商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類(lèi)，一類(lèi)是大型的Shopping Mall，還有一類(lèi)是商業(yè)街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業(yè)，國(guó)外叫做Shopping Mall，即購(gòu)物中心。北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個(gè)Shopping Mall，但到目前為止，真正意義上的Shopping Mall一個(gè)都沒(méi)建起來(lái)。盡管立項(xiàng)非常多，規(guī)劃項(xiàng)目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒(méi)有一個(gè)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。像豐聯(lián)廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)中心等，也可以叫做Shopping Mall，但國(guó)外意義上的Shopping Mall北京現(xiàn)在還沒(méi)有。從中反映出一個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中的問(wèn)題是認(rèn)不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，取得了一些成績(jī)也獲得了一些經(jīng)驗(yàn)，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項(xiàng)目那樣運(yùn)作，找地找項(xiàng)目，自己做市場(chǎng)評(píng)估，自己完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會(huì)一呼百應(yīng)，實(shí)際上存在很大的問(wèn)題。
為什么說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個(gè)形象的比喻，我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)是傳銷(xiāo)，住宅項(xiàng)目是直銷(xiāo)。做住宅項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場(chǎng)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶(hù)型的比例以及住宅產(chǎn)品的類(lèi)型，然后通過(guò)銷(xiāo)售處進(jìn)行直接銷(xiāo)售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷(xiāo)售對(duì)象不是直接的購(gòu)物消費(fèi)者（可能有些散戶(hù)，可以把他們視為直銷(xiāo)），而是商家，特別是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。對(duì)于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個(gè)幾十萬(wàn)平米的店，招一家主力店最多是2萬(wàn)平米（家樂(lè)福分店賣(mài)場(chǎng)部分是8千－1.2萬(wàn)平米），就算能拿到能夠解決十萬(wàn)平米的主力店，還有十幾萬(wàn)平米等待解決，這會(huì)對(duì)發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。
發(fā)展商通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和北京人口的分析，認(rèn)為Shopping Mall有市場(chǎng)需求。作為消費(fèi)者，我們也希望北京周邊能夠出現(xiàn)一些像樣的Shopping Mall。周末開(kāi)車(chē)到那里，連吃帶玩，還可以購(gòu)物，這種場(chǎng)所肯定會(huì)受到歡迎。然而具體操作并不容易。既然是傳銷(xiāo)，發(fā)展商要把店鋪賣(mài)出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉(cāng)儲(chǔ)式還是像家樂(lè)福這樣的家電用品，對(duì)于不同的主力店其賣(mài)場(chǎng)的比例大小也不同。我們?cè)o家樂(lè)福做設(shè)計(jì)過(guò)學(xué)院路分店，知道他們對(duì)賣(mài)場(chǎng)的面積、停車(chē)位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設(shè)計(jì)不符合這樣的要求，那絕對(duì)是錯(cuò)誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。
國(guó)外主力店招商有自己的評(píng)估辦法
主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目好就能夠招商成功，其中有一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷問(wèn)題。對(duì)于發(fā)展商而言，認(rèn)清商業(yè)和住宅開(kāi)發(fā)之間的區(qū)別是最重要的。北京所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)初有開(kāi)發(fā)商找我們做設(shè)計(jì)，我們就認(rèn)為，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會(huì)有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂(lè)、電腦這類(lèi)游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無(wú)法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂(lè)福，或者國(guó)內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。另一方面是專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的重要性。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒(méi)有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)。中國(guó)發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫(xiě)得一塌糊涂，真正講英語(yǔ)的人根本看不懂。中國(guó)人招商前幾頁(yè)總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國(guó)外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店看中的卻是市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析等，中國(guó)恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。
全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實(shí)施的顧問(wèn)公司不會(huì)超過(guò)十幾家。由于發(fā)展商不認(rèn)可，因此目前在北京沒(méi)有市場(chǎng)。發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。像家樂(lè)福這樣的連鎖店，進(jìn)中國(guó)的目的是為了掙錢(qián)，因此對(duì)項(xiàng)目一定認(rèn)真評(píng)估，否則不會(huì)輕易投資。他們會(huì)把錢(qián)花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開(kāi)發(fā)公司。市場(chǎng)如何，開(kāi)發(fā)商的房子如何，開(kāi)店的效益如何就需要做專(zhuān)業(yè)的評(píng)估。國(guó)內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問(wèn)公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國(guó)外的連鎖店，需要一個(gè)代表它自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。這樣的顧問(wèn)公司的作用就是整合資源。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的Shopping Mall撐起來(lái)就變得很容易。大的主力店機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)大，總部設(shè)在法國(guó)、歐洲、亞太地區(qū)，北京、上海也設(shè)有總部，各個(gè)部門(mén)的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。國(guó)內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級(jí)部門(mén)，更需要通過(guò)中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問(wèn)關(guān)系。
主力店招商之前不應(yīng)該進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)
我們?cè)?jīng)做過(guò)許多購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。整個(gè)空間都很靈活，將來(lái)誰(shuí)做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒(méi)有什么意義，屬于非常前期的東西。
對(duì)于大型商場(chǎng)，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。商場(chǎng)里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見(jiàn)或者多個(gè)角度都能看到，出租或者出售起來(lái)就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。整個(gè)空間可以通過(guò)天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場(chǎng)，做的最極端的是上海正大廣場(chǎng)，由泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂(lè)場(chǎng)的感覺(jué)。里邊天橋橫過(guò)來(lái)，繞過(guò)去，感覺(jué)很亂。
現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購(gòu)物消費(fèi)形式的大融合。比如我們做的深圳的一個(gè)項(xiàng)目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購(gòu)物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分。室外廣場(chǎng)不僅是商場(chǎng)的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會(huì)看到有些商場(chǎng)在門(mén)口臨時(shí)搭個(gè)臺(tái)子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。跟原來(lái)的賣(mài)東西的方式不同的是，這些活動(dòng)都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來(lái)的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們?cè)O(shè)計(jì)的王府井富陽(yáng)廣場(chǎng)就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。
為什么說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個(gè)形象的比喻，我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)是傳銷(xiāo)，住宅項(xiàng)目是直銷(xiāo)。做住宅項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場(chǎng)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶(hù)型的比例以及住宅產(chǎn)品的類(lèi)型，然后通過(guò)銷(xiāo)售處進(jìn)行直接銷(xiāo)售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷(xiāo)售對(duì)象不是直接的購(gòu)物消費(fèi)者（可能有些散戶(hù)，可以把他們視為直銷(xiāo)），而是商家，特別是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。對(duì)于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個(gè)幾十萬(wàn)平米的店，招一家主力店最多是2萬(wàn)平米（家樂(lè)福分店賣(mài)場(chǎng)部分是8千－1.2萬(wàn)平米），就算能拿到能夠解決十萬(wàn)平米的主力店，還有十幾萬(wàn)平米等待解決，這會(huì)對(duì)發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。
發(fā)展商通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和北京人口的分析，認(rèn)為Shopping Mall有市場(chǎng)需求。作為消費(fèi)者，我們也希望北京周邊能夠出現(xiàn)一些像樣的Shopping Mall。周末開(kāi)車(chē)到那里，連吃帶玩，還可以購(gòu)物，這種場(chǎng)所肯定會(huì)受到歡迎。然而具體操作并不容易。既然是傳銷(xiāo)，發(fā)展商要把店鋪賣(mài)出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉(cāng)儲(chǔ)式還是像家樂(lè)福這樣的家電用品，對(duì)于不同的主力店其賣(mài)場(chǎng)的比例大小也不同。我們?cè)o家樂(lè)福做設(shè)計(jì)過(guò)學(xué)院路分店，知道他們對(duì)賣(mài)場(chǎng)的面積、停車(chē)位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設(shè)計(jì)不符合這樣的要求，那絕對(duì)是錯(cuò)誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。
國(guó)外主力店招商有自己的評(píng)估辦法
主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目好就能夠招商成功，其中有一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷問(wèn)題。對(duì)于發(fā)展商而言，認(rèn)清商業(yè)和住宅開(kāi)發(fā)之間的區(qū)別是最重要的。北京所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)初有開(kāi)發(fā)商找我們做設(shè)計(jì)，我們就認(rèn)為，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會(huì)有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂(lè)、電腦這類(lèi)游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無(wú)法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂(lè)福，或者國(guó)內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。另一方面是專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的重要性。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒(méi)有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)。中國(guó)發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫(xiě)得一塌糊涂，真正講英語(yǔ)的人根本看不懂。中國(guó)人招商前幾頁(yè)總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國(guó)外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店看中的卻是市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析等，中國(guó)恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。
全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實(shí)施的顧問(wèn)公司不會(huì)超過(guò)十幾家。由于發(fā)展商不認(rèn)可，因此目前在北京沒(méi)有市場(chǎng)。發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。像家樂(lè)福這樣的連鎖店，進(jìn)中國(guó)的目的是為了掙錢(qián)，因此對(duì)項(xiàng)目一定認(rèn)真評(píng)估，否則不會(huì)輕易投資。他們會(huì)把錢(qián)花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開(kāi)發(fā)公司。市場(chǎng)如何，開(kāi)發(fā)商的房子如何，開(kāi)店的效益如何就需要做專(zhuān)業(yè)的評(píng)估。國(guó)內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問(wèn)公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國(guó)外的連鎖店，需要一個(gè)代表它自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。這樣的顧問(wèn)公司的作用就是整合資源。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的Shopping Mall撐起來(lái)就變得很容易。大的主力店機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)大，總部設(shè)在法國(guó)、歐洲、亞太地區(qū)，北京、上海也設(shè)有總部，各個(gè)部門(mén)的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。國(guó)內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級(jí)部門(mén)，更需要通過(guò)中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問(wèn)關(guān)系。
主力店招商之前不應(yīng)該進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)
我們?cè)?jīng)做過(guò)許多購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。整個(gè)空間都很靈活，將來(lái)誰(shuí)做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒(méi)有什么意義，屬于非常前期的東西。
對(duì)于大型商場(chǎng)，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。商場(chǎng)里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見(jiàn)或者多個(gè)角度都能看到，出租或者出售起來(lái)就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。整個(gè)空間可以通過(guò)天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場(chǎng)，做的最極端的是上海正大廣場(chǎng)，由泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂(lè)場(chǎng)的感覺(jué)。里邊天橋橫過(guò)來(lái)，繞過(guò)去，感覺(jué)很亂。
現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購(gòu)物消費(fèi)形式的大融合。比如我們做的深圳的一個(gè)項(xiàng)目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購(gòu)物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分。室外廣場(chǎng)不僅是商場(chǎng)的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會(huì)看到有些商場(chǎng)在門(mén)口臨時(shí)搭個(gè)臺(tái)子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。跟原來(lái)的賣(mài)東西的方式不同的是，這些活動(dòng)都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來(lái)的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們?cè)O(shè)計(jì)的王府井富陽(yáng)廣場(chǎng)就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。