背景資料：
喜旺集團是以肉食加工為主的區(qū)域強勢品牌，近幾年來發(fā)展迅猛，以“只售當日生產產品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨特的賣點，在各個連鎖點均出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象，成為行業(yè)內的新力量。
但隨著在山東省內的渠道迅速擴張和產品的系列化開發(fā)，企業(yè)已經沒有了新的利益增長點，而在短期內進行全國銷售是不可能的，因此，公司決定開發(fā)在同行業(yè)中還沒有出現(xiàn)的肉食品禮盒，以此來帶動整體銷售。
在此階段，我接管公司市場總部，對公司的整體行銷策略進行規(guī)劃，并在業(yè)內率先推出具有包裝的世界禮盒，結果一舉成功，不僅高端的世界禮盒成為熱銷禮品，而且中低端禮盒供不應求，造成市場饑渴，給企業(yè)帶來了極大的品牌提升和經濟利益。
如果我們關注一下國內的肉食品生產廠家，就會發(fā)現(xiàn)絕大部分企業(yè)都是從國有肉聯(lián)廠發(fā)展而來，所以整個行業(yè)的營銷模式較為單一，相對于其他行業(yè)的規(guī)范運營，這個行業(yè)顯得很滯后，人員素質參差不齊，競爭手段停留在最低層次。
正是在這種狀態(tài)下，喜旺公司以跳出行業(yè)做市場的思路，聘請職業(yè)經理人以先進的營銷理念來打造營銷團隊，迅速進行市場擴張，并精確包裝出代表消費的世界禮盒，引領喜旺食品進入高檔食品的行列。
定向傳播，建立品牌認知
去年7月，我加盟喜旺公司，掌管市場總部的一切事務，在此之前，市場部只是附屬于銷售管理部的服務部門，根本沒有能力來制定公司的整體營銷策略。入職后，我首先對公司的品牌資源進行盤點。
喜旺是一個從賣燒肉起家的小企業(yè)，以“只售當日生產產品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨特的賣點，在各個連鎖點均出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象，成為山東省內的強勢品牌。但由于產品形象過于集中，造成在消費者心中形成“喜旺＝賣燒肉的”印象；同時，在連鎖形象、標簽設計、以及對外傳播的企業(yè)形象上有很大的隨意性，造成品牌斷層，這些均制約了企業(yè)的形象提升。
針對企業(yè)目前的情況，我做出兩個決策：一是要改變肉食品牌等于低檔品牌的習慣性認知，二要利用整合營銷傳播，建立喜旺的獨有地位。
眾所周知，對于肉食品來講，消費者最關注的莫過于安全和美味，喜旺在同行業(yè)還屬于成長中的品牌，因此，它的第一傳播要點就應該是安全和健康，待市場成熟后在升華為營養(yǎng)和美味。針對此次品牌定位，我們征求了總經理的意見，大家一致認定喜旺目前的任務就是要在消費者心目中建立安全的信任感。既然有了目標，接下來就是要如何將其進行落地，也就是要找出一條統(tǒng)領傳播要點的廣告語，而這條廣告語絕不能象什么開創(chuàng)某某品牌那么空洞，要能讓消費者感知到實實在在的安全。
經過幾天的反復討論，我最終確定“喜旺食品，放心選擇”，既朗朗上口，又能簡明的告知消費者我們的品牌利益點。結合這個定向點，我們又延伸出“五大放心”，即原料放心、生產放心、質檢放心、運輸放心和銷售放心，將品牌利益真正落到實處。
在對外傳播上，我制定了“米”字形方案。如下圖。
喜旺集團是以肉食加工為主的區(qū)域強勢品牌，近幾年來發(fā)展迅猛，以“只售當日生產產品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨特的賣點，在各個連鎖點均出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象，成為行業(yè)內的新力量。
但隨著在山東省內的渠道迅速擴張和產品的系列化開發(fā)，企業(yè)已經沒有了新的利益增長點，而在短期內進行全國銷售是不可能的，因此，公司決定開發(fā)在同行業(yè)中還沒有出現(xiàn)的肉食品禮盒，以此來帶動整體銷售。
在此階段，我接管公司市場總部，對公司的整體行銷策略進行規(guī)劃，并在業(yè)內率先推出具有包裝的世界禮盒，結果一舉成功，不僅高端的世界禮盒成為熱銷禮品，而且中低端禮盒供不應求，造成市場饑渴，給企業(yè)帶來了極大的品牌提升和經濟利益。
如果我們關注一下國內的肉食品生產廠家，就會發(fā)現(xiàn)絕大部分企業(yè)都是從國有肉聯(lián)廠發(fā)展而來，所以整個行業(yè)的營銷模式較為單一，相對于其他行業(yè)的規(guī)范運營，這個行業(yè)顯得很滯后，人員素質參差不齊，競爭手段停留在最低層次。
正是在這種狀態(tài)下，喜旺公司以跳出行業(yè)做市場的思路，聘請職業(yè)經理人以先進的營銷理念來打造營銷團隊，迅速進行市場擴張，并精確包裝出代表消費的世界禮盒，引領喜旺食品進入高檔食品的行列。
定向傳播，建立品牌認知
去年7月，我加盟喜旺公司，掌管市場總部的一切事務，在此之前，市場部只是附屬于銷售管理部的服務部門，根本沒有能力來制定公司的整體營銷策略。入職后，我首先對公司的品牌資源進行盤點。
喜旺是一個從賣燒肉起家的小企業(yè)，以“只售當日生產產品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨特的賣點，在各個連鎖點均出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象，成為山東省內的強勢品牌。但由于產品形象過于集中，造成在消費者心中形成“喜旺＝賣燒肉的”印象；同時，在連鎖形象、標簽設計、以及對外傳播的企業(yè)形象上有很大的隨意性，造成品牌斷層，這些均制約了企業(yè)的形象提升。
針對企業(yè)目前的情況，我做出兩個決策：一是要改變肉食品牌等于低檔品牌的習慣性認知，二要利用整合營銷傳播，建立喜旺的獨有地位。
眾所周知，對于肉食品來講，消費者最關注的莫過于安全和美味，喜旺在同行業(yè)還屬于成長中的品牌，因此，它的第一傳播要點就應該是安全和健康，待市場成熟后在升華為營養(yǎng)和美味。針對此次品牌定位，我們征求了總經理的意見，大家一致認定喜旺目前的任務就是要在消費者心目中建立安全的信任感。既然有了目標，接下來就是要如何將其進行落地，也就是要找出一條統(tǒng)領傳播要點的廣告語，而這條廣告語絕不能象什么開創(chuàng)某某品牌那么空洞，要能讓消費者感知到實實在在的安全。
經過幾天的反復討論，我最終確定“喜旺食品，放心選擇”，既朗朗上口，又能簡明的告知消費者我們的品牌利益點。結合這個定向點，我們又延伸出“五大放心”，即原料放心、生產放心、質檢放心、運輸放心和銷售放心，將品牌利益真正落到實處。
在對外傳播上，我制定了“米”字形方案。如下圖。