[摘要] 商標詞翻譯既是一種語際轉(zhuǎn)換又是一種跨文化傳播行為。為了使商標詞具有顯著識別性，更好地傳遞商品的優(yōu)良信息、觸發(fā)譯語受眾的美好心理聯(lián)想、激發(fā)購物欲望，充分發(fā)揮譯語及譯語文化的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地賦予譯語商標詞增值信息，是一種可行的策略。創(chuàng)造性增值的信息并非憑空臆造，而是結(jié)合產(chǎn)品的屬性、功能、消費對象等特點，以及譯語文化語境中受眾的表達方式、消費心理和審美取向等而創(chuàng)造出來的，具有較高的譯學研究價值。
[關(guān)鍵詞] 商標詞 翻譯 創(chuàng)造性 信息增值
商標是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著性標志。商標可由文字、圖形單獨構(gòu)成或文字與圖形結(jié)合而成。商標詞是商標中能讀出音來的文字部分，如文字、詞匯、字母或數(shù)字等。在以文字為主要表現(xiàn)手段的商標中，文字所代表的意義是商標的核心要素。商標命名的目的不只是執(zhí)行語言符號的指謂功能，更重要的是誘使?jié)撛谙M者對命名符號所指的注意和興趣，促發(fā)其美好聯(lián)想，激發(fā)其購買欲望并付諸購物行為。因此，商標詞的翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的簡單替換，而是在明確原語商標符號指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點和語境因素進行的“二度創(chuàng)作”過程。
商標詞是一種特殊的文體，其翻譯有著自身的特殊性，它既是一種跨文化語際轉(zhuǎn)換活動，又是人類的社會交際活動，不僅受語言轉(zhuǎn)換規(guī)則的支配，也受跨文化交際規(guī)律的制約，還受到譯語環(huán)境中的消費者的審美偏向和接受心理的影響。因此，在翻譯實踐中，“忠實于原文”往往只是一種理論意義上的指導性原則。譯者在實施具體的翻譯活動時，常常依據(jù)語境和譯語的特征，以譯語讀者的文化背景、接受習慣和審美心理為取向，以取得理想的接受效果為目標，進行必要的變通。這種變通的必然結(jié)果，是導致譯文對原文的偏離甚至“背叛”，使原文的形式信息和內(nèi)容信息發(fā)生丟失或增值。然而，這種信息“不等值”的譯法未必總是翻譯的失敗，有時恰恰是譯者創(chuàng)造性的充分體現(xiàn)和有效發(fā)揮，使商標在譯語中的宜傳接受效果甚至超出了原語，從而出現(xiàn)翻譯中的“創(chuàng)造性信息增值”現(xiàn)象。本文將從語言、文化、心理、美學等不同層面討論這種創(chuàng)造性增值現(xiàn)象，旨在證明商標詞翻譯的創(chuàng)造性在再現(xiàn)原語效果時的積極作用與譯學價值。
一、語言層面的創(chuàng)造性信息增值
商標命名符號是以信息訴求為目的的競爭性符號，商標命名是體現(xiàn)主體意象的符號化訊遞過程。商標詞雖為“方寸之物”，但卻往往是音、形、義的巧妙結(jié)合，既彰顯其顯著識別性，又充分傳達商品的理性訴求和情感訴求。世界上各種各樣的語言之間既有共性也有個性，在表達同一個思想或概念時，一種語言的優(yōu)勢也許恰恰是另一種語言的劣勢，反之亦然。所以商標詞翻譯時要“充分發(fā)揮譯語優(yōu)勢”，“與原語競賽”(許淵沖語)，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表現(xiàn)效果。英漢兩種語言之間既有共性又有其顯著的個性特征，英漢互譯時要想恰如其分地傳達原語的內(nèi)容和風格，再現(xiàn)其修辭和審美效果，難度自然也較大，對原文保持傳統(tǒng)意義上的“忠實”是極其困難的。因此迫不得已時可進行必要的變通。但這種變通不應是對原語有效信息的被動舍棄，而應該立足于譯語的特征進行主動創(chuàng)造，使不得已而喪失的原語的有效信息以另一種方式得到“補償”。語言層面的創(chuàng)造性信息增值又具體體現(xiàn)在語音、詞形和語義各個層面上。
朱亞軍在其專著《商標命名研究》中舉了一個十分有代表性的譯例即“飛龍”藥品品牌的英譯Pharon。他認為兩者不僅“諧音相關(guān)，而且-on又是英語藥品商標命名的常用后級”。但此例的精彩之處不只如此，還在于英語中許多與“藥品”和“藥業(yè)”相關(guān)的詞都以沙phar-開頭，如pharmacist（藥劑師），pharmacology(藥理學，藥物學), pharmacy(藥店，藥房)。所以其英語譯名所負載的信息使消費者一看便知該商標所指為何物，而漢語的“飛龍”二字是不能提供“等值”信息的，也是達不到同等效果的。此例堪稱中文品牌商標英譯中語形層面創(chuàng)造性信息增值可圈可點之佳例。
二、文化層面的創(chuàng)造性信息增值
語言與文化是相輔相成的，語言總是一定文化背景中的語言，文化也總是以某一特定語言為主要載體的文化?！罢Z言結(jié)構(gòu)是文化結(jié)構(gòu)的核心部分”，“語言文字本身是文化的一部分，但是它產(chǎn)生出來以后，反過來互構(gòu)文化，互構(gòu)外部世界?！痹Z商標詞植根于原語文化，面向原語文化背景中的消費者,因而毫無疑問地會反映原語文化特色和價值取向。從翻譯的基本原則看，譯者當然要努力保存其原語文化特色，使譯文在各個層面上盡可能與原文保持信息上的“等值”，或“近似度”。但是商標詞畢竟是一種“依托特定商品而存在的競爭型符號”，其產(chǎn)生和存在的終極目的是面向市場并使消費者認同與接受。而譯語語境中的消費者的文化認同背景自然是譯語文化而非原語文化，因此一味地只顧及尊重原作者和忠實于原文，必將導致商標詞在譯語文化語境中的文化傳遞障礙，從而無法達到預期的宜傳目標和競爭性效果，有時甚至會適得其反。因此，商標詞翻譯的策略導向要“基本以‘歸化’為主流，以目的語讀者為中心”，要在“功能上突出譯文效果和讀者反應，注重譯文的可讀性與讀者的接受與理解”。在這樣的策略指導下的商標詞翻譯，必然要舍棄原語中的部分甚至全部的文化信息，創(chuàng)造譯語文化讀者能有效接受的譯語文化信息。
以女性服裝品牌“紅袖”為例，紅袖一詞來自于唐代詩人白居易的詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，是典型的漢語文化負載詞，具有濃郁的漢語文化色彩。它反映的是古代杭州織綾女工匠的心靈手巧與高超織藝。由于中英文化差異，其文化寓意難以在英語中理想地轉(zhuǎn)換。若直譯，英語讀者將無法理解其中所蘊涵的美好寓意，譯者于是大膽舍棄原語的文化信息，以譯語接受者的文化背景為取向，以譯語的接受效果為目標，進行“文化重創(chuàng)”，譯成英語讀者易于理解也樂于接受的Hope Show。這一譯名所負載的“背離”原語的增值信息，在英語讀者中的接受效果無疑是積極有效的，使英語讀者有“前途光明、充滿希望”的期待。
[關(guān)鍵詞] 商標詞 翻譯 創(chuàng)造性 信息增值
商標是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著性標志。商標可由文字、圖形單獨構(gòu)成或文字與圖形結(jié)合而成。商標詞是商標中能讀出音來的文字部分，如文字、詞匯、字母或數(shù)字等。在以文字為主要表現(xiàn)手段的商標中，文字所代表的意義是商標的核心要素。商標命名的目的不只是執(zhí)行語言符號的指謂功能，更重要的是誘使?jié)撛谙M者對命名符號所指的注意和興趣，促發(fā)其美好聯(lián)想，激發(fā)其購買欲望并付諸購物行為。因此，商標詞的翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的簡單替換，而是在明確原語商標符號指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點和語境因素進行的“二度創(chuàng)作”過程。
商標詞是一種特殊的文體，其翻譯有著自身的特殊性，它既是一種跨文化語際轉(zhuǎn)換活動，又是人類的社會交際活動，不僅受語言轉(zhuǎn)換規(guī)則的支配，也受跨文化交際規(guī)律的制約，還受到譯語環(huán)境中的消費者的審美偏向和接受心理的影響。因此，在翻譯實踐中，“忠實于原文”往往只是一種理論意義上的指導性原則。譯者在實施具體的翻譯活動時，常常依據(jù)語境和譯語的特征，以譯語讀者的文化背景、接受習慣和審美心理為取向，以取得理想的接受效果為目標，進行必要的變通。這種變通的必然結(jié)果，是導致譯文對原文的偏離甚至“背叛”，使原文的形式信息和內(nèi)容信息發(fā)生丟失或增值。然而，這種信息“不等值”的譯法未必總是翻譯的失敗，有時恰恰是譯者創(chuàng)造性的充分體現(xiàn)和有效發(fā)揮，使商標在譯語中的宜傳接受效果甚至超出了原語，從而出現(xiàn)翻譯中的“創(chuàng)造性信息增值”現(xiàn)象。本文將從語言、文化、心理、美學等不同層面討論這種創(chuàng)造性增值現(xiàn)象，旨在證明商標詞翻譯的創(chuàng)造性在再現(xiàn)原語效果時的積極作用與譯學價值。
一、語言層面的創(chuàng)造性信息增值
商標命名符號是以信息訴求為目的的競爭性符號，商標命名是體現(xiàn)主體意象的符號化訊遞過程。商標詞雖為“方寸之物”，但卻往往是音、形、義的巧妙結(jié)合，既彰顯其顯著識別性，又充分傳達商品的理性訴求和情感訴求。世界上各種各樣的語言之間既有共性也有個性，在表達同一個思想或概念時，一種語言的優(yōu)勢也許恰恰是另一種語言的劣勢，反之亦然。所以商標詞翻譯時要“充分發(fā)揮譯語優(yōu)勢”，“與原語競賽”(許淵沖語)，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表現(xiàn)效果。英漢兩種語言之間既有共性又有其顯著的個性特征，英漢互譯時要想恰如其分地傳達原語的內(nèi)容和風格，再現(xiàn)其修辭和審美效果，難度自然也較大，對原文保持傳統(tǒng)意義上的“忠實”是極其困難的。因此迫不得已時可進行必要的變通。但這種變通不應是對原語有效信息的被動舍棄，而應該立足于譯語的特征進行主動創(chuàng)造，使不得已而喪失的原語的有效信息以另一種方式得到“補償”。語言層面的創(chuàng)造性信息增值又具體體現(xiàn)在語音、詞形和語義各個層面上。
朱亞軍在其專著《商標命名研究》中舉了一個十分有代表性的譯例即“飛龍”藥品品牌的英譯Pharon。他認為兩者不僅“諧音相關(guān)，而且-on又是英語藥品商標命名的常用后級”。但此例的精彩之處不只如此，還在于英語中許多與“藥品”和“藥業(yè)”相關(guān)的詞都以沙phar-開頭，如pharmacist（藥劑師），pharmacology(藥理學，藥物學), pharmacy(藥店，藥房)。所以其英語譯名所負載的信息使消費者一看便知該商標所指為何物，而漢語的“飛龍”二字是不能提供“等值”信息的，也是達不到同等效果的。此例堪稱中文品牌商標英譯中語形層面創(chuàng)造性信息增值可圈可點之佳例。
二、文化層面的創(chuàng)造性信息增值
語言與文化是相輔相成的，語言總是一定文化背景中的語言，文化也總是以某一特定語言為主要載體的文化?！罢Z言結(jié)構(gòu)是文化結(jié)構(gòu)的核心部分”，“語言文字本身是文化的一部分，但是它產(chǎn)生出來以后，反過來互構(gòu)文化，互構(gòu)外部世界?！痹Z商標詞植根于原語文化，面向原語文化背景中的消費者,因而毫無疑問地會反映原語文化特色和價值取向。從翻譯的基本原則看，譯者當然要努力保存其原語文化特色，使譯文在各個層面上盡可能與原文保持信息上的“等值”，或“近似度”。但是商標詞畢竟是一種“依托特定商品而存在的競爭型符號”，其產(chǎn)生和存在的終極目的是面向市場并使消費者認同與接受。而譯語語境中的消費者的文化認同背景自然是譯語文化而非原語文化，因此一味地只顧及尊重原作者和忠實于原文，必將導致商標詞在譯語文化語境中的文化傳遞障礙，從而無法達到預期的宜傳目標和競爭性效果，有時甚至會適得其反。因此，商標詞翻譯的策略導向要“基本以‘歸化’為主流，以目的語讀者為中心”，要在“功能上突出譯文效果和讀者反應，注重譯文的可讀性與讀者的接受與理解”。在這樣的策略指導下的商標詞翻譯，必然要舍棄原語中的部分甚至全部的文化信息，創(chuàng)造譯語文化讀者能有效接受的譯語文化信息。
以女性服裝品牌“紅袖”為例，紅袖一詞來自于唐代詩人白居易的詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，是典型的漢語文化負載詞，具有濃郁的漢語文化色彩。它反映的是古代杭州織綾女工匠的心靈手巧與高超織藝。由于中英文化差異，其文化寓意難以在英語中理想地轉(zhuǎn)換。若直譯，英語讀者將無法理解其中所蘊涵的美好寓意，譯者于是大膽舍棄原語的文化信息，以譯語接受者的文化背景為取向，以譯語的接受效果為目標，進行“文化重創(chuàng)”，譯成英語讀者易于理解也樂于接受的Hope Show。這一譯名所負載的“背離”原語的增值信息，在英語讀者中的接受效果無疑是積極有效的，使英語讀者有“前途光明、充滿希望”的期待。