最近幾天國際咖啡連鎖店星巴克敗走澳大利亞的消息傳了出來,而且美國本土也關(guān)閉了600多家店面,目前為止,中國已經(jīng)成為星巴克咖啡除了北美以外的消費市場.星巴克咖啡在中國的擴張速度非常之快,前幾年還只是零星分布于北京上海街頭,短短幾年的工夫估計東部地區(qū)所有的省會城市全都有了.為什么星巴克咖啡在中國的擴張速度如此之快?原因只有一個,就是巨大的利潤,一杯星巴克咖啡在中國市場的利潤遠遠要高于其在歐洲以及北美市場上的利潤.這就是星巴克咖啡之所以能在中國市場迅速擴張的根本原因.
要分析利潤就必須先要分析價格.我們知道,不管是匯率的原因還是其他的什么原因,總之中國的消費價格要比歐洲低很多,譬如說可口可樂,一瓶飲料的價格在中國是3塊人民幣左右,而在歐洲的零售價格基本上是1.7歐元以上,也就是合人民幣19塊錢以上,即在歐洲的價格按照現(xiàn)有匯率計算是中國的6倍.而同樣是美國的餐飲巨頭麥當勞,在中國的價格也大抵相當于歐洲價格的三分之一.我們就以基本套餐為例,一份漢堡套餐在中國的價格是二十出頭,而同樣的套餐在歐洲的價格則基本上都在6.5歐元以上,在歐洲的價格是在中國的價格的三倍多.然而,只有星巴克咖啡的價格在中國與在歐洲基本上是同樣的價格,只是稍稍的便宜一點,可前提是中國的人工水電等都遠遠地低于歐洲的價格.
我們做一個小小的比較游戲:在歐洲,兩瓶超市里買的可口可樂就可以換一杯星巴克的卡布其諾咖啡;而在中國,基本上要十瓶可口可樂才可以換一杯;在歐洲,半份賣當勞套餐就可以換一杯同樣的咖啡,而在中國則要1.5份麥當勞套餐才可以換一杯星巴克咖啡.
星巴克咖啡即使再貴不過是二三十塊錢的事,與星巴克比較起來另外幾個國際巨頭在價格上才更為宰人-
譬如說耐克和阿迪達斯等體育用品.按說這些體育用品很多都在中國生產(chǎn),有的還在人工成本更低的其他亞洲窮國生產(chǎn),而且專賣店里員工的工資也比歐洲專賣店里員工的工資少很多,相應地其零售價格按說應該要比歐洲國家低很多才對.但是我們發(fā)現(xiàn)無論是耐克服裝還是阿迪達斯運動鞋的價格在中國與在歐洲的價格基本上是一樣的.我們也可以做一個有趣的比較,在歐洲市場,十份麥當勞套餐就可以換回一雙耐克鞋,而在中國則需要三十份麥當勞套餐才可以換回一雙同樣的耐克鞋來.如果用可口可樂來比就更為嚇人,在歐洲,基本上四十瓶可口可樂就可以換一雙耐克鞋,而在中國,則需要將近二百瓶可口可樂才能換到吧,可見,那些國際的體育用品在中國的利潤要遠遠地高于他們在歐美的利潤(一雙在北京的專賣店里賣1000塊的耐克鞋其成本不過就是一二百塊).在北京王府井的耐克旗艦店里遇到過一對從歐洲來中國度假的情侶,他們告訴我本以為耐克鞋因為在中國等亞洲國家生產(chǎn)所以在北京的價格會比歐洲便宜很多,所以才特地進來看看,沒想到其價格竟與歐洲差不多,所以也就不準備在北京買了.
我想說的是,亞洲"窮"國低廉的生產(chǎn)成本哺育了類似耐克阿迪達斯那樣的國際體育品牌,難道他們就沒有想過在價格上回報一下使他們茁壯成長的亞洲窮國嗎?或者換個說法,即他們在生產(chǎn)銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)本土化的同時何不也在價格上同樣實現(xiàn)本土化呢?