南京師范大學(xué)編（高綱號(hào) 0455）
一、課程性質(zhì)與要求
《旅游市場(chǎng)學(xué)》課程是旅游管理專業(yè)的重要課程，是培養(yǎng)學(xué)生了解旅游管理的有關(guān)管理理論、基本知識(shí)和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。
《旅游市場(chǎng)學(xué)》是市場(chǎng)學(xué)在旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用，是一門主要研究旅游供求關(guān)系雙方矛盾及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。
設(shè)置本課程具體的要求和目的是：使應(yīng)考者比較廣泛、系統(tǒng)地理解旅游市場(chǎng)學(xué)的基本理論和知識(shí)，能應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)處理實(shí)際問題，畢業(yè)后能較好地適應(yīng)旅游管理工作的需求。
二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概論
1、學(xué)習(xí)目的和要求
市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游經(jīng)濟(jì)中起越來越重要的作用，了解市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展、歷史、研究對(duì)象、研究方法等相關(guān)內(nèi)容，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
（1）營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和作用
（2）營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念
（4）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過程
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷
（1）旅游市場(chǎng)
（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷
（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象、內(nèi)容、體系和方法
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本章對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展歷史的簡(jiǎn)單介紹，闡述了營(yíng)銷觀念的發(fā)展，同時(shí)結(jié)合旅游市場(chǎng)，論述了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與研究方法。
4、考核要求
（1）識(shí)記 市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念
旅游市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷
（2）領(lǐng)會(huì) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)、研究對(duì)象與研究方法
第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與環(huán)境分析
1、學(xué)習(xí)目的和要求
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是旅游戰(zhàn)略管理核心，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。在此觀念指導(dǎo)下，通過營(yíng)銷環(huán)境分析，制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是旅游目的地或旅游企業(yè)求得生存和發(fā)展的內(nèi)在要求和依托。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概述
（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概念
（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析
（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
（2）宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析
（3）微觀營(yíng)銷環(huán)境分析
（4）營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析
第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略
（1）集中化發(fā)展戰(zhàn)略
（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略
（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略
第四節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)方法
（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分類
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本間對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作了簡(jiǎn)單介紹，從宏觀、微觀、綜合角度對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，論述了旅游營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略和旅游競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
4、考核要求
（1）識(shí)記 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、營(yíng)銷中介、集中化發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多角化發(fā)展戰(zhàn)略
（2）領(lǐng)會(huì) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)、機(jī)會(huì)—威脅分析
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略
旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分類
旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（3）應(yīng)用 論述旅游營(yíng)銷環(huán)境的影響因素對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的影響
論述各競(jìng)爭(zhēng)地位采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第三章 旅游消費(fèi)行為分析
1、學(xué)習(xí)目的和要求
掌握旅游者消費(fèi)行為的影響因素、旅游者購(gòu)買過程以及組織機(jī)構(gòu)的消費(fèi)行為對(duì)了解旅游消費(fèi)市場(chǎng)的變化是十分有利的，旅游企業(yè)能及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游消費(fèi)行為
（1）旅游消費(fèi)行為模式
（2）購(gòu)買行為特征
（3）旅游購(gòu)買行為類別
第二節(jié) 影響旅游者消費(fèi)行為的因素
（1）文化因素
（2）社會(huì)因素
（3）個(gè)人因素
（4）心理因素
第三節(jié) 旅游者購(gòu)買過程
（1）需求確認(rèn)
（2）信息尋找
（3）選擇評(píng)價(jià)
（4）購(gòu)買決策
（5）購(gòu)買后行為
第四節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的消費(fèi)行為分析
（1）組織機(jī)構(gòu)的類型和特征
（2）影響一般組織機(jī)構(gòu)旅游購(gòu)買的因素
（3）組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買過程
（4）轉(zhuǎn)賣商的旅游購(gòu)買行為分析
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本章對(duì)旅游者的消費(fèi)行為作了簡(jiǎn)單介紹，分析了影響旅游者消費(fèi)行為的因素、旅游者購(gòu)買過程及組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為。
4、考核要求
（1）識(shí)記 動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度、購(gòu)買者行為模式
（2）領(lǐng)會(huì) 購(gòu)買行為分析
旅游者購(gòu)買過程
（3）應(yīng)用 旅游者與組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買影響因素的應(yīng)用
第四章 旅游市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1、學(xué)習(xí)目的和要求
信息對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息及其變化趨勢(shì)成為決定旅游企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，借助市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的手段和方法，掌握市場(chǎng)信息為旅游企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的確定和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供客觀科學(xué)的依據(jù)。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研
（1）旅游市場(chǎng)調(diào)研的概念與內(nèi)容
（2）旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序
（3）旅游市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的選擇和確定
（4）旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法、手段及途徑
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)需求
（1）旅游市場(chǎng)需求
（2）市場(chǎng)需求與企業(yè)需求
（3）市場(chǎng)需求潛量判定的主要方法
第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)
（1）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、步驟
（2）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本章簡(jiǎn)要介紹了旅游市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容和知識(shí)，分析旅游市場(chǎng)需求，探討了旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、步驟、方法等有關(guān)方面的知識(shí)。
4、考核要求
（1）識(shí)記 旅游市場(chǎng)調(diào)研、第一手資料、旅游市場(chǎng)需求、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)、潛在旅游市場(chǎng)、有效旅游市場(chǎng)、目標(biāo)旅游市場(chǎng)
（2）領(lǐng)會(huì) 旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序
收集第一手資料的方法
旅游市場(chǎng)調(diào)研的途徑
旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容
（3）應(yīng)用 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
旅游市場(chǎng)調(diào)研途徑的優(yōu)缺點(diǎn)
第五章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
1、學(xué)習(xí)目的和要求
旅游市場(chǎng)細(xì)分是旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)有關(guān)因素對(duì)旅游市場(chǎng)的研究，準(zhǔn)確區(qū)分不同旅游產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的適宜程度。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分
（1）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念
（2）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用
（3）旅游消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
（4）有效旅游市場(chǎng)細(xì)分的條件
第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇
（1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇
（2）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本章介紹了旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)及細(xì)分的條件，論述了旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略。
4、考核要求
（1）識(shí)記 市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)、旅游目標(biāo)市場(chǎng)（一級(jí)、二級(jí)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)）
（2）領(lǐng)會(huì) 旅游市場(chǎng)細(xì)分作用
旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
旅游市場(chǎng)細(xì)分條件
（3）應(yīng)用 評(píng)估旅游細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素
旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要策略
第六章 旅游市場(chǎng)定位策略
1、學(xué)習(xí)的目的和要求
旅游產(chǎn)品的定位對(duì)于營(yíng)銷組合的選擇有重要意義，產(chǎn)品定位關(guān)系到旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的地位，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場(chǎng)定位概述
（1）市場(chǎng)定位的概念
（2）市場(chǎng)定位產(chǎn)生的背景
（3）市場(chǎng)定位理論依據(jù)
第二節(jié) 市場(chǎng)定位策略
第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位策略
（1）旅游市場(chǎng)定位策略應(yīng)考慮的要素
（2）旅游市場(chǎng)定位方法
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本章簡(jiǎn)單介紹了有關(guān)市場(chǎng)定位的有關(guān)知識(shí)和策略，論述了影響旅游市場(chǎng)定位的因素及旅游市場(chǎng)定位的方法。
4、考核要求
（1）識(shí)記 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位策略、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略、市場(chǎng)追隨者策略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略
（2）領(lǐng)會(huì) 市場(chǎng)定位產(chǎn)生原因、基本原理
市場(chǎng)定位策略
市場(chǎng)定位策略應(yīng)考慮的要素
（3）應(yīng)用 旅游市場(chǎng)定位方法
第七章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合及策略
1、學(xué)習(xí)目的和要求
營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)可控制的多種因素的綜合應(yīng)用，通過對(duì)營(yíng)銷組合的研究選擇佳的營(yíng)銷策略。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念
（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合
（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征
（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合適用原則
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
（1）“4P”策略
（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的優(yōu)化
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本章簡(jiǎn)單介紹了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念、特征及應(yīng)用原則，分析了“4P”及旅游營(yíng)銷策略組合的優(yōu)化。
4、考核要求
（1）識(shí)記 營(yíng)銷組合、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略、4P
（2）領(lǐng)會(huì) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合策略的特征
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用原則
（3）應(yīng)用 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)化
第八章 旅游產(chǎn)品策略
1、學(xué)習(xí)目的和要求
旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，是從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品決策是整個(gè)營(yíng)銷給合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游產(chǎn)品
（1）旅游產(chǎn)品的概念
（2）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成
（3）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)
第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的品牌策略
（1）基本概念
（2）品牌策略
（3）品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)積累
第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
（1）基本概念
（2）產(chǎn)品組合策略
（3）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策
（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策
（5）產(chǎn)品線特色決策
第四節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期與策略
（1）產(chǎn)品生命周期理論
（2）旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)與策略
第五節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略
（1）新產(chǎn)品概念
（2）開發(fā)新產(chǎn)品原則
（3）新產(chǎn)品開發(fā)程序
3、考核知識(shí)點(diǎn)
本章介紹了旅游產(chǎn)品概念、構(gòu)成與特點(diǎn)，分析了旅游產(chǎn)品的品牌策略、產(chǎn)品線策略、生命周期策略及新產(chǎn)品策略。
4、考核要求
（1）識(shí)記 旅游產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品
（2）領(lǐng)會(huì) 旅游產(chǎn)品構(gòu)成、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)
品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的積累
增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和途徑
開發(fā)新產(chǎn)品的基本原則、開發(fā)程序
（3）應(yīng)用 樹立旅游產(chǎn)品整體概念及重要意義
試述旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及可供選擇的營(yíng)銷策略
第九章 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略
1、學(xué)習(xí)目的和要求
通過產(chǎn)品價(jià)格的學(xué)習(xí)，明確旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的過程及策略，掌握旅游產(chǎn)品價(jià)格形成與制定的過程。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格
（1）產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成
（2）影響產(chǎn)品價(jià)格的因素
（3）旅游產(chǎn)品價(jià)格體系
第二節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的原則
（1）旅游產(chǎn)品價(jià)格范圍的確定
（2）旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的原則
第三節(jié) 制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的策略和方法
（1）制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的決策機(jī)構(gòu)
92）制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的策略
第四節(jié) 價(jià)格的施行和調(diào)整
（1）價(jià)格的旅行
（2）價(jià)格的檢驗(yàn)
（3）價(jià)格的調(diào)整
3、考核知識(shí)點(diǎn)
通過掌握產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成以及影響價(jià)格的因素，了解產(chǎn)品價(jià)格的變化規(guī)律及其影響因素，掌握旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的策略和方法，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)使用不同的價(jià)格制定方法。
4、考核要求
（1）識(shí)記 產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成、產(chǎn)品的價(jià)格體系
（2）領(lǐng)會(huì) 產(chǎn)品價(jià)格的影響因素
定價(jià)原則
定價(jià)策略和方法
定價(jià)
（3）應(yīng)用 明確市場(chǎng)運(yùn)作過程中，旅游產(chǎn)品價(jià)格變化情況，制定完整的價(jià)格不同的市場(chǎng)階段，旅游企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格制定過程
第十章 旅游銷售渠道策略
1、學(xué)習(xí)目的和要求
掌握旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的流通渠道，選擇合適的旅游銷售渠道，使旅游者在合適的時(shí)間地點(diǎn)得到旅游產(chǎn)品。確切掌握旅游銷售渠道的特征不同的旅游企業(yè)在不同的市場(chǎng)過程中如何選擇旅游產(chǎn)品銷售渠道。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游銷售渠道的概論
（1）旅游銷售渠道的概念
（2）旅游銷售渠道的特點(diǎn)
（3）旅游銷售渠道的職能
（4）旅游銷售渠道的作用
第二節(jié) 旅游銷售渠道的結(jié)構(gòu)和類型
（1）旅游銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)
（2）影響旅游銷售渠道選擇的因素
第三節(jié) 旅游中間商的類型及特點(diǎn)
（1）旅游中間商的概念、類型及作用
（2）旅游批發(fā)商
（3）旅游零售商
（4）旅游中間商的選擇與管理
第四節(jié) 旅游銷售渠道的選擇策略
（1）直接銷售渠道
（2）長(zhǎng)渠道和短渠道
（3）寬渠道和窄渠道
（4）長(zhǎng)窄式銷售渠道和短寬式銷售渠道
（5）銷售渠道的管理和考評(píng)
3、考核知識(shí)點(diǎn)
掌握旅游銷售渠道的概念、作用、類型，能夠區(qū)分不同類型的旅游銷售渠道，能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化，分析影響因素，在不同的產(chǎn)品銷售過程中如何選擇不同的銷售渠道，根據(jù)不同的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)選擇不同的旅游中間商。
4、考核要求
（1）認(rèn)識(shí) 旅游銷售渠道概論、旅游銷售渠道的結(jié)構(gòu)類型、旅游中間商的概念、批發(fā)商、零售商、直接銷售渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、窄式銷售渠道、短寬式銷售渠道
（2）領(lǐng)會(huì) 銷售渠道的特點(diǎn)、職能、作用
銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)的選擇因素
旅游零售商、批發(fā)商的職能特征
銷售渠道的考評(píng)與管理
直接渠道和間接渠道的直接銷售渠道的適用范圍
長(zhǎng)渠道和短渠道的適用范圍
寬渠道和窄渠道的適用范圍
長(zhǎng)窄式銷售渠道和短寬式銷售渠道的適用范圍
（3）應(yīng)用 在實(shí)踐過程中能夠運(yùn)用選擇因素進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，同時(shí)選擇合適的旅游銷售渠道。
第十一章 旅游促銷策略
1、學(xué)習(xí)目的和要求
旅游產(chǎn)品的促銷策略是旅游產(chǎn)品推向旅游市場(chǎng)的主要環(huán)節(jié)，掌握旅游促銷的不同策略，并在實(shí)踐中能夠靈活應(yīng)用，是旅游企業(yè)能夠使旅游產(chǎn)品被廣大旅游者所接受。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游促銷的概念和作用
（1）旅游促銷的概念
（2）旅游促銷的作用
（3）旅游促銷組合
（4）旅游促銷過程
（5）旅游促銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷組合
第二節(jié) 旅游促銷的原則和策略
（1）旅游促銷的原則
（2）旅游促銷的策略
第三節(jié) 旅游廣告促銷
（1）廣告的意義
（2）廣告的作用
（3）廣告媒體的選擇
（4）廣告效果的測(cè)定
（5）廣告預(yù)算
（6）廣告制作原則
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣
（1）營(yíng)業(yè)推廣的作用與內(nèi)容
（2）旅游展覽
（3）旅游營(yíng)業(yè)紀(jì)念品
第五節(jié) 公共關(guān)系
（1）一般概念
（2）公共關(guān)系的類型
（3）公共關(guān)系活動(dòng)方式與模式
（4）公共關(guān)系計(jì)劃
（5）公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)
第六節(jié) 推銷員
（1）推銷員的基本概念和作用
（2）推銷員的培訓(xùn)
（3）推銷員機(jī)構(gòu)和工作勞動(dòng)的計(jì)算方法
第七節(jié) 電子商務(wù)與旅游業(yè)
（1）電子商務(wù)的概論、種類和發(fā)展
（2）旅游電子商務(wù)的發(fā)展和前景
（3）電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用
（4）對(duì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的思考
3、考核知識(shí)點(diǎn)
掌握旅游促銷的概念及作用，了解多種旅游促銷方式。
4、考核要求
（1）識(shí)記 旅游促銷的概念，促銷作用、促銷過程、促銷的原則和策略、廣告的含義、廣告的作用、媒體的選擇，營(yíng)業(yè)推廣的概念、公區(qū)關(guān)系的概念、公共關(guān)系活動(dòng)方式的模式、AIDA模式、電子商務(wù)的概念、電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用
（2）領(lǐng)會(huì) 錐形策略、推式策略、拉式策略，廣告的預(yù)算、廣告預(yù)算的測(cè)定、旅游展覽及旅游紀(jì)念品、公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)、推銷員結(jié)構(gòu)和工作勞動(dòng)計(jì)算方式、旅游業(yè)中電子商務(wù)發(fā)展和前景
（3）應(yīng)用 對(duì)旅游業(yè)促銷策略的熟練掌握，分析旅游業(yè)發(fā)展不同時(shí)期不同階段采用不同的促銷策略，大程度地招徠客人。
第十二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織計(jì)劃、實(shí)施與控制
1、學(xué)習(xí)目的和要求
旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是旅游企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，通過對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效管理，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本功能。
2、課程內(nèi)容
第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織
（1）旅游營(yíng)銷組織在旅游企業(yè)中的地位
（2）有效的旅游營(yíng)銷組織的特征
（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
（1）計(jì)劃綱領(lǐng)
（2）營(yíng)銷現(xiàn)狀
（3）機(jī)會(huì)與威脅
（4）營(yíng)銷目標(biāo)
（5）營(yíng)銷策略
（6）營(yíng)銷方案
（7）營(yíng)銷預(yù)算
（8）營(yíng)銷控制
第三節(jié) 旅游營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施
（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程
（2）影響旅游營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的因素
第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制
（1）年度計(jì)劃控制
（2）獲利能力控制
（3）戰(zhàn)略控制
3、考核知識(shí)點(diǎn)
旅游營(yíng)銷組織的形式，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念、內(nèi)容，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的細(xì)節(jié)、內(nèi)容、步驟及影響因素，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制方式及具體內(nèi)容。
4、考核要求
（1）識(shí)記 旅游營(yíng)銷組織的形式、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的內(nèi)容
（2）領(lǐng)會(huì) 旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織地位的演變過程、現(xiàn)代旅游企業(yè)基本形式、特征以及使用條件、旅游營(yíng)銷計(jì)劃
（3）應(yīng)用 能夠完成市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定
指定旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以控制
三、有關(guān)說明與學(xué)習(xí)要求
為了使本大綱的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)和考試命題中得到貫徹和落實(shí)，茲對(duì)有關(guān)問題作如下說明，并進(jìn)而提出具體實(shí)施要求。
（一）有關(guān)說明
為了使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化，本大綱對(duì)各章規(guī)定了考核目標(biāo)，包括考核知識(shí)和考核要求。并按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到層次要求，各層次的含義是：
識(shí)記：能知道有關(guān)名詞、概念、知識(shí)的意義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。是低層次的要求
領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是高層次的要求。
（二）學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)
1、在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握基本理論、基本知識(shí)、基本方法。本課程內(nèi)容涉及了旅游市場(chǎng)學(xué)的理論基礎(chǔ)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)，旅游產(chǎn)品策略等各個(gè)方面，知識(shí)范圍廣泛，各章之間既有聯(lián)系又有區(qū)別?？忌鷳?yīng)首先全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)各章，記憶應(yīng)當(dāng)識(shí)記的基本概念、名詞深入理解基本理論；在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握重點(diǎn)，有目的地深入學(xué)習(xí)重點(diǎn)章節(jié)，但切忌在沒有全面學(xué)習(xí)教材的情況下，孤立地抓重點(diǎn)。
2、正確處理基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用能力關(guān)系，應(yīng)考者應(yīng)將識(shí)記、領(lǐng)會(huì)同應(yīng)用聯(lián)系起來，把基本知識(shí)和理論轉(zhuǎn)化為能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)考者的分析和解決問題的能力。
四、關(guān)于命題的有關(guān)說明
（一）根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)來確定考試范圍和考核要求。即不擴(kuò)大或縮小考試范圍，也不提高或降低考核要求，命題基本覆蓋各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)章節(jié)。
（二）本課程在試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般識(shí)記占20％，領(lǐng)會(huì)占60％應(yīng)用占20％。
（三）合理安排難易結(jié)構(gòu)，難易試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20％，較易占30％，較難占30％，難占20％，必須注意：試題的難易程度與能力層次不是一個(gè)概念，因在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問題。
（四）本課程考試可能采用的題有：選擇題、填空題、名詞解釋、判斷題、簡(jiǎn)答題、論述題。