【內(nèi)容提要】隨著人們對品牌重要性的認(rèn)識，品牌及其評價也愈來愈得到人們的重視。但是，對于品牌市場影響度的評價是與我們的資產(chǎn)評估服務(wù)性質(zhì)并不相同的工作。本文對品牌價值的內(nèi)涵及其外延進(jìn)行了界定，從品牌的三個維度：財務(wù)概念、市場概念和消費者概念出發(fā)，分析了基于不同概念角度的品牌市場影響度評價的評價指標(biāo)和評價方法。
一、品牌的內(nèi)涵與外延界定
品牌的價值（Brand Equity）是一個綜合性的并且是一個復(fù)雜的概念。品牌的價值通常是由于企業(yè)經(jīng)營效率高、管理基礎(chǔ)好、人員素質(zhì)強、經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至在社會中產(chǎn)生了一定的知名度而形成的。在如今的市場經(jīng)濟(jì)中，使用品牌、宣傳品牌、爭創(chuàng)已經(jīng)成為一種非常普遍的需要。隨著人們對品牌重要性的認(rèn)識，品牌評價也愈來愈得到人們的關(guān)心。
然而，品牌的價值究竟是指什么呢？它的外延（或稱為邊界）究竟有多大呢？同時，鑒于對品牌價值不同的認(rèn)識，導(dǎo)致人們對品牌的價值評估與評價采用了不同的方法。這是值得我們討論的一個課題。
關(guān)于什么是品牌的價值，迄今為止，尚沒有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來，比較有代表性的主要有這樣幾種定義：（1）品牌的價值就是與品牌名稱、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)的價值，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。（2）品牌的價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。（3）品牌的價值是一種超越商品有形實體以外的價值。它與品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益。（4）品牌是顧客、銷售渠道的成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲 得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢（美國市場營銷科學(xué)研究院的定義）。（5）品牌的價值是對企業(yè)、經(jīng)銷商或者消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值。（美國卡內(nèi)基－－－梅 隆大學(xué)教授Peter Farquhar 的定義）。（6）品牌權(quán)益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過商品品牌在當(dāng)前以及未來獲 取利潤及降低風(fēng)險的能力（得克 薩斯大學(xué)Stivscysbr和Schocher的觀點）。
品牌的價值雖然有這么多的含義，但我們對于品牌價值的評定，一般是出自兩種目的。一種評定 是將品牌視為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)進(jìn)行評估。此時的品牌價值的評估有一定的、必須遵守的規(guī)范準(zhǔn)則，此時品牌的價值相當(dāng)于或者就是企業(yè)一項商標(biāo)權(quán)的價值或企業(yè)商譽的價值。由于該評估價值可以作為其品牌權(quán)益實質(zhì)性交易的基礎(chǔ)，因此，其通常需要向評估委托方收取一定評估服務(wù)費用。而另一個評定目的將品牌僅視為是一種企業(yè)或產(chǎn)品的市場影響度的象征。此時對品牌的評定，也需要采用某一種評價標(biāo)準(zhǔn)。但是這樣的標(biāo)準(zhǔn)即使可以應(yīng)用于進(jìn) 行貨幣化評價其還不是行業(yè)組織的準(zhǔn)則規(guī)范。并且，其一般是同時采用同一種評價標(biāo)準(zhǔn)對一系列的品牌進(jìn)行評價，從而得出可進(jìn)行比較的、系列性的品牌評價結(jié)果。其評價結(jié)果可以讓消費著和經(jīng)營者了解品牌在市場的地位，但此評價結(jié)果一般不是品牌交易的依據(jù)。因此，其不向也不應(yīng)向品牌的擁有者——企業(yè)收取評價的費用。
關(guān)于前者目的的品牌評定——即對一項無形資產(chǎn)的評估，其值得討論的東西非常之多，本文不準(zhǔn)備在此進(jìn)行詳細(xì)的討論。本文主要介紹的是后者目的下的品牌評價。了解后者目的下的評價原理與評價過程，對于認(rèn)識前者目的下的品牌價值評估也是有幫助的。后者目的下品牌評價的分析可以根據(jù)這樣三個維度進(jìn)行，即財務(wù)概念、市場概念和消費者概念。財務(wù)概念主要反映品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值；市場概念主要是反映品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力；消費者概念則反映消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。
后者目的下的品牌價值的外延即品牌價值存在的范圍，也稱為品牌價值的邊界，可以從空間、時間以及市場影響力的類型等方面來進(jìn)行分析。品牌價值外延的界定，是指在評價品牌價值時，將哪些因素、哪些業(yè)績和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因為此時品牌價值作為一種市場影響力，是與市場營銷之外的其他因素以及其他商務(wù)策略的影響力混合在一起的。此時，品牌價值的外延還可以從品牌的綜合影響程度、貢獻(xiàn)周期和市場屬性等不同角度來具體界定。品牌的價值可以包括廣告策略、價格策略、分銷渠道策略以及技術(shù)開發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等所創(chuàng)造的價值，還可以包括獲得品牌市場 地位的要素——如技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色所創(chuàng)造的價值，
此時為廣義角度的品牌價值。如果將技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色等因素僅視為品牌市場地位的決定因素，而不將其作為品牌價值的外延時，那就是從狹義界定的品牌價值。此時品牌價值評價，將扣除這些因素的貢獻(xiàn)，僅僅計算品牌自身獨立的、由過去的綜合市場影響力積累而附加于品牌之上的市場影響力的價值。品牌未來的綜合市場影響力則沒有附加到品牌價值上去。因此，在評價品牌價值時，首先要界定品牌價值的定義范圍，否則就會影響評價的結(jié)果。
二、基于財務(wù)概念的品牌評價的指標(biāo)選取和方法
在具體設(shè)計品牌評價方法時，首先需要明確的是從哪些方面來評價品牌的價值？換句話說， 應(yīng)該采用那些指標(biāo)來進(jìn)行評價？如根據(jù)品牌的財務(wù)概念進(jìn)行評價，則評價指標(biāo)有創(chuàng)建品牌的成本費用、溢價、附加現(xiàn)金流等。基于財務(wù)概念的品牌評價一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費用，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌價值。對影響力大的品牌，此方法將賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)。在實際操作中，一般按照品牌的市場占有率來確定該因子系數(shù)。如我們認(rèn)為市場占有率在3％ 以上者為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有20個，這20個品牌總的市場占有率為90％，企業(yè)有一市場占有率為45％ 的品牌，則因子系數(shù)＝被評價品牌占有率／成功品牌平均市場占有率，其影響因子系數(shù)為 10。運用該方法還應(yīng)考慮的一個問題就是風(fēng)險因素，因為不是所有品牌開創(chuàng)都成功了，假設(shè)新品牌平均費用為200萬人民幣，而新品牌開創(chuàng)成功率為1／3，則平均開創(chuàng)費用為600萬。所以，品牌開創(chuàng)費用?。健⌒袠I(yè)新品牌平均費用／ 成功率。
成本途徑看似在實際操作中比較便利，但由于品牌在市場上的重復(fù)性是很小的，因此，新品牌開創(chuàng)的平均費用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。另外，該方法沒有考慮到市場的未來變化，是一種靜態(tài)的分析方法。這也是不足之處。
一、品牌的內(nèi)涵與外延界定
品牌的價值（Brand Equity）是一個綜合性的并且是一個復(fù)雜的概念。品牌的價值通常是由于企業(yè)經(jīng)營效率高、管理基礎(chǔ)好、人員素質(zhì)強、經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至在社會中產(chǎn)生了一定的知名度而形成的。在如今的市場經(jīng)濟(jì)中，使用品牌、宣傳品牌、爭創(chuàng)已經(jīng)成為一種非常普遍的需要。隨著人們對品牌重要性的認(rèn)識，品牌評價也愈來愈得到人們的關(guān)心。
然而，品牌的價值究竟是指什么呢？它的外延（或稱為邊界）究竟有多大呢？同時，鑒于對品牌價值不同的認(rèn)識，導(dǎo)致人們對品牌的價值評估與評價采用了不同的方法。這是值得我們討論的一個課題。
關(guān)于什么是品牌的價值，迄今為止，尚沒有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來，比較有代表性的主要有這樣幾種定義：（1）品牌的價值就是與品牌名稱、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)的價值，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。（2）品牌的價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。（3）品牌的價值是一種超越商品有形實體以外的價值。它與品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益。（4）品牌是顧客、銷售渠道的成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲 得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢（美國市場營銷科學(xué)研究院的定義）。（5）品牌的價值是對企業(yè)、經(jīng)銷商或者消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值。（美國卡內(nèi)基－－－梅 隆大學(xué)教授Peter Farquhar 的定義）。（6）品牌權(quán)益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過商品品牌在當(dāng)前以及未來獲 取利潤及降低風(fēng)險的能力（得克 薩斯大學(xué)Stivscysbr和Schocher的觀點）。
品牌的價值雖然有這么多的含義，但我們對于品牌價值的評定，一般是出自兩種目的。一種評定 是將品牌視為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)進(jìn)行評估。此時的品牌價值的評估有一定的、必須遵守的規(guī)范準(zhǔn)則，此時品牌的價值相當(dāng)于或者就是企業(yè)一項商標(biāo)權(quán)的價值或企業(yè)商譽的價值。由于該評估價值可以作為其品牌權(quán)益實質(zhì)性交易的基礎(chǔ)，因此，其通常需要向評估委托方收取一定評估服務(wù)費用。而另一個評定目的將品牌僅視為是一種企業(yè)或產(chǎn)品的市場影響度的象征。此時對品牌的評定，也需要采用某一種評價標(biāo)準(zhǔn)。但是這樣的標(biāo)準(zhǔn)即使可以應(yīng)用于進(jìn) 行貨幣化評價其還不是行業(yè)組織的準(zhǔn)則規(guī)范。并且，其一般是同時采用同一種評價標(biāo)準(zhǔn)對一系列的品牌進(jìn)行評價，從而得出可進(jìn)行比較的、系列性的品牌評價結(jié)果。其評價結(jié)果可以讓消費著和經(jīng)營者了解品牌在市場的地位，但此評價結(jié)果一般不是品牌交易的依據(jù)。因此，其不向也不應(yīng)向品牌的擁有者——企業(yè)收取評價的費用。
關(guān)于前者目的的品牌評定——即對一項無形資產(chǎn)的評估，其值得討論的東西非常之多，本文不準(zhǔn)備在此進(jìn)行詳細(xì)的討論。本文主要介紹的是后者目的下的品牌評價。了解后者目的下的評價原理與評價過程，對于認(rèn)識前者目的下的品牌價值評估也是有幫助的。后者目的下品牌評價的分析可以根據(jù)這樣三個維度進(jìn)行，即財務(wù)概念、市場概念和消費者概念。財務(wù)概念主要反映品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值；市場概念主要是反映品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力；消費者概念則反映消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。
后者目的下的品牌價值的外延即品牌價值存在的范圍，也稱為品牌價值的邊界，可以從空間、時間以及市場影響力的類型等方面來進(jìn)行分析。品牌價值外延的界定，是指在評價品牌價值時，將哪些因素、哪些業(yè)績和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因為此時品牌價值作為一種市場影響力，是與市場營銷之外的其他因素以及其他商務(wù)策略的影響力混合在一起的。此時，品牌價值的外延還可以從品牌的綜合影響程度、貢獻(xiàn)周期和市場屬性等不同角度來具體界定。品牌的價值可以包括廣告策略、價格策略、分銷渠道策略以及技術(shù)開發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等所創(chuàng)造的價值，還可以包括獲得品牌市場 地位的要素——如技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色所創(chuàng)造的價值，
此時為廣義角度的品牌價值。如果將技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色等因素僅視為品牌市場地位的決定因素，而不將其作為品牌價值的外延時，那就是從狹義界定的品牌價值。此時品牌價值評價，將扣除這些因素的貢獻(xiàn)，僅僅計算品牌自身獨立的、由過去的綜合市場影響力積累而附加于品牌之上的市場影響力的價值。品牌未來的綜合市場影響力則沒有附加到品牌價值上去。因此，在評價品牌價值時，首先要界定品牌價值的定義范圍，否則就會影響評價的結(jié)果。
二、基于財務(wù)概念的品牌評價的指標(biāo)選取和方法
在具體設(shè)計品牌評價方法時，首先需要明確的是從哪些方面來評價品牌的價值？換句話說， 應(yīng)該采用那些指標(biāo)來進(jìn)行評價？如根據(jù)品牌的財務(wù)概念進(jìn)行評價，則評價指標(biāo)有創(chuàng)建品牌的成本費用、溢價、附加現(xiàn)金流等。基于財務(wù)概念的品牌評價一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費用，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌價值。對影響力大的品牌，此方法將賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)。在實際操作中，一般按照品牌的市場占有率來確定該因子系數(shù)。如我們認(rèn)為市場占有率在3％ 以上者為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有20個，這20個品牌總的市場占有率為90％，企業(yè)有一市場占有率為45％ 的品牌，則因子系數(shù)＝被評價品牌占有率／成功品牌平均市場占有率，其影響因子系數(shù)為 10。運用該方法還應(yīng)考慮的一個問題就是風(fēng)險因素，因為不是所有品牌開創(chuàng)都成功了，假設(shè)新品牌平均費用為200萬人民幣，而新品牌開創(chuàng)成功率為1／3，則平均開創(chuàng)費用為600萬。所以，品牌開創(chuàng)費用?。健⌒袠I(yè)新品牌平均費用／ 成功率。
成本途徑看似在實際操作中比較便利，但由于品牌在市場上的重復(fù)性是很小的，因此，新品牌開創(chuàng)的平均費用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。另外，該方法沒有考慮到市場的未來變化，是一種靜態(tài)的分析方法。這也是不足之處。