改革開(kāi)放二十多年來(lái) , 伴隨外資大量涌入 , 一大批中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)力不斷壯大 , 開(kāi)始走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) , 截至目前 , 中國(guó)累計(jì)投資設(shè)立的境外非金融類(lèi)企業(yè)超過(guò) 7600 家 , 中方投資額累計(jì)超過(guò) 300 億美元 , 投資地域分布在 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)“走出去”, 十六大攢告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是對(duì)外開(kāi)放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資 , 帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口 , 形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和品牌。”但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) , 不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母?jìng)爭(zhēng) , 還要與其他跨國(guó)公司搶占市場(chǎng)份額。
當(dāng)前 , 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段 , 企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來(lái)越向研發(fā)和銷(xiāo)售兩端偏移?？梢哉f(shuō) , 對(duì)渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制 , 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開(kāi)始表現(xiàn)為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
因此 , 對(duì)于剛剛走入世界市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言 , 如何拓展自身的境外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) , 構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開(kāi)放的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) , 就成為不得不面對(duì)的迫切問(wèn)題。
一、境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的概念及意義
境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸 , 是產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的路徑集合。其中 , 公司是渠道中的點(diǎn) , 渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線 , 諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) , 其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到勞動(dòng)、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移 , 也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持 , 也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。
積極推動(dòng)企業(yè)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) , 對(duì)培育壯大我國(guó)自己的跨國(guó)企業(yè)具有特殊意義。
首先 , 建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、快速成長(zhǎng)的重要舉措?？v觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng) , 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng) , 公司的快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān) , 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。
其次 , 發(fā)展境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有很大禪益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò) , 營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞 , 是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿 , 因此比其他營(yíng)銷(xiāo)要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三 , 通過(guò)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) , 有助于提高企業(yè)的品牌知名度 , 提高品牌價(jià)值；同時(shí)還可以收集到更多的國(guó)外消費(fèi)者需求信息 , 增進(jìn)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的了解 , 為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。
為了進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)“走出去”, 十六大攢告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是對(duì)外開(kāi)放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資 , 帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口 , 形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和品牌。”但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) , 不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母?jìng)爭(zhēng) , 還要與其他跨國(guó)公司搶占市場(chǎng)份額。
當(dāng)前 , 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段 , 企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來(lái)越向研發(fā)和銷(xiāo)售兩端偏移?？梢哉f(shuō) , 對(duì)渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制 , 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開(kāi)始表現(xiàn)為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
因此 , 對(duì)于剛剛走入世界市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言 , 如何拓展自身的境外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) , 構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開(kāi)放的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) , 就成為不得不面對(duì)的迫切問(wèn)題。
一、境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的概念及意義
境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸 , 是產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的路徑集合。其中 , 公司是渠道中的點(diǎn) , 渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線 , 諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) , 其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到勞動(dòng)、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移 , 也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持 , 也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。
積極推動(dòng)企業(yè)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) , 對(duì)培育壯大我國(guó)自己的跨國(guó)企業(yè)具有特殊意義。
首先 , 建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、快速成長(zhǎng)的重要舉措?？v觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng) , 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng) , 公司的快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān) , 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。
其次 , 發(fā)展境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有很大禪益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò) , 營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞 , 是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿 , 因此比其他營(yíng)銷(xiāo)要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三 , 通過(guò)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) , 有助于提高企業(yè)的品牌知名度 , 提高品牌價(jià)值；同時(shí)還可以收集到更多的國(guó)外消費(fèi)者需求信息 , 增進(jìn)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的了解 , 為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。