同在奧運(yùn)營銷的舞臺(tái)之上，同為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身分，百威與青啤都想搶得頭彩。
作為青島啤酒而言，希望通過北京奧運(yùn)會(huì)確立其在全國啤酒行業(yè)老大的地位；而作為青島啤酒第二大股東的Anheuser-Busch公司（下稱AB公司，百威為其旗下品牌），不情愿讓青啤借助奧運(yùn)契機(jī)挑戰(zhàn)百威在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)上的高端地位，一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“明爭(zhēng)暗斗”的大幕開啟。
奧運(yùn)營銷對(duì)決
相對(duì)青啤而言，百威擁有著更為豐富的國際賽事贊助經(jīng)驗(yàn)，早在1984年，百威便成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的官方啤酒贊助商。而在制定北京奧運(yùn)會(huì)的營銷策略上，百威更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷。根據(jù)百威市場(chǎng)及新產(chǎn)品副總裁王道向記者透露的信息，在奧運(yùn)期間，百威將通過“百威俱樂部”（Bud Club）舉辦8場(chǎng)盛大派對(duì)，“屆時(shí)，‘百威俱樂部’將云集運(yùn)動(dòng)員和名人，打造奧運(yùn)會(huì)期間夜生活的一個(gè)亮點(diǎn)”。
與百威強(qiáng)調(diào)高端人群的體驗(yàn)營銷不同，青啤方面在奧運(yùn)營銷的目的上則更側(cè)重品牌形象方面的宣傳。青島啤酒股份有限公司營銷總裁嚴(yán)旭近日在接受記者采訪時(shí)也表示：“隨著奧運(yùn)的日益臨近，青島啤酒將把營銷的全部力量調(diào)整到奧運(yùn)營銷上，未來100天中我們的營銷目標(biāo)就是爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)公民，做奧運(yùn)精神的傳播者?！?BR> 針對(duì)二者營銷策略上的差異，營銷專家閆治民認(rèn)為：“作為多次參加奧運(yùn)營銷的老將，百威把更多精力放在與消費(fèi)者溝通上，而青啤更多的是宣傳一些虛的概念，與消費(fèi)者的溝通并不充分，落地性也不強(qiáng)?！?BR> 事實(shí)上，盡管早在2002年百威和青啤之間就已經(jīng)結(jié)成排他性合作關(guān)系，但二者在各自利益上的明爭(zhēng)暗斗從來沒有停止，奧運(yùn)營銷方面的比拼僅僅是浮出水面的冰山一角。
控制權(quán)之爭(zhēng)
上世紀(jì)90年代中期以來，外資對(duì)中國啤酒行業(yè)的第一輪并購戰(zhàn)打響。與多數(shù)外資巨頭不同，AB公司攻占中國市場(chǎng)采取了“兩條腿”走路的策略：即利用自己的百威品牌進(jìn)攻高端啤酒市場(chǎng)，而對(duì)中低端市場(chǎng)的搶奪則通過并購國內(nèi)企業(yè)來完成。
2002年，AB公司正式與青啤達(dá)成排他性合作協(xié)議。目前，AB公司已持有青島啤酒27%的股份，成為青啤的第二大股東。事實(shí)上，AB公司對(duì)控股青啤的興趣由來已久，但青啤似乎有自己的打算。
業(yè)內(nèi)人士向記者分析，這一裂痕從AB公司和青啤最初的排他性合作協(xié)議就能看出端倪。按照雙方的戰(zhàn)略合資協(xié)議，青啤股權(quán)變更后，青島市國資辦仍為青啤股東（持股30.56%），處于相對(duì)控股地位。而AB公司則占有27%的股份，成為青啤的非政府股東。最為巧妙的安排是，合資協(xié)議規(guī)定：AB公司擁有青啤超出20%的股權(quán)的表決權(quán)將通過表決權(quán)信托的方式授予青島市國資辦行使。由此不難看出，在確保融資到位的前提下，對(duì)于如何防范控股權(quán)的喪失和保護(hù)民族品牌方面，青啤大股東早已心存戒備。
“青啤和AB公司之間的不和十分正常，早在合作之初就埋下了隱患?！被偷榔放茽I銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問朱煌認(rèn)為，由于青啤在市場(chǎng)定位上比較接近百威，而且又是國內(nèi)代表性的民族啤酒品牌，而AB公司則希望借助對(duì)青啤的控制，來完成對(duì)國內(nèi)低端啤酒市場(chǎng)的整合，因此沖突在所難免。
“青啤與百威雖然是合資關(guān)系，但它們同床異夢(mèng)，畢竟它們兩個(gè)都是全球品牌，誰也不想讓誰發(fā)展成為自己的威脅，百威怕青啤更強(qiáng)大，青啤也怕百威在中國的壯大?！痹诙叩母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系上，閆治民更是直言不諱。
百威借力哈啤
在入股青啤兩年后，眼看控股青啤無望，AB公司將目光投向了東北的哈爾濱啤酒。2004年7月，AB公司以約57億元人民幣的價(jià)格，收購香港聯(lián)交所上市的哈爾濱啤酒（0249.HK）全部股份。完成初步整合之后，從2006年開始，哈啤推出了兩個(gè)中高端品牌“哈爾濱冰純”和“哈爾濱1900”，并在市場(chǎng)布局上大舉出關(guān)，一口氣攻占了東北地區(qū)以外的46個(gè)城市。AB國際有限公司CEO兼總裁伯樂斯在接受媒體采訪時(shí)曾直言：“2007年哈啤的目標(biāo)是繼續(xù)做大中高端市場(chǎng)?！?BR> 閆治民認(rèn)為：“百威之所以力挺哈啤，是因?yàn)楣〔皇且痪€品牌，即使壯大也不會(huì)對(duì)百威構(gòu)成威脅，而且百威持有哈啤的股權(quán)比較高，可以說哈啤就是百威的，百威能夠左右哈啤的戰(zhàn)略；同時(shí)，百威之所以力挺哈啤的另一個(gè)原因，是想與哈啤配合對(duì)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行全系列的覆蓋?！?BR> “青啤方面一直希望把哈爾濱啤酒的發(fā)展限制在東北區(qū)域，因此，哈爾濱啤酒進(jìn)軍全國市場(chǎng)并非青啤老總金志國所樂見。”一位熟悉青啤的業(yè)內(nèi)人士表示，“哈啤中高端啤酒的推出和大舉進(jìn)入全國市場(chǎng)，將進(jìn)一步形成和青啤的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)青啤的沖擊在所難免?！倍婚g也曾經(jīng)一度傳言，此舉正是AB公司借助哈啤來打壓青啤。
不過也有業(yè)內(nèi)人士并不看好哈啤的擴(kuò)張。朱煌就表示，哈啤在東北市場(chǎng)有基礎(chǔ)，但放眼全國就力不從心了?！肮《唐趦?nèi)只能叱咤中端啤酒市場(chǎng)，而且有很強(qiáng)的區(qū)域特征，而青啤是全國性品牌，具有很強(qiáng)的高端特征。百威要借助自己的渠道，把哈啤推向全國，是有可能的，但成功幾率的問題很難說。”
作為青島啤酒而言，希望通過北京奧運(yùn)會(huì)確立其在全國啤酒行業(yè)老大的地位；而作為青島啤酒第二大股東的Anheuser-Busch公司（下稱AB公司，百威為其旗下品牌），不情愿讓青啤借助奧運(yùn)契機(jī)挑戰(zhàn)百威在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)上的高端地位，一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“明爭(zhēng)暗斗”的大幕開啟。
奧運(yùn)營銷對(duì)決
相對(duì)青啤而言，百威擁有著更為豐富的國際賽事贊助經(jīng)驗(yàn)，早在1984年，百威便成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的官方啤酒贊助商。而在制定北京奧運(yùn)會(huì)的營銷策略上，百威更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷。根據(jù)百威市場(chǎng)及新產(chǎn)品副總裁王道向記者透露的信息，在奧運(yùn)期間，百威將通過“百威俱樂部”（Bud Club）舉辦8場(chǎng)盛大派對(duì)，“屆時(shí)，‘百威俱樂部’將云集運(yùn)動(dòng)員和名人，打造奧運(yùn)會(huì)期間夜生活的一個(gè)亮點(diǎn)”。
與百威強(qiáng)調(diào)高端人群的體驗(yàn)營銷不同，青啤方面在奧運(yùn)營銷的目的上則更側(cè)重品牌形象方面的宣傳。青島啤酒股份有限公司營銷總裁嚴(yán)旭近日在接受記者采訪時(shí)也表示：“隨著奧運(yùn)的日益臨近，青島啤酒將把營銷的全部力量調(diào)整到奧運(yùn)營銷上，未來100天中我們的營銷目標(biāo)就是爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)公民，做奧運(yùn)精神的傳播者?！?BR> 針對(duì)二者營銷策略上的差異，營銷專家閆治民認(rèn)為：“作為多次參加奧運(yùn)營銷的老將，百威把更多精力放在與消費(fèi)者溝通上，而青啤更多的是宣傳一些虛的概念，與消費(fèi)者的溝通并不充分，落地性也不強(qiáng)?！?BR> 事實(shí)上，盡管早在2002年百威和青啤之間就已經(jīng)結(jié)成排他性合作關(guān)系，但二者在各自利益上的明爭(zhēng)暗斗從來沒有停止，奧運(yùn)營銷方面的比拼僅僅是浮出水面的冰山一角。
控制權(quán)之爭(zhēng)
上世紀(jì)90年代中期以來，外資對(duì)中國啤酒行業(yè)的第一輪并購戰(zhàn)打響。與多數(shù)外資巨頭不同，AB公司攻占中國市場(chǎng)采取了“兩條腿”走路的策略：即利用自己的百威品牌進(jìn)攻高端啤酒市場(chǎng)，而對(duì)中低端市場(chǎng)的搶奪則通過并購國內(nèi)企業(yè)來完成。
2002年，AB公司正式與青啤達(dá)成排他性合作協(xié)議。目前，AB公司已持有青島啤酒27%的股份，成為青啤的第二大股東。事實(shí)上，AB公司對(duì)控股青啤的興趣由來已久，但青啤似乎有自己的打算。
業(yè)內(nèi)人士向記者分析，這一裂痕從AB公司和青啤最初的排他性合作協(xié)議就能看出端倪。按照雙方的戰(zhàn)略合資協(xié)議，青啤股權(quán)變更后，青島市國資辦仍為青啤股東（持股30.56%），處于相對(duì)控股地位。而AB公司則占有27%的股份，成為青啤的非政府股東。最為巧妙的安排是，合資協(xié)議規(guī)定：AB公司擁有青啤超出20%的股權(quán)的表決權(quán)將通過表決權(quán)信托的方式授予青島市國資辦行使。由此不難看出，在確保融資到位的前提下，對(duì)于如何防范控股權(quán)的喪失和保護(hù)民族品牌方面，青啤大股東早已心存戒備。
“青啤和AB公司之間的不和十分正常，早在合作之初就埋下了隱患?！被偷榔放茽I銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問朱煌認(rèn)為，由于青啤在市場(chǎng)定位上比較接近百威，而且又是國內(nèi)代表性的民族啤酒品牌，而AB公司則希望借助對(duì)青啤的控制，來完成對(duì)國內(nèi)低端啤酒市場(chǎng)的整合，因此沖突在所難免。
“青啤與百威雖然是合資關(guān)系，但它們同床異夢(mèng)，畢竟它們兩個(gè)都是全球品牌，誰也不想讓誰發(fā)展成為自己的威脅，百威怕青啤更強(qiáng)大，青啤也怕百威在中國的壯大?！痹诙叩母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系上，閆治民更是直言不諱。
百威借力哈啤
在入股青啤兩年后，眼看控股青啤無望，AB公司將目光投向了東北的哈爾濱啤酒。2004年7月，AB公司以約57億元人民幣的價(jià)格，收購香港聯(lián)交所上市的哈爾濱啤酒（0249.HK）全部股份。完成初步整合之后，從2006年開始，哈啤推出了兩個(gè)中高端品牌“哈爾濱冰純”和“哈爾濱1900”，并在市場(chǎng)布局上大舉出關(guān)，一口氣攻占了東北地區(qū)以外的46個(gè)城市。AB國際有限公司CEO兼總裁伯樂斯在接受媒體采訪時(shí)曾直言：“2007年哈啤的目標(biāo)是繼續(xù)做大中高端市場(chǎng)?！?BR> 閆治民認(rèn)為：“百威之所以力挺哈啤，是因?yàn)楣〔皇且痪€品牌，即使壯大也不會(huì)對(duì)百威構(gòu)成威脅，而且百威持有哈啤的股權(quán)比較高，可以說哈啤就是百威的，百威能夠左右哈啤的戰(zhàn)略；同時(shí)，百威之所以力挺哈啤的另一個(gè)原因，是想與哈啤配合對(duì)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行全系列的覆蓋?！?BR> “青啤方面一直希望把哈爾濱啤酒的發(fā)展限制在東北區(qū)域，因此，哈爾濱啤酒進(jìn)軍全國市場(chǎng)并非青啤老總金志國所樂見。”一位熟悉青啤的業(yè)內(nèi)人士表示，“哈啤中高端啤酒的推出和大舉進(jìn)入全國市場(chǎng)，將進(jìn)一步形成和青啤的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)青啤的沖擊在所難免?！倍婚g也曾經(jīng)一度傳言，此舉正是AB公司借助哈啤來打壓青啤。
不過也有業(yè)內(nèi)人士并不看好哈啤的擴(kuò)張。朱煌就表示，哈啤在東北市場(chǎng)有基礎(chǔ)，但放眼全國就力不從心了?！肮《唐趦?nèi)只能叱咤中端啤酒市場(chǎng)，而且有很強(qiáng)的區(qū)域特征，而青啤是全國性品牌，具有很強(qiáng)的高端特征。百威要借助自己的渠道，把哈啤推向全國，是有可能的，但成功幾率的問題很難說。”