第一節(jié) 概念界定
一 整合、營(yíng)銷與整合營(yíng)銷
說到整合營(yíng)銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營(yíng)銷中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃?cè)對(duì)Integrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。具體說來，這一特征表現(xiàn)為：
1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；
2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；
3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。
.以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。
再說營(yíng)銷，按照菲利普·科特勒的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這就是說，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。這一定義高度概括了營(yíng)銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營(yíng)銷學(xué)家便在“營(yíng)銷”前加以界定，把抽象的營(yíng)銷定義具體化為可操作的營(yíng)銷方法，如綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。全球營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等等。于是，我們可以把營(yíng)銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷始終是和大規(guī)模營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等概念相伴而存在的。
從這一意義上講，整合營(yíng)銷的提出同樣是對(duì)營(yíng)銷的具體化、操作化。但與綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營(yíng)銷更引起仁者見仁，智者見智，爭(zhēng)論紛起。
筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。
二 營(yíng)銷整合和整合營(yíng)銷
1950年尼爾·鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念是營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷整合與營(yíng)銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營(yíng)銷整合更表明了一種營(yíng)銷的過程?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營(yíng)銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營(yíng)銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。
整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷整合的升華和理性化，使之更成體系
一 整合、營(yíng)銷與整合營(yíng)銷
說到整合營(yíng)銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營(yíng)銷中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃?cè)對(duì)Integrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。具體說來，這一特征表現(xiàn)為：
1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；
2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；
3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。
.以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。
再說營(yíng)銷，按照菲利普·科特勒的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這就是說，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。這一定義高度概括了營(yíng)銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營(yíng)銷學(xué)家便在“營(yíng)銷”前加以界定，把抽象的營(yíng)銷定義具體化為可操作的營(yíng)銷方法，如綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。全球營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等等。于是，我們可以把營(yíng)銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷始終是和大規(guī)模營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等概念相伴而存在的。
從這一意義上講，整合營(yíng)銷的提出同樣是對(duì)營(yíng)銷的具體化、操作化。但與綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營(yíng)銷更引起仁者見仁，智者見智，爭(zhēng)論紛起。
筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。
二 營(yíng)銷整合和整合營(yíng)銷
1950年尼爾·鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念是營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷整合與營(yíng)銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營(yíng)銷整合更表明了一種營(yíng)銷的過程?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營(yíng)銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營(yíng)銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。
整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷整合的升華和理性化，使之更成體系