要點(diǎn)一：要確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)公司的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，就是要確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
任何企業(yè)要建立自己的業(yè)務(wù)，其生意都從既有行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)化而來(lái)。汽車的生意從馬車轉(zhuǎn)化而來(lái)，飛機(jī)的生意從鐵路和輪船轉(zhuǎn)化而來(lái)，可樂(lè)的生意從酒類飲料轉(zhuǎn)化而來(lái)，亞馬遜的生意源自傳統(tǒng)書(shū)店，Google的生意源自雅虎(綜合門(mén)戶)，百度(中文搜索)的生意源自Google，從戰(zhàn)略脈絡(luò)看，整個(gè)商業(yè)界都是如此。企業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步，即是辨認(rèn)出自己的生意來(lái)源，針對(duì)其制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將生意轉(zhuǎn)化為自己的業(yè)務(wù)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定主要有兩種，一是傳統(tǒng)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，二是某項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司。第一類互聯(lián)網(wǎng)公司，是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，比如網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上票務(wù)、網(wǎng)上拍賣等等，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的先驅(qū)公司，它們明確的對(duì)手就是同類網(wǎng)下業(yè)務(wù)。比如亞馬遜，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是巴諾書(shū)店，它要把巴諾的網(wǎng)下生意轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。第二類互聯(lián)網(wǎng)公司，從事的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)特有的，像網(wǎng)上搜索，開(kāi)創(chuàng)這些業(yè)務(wù)的公司一樣要找到對(duì)手，那就是某些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司。比如Google，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅虎，它要將原本是綜合門(mén)戶的用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，使用專業(yè)搜索引擎。對(duì)于許多后起加入某項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司而言，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是同行。
缺乏明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定，意味著生意來(lái)源不明，商業(yè)模式不清。
要點(diǎn)二：利用分化，進(jìn)入心智
從戰(zhàn)略脈絡(luò)上講，一個(gè)公司是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得生意轉(zhuǎn)化，但事實(shí)上并不一定就是搶走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的生意，有時(shí)是創(chuàng)造了新的生意。就像電視媒體并沒(méi)有取代報(bào)紙和廣播，但它通過(guò)與文字、聲音媒體的對(duì)比，建立起了影像媒體的認(rèn)知，從而贏得了顧客。也就是說(shuō)，所謂生意的轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)上是將顧客對(duì)先行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為對(duì)新品牌的關(guān)注和認(rèn)同，使后者迅速進(jìn)入顧客心智，成為消費(fèi)或應(yīng)用選擇。一旦進(jìn)入顧客心智而被選擇，我們說(shuō)公司擁有了顧客，得到了生意。
生意的戰(zhàn)場(chǎng)就在顧客心智之中，一個(gè)公司的品牌不能躋身顧客心智而被選擇使用，就談不上成功。舉例來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的門(mén)戶網(wǎng)站數(shù)之不盡，但只有雅虎、MSN、新浪等少數(shù)進(jìn)入了顧客心智；易趣、淘寶等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站大打出手，目的是為了能在顧客心智占牢一席之地。
分化是商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，將先行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作綜合傳統(tǒng)者，標(biāo)榜自己是分化出的新一代，將有效地借助先行者實(shí)現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入顧客心智的惟一方法。盛大專做網(wǎng)絡(luò)游戲，從門(mén)戶分化出來(lái)，有別于新浪。在商業(yè)中，分化是持續(xù)不斷的過(guò)程，細(xì)分后的品類成長(zhǎng)到一定規(guī)模，又將再次分化。比如網(wǎng)絡(luò)游戲中的3D游戲、休閑游戲都可能是分化的方向，又比如搜索中的新聞搜索、MP3搜索、圖片搜索、flash搜索、視頻搜索也都可能是分化的方向。每一次分化都是創(chuàng)建新公司的良機(jī)，新生品牌借助于傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)依次進(jìn)入用戶心智。
融合與商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)相違，也無(wú)法符合人們的心智認(rèn)知。比如一款全方位桌面軟件，集互聯(lián)網(wǎng)搜索、Web搜索、內(nèi)容服務(wù)、即時(shí)通訊、商務(wù)應(yīng)用為一體，聲稱提供綜合性信息服務(wù)平臺(tái)，但對(duì)用戶來(lái)認(rèn)知說(shuō)太過(guò)復(fù)雜，而且它的每一項(xiàng)子功能，人們心智中都有更佳的專門(mén)網(wǎng)站可以提供。他可以選擇簡(jiǎn)單、專業(yè)的網(wǎng)站，這些專業(yè)網(wǎng)站在各自領(lǐng)域會(huì)比大而全的門(mén)戶做得更好。也就是說(shuō)，除非這個(gè)軟件把Google、新浪、攜程、QQ、阿里巴巴等各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌集成進(jìn)來(lái)，否則用戶不會(huì)買(mǎi)賬被困死在這里。然而，即便能夠做到這一點(diǎn)，用戶依然可以直接登陸那些已進(jìn)入心智的專業(yè)網(wǎng)站，沒(méi)有必要中轉(zhuǎn)而自添麻煩。值得警惕的是，網(wǎng)絡(luò)綜合軟件的新概念，會(huì)使得用戶出于好奇心而紛紛嘗試，造成短期繁榮的假相。
Google已經(jīng)進(jìn)入了很多領(lǐng)域，包括Email，IM和硬盤(pán)搜索，也許會(huì)研發(fā)瀏覽器，而中國(guó)和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也掀起新一輪旨在融合的并購(gòu)狂潮，但Google的郵箱不會(huì)超過(guò)Hotmail，瀏覽器不會(huì)超過(guò)IE，這些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并購(gòu)中國(guó)雅虎，但它的首要任務(wù)是將門(mén)戶、B2B、支付系統(tǒng)、網(wǎng)上拍賣等公司與品牌分別做好，而不是融合成一個(gè)公司、品牌或網(wǎng)站。前車之鑒倒是應(yīng)該記住，AOL與時(shí)代華納的融合購(gòu)并，創(chuàng)造了數(shù)千億美元的損失。
創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)公司的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，就是要確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
任何企業(yè)要建立自己的業(yè)務(wù)，其生意都從既有行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)化而來(lái)。汽車的生意從馬車轉(zhuǎn)化而來(lái)，飛機(jī)的生意從鐵路和輪船轉(zhuǎn)化而來(lái)，可樂(lè)的生意從酒類飲料轉(zhuǎn)化而來(lái)，亞馬遜的生意源自傳統(tǒng)書(shū)店，Google的生意源自雅虎(綜合門(mén)戶)，百度(中文搜索)的生意源自Google，從戰(zhàn)略脈絡(luò)看，整個(gè)商業(yè)界都是如此。企業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步，即是辨認(rèn)出自己的生意來(lái)源，針對(duì)其制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將生意轉(zhuǎn)化為自己的業(yè)務(wù)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定主要有兩種，一是傳統(tǒng)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，二是某項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司。第一類互聯(lián)網(wǎng)公司，是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，比如網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上票務(wù)、網(wǎng)上拍賣等等，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的先驅(qū)公司，它們明確的對(duì)手就是同類網(wǎng)下業(yè)務(wù)。比如亞馬遜，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是巴諾書(shū)店，它要把巴諾的網(wǎng)下生意轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。第二類互聯(lián)網(wǎng)公司，從事的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)特有的，像網(wǎng)上搜索，開(kāi)創(chuàng)這些業(yè)務(wù)的公司一樣要找到對(duì)手，那就是某些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司。比如Google，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅虎，它要將原本是綜合門(mén)戶的用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，使用專業(yè)搜索引擎。對(duì)于許多后起加入某項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司而言，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是同行。
缺乏明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定，意味著生意來(lái)源不明，商業(yè)模式不清。
要點(diǎn)二：利用分化，進(jìn)入心智
從戰(zhàn)略脈絡(luò)上講，一個(gè)公司是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得生意轉(zhuǎn)化，但事實(shí)上并不一定就是搶走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的生意，有時(shí)是創(chuàng)造了新的生意。就像電視媒體并沒(méi)有取代報(bào)紙和廣播，但它通過(guò)與文字、聲音媒體的對(duì)比，建立起了影像媒體的認(rèn)知，從而贏得了顧客。也就是說(shuō)，所謂生意的轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)上是將顧客對(duì)先行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為對(duì)新品牌的關(guān)注和認(rèn)同，使后者迅速進(jìn)入顧客心智，成為消費(fèi)或應(yīng)用選擇。一旦進(jìn)入顧客心智而被選擇，我們說(shuō)公司擁有了顧客，得到了生意。
生意的戰(zhàn)場(chǎng)就在顧客心智之中，一個(gè)公司的品牌不能躋身顧客心智而被選擇使用，就談不上成功。舉例來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的門(mén)戶網(wǎng)站數(shù)之不盡，但只有雅虎、MSN、新浪等少數(shù)進(jìn)入了顧客心智；易趣、淘寶等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站大打出手，目的是為了能在顧客心智占牢一席之地。
分化是商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，將先行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作綜合傳統(tǒng)者，標(biāo)榜自己是分化出的新一代，將有效地借助先行者實(shí)現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入顧客心智的惟一方法。盛大專做網(wǎng)絡(luò)游戲，從門(mén)戶分化出來(lái)，有別于新浪。在商業(yè)中，分化是持續(xù)不斷的過(guò)程，細(xì)分后的品類成長(zhǎng)到一定規(guī)模，又將再次分化。比如網(wǎng)絡(luò)游戲中的3D游戲、休閑游戲都可能是分化的方向，又比如搜索中的新聞搜索、MP3搜索、圖片搜索、flash搜索、視頻搜索也都可能是分化的方向。每一次分化都是創(chuàng)建新公司的良機(jī)，新生品牌借助于傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)依次進(jìn)入用戶心智。
融合與商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)相違，也無(wú)法符合人們的心智認(rèn)知。比如一款全方位桌面軟件，集互聯(lián)網(wǎng)搜索、Web搜索、內(nèi)容服務(wù)、即時(shí)通訊、商務(wù)應(yīng)用為一體，聲稱提供綜合性信息服務(wù)平臺(tái)，但對(duì)用戶來(lái)認(rèn)知說(shuō)太過(guò)復(fù)雜，而且它的每一項(xiàng)子功能，人們心智中都有更佳的專門(mén)網(wǎng)站可以提供。他可以選擇簡(jiǎn)單、專業(yè)的網(wǎng)站，這些專業(yè)網(wǎng)站在各自領(lǐng)域會(huì)比大而全的門(mén)戶做得更好。也就是說(shuō)，除非這個(gè)軟件把Google、新浪、攜程、QQ、阿里巴巴等各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌集成進(jìn)來(lái)，否則用戶不會(huì)買(mǎi)賬被困死在這里。然而，即便能夠做到這一點(diǎn)，用戶依然可以直接登陸那些已進(jìn)入心智的專業(yè)網(wǎng)站，沒(méi)有必要中轉(zhuǎn)而自添麻煩。值得警惕的是，網(wǎng)絡(luò)綜合軟件的新概念，會(huì)使得用戶出于好奇心而紛紛嘗試，造成短期繁榮的假相。
Google已經(jīng)進(jìn)入了很多領(lǐng)域，包括Email，IM和硬盤(pán)搜索，也許會(huì)研發(fā)瀏覽器，而中國(guó)和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也掀起新一輪旨在融合的并購(gòu)狂潮，但Google的郵箱不會(huì)超過(guò)Hotmail，瀏覽器不會(huì)超過(guò)IE，這些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并購(gòu)中國(guó)雅虎，但它的首要任務(wù)是將門(mén)戶、B2B、支付系統(tǒng)、網(wǎng)上拍賣等公司與品牌分別做好，而不是融合成一個(gè)公司、品牌或網(wǎng)站。前車之鑒倒是應(yīng)該記住，AOL與時(shí)代華納的融合購(gòu)并，創(chuàng)造了數(shù)千億美元的損失。