2008年夏季奧運會主辦城市終歸屬中國北京，其蘊含的意義和影響是深遠的、多方面的。奧運會不僅是17天的賽事活動，更是貫穿10年的機會。一方面，它將長時間地吸引全世界對舉辦地的強烈關注，極大地提升中國及北京的國際形象和知名度；另一方面，將對中國21世紀經(jīng)濟的高速度發(fā)展起到巨大的推動作用。據(jù)美國高盛公司預測，從2001～2008年的7年間，奧運會將額外拉動中國經(jīng)濟增長每年達0.3個百分點。北京申奧成功，中國旅游業(yè)是受益大的產(chǎn)業(yè)之一，將直接促進中國旅游產(chǎn)業(yè)在21世紀的前10年再上一個臺階。山東省青島市作為2008年北京奧運會的伙伴城市，其浮山灣將成為帆船決賽的分會場。奧運會在給中國北京帶來發(fā)展機遇的同時，也將給予山東省及青島市以極大的惠澤。如何充分把握利用北京奧運機遇，突出發(fā)揮山東省的區(qū)位優(yōu)勢、旅游資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，未雨綢繆，并以此為契機，全面提升山東省旅游國際形象和旅游產(chǎn)業(yè)水平，推進山東由旅游大省向旅游強省的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“十五”期間跨入全國旅游先進省市行列的奮斗目標，其意義十分重大。
一、歷屆奧運會對舉辦國旅游業(yè)的影響
奧林匹克運動會對舉辦國旅游業(yè)發(fā)展的巨大影響，已為歷屆奧運會所證明。
1.有效地促進了入境游客的持續(xù)巨量猛增。資料顯示，洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大奧運會期間，入境的游客分別達到23萬、22萬、30萬、29萬人次。而悉尼奧運會，在旅游與奧運的結(jié)合上比以往任何一屆都做得更好。比賽期間共接待國外旅游者達50萬人次。澳大利亞旅游局(ATC)所開創(chuàng)的奧運旅游促銷戰(zhàn)略被國際奧委會推薦為“今后主辦國的角色模式”。悉尼奧運會與旅游完美結(jié)合的經(jīng)驗表明，奧運會作為超大型“人文旅游品牌”，其對國際游客的吸引力超過當今世界任何超大型活動，其地位無可替代。
2.迅速提升了舉辦國的旅游品牌形象。在奧運會舉辦準備期間的7年中，舉辦地成為全世界注目的焦點，巨大的聚焦效應，成為舉辦國政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的巨大、佳傳播載體。舉辦期間，超過1萬名記者的大強度、高密度采訪報道，成為目前世界上大的宣傳報道活動，其規(guī)模無與倫比，價值難以估量，方式為自然，影響極為深遠。數(shù)據(jù)表明，2000年悉尼奧運會使澳大利亞旅游形象品牌(Australia Brand)效益超前10年，極大提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值，對澳大利亞的入境旅游市場產(chǎn)生了深遠影響。
3.大幅度增加了旅游業(yè)的外匯收入。奧運會期間，入境國際游客無論在住宿、交通、通訊、餐飲、觀看比賽，還是吉祥物、紀念品等旅游購物的消費水平都比平時超出一倍或數(shù)倍，集中消費程度高，舉辦國外匯收入增量巨大。在巴塞羅那奧運會期間，旅游外匯收入達到30多億美元；悉尼奧運會旅游外匯收入高達42.7億美元，旅游業(yè)已成為舉辦國的重要外匯收入部門。
4.改善與提高了旅游業(yè)的軟、硬件水平。舉辦奧運會所帶來的巨大投資規(guī)模效應，還極大地改善了舉辦國旅游基礎設施硬件的建設，創(chuàng)造一流旅游環(huán)境，旅游服務質(zhì)量顯著提高，帶動了旅*業(yè)水平的全面提高，促進了旅游業(yè)的進一步成熟與發(fā)展。
二、山東旅游業(yè)所面臨的重大奧運機遇
山東作為北京奧運會的伙伴城市所在省份，目前在奧運經(jīng)濟競爭中已經(jīng)占據(jù)有利位置，奧運會將為山東旅游業(yè)的發(fā)展帶來千載難逢的機遇和極為深遠的影響。
1.極大地促進山東省特別是青島市的旅游基礎設施建設。作為北京奧運會的伙伴城市和決賽分會場，其大影響將是促使青島市城市建設的目標提前10年完成。申奧成功之后，青島市及時提出“珍惜機遇，迎接挑戰(zhàn)，加快建設，努力建設國際化旅游城市”的發(fā)展思路和“北京奧運，揚帆青島”的旅游宣傳促銷口號，并據(jù)此制定了7年規(guī)劃。計劃總投資780億元，全面改造和建設青島市的旅游基礎設施、交通、環(huán)保、通訊和比賽場館。其中包括建設集海上運動、旅游、服務、海洋文化、娛樂休閑、購物為一體的亞洲一流的綜合性奧林匹克水上運動中心；建設以國際會議、貿(mào)易、科技、信息、文化、旅游為核心的中央商務旅游區(qū)；建設多功能的奧運村；建設由地下綜合管網(wǎng)和環(huán)保設施組成的基礎設施和環(huán)境體系；建設環(huán)境舒適、配套設施完善的高檔住宅區(qū)和教育創(chuàng)業(yè)園區(qū)；建設以面向國際市場的大型資本運作中心；構(gòu)筑由青島、黃島、紅島組成的“品”字型大青島。計劃投資12億元完成流亭機場擴建工程、新建地鐵、輕軌和地面準快速公共交通優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡；建設青島、黃島跨海大橋；新建一批沿海豪華旅游碼頭和海島旅游碼頭。投資57.7億元興建20座立交橋，新增高速公路1660公里，完成環(huán)繞青島海濱線的“旅游世紀大道”；建設旅游網(wǎng)絡系統(tǒng)和中央指示導游系統(tǒng)，實施綠色奧運“七大工程”。在2010年前，由于奧運會，青島市將在我國新一輪城市發(fā)展的競爭中一步，前景廣闊。
2.帶動一批旅游名城的建設。威海、煙臺、日照作為青島市近鄰，與青島共同組成了山東省黃金海岸線的主打旅游產(chǎn)品，在海外已具有一定知名度。泰山、曲阜作為世界自然文化遺產(chǎn)所在地，對海外國際游客也具有較強吸引力。奧運會比賽期間如何把北京的國際游客吸引一部分來山東黃金海岸線，濟南、泰安、曲阜的山水圣人旅游區(qū)，臨沂、濰坊、淄博的齊魯民俗旅游區(qū)等地旅游觀光度假，是山東省旅游管理機構(gòu)和各旅游城市共同需要研究的課題。為突出發(fā)揮奧運旅游經(jīng)濟效益，山東各市地將要制定奧運旅游建設規(guī)劃，全面強化旅游基礎設施建設和景區(qū)、景點建設，提高國際、國內(nèi)交通的可進入性、舒適性，創(chuàng)造良好的旅游購物環(huán)境。毫無疑問奧運旅游戰(zhàn)略將極大帶動和促進山東省一批優(yōu)秀旅游城市的進一步成熟與發(fā)展。
3.改善山東省入境旅游市場的客源結(jié)構(gòu)。入境旅游特別是歐美入境旅游市場是山東省旅游業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。奧運會帆船比賽在青島浮山灣舉行，必將帶來巨大數(shù)量的運動員、工作人員、新聞記者和觀看賽事及觀光的海外旅游者，為促進山東省與青島市的入境旅游市場提供良好機遇。2000年，青島市的入境國際游客為26萬人，外匯收入達到1.42億美元，按照保守估計每年增長15%的速度，2008年，青島市海外游客將達到79.53萬人，外匯收入達到4.34億美元，屆時將在全國重點旅游城市中位次居前。國際游客的巨量猛增，特別是歐美游客的大量增加，還將極大改變山東省的海外客源結(jié)構(gòu)一向偏重亞洲，特別是日、韓的單一格局。更為顯著的是，2008年奧運會將讓世界了解青島，讓青島走向世界，創(chuàng)造山東與青島市佳旅游形象品牌，從而帶動奧運之后歐美游客數(shù)量的持續(xù)增加，為打開歐美入境旅游市場奠定基礎。
4.推進山東省旅游業(yè)的全面進步。奧運會作為大型綜合性賽事活動與人文旅游品牌，對旅游相關產(chǎn)業(yè)有著極大的推動作用。山東省作為北京奧運會伙伴城市和決賽分會場所在省份，區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢明顯，如果奧運旅游戰(zhàn)略實施得力，在一定程度上能夠積極促進全省旅游基礎設施的改善與服務質(zhì)量、接待水平的提高，有利于全省旅游產(chǎn)業(yè)與世界接軌和全面進步，有利于加快山東由旅游大省向旅游強省的轉(zhuǎn)變。
5.全面提升山東旅游品牌的國際形象。奧運會期間的巨大媒體效應，尤其是國際游客的口碑效應，將極大改變山東旅游國際知名度較弱的現(xiàn)實，特別是能顯著提高山東旅游品牌在歐美的知名度和美譽度，增加海外旅游者對來山東旅游的熱情和期望值，這是用其他方式，花多少費用都難以企及的。
三、當前山東實施奧運旅游戰(zhàn)略存在的主要問題
1.對奧運旅游商機的認識不足。奧運會不僅是17天的體育賽事，更是貫穿10年的機會。它對舉辦國旅游業(yè)的巨大促進作用和影響已為歷屆奧運會所證明。目前，山東省除青島市對奧運機遇的認識較深刻并做了部署之外，其他城市、地區(qū)尚未深刻認識到其中蘊藏的巨大旅游商機，也沒有把此項工作放到議事日程。我國申奧成功之后，大連市機遇意識強烈，很快就打出了“比賽在北京，觀光在大連”的奧運旅游宣傳促銷口號，在中國大陸及海外電視臺連續(xù)播放其旅游城市形象廣告，行動已走在各省市前頭。山東作為北京市周邊地區(qū)，處在奧運經(jīng)濟圈靠近核心部位，又是奧運會比賽分會場，發(fā)揮奧運經(jīng)濟效益和社會效益占有得天獨厚的條件和優(yōu)勢。山東省各級旅游管理部門和旅游企業(yè)應高度重視，緊緊抓住這千載難逢的機遇，盡快制定全省奧運旅游促銷戰(zhàn)略，拿出具體的實施措施，及早動員和部署，在全國奧運旅游的形象品牌競爭中爭得先機。
2.缺少對奧運旅游經(jīng)濟與社會效益的深入分析和研究。例如，科學研究奧運會對區(qū)域經(jīng)濟、社會和文化影響的具體變量；奧運會對旅游產(chǎn)業(yè)的具體影響和長期效益；奧運會對山東旅游業(yè)的多方面促進作用特別是樹立山東旅游國際形象的機遇、影響和作用；奧運旅游對改變山東海外客源結(jié)構(gòu)單一的深刻影響；山東旅游業(yè)在奧運經(jīng)濟中的具體應對措施；山東奧運旅游的整體促銷戰(zhàn)略等，還缺少深入的研究。理論是行動的先導。加強與深化上述諸方面的研究，汲取歷屆奧運會與旅游業(yè)相結(jié)合的經(jīng)驗與教訓，結(jié)合山東旅游資源和產(chǎn)業(yè)實際，是正確制定山東省奧運旅游發(fā)展戰(zhàn)略，做好山東奧運旅游的堅實基礎。
3.對北京奧運會規(guī)劃與建設的信息缺少了解。把握奧運商機需要及時了解國家和北京市政府、北京奧委會在迎奧運各個階段建設的具體政策措施、意圖、建設規(guī)劃、招標計劃、招標公告等信息，還需及時掌握競爭對手的動態(tài)。在充分發(fā)揮山東省奧運旅游資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎上，做到知己知彼，揚長避短，順勢而為，爭取主動，以獲取大、佳的奧運經(jīng)濟、社會與文化效益。
4.旅游企業(yè)的奧運商機策劃意識較弱。策劃經(jīng)濟是奧運經(jīng)濟的一個突出特征。只有策劃得當，才能抓住奧運商機，才能在發(fā)展奧運經(jīng)濟中取得更為直接的效益。山東省旅游企業(yè)的奧運商機策劃意識還較薄弱，當前只有青島市為迎接奧運旅游重新作了7年規(guī)劃，并做了動員和部署，而其他旅游城市特別是對國際旅游有極強吸引力的兩處世界自然文化遺產(chǎn)所在地的泰安、曲阜，尚未出臺迎接奧運旅游的具體措施。對奧運旅游商機缺乏深刻認識和高水平的策劃，在一定程度上將制約著山東奧運旅游巨大效益的充分釋放和發(fā)揮。
四、抓住奧運機遇，加快山東省旅游業(yè)發(fā)展的對策與建議
1.樹立機遇意識、借船出海意識，著力打造和提升山東旅游形象品牌。形象力是現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭的重要領域，旅游形象是現(xiàn)代旅游業(yè)重要的競爭手段之一。山東旅游品牌宣傳一直是制約山東省旅游業(yè)開拓海外市場的重要因素。奧運會是當今世界上具影響力的國際活動，所帶來的巨大媒體效應對舉辦國形象的樹立、宣傳，無論從手段與效果上，在當今世界無與倫比，無可替代，是樹立一個國家、地區(qū)旅游目的地形象的佳載體。澳大利亞聯(lián)邦政府為旅游局(ATC)撥專款670萬美元，用于1997～2000年奧運會旅游宣傳，以期大限度地擴大旅游業(yè)的機會，取得了極為成功的效果。山東旅游業(yè)應該搶抓機遇，及早出擊，先聲奪人，快速樹立山東奧運旅游形象品牌，在未來旅游市場競爭中占據(jù)顯著有利位置，做大、做強山東旅游的國際、國內(nèi)兩大市場，盡快實現(xiàn)“十五”期間跨入全國旅游先進省市行列的奮斗目標。
山東省作為北京奧運會伙伴城市所在省份，要充分認識到奧運會給山東省、青島市所帶來的巨大機遇。它不僅指大幅度增加包括外匯在內(nèi)的旅游業(yè)直接收益，更重要的是借此樹立起山東旅游在世界上的靚麗形象和知名品牌。這是目前山東國際旅游促銷的大不足，也是今后應該著力量多的地方。奧運機遇，帶給山東旅游千載難逢擴大知名度的契機，山東省旅游界不應錯過。建議省政府撥出?？罴哟髮ι綎|奧運旅游的宣傳促銷活動。例如可以組織大型的奧運旅游促銷口號、宣傳畫、旅游紀念品等設計比賽，廣造聲勢。一方面征集設計方案，另一方面借此擴大山東省奧運旅游品牌在全球的影響。
在形象宣傳的空間布局上，要以奧運會比賽分會場青島市為中心，采取各重點旅游城市旅游目的地形象宣傳促銷的聯(lián)合行動，形成山東奧運旅游品牌的整體效益；在時間安排上，按照前奧運、中奧運、后奧運的不同階段，根據(jù)客流規(guī)律和奧運觀光客人的需求，進行有針對性、時效性的促銷活動；在宣傳主題上，要注意把旅游宣傳與山東改革開放的新形象宣傳結(jié)合起來，把山東經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的現(xiàn)代化成就和熱情豪爽好客的齊魯人文形象展示給世界，增加山東的美譽度。在發(fā)展旅游經(jīng)濟的同時，讓旅游牽線搭橋，積極促進加入WTO之后山東的改革開放和國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，為建設“大而強、富而美”的新山東做出更大貢獻。
2.充分利用奧運機遇，加快旅游重點城市的基礎設施建設。當前，青島市政府和旅游部門提出抓住奧運會機遇，努力經(jīng)營國際化旅游城市的發(fā)展目標，已投資上百億元改造、重建城市基礎設施、旅游交通、信息服務系統(tǒng)。奧運會將使青島的城市現(xiàn)代化、國際化以及旅游業(yè)發(fā)展水平再上一個臺階。當前其他重點旅游城市也應將旅游業(yè)發(fā)展納入山東省奧運旅游戰(zhàn)略，全面強化景點建設和交通、酒店、指示導游系統(tǒng)等旅游基礎設施建設。特別是與青島同處黃金海岸線的威海、煙臺、日照，山水圣人旅游區(qū)的曲阜、泰山、濟南，民俗旅游內(nèi)涵豐富的臨沂、濰坊、淄博，水滸線所在的菏澤、濟寧、聊城和黃河入海口所在的東營等城市，應結(jié)合各地城市和旅游業(yè)發(fā)展的階段和特點，有重點地建設一批高質(zhì)量景區(qū)、景點和有特色的精品旅游項目，以及可進入性、舒適性、服務性優(yōu)良的旅游基礎設施，做到準備充分，措施得力，使2008年奧運會在各市地旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出佳效益，促進山東省旅游業(yè)的全面進步。
3.打造適應21世紀國際潮流的旅游產(chǎn)品。順應21世紀國際旅游市場需求，對山東旅游產(chǎn)品進行重新整合，設計一批新產(chǎn)品、改造提高一批老產(chǎn)品，規(guī)劃一批未來產(chǎn)品，使山東旅游產(chǎn)品豐富多彩，琳瑯滿目，使國內(nèi)外游客常游常新，流連忘返。特別是根據(jù)奧運會觀光游客希望了解中國文化、中國普通人生活的心理特征和消費需求，根據(jù)北京奧運會的人文奧運、科技奧運、綠色奧運的三大主題，發(fā)揮沿海經(jīng)濟大省和齊魯文化優(yōu)勢，專項設計一批獨具特色的人文、科技、綠色奧運旅游產(chǎn)品和短、中、長相結(jié)合的佳旅游線路，使山東旅游產(chǎn)品在全國奧運旅游中特色鮮明，魁力四射，具有明顯的競爭力。尤其是要借助奧運項目帆船比賽在青島舉行的契機，在世界自然文化遺產(chǎn)的泰山、曲阜之外，迅速形成一個在國際上知名度很高的集海上旅游、水上運動、國際游船、海洋科考、海洋探險、海島旅游為一體的海洋旅游目地的形象品牌。在極大豐富山東現(xiàn)代旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的同時，使其成為山東旅游業(yè)在21世紀可持續(xù)發(fā)展的重要品牌和新增長點。
4.加快培養(yǎng)高質(zhì)量的涉外旅游人才。發(fā)展入境旅游，當前突出的矛盾是高質(zhì)量涉外旅游人才的嚴重不足。建議在全省高校、中等院校旅游專業(yè)人才培養(yǎng)中，突出加強關于奧運旅游的電子商務、綜合信息和多語種翻譯以及導游、領隊人才的精心培養(yǎng)，為山東奧運旅游特別是新世紀國際旅游的迅猛發(fā)展儲存、聚集一批高質(zhì)量的各類涉外旅游人才。
5.加強區(qū)域旅游協(xié)作。樹立全省奧運旅游一盤棋思想，加強山東省旅游重點城市的區(qū)域協(xié)作。以山東省旅游局為宏觀指導，以青島市旅游管理機構(gòu)為龍頭，全省各市地聯(lián)合開展奧運旅游促銷工作，全面展示和推介山東豐富的旅游資源和獨具齊魯文化特色的旅游產(chǎn)品。各重點城市旅游管理機構(gòu)和旅行社積極與北京市旅游局、北京奧委會聯(lián)手合作，做好奧運會期間國際旅客來魯?shù)耐饴?lián)內(nèi)引招徠工作，設計出內(nèi)容豐富多彩的齊魯文化旅游線路，盡可能延長入境游客在山東的停留時間，增加山東旅游業(yè)的市場機會。同時，加強與周邊國家和地區(qū)旅游部門的協(xié)作。如與日本、韓國、俄羅斯、蒙古等旅游相關機構(gòu)、旅行社通力合作，吸引更多的周邊國家游客以及組織第三國游客來魯旅游，不斷做大、做強山東的入境旅游市場。
6.建立專門研究協(xié)調(diào)機構(gòu)。建議成立山東省奧運旅游專門研究與協(xié)調(diào)機構(gòu)，圍繞奧運會進行全面調(diào)研，適當時機，召開“奧運與山東旅游”理論研討會，制定山東奧運旅游促銷戰(zhàn)略和具體實施措施，協(xié)調(diào)山東省奧運旅游產(chǎn)品的對外宣傳促銷工作，使奧運效益在山東省旅游業(yè)得到大發(fā)揮。全力打造山東奧運旅游品牌，以此帶動和促進山東旅游業(yè)在21世紀的全面發(fā)展，為山東經(jīng)濟的騰飛做出重要貢獻。
【參考文獻】
1.石培華：《注意力經(jīng)濟學》，經(jīng)濟管理出版社2000年版。
2.［美］羅伯特·G·哈格斯特龍：《體育經(jīng)濟》，中信出版社2000年版。
一、歷屆奧運會對舉辦國旅游業(yè)的影響
奧林匹克運動會對舉辦國旅游業(yè)發(fā)展的巨大影響，已為歷屆奧運會所證明。
1.有效地促進了入境游客的持續(xù)巨量猛增。資料顯示，洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大奧運會期間，入境的游客分別達到23萬、22萬、30萬、29萬人次。而悉尼奧運會，在旅游與奧運的結(jié)合上比以往任何一屆都做得更好。比賽期間共接待國外旅游者達50萬人次。澳大利亞旅游局(ATC)所開創(chuàng)的奧運旅游促銷戰(zhàn)略被國際奧委會推薦為“今后主辦國的角色模式”。悉尼奧運會與旅游完美結(jié)合的經(jīng)驗表明，奧運會作為超大型“人文旅游品牌”，其對國際游客的吸引力超過當今世界任何超大型活動，其地位無可替代。
2.迅速提升了舉辦國的旅游品牌形象。在奧運會舉辦準備期間的7年中，舉辦地成為全世界注目的焦點，巨大的聚焦效應，成為舉辦國政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的巨大、佳傳播載體。舉辦期間，超過1萬名記者的大強度、高密度采訪報道，成為目前世界上大的宣傳報道活動，其規(guī)模無與倫比，價值難以估量，方式為自然，影響極為深遠。數(shù)據(jù)表明，2000年悉尼奧運會使澳大利亞旅游形象品牌(Australia Brand)效益超前10年，極大提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值，對澳大利亞的入境旅游市場產(chǎn)生了深遠影響。
3.大幅度增加了旅游業(yè)的外匯收入。奧運會期間，入境國際游客無論在住宿、交通、通訊、餐飲、觀看比賽，還是吉祥物、紀念品等旅游購物的消費水平都比平時超出一倍或數(shù)倍，集中消費程度高，舉辦國外匯收入增量巨大。在巴塞羅那奧運會期間，旅游外匯收入達到30多億美元；悉尼奧運會旅游外匯收入高達42.7億美元，旅游業(yè)已成為舉辦國的重要外匯收入部門。
4.改善與提高了旅游業(yè)的軟、硬件水平。舉辦奧運會所帶來的巨大投資規(guī)模效應，還極大地改善了舉辦國旅游基礎設施硬件的建設，創(chuàng)造一流旅游環(huán)境，旅游服務質(zhì)量顯著提高，帶動了旅*業(yè)水平的全面提高，促進了旅游業(yè)的進一步成熟與發(fā)展。
二、山東旅游業(yè)所面臨的重大奧運機遇
山東作為北京奧運會的伙伴城市所在省份，目前在奧運經(jīng)濟競爭中已經(jīng)占據(jù)有利位置，奧運會將為山東旅游業(yè)的發(fā)展帶來千載難逢的機遇和極為深遠的影響。
1.極大地促進山東省特別是青島市的旅游基礎設施建設。作為北京奧運會的伙伴城市和決賽分會場，其大影響將是促使青島市城市建設的目標提前10年完成。申奧成功之后，青島市及時提出“珍惜機遇，迎接挑戰(zhàn)，加快建設，努力建設國際化旅游城市”的發(fā)展思路和“北京奧運，揚帆青島”的旅游宣傳促銷口號，并據(jù)此制定了7年規(guī)劃。計劃總投資780億元，全面改造和建設青島市的旅游基礎設施、交通、環(huán)保、通訊和比賽場館。其中包括建設集海上運動、旅游、服務、海洋文化、娛樂休閑、購物為一體的亞洲一流的綜合性奧林匹克水上運動中心；建設以國際會議、貿(mào)易、科技、信息、文化、旅游為核心的中央商務旅游區(qū)；建設多功能的奧運村；建設由地下綜合管網(wǎng)和環(huán)保設施組成的基礎設施和環(huán)境體系；建設環(huán)境舒適、配套設施完善的高檔住宅區(qū)和教育創(chuàng)業(yè)園區(qū)；建設以面向國際市場的大型資本運作中心；構(gòu)筑由青島、黃島、紅島組成的“品”字型大青島。計劃投資12億元完成流亭機場擴建工程、新建地鐵、輕軌和地面準快速公共交通優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡；建設青島、黃島跨海大橋；新建一批沿海豪華旅游碼頭和海島旅游碼頭。投資57.7億元興建20座立交橋，新增高速公路1660公里，完成環(huán)繞青島海濱線的“旅游世紀大道”；建設旅游網(wǎng)絡系統(tǒng)和中央指示導游系統(tǒng)，實施綠色奧運“七大工程”。在2010年前，由于奧運會，青島市將在我國新一輪城市發(fā)展的競爭中一步，前景廣闊。
2.帶動一批旅游名城的建設。威海、煙臺、日照作為青島市近鄰，與青島共同組成了山東省黃金海岸線的主打旅游產(chǎn)品，在海外已具有一定知名度。泰山、曲阜作為世界自然文化遺產(chǎn)所在地，對海外國際游客也具有較強吸引力。奧運會比賽期間如何把北京的國際游客吸引一部分來山東黃金海岸線，濟南、泰安、曲阜的山水圣人旅游區(qū)，臨沂、濰坊、淄博的齊魯民俗旅游區(qū)等地旅游觀光度假，是山東省旅游管理機構(gòu)和各旅游城市共同需要研究的課題。為突出發(fā)揮奧運旅游經(jīng)濟效益，山東各市地將要制定奧運旅游建設規(guī)劃，全面強化旅游基礎設施建設和景區(qū)、景點建設，提高國際、國內(nèi)交通的可進入性、舒適性，創(chuàng)造良好的旅游購物環(huán)境。毫無疑問奧運旅游戰(zhàn)略將極大帶動和促進山東省一批優(yōu)秀旅游城市的進一步成熟與發(fā)展。
3.改善山東省入境旅游市場的客源結(jié)構(gòu)。入境旅游特別是歐美入境旅游市場是山東省旅游業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。奧運會帆船比賽在青島浮山灣舉行，必將帶來巨大數(shù)量的運動員、工作人員、新聞記者和觀看賽事及觀光的海外旅游者，為促進山東省與青島市的入境旅游市場提供良好機遇。2000年，青島市的入境國際游客為26萬人，外匯收入達到1.42億美元，按照保守估計每年增長15%的速度，2008年，青島市海外游客將達到79.53萬人，外匯收入達到4.34億美元，屆時將在全國重點旅游城市中位次居前。國際游客的巨量猛增，特別是歐美游客的大量增加，還將極大改變山東省的海外客源結(jié)構(gòu)一向偏重亞洲，特別是日、韓的單一格局。更為顯著的是，2008年奧運會將讓世界了解青島，讓青島走向世界，創(chuàng)造山東與青島市佳旅游形象品牌，從而帶動奧運之后歐美游客數(shù)量的持續(xù)增加，為打開歐美入境旅游市場奠定基礎。
4.推進山東省旅游業(yè)的全面進步。奧運會作為大型綜合性賽事活動與人文旅游品牌，對旅游相關產(chǎn)業(yè)有著極大的推動作用。山東省作為北京奧運會伙伴城市和決賽分會場所在省份，區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢明顯，如果奧運旅游戰(zhàn)略實施得力，在一定程度上能夠積極促進全省旅游基礎設施的改善與服務質(zhì)量、接待水平的提高，有利于全省旅游產(chǎn)業(yè)與世界接軌和全面進步，有利于加快山東由旅游大省向旅游強省的轉(zhuǎn)變。
5.全面提升山東旅游品牌的國際形象。奧運會期間的巨大媒體效應，尤其是國際游客的口碑效應，將極大改變山東旅游國際知名度較弱的現(xiàn)實，特別是能顯著提高山東旅游品牌在歐美的知名度和美譽度，增加海外旅游者對來山東旅游的熱情和期望值，這是用其他方式，花多少費用都難以企及的。
三、當前山東實施奧運旅游戰(zhàn)略存在的主要問題
1.對奧運旅游商機的認識不足。奧運會不僅是17天的體育賽事，更是貫穿10年的機會。它對舉辦國旅游業(yè)的巨大促進作用和影響已為歷屆奧運會所證明。目前，山東省除青島市對奧運機遇的認識較深刻并做了部署之外，其他城市、地區(qū)尚未深刻認識到其中蘊藏的巨大旅游商機，也沒有把此項工作放到議事日程。我國申奧成功之后，大連市機遇意識強烈，很快就打出了“比賽在北京，觀光在大連”的奧運旅游宣傳促銷口號，在中國大陸及海外電視臺連續(xù)播放其旅游城市形象廣告，行動已走在各省市前頭。山東作為北京市周邊地區(qū)，處在奧運經(jīng)濟圈靠近核心部位，又是奧運會比賽分會場，發(fā)揮奧運經(jīng)濟效益和社會效益占有得天獨厚的條件和優(yōu)勢。山東省各級旅游管理部門和旅游企業(yè)應高度重視，緊緊抓住這千載難逢的機遇，盡快制定全省奧運旅游促銷戰(zhàn)略，拿出具體的實施措施，及早動員和部署，在全國奧運旅游的形象品牌競爭中爭得先機。
2.缺少對奧運旅游經(jīng)濟與社會效益的深入分析和研究。例如，科學研究奧運會對區(qū)域經(jīng)濟、社會和文化影響的具體變量；奧運會對旅游產(chǎn)業(yè)的具體影響和長期效益；奧運會對山東旅游業(yè)的多方面促進作用特別是樹立山東旅游國際形象的機遇、影響和作用；奧運旅游對改變山東海外客源結(jié)構(gòu)單一的深刻影響；山東旅游業(yè)在奧運經(jīng)濟中的具體應對措施；山東奧運旅游的整體促銷戰(zhàn)略等，還缺少深入的研究。理論是行動的先導。加強與深化上述諸方面的研究，汲取歷屆奧運會與旅游業(yè)相結(jié)合的經(jīng)驗與教訓，結(jié)合山東旅游資源和產(chǎn)業(yè)實際，是正確制定山東省奧運旅游發(fā)展戰(zhàn)略，做好山東奧運旅游的堅實基礎。
3.對北京奧運會規(guī)劃與建設的信息缺少了解。把握奧運商機需要及時了解國家和北京市政府、北京奧委會在迎奧運各個階段建設的具體政策措施、意圖、建設規(guī)劃、招標計劃、招標公告等信息，還需及時掌握競爭對手的動態(tài)。在充分發(fā)揮山東省奧運旅游資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎上，做到知己知彼，揚長避短，順勢而為，爭取主動，以獲取大、佳的奧運經(jīng)濟、社會與文化效益。
4.旅游企業(yè)的奧運商機策劃意識較弱。策劃經(jīng)濟是奧運經(jīng)濟的一個突出特征。只有策劃得當，才能抓住奧運商機，才能在發(fā)展奧運經(jīng)濟中取得更為直接的效益。山東省旅游企業(yè)的奧運商機策劃意識還較薄弱，當前只有青島市為迎接奧運旅游重新作了7年規(guī)劃，并做了動員和部署，而其他旅游城市特別是對國際旅游有極強吸引力的兩處世界自然文化遺產(chǎn)所在地的泰安、曲阜，尚未出臺迎接奧運旅游的具體措施。對奧運旅游商機缺乏深刻認識和高水平的策劃，在一定程度上將制約著山東奧運旅游巨大效益的充分釋放和發(fā)揮。
四、抓住奧運機遇，加快山東省旅游業(yè)發(fā)展的對策與建議
1.樹立機遇意識、借船出海意識，著力打造和提升山東旅游形象品牌。形象力是現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭的重要領域，旅游形象是現(xiàn)代旅游業(yè)重要的競爭手段之一。山東旅游品牌宣傳一直是制約山東省旅游業(yè)開拓海外市場的重要因素。奧運會是當今世界上具影響力的國際活動，所帶來的巨大媒體效應對舉辦國形象的樹立、宣傳，無論從手段與效果上，在當今世界無與倫比，無可替代，是樹立一個國家、地區(qū)旅游目的地形象的佳載體。澳大利亞聯(lián)邦政府為旅游局(ATC)撥專款670萬美元，用于1997～2000年奧運會旅游宣傳，以期大限度地擴大旅游業(yè)的機會，取得了極為成功的效果。山東旅游業(yè)應該搶抓機遇，及早出擊，先聲奪人，快速樹立山東奧運旅游形象品牌，在未來旅游市場競爭中占據(jù)顯著有利位置，做大、做強山東旅游的國際、國內(nèi)兩大市場，盡快實現(xiàn)“十五”期間跨入全國旅游先進省市行列的奮斗目標。
山東省作為北京奧運會伙伴城市所在省份，要充分認識到奧運會給山東省、青島市所帶來的巨大機遇。它不僅指大幅度增加包括外匯在內(nèi)的旅游業(yè)直接收益，更重要的是借此樹立起山東旅游在世界上的靚麗形象和知名品牌。這是目前山東國際旅游促銷的大不足，也是今后應該著力量多的地方。奧運機遇，帶給山東旅游千載難逢擴大知名度的契機，山東省旅游界不應錯過。建議省政府撥出?？罴哟髮ι綎|奧運旅游的宣傳促銷活動。例如可以組織大型的奧運旅游促銷口號、宣傳畫、旅游紀念品等設計比賽，廣造聲勢。一方面征集設計方案，另一方面借此擴大山東省奧運旅游品牌在全球的影響。
在形象宣傳的空間布局上，要以奧運會比賽分會場青島市為中心，采取各重點旅游城市旅游目的地形象宣傳促銷的聯(lián)合行動，形成山東奧運旅游品牌的整體效益；在時間安排上，按照前奧運、中奧運、后奧運的不同階段，根據(jù)客流規(guī)律和奧運觀光客人的需求，進行有針對性、時效性的促銷活動；在宣傳主題上，要注意把旅游宣傳與山東改革開放的新形象宣傳結(jié)合起來，把山東經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的現(xiàn)代化成就和熱情豪爽好客的齊魯人文形象展示給世界，增加山東的美譽度。在發(fā)展旅游經(jīng)濟的同時，讓旅游牽線搭橋，積極促進加入WTO之后山東的改革開放和國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，為建設“大而強、富而美”的新山東做出更大貢獻。
2.充分利用奧運機遇，加快旅游重點城市的基礎設施建設。當前，青島市政府和旅游部門提出抓住奧運會機遇，努力經(jīng)營國際化旅游城市的發(fā)展目標，已投資上百億元改造、重建城市基礎設施、旅游交通、信息服務系統(tǒng)。奧運會將使青島的城市現(xiàn)代化、國際化以及旅游業(yè)發(fā)展水平再上一個臺階。當前其他重點旅游城市也應將旅游業(yè)發(fā)展納入山東省奧運旅游戰(zhàn)略，全面強化景點建設和交通、酒店、指示導游系統(tǒng)等旅游基礎設施建設。特別是與青島同處黃金海岸線的威海、煙臺、日照，山水圣人旅游區(qū)的曲阜、泰山、濟南，民俗旅游內(nèi)涵豐富的臨沂、濰坊、淄博，水滸線所在的菏澤、濟寧、聊城和黃河入海口所在的東營等城市，應結(jié)合各地城市和旅游業(yè)發(fā)展的階段和特點，有重點地建設一批高質(zhì)量景區(qū)、景點和有特色的精品旅游項目，以及可進入性、舒適性、服務性優(yōu)良的旅游基礎設施，做到準備充分，措施得力，使2008年奧運會在各市地旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出佳效益，促進山東省旅游業(yè)的全面進步。
3.打造適應21世紀國際潮流的旅游產(chǎn)品。順應21世紀國際旅游市場需求，對山東旅游產(chǎn)品進行重新整合，設計一批新產(chǎn)品、改造提高一批老產(chǎn)品，規(guī)劃一批未來產(chǎn)品，使山東旅游產(chǎn)品豐富多彩，琳瑯滿目，使國內(nèi)外游客常游常新，流連忘返。特別是根據(jù)奧運會觀光游客希望了解中國文化、中國普通人生活的心理特征和消費需求，根據(jù)北京奧運會的人文奧運、科技奧運、綠色奧運的三大主題，發(fā)揮沿海經(jīng)濟大省和齊魯文化優(yōu)勢，專項設計一批獨具特色的人文、科技、綠色奧運旅游產(chǎn)品和短、中、長相結(jié)合的佳旅游線路，使山東旅游產(chǎn)品在全國奧運旅游中特色鮮明，魁力四射，具有明顯的競爭力。尤其是要借助奧運項目帆船比賽在青島舉行的契機，在世界自然文化遺產(chǎn)的泰山、曲阜之外，迅速形成一個在國際上知名度很高的集海上旅游、水上運動、國際游船、海洋科考、海洋探險、海島旅游為一體的海洋旅游目地的形象品牌。在極大豐富山東現(xiàn)代旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的同時，使其成為山東旅游業(yè)在21世紀可持續(xù)發(fā)展的重要品牌和新增長點。
4.加快培養(yǎng)高質(zhì)量的涉外旅游人才。發(fā)展入境旅游，當前突出的矛盾是高質(zhì)量涉外旅游人才的嚴重不足。建議在全省高校、中等院校旅游專業(yè)人才培養(yǎng)中，突出加強關于奧運旅游的電子商務、綜合信息和多語種翻譯以及導游、領隊人才的精心培養(yǎng)，為山東奧運旅游特別是新世紀國際旅游的迅猛發(fā)展儲存、聚集一批高質(zhì)量的各類涉外旅游人才。
5.加強區(qū)域旅游協(xié)作。樹立全省奧運旅游一盤棋思想，加強山東省旅游重點城市的區(qū)域協(xié)作。以山東省旅游局為宏觀指導，以青島市旅游管理機構(gòu)為龍頭，全省各市地聯(lián)合開展奧運旅游促銷工作，全面展示和推介山東豐富的旅游資源和獨具齊魯文化特色的旅游產(chǎn)品。各重點城市旅游管理機構(gòu)和旅行社積極與北京市旅游局、北京奧委會聯(lián)手合作，做好奧運會期間國際旅客來魯?shù)耐饴?lián)內(nèi)引招徠工作，設計出內(nèi)容豐富多彩的齊魯文化旅游線路，盡可能延長入境游客在山東的停留時間，增加山東旅游業(yè)的市場機會。同時，加強與周邊國家和地區(qū)旅游部門的協(xié)作。如與日本、韓國、俄羅斯、蒙古等旅游相關機構(gòu)、旅行社通力合作，吸引更多的周邊國家游客以及組織第三國游客來魯旅游，不斷做大、做強山東的入境旅游市場。
6.建立專門研究協(xié)調(diào)機構(gòu)。建議成立山東省奧運旅游專門研究與協(xié)調(diào)機構(gòu)，圍繞奧運會進行全面調(diào)研，適當時機，召開“奧運與山東旅游”理論研討會，制定山東奧運旅游促銷戰(zhàn)略和具體實施措施，協(xié)調(diào)山東省奧運旅游產(chǎn)品的對外宣傳促銷工作，使奧運效益在山東省旅游業(yè)得到大發(fā)揮。全力打造山東奧運旅游品牌，以此帶動和促進山東旅游業(yè)在21世紀的全面發(fā)展，為山東經(jīng)濟的騰飛做出重要貢獻。
【參考文獻】
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