
20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道的“創(chuàng)意革命”。
30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。
第三章
文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。
文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識結(jié)構(gòu) 2.對產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用
第四章
廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。
產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。
廣告目標(biāo)、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。
我們可以這樣定義廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。
廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。
定位策略的要點包括
主要定位方式 表格
市場可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產(chǎn)品
市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位 D.高級俱樂部策略
在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格
品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由
廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)
消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。
廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。
產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
成長期：勸服性廣告策略
成熟期：提醒性廣告策略
衰退期廣告策略
訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費
第五章
創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。
廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。
核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念
創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。
經(jīng)典創(chuàng)意主張：
1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）
2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”
3.奧格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“沖擊力”
創(chuàng)意的四個要素：
（1）訴求重點 （2）巧妙的聯(lián)系 （3）特點的形象 （4）特點的格調(diào)
文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：
（1）準(zhǔn)確把握訴求重點；
（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；
（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；
（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)
第六章
優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化
創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)：
（1）獨特
配合獨特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西
（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血
獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維 （2）熟悉事物，新鮮含義 （3）平常事物，超常組合 （4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性
創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔
創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化
如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想
第七章
廣告吸引和打動訴求對象的方法：
（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象
（2）展現(xiàn)訴求對象的理解自我
（3）展現(xiàn)熟悉情境
（4）展現(xiàn)向往情境
（5）提供訴求對象想要的資訊
（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道
（7）在關(guān)鍵點上尋找認(rèn)同
（8）易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性
代言人的使用：
（1）使用代言人的利益
（2）代言人的姿態(tài)：
必須謹(jǐn)守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話
1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境
（3）典型代言人：1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家
（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意
名人廣告與偶像廣告：
（1）名人與偶像對消費者的影響力
（2）對名人的誤用
（3）使用名人的前提
1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意
2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己
3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應(yīng)。
4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感
5.選擇與品牌形象確實能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌
6.找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點。
7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。
（4）使用名人的創(chuàng)造性方法
第八章
廣告訴求的三種方法
（1）理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知
（2）感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動
（3）情理結(jié)合訴求
理性訴求
（1）闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比
（2）解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問
（3）理性比較：比較、防御和駁斥
（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念
（5）不購買的危害：恐懼訴求
1.恐懼的程度要適當(dāng)
2.恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)距離
3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。
感性訴求
（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流
（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他
（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感
（4）同情與道義
第九章
廣告語：又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。
廣告語的特性：
（1）簡短有力的口號性語句
（2）濃縮的觀念性信息
（3）長期廣泛地反復(fù)使用
廣告語的信息傳播功能：
（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求
（2）建立消費者的觀念
（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象
（4）形成長期印象和回想
廣告語的使用策略：
（1）廣告語內(nèi)容的不同層面
表格
（2）廣告語的使用
文案寫作要點：
（1）力求簡短
（2）單純明確
（3）使用流暢的語言
（4）避免空洞的套話
（5）避免虛假的大話
（6）時間與地域的適應(yīng)性
（7）媒介的適應(yīng)性
（8）追求個性
第十章
標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
表格
標(biāo)題的寫作要點：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語言（5）簡潔凝練
標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：（1）類比式標(biāo)題（2）新聞式標(biāo)題（3）疑問式標(biāo)題（4）故事/敘事式標(biāo)題
（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題
第十一章
正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。
正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍
正文的內(nèi)容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召
正文寫作技巧：
（1）多講述一些不為人知的事實
（2）盡量增加趣味性
（3）誠實的態(tài)度
（4）如同白話：
隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。
第十二章——第十四章
長文案特殊作用：
（1）以“重要信息”吸引讀者
（2）適合深度說服
（3）更有利于讀者消化信息
長文案的創(chuàng)造性方法：
（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求
（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息
（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述
（4）業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述
（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀
（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣
長文案寫作技巧：
（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀
（2）組織合理的結(jié)構(gòu)
（3）以長短句搭配控制節(jié)奏
系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。
系列廣告的鮮明特征：（1）風(fēng)格一致（2）表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián) （4）刊播集中
連續(xù)性廣告：
（1）信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象
（2）信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象
（3）連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引
文案寫作 表格
文案對報刊媒介特性的配合：
（1）文字符號：適應(yīng)閱讀需要
（2）解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握
（3）持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀
（4）受眾的專注與選擇
（5）文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合
文案對廣播媒介特性的配合
（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求
（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象
（3）告知性媒介：信息的簡明化
（4）吸引不專注的聽眾
（5）娛樂性和私密性
廣播廣告表現(xiàn)形式
1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白 4.廣告歌 5.借用聽覺藝術(shù)形式
廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。
文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式
廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式
文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。
廣告運作全過程
文案寫作的任務(wù)
文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：
A對廣告信息進(jìn)行合理組織
B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來
C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)
D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍
E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。
基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。
基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏 （2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創(chuàng)意策略 （4）創(chuàng)意簡報（5）創(chuàng)意發(fā)想 （6）創(chuàng)意檢查 （7）創(chuàng)意作品初稿 （8）向客戶做提案 （9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作
創(chuàng)意部門的人員和分工
廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員
創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。
創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。
藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。
文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。
創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）
廣告語：品牌標(biāo)志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。
標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。
隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。
文案在不同媒介廣告中的形態(tài)
平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達(dá)信息。
電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。
廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達(dá)信息。
戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。
文案的、寫作的思考層次
策略層思考：把握策略，先求對，再求好
創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意
有效溝通層思考，熟悉人性
工具層思考：善用語言
文案的首要品格：誠實
為了保持誠實的品格，廣告文案應(yīng)該堅持：
（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；
（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；
（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；
（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實際情況的良好印象；
（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：
（6）不使用虛假的消費者證言。
好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。
第二章
美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。
艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。
在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德?；羝战鹚?，他們當(dāng)時都在廣告主方面工作。
最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。
羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。
20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道的“創(chuàng)意革命”。
30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。
第三章
文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。
文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識結(jié)構(gòu) 2.對產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用
第四章
廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。
產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。
廣告目標(biāo)、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。
我們可以這樣定義廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。
廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。
定位策略的要點包括
主要定位方式 表格
市場可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產(chǎn)品
市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位 D.高級俱樂部策略
在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格
品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由
廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)
消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。
廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。
產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
成長期：勸服性廣告策略
成熟期：提醒性廣告策略
衰退期廣告策略
訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費
第五章
創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。
廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。
創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。
核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念
創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。
經(jīng)典創(chuàng)意主張：
1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）
2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”
3.奧格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“沖擊力”
創(chuàng)意的四個要素：
（1）訴求重點 （2）巧妙的聯(lián)系 （3）特點的形象 （4）特點的格調(diào)
文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：
（1）準(zhǔn)確把握訴求重點；
（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；
（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；
（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)
第六章
優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化
創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)：
（1）獨特
配合獨特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西
（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血
獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維 （2）熟悉事物，新鮮含義 （3）平常事物，超常組合 （4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性
創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔
創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化
如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想
第七章
廣告吸引和打動訴求對象的方法：
（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象
（2）展現(xiàn)訴求對象的理解自我
（3）展現(xiàn)熟悉情境
（4）展現(xiàn)向往情境
（5）提供訴求對象想要的資訊
（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道
（7）在關(guān)鍵點上尋找認(rèn)同
（8）易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性
代言人的使用：
（1）使用代言人的利益
（2）代言人的姿態(tài)：
必須謹(jǐn)守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話
1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境
（3）典型代言人：1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家
（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意
名人廣告與偶像廣告：
（1）名人與偶像對消費者的影響力
（2）對名人的誤用
（3）使用名人的前提
1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意
2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己
3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應(yīng)。
4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感
5.選擇與品牌形象確實能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌
6.找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點。
7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。
（4）使用名人的創(chuàng)造性方法
第八章
廣告訴求的三種方法
（1）理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知
（2）感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動
（3）情理結(jié)合訴求
理性訴求
（1）闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比
（2）解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問
（3）理性比較：比較、防御和駁斥
（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念
（5）不購買的危害：恐懼訴求
1.恐懼的程度要適當(dāng)
2.恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)距離
3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。
感性訴求
（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流
（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他
（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感
（4）同情與道義
第九章
廣告語：又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。
廣告語的特性：
（1）簡短有力的口號性語句
（2）濃縮的觀念性信息
（3）長期廣泛地反復(fù)使用
廣告語的信息傳播功能：
（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求
（2）建立消費者的觀念
（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象
（4）形成長期印象和回想
廣告語的使用策略：
（1）廣告語內(nèi)容的不同層面
表格
（2）廣告語的使用
文案寫作要點：
（1）力求簡短
（2）單純明確
（3）使用流暢的語言
（4）避免空洞的套話
（5）避免虛假的大話
（6）時間與地域的適應(yīng)性
（7）媒介的適應(yīng)性
（8）追求個性
第十章
標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
表格
標(biāo)題的寫作要點：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語言（5）簡潔凝練
標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：（1）類比式標(biāo)題（2）新聞式標(biāo)題（3）疑問式標(biāo)題（4）故事/敘事式標(biāo)題
（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題
第十一章
正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。
正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍
正文的內(nèi)容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召
正文寫作技巧：
（1）多講述一些不為人知的事實
（2）盡量增加趣味性
（3）誠實的態(tài)度
（4）如同白話：
隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。
第十二章——第十四章
長文案特殊作用：
（1）以“重要信息”吸引讀者
（2）適合深度說服
（3）更有利于讀者消化信息
長文案的創(chuàng)造性方法：
（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求
（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息
（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述
（4）業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述
（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀
（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣
長文案寫作技巧：
（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀
（2）組織合理的結(jié)構(gòu)
（3）以長短句搭配控制節(jié)奏
系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。
系列廣告的鮮明特征：（1）風(fēng)格一致（2）表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián) （4）刊播集中
連續(xù)性廣告：
（1）信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象
（2）信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象
（3）連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引
文案寫作 表格
文案對報刊媒介特性的配合：
（1）文字符號：適應(yīng)閱讀需要
（2）解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握
（3）持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀
（4）受眾的專注與選擇
（5）文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合
文案對廣播媒介特性的配合
（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求
（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象
（3）告知性媒介：信息的簡明化
（4）吸引不專注的聽眾
（5）娛樂性和私密性
廣播廣告表現(xiàn)形式
1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白 4.廣告歌 5.借用聽覺藝術(shù)形式
廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。
文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式