改革開放二十多年來 , 伴隨外資大量涌入 , 一大批中國本土企業(yè)的實力不斷壯大 , 開始走出國門開拓國際市場。據(jù)不完全統(tǒng)計 , 截至目前 , 中國累計投資設(shè)立的境外非金融類企業(yè)超過 7600 家 , 中方投資額累計超過 300 億美元 , 投資地域分布在 160 多個國家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步推動中國企業(yè)“走出去”, 十六大攢告明確指出：“實施‘走出去’戰(zhàn)略是對外開放新階段的重大舉措。鼓勵和支持有比較優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)對外投資 , 帶動商品和勞務(wù)出口 , 形成一批有實力的跨國企業(yè)和品牌?！钡牵S著經(jīng)濟全球化趨勢深入發(fā)展，中國企業(yè)進(jìn)入國際市場 , 不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母偁?, 還要與其他跨國公司搶占市場份額。
當(dāng)前 , 世界經(jīng)濟發(fā)展已進(jìn)入一個新的階段 , 企業(yè)間國際競爭的重點已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移?？梢哉f , 對渠道的控制就是對市場的控制 , 國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為渠道的競爭。
因此 , 對于剛剛走入世界市場的中國企業(yè)而言 , 如何拓展自身的境外營銷活動 , 構(gòu)筑一個高效、靈活、開放的國際營銷網(wǎng)絡(luò) , 就成為不得不面對的迫切問題。
一、境外營銷網(wǎng)絡(luò)的概念及意義
境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷活動在國際范圍內(nèi)的延伸 , 是產(chǎn)品從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑集合。其中 , 公司是渠道中的點 , 渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線 , 諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)。建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項跨國經(jīng)濟活動 , 其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到勞動、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移 , 也涉及國內(nèi)、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持 , 也與國內(nèi)外經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。
積極推動企業(yè)建立境外營銷網(wǎng)絡(luò) , 對培育壯大我國自己的跨國企業(yè)具有特殊意義。
首先 , 建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開拓海外市場、快速成長的重要舉措。縱觀競爭激烈的國際市場 , 營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價格競爭和促銷競爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競爭 , 公司的快速成長與營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運行效率緊密相關(guān) , 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價值。
其次 , 發(fā)展境外營銷網(wǎng)絡(luò)對降低企業(yè)運營成本、提升國際競爭力具有很大禪益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過 , 營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞 , 是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢的利器。由于營銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個相對長期的過程 , 競爭對手在短期內(nèi)很難模仿 , 因此比其他營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢。
第三 , 通過建立境外營銷網(wǎng)絡(luò) , 有助于提高企業(yè)的品牌知名度 , 提高品牌價值；同時還可以收集到更多的國外消費者需求信息 , 增進(jìn)企業(yè)對海外市場的了解 , 為產(chǎn)品開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。
為了進(jìn)一步推動中國企業(yè)“走出去”, 十六大攢告明確指出：“實施‘走出去’戰(zhàn)略是對外開放新階段的重大舉措。鼓勵和支持有比較優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)對外投資 , 帶動商品和勞務(wù)出口 , 形成一批有實力的跨國企業(yè)和品牌?！钡牵S著經(jīng)濟全球化趨勢深入發(fā)展，中國企業(yè)進(jìn)入國際市場 , 不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母偁?, 還要與其他跨國公司搶占市場份額。
當(dāng)前 , 世界經(jīng)濟發(fā)展已進(jìn)入一個新的階段 , 企業(yè)間國際競爭的重點已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移?？梢哉f , 對渠道的控制就是對市場的控制 , 國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為渠道的競爭。
因此 , 對于剛剛走入世界市場的中國企業(yè)而言 , 如何拓展自身的境外營銷活動 , 構(gòu)筑一個高效、靈活、開放的國際營銷網(wǎng)絡(luò) , 就成為不得不面對的迫切問題。
一、境外營銷網(wǎng)絡(luò)的概念及意義
境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷活動在國際范圍內(nèi)的延伸 , 是產(chǎn)品從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑集合。其中 , 公司是渠道中的點 , 渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線 , 諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)。建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項跨國經(jīng)濟活動 , 其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到勞動、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移 , 也涉及國內(nèi)、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持 , 也與國內(nèi)外經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。
積極推動企業(yè)建立境外營銷網(wǎng)絡(luò) , 對培育壯大我國自己的跨國企業(yè)具有特殊意義。
首先 , 建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開拓海外市場、快速成長的重要舉措。縱觀競爭激烈的國際市場 , 營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價格競爭和促銷競爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競爭 , 公司的快速成長與營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運行效率緊密相關(guān) , 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價值。
其次 , 發(fā)展境外營銷網(wǎng)絡(luò)對降低企業(yè)運營成本、提升國際競爭力具有很大禪益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過 , 營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞 , 是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢的利器。由于營銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個相對長期的過程 , 競爭對手在短期內(nèi)很難模仿 , 因此比其他營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢。
第三 , 通過建立境外營銷網(wǎng)絡(luò) , 有助于提高企業(yè)的品牌知名度 , 提高品牌價值；同時還可以收集到更多的國外消費者需求信息 , 增進(jìn)企業(yè)對海外市場的了解 , 為產(chǎn)品開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。