三、心理聯(lián)想層面的創(chuàng)造性信息增值
品牌商標(biāo)不論以什么表現(xiàn)形式面向消費(fèi)者，目的都是要讓消費(fèi)者注意、認(rèn)同、接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此從心理上打動(dòng)消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的“情感訴求”目標(biāo)，是品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)者和翻譯者所共同迫求的目標(biāo)。但是不同社會(huì)背景、不同文化層次甚至不同性別的消費(fèi)者的心理是有差別的，英語(yǔ)文化背景的消費(fèi)者與漢語(yǔ)文化背景的消費(fèi)者的心理差異有時(shí)是微妙而又巨大的。中文商標(biāo)詞的英譯如果仍以我們漢語(yǔ)文化心理為指向，有時(shí)必然難以喚起英語(yǔ)民族消費(fèi)者的情感共鳴，不能實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的市場(chǎng)宣傳效果，反之亦然。所以，理論上的忠實(shí)性要求在商標(biāo)詞的具體翻譯實(shí)踐中不得不讓步于譯文的實(shí)際接受效果，如何以有效的方式和策略贏得譯語(yǔ)文化語(yǔ)境中消費(fèi)者的心理認(rèn)同，滿(mǎn)足他們的心理期待和情感訴求，就是譯者要認(rèn)真思考的一個(gè)重要間題。
Coca-Cola的譯名可引為例證。Coca-Cola在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)出師不利，頗遭冷遇，據(jù)說(shuō)問(wèn)題就出在其品牌名稱(chēng)的翻譯上。據(jù)考證它最初的譯名先后有多個(gè)：“蝌蝌啃蠟”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口蠟”等。雖然這些譯名都與原文的發(fā)音十分接近，從音譯的角度看可指摘之處不多，但由于語(yǔ)言符號(hào)大多具有心理暗示和誘導(dǎo)功能，漢字又多是音、形、義三者的結(jié)合體，漢字“蠟”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使?jié)h語(yǔ)文化語(yǔ)境中的中國(guó)受眾自然而然地聯(lián)想到“味同嚼蠟”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意義，而這些意義與其所指對(duì)象“飲料”聯(lián)系在一起，必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，使這些譯名負(fù)載有“負(fù)面增值”信息。1935年，英籍華人蔣彝先生接受可口可樂(lè)公司的約請(qǐng)，將原譯的商標(biāo)名中押頭韻的音節(jié)換作漢語(yǔ)的“可”并分別與“口”、“樂(lè)”相匹配構(gòu)成“可口可樂(lè)”時(shí)，這一絕妙的譯名既為我國(guó)潛在消費(fèi)者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂(lè)的心理需求，使我們的國(guó)人產(chǎn)生了喝這種飲料會(huì)“既爽口又爽心”的正面聯(lián)想，因而創(chuàng)造了該譯名積極意義上的良性附加值，才挽救了它無(wú)人問(wèn)津的命運(yùn)并使之逐漸暢銷(xiāo)。
四、美學(xué)層面的創(chuàng)造性信息增值
美感是品牌商標(biāo)成功的重要因素，是打動(dòng)和感染消費(fèi)者、贏得受眾心理認(rèn)同的有效手段之一。所以其設(shè)計(jì)創(chuàng)立者總是不遺余力地追求音、形、義、色彩、圖案、造型等各種因素的合理、新穎、完美的組合，努力創(chuàng)造品牌商標(biāo)的“綜合語(yǔ)符美”。由于美感在民族文化和個(gè)體心理上的差異，原語(yǔ)品牌商標(biāo)的美感要素常常難以直接轉(zhuǎn)換到譯語(yǔ)中；即使能夠轉(zhuǎn)換，也往往不符合譯語(yǔ)民族的美感心理和審美習(xí)慣。所以商標(biāo)詞的譯者總是在無(wú)法保持原語(yǔ)美感信息的時(shí)候，以譯語(yǔ)接受者的審美取向?yàn)槟繕?biāo)，以譯語(yǔ)語(yǔ)言為操作工具，進(jìn)行美感“再造”。這種“再造”可能是音、形、義某一個(gè)層面的，也可能是多層面的。
“康佳”（彩電)譯為Konka，“椰風(fēng)”(椰汁飲料)譯為Cocowind在語(yǔ)音上創(chuàng)造的類(lèi)似英語(yǔ)的“頭韻”和漢語(yǔ)“雙聲”的音韻美；“美加凈”（護(hù)膚化妝品)譯為MAXAM，“雅嘉”(美容化妝品)譯為AIKAI所創(chuàng)造的視覺(jué)形象美；“生命核能”(保健飲品)譯為Ener-G，“海鷗”(銷(xiāo)售公司)譯為Hai-O使人感受到的變異美；“創(chuàng)維”(彩電) 譯為Skyworth, “遠(yuǎn)大”(中央空調(diào))譯為Broad所蘊(yùn)涵的豪放美；“新飛”(電冰箱)譯為Freshtec，“心相印”(衛(wèi)生巾)譯為Hearttex所展示的簡(jiǎn)潔美；“彩虹”(彩色顯像管)譯為Irico，“雄山”(絲綢內(nèi)衣)譯為Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妝品)譯為For you、“紅豆”譯為L(zhǎng)ove Seeds所喚起的情感美等等，都是中文品牌商標(biāo)英譯在美學(xué)層面創(chuàng)造增值信息的典型例證。
總之，商標(biāo)名雖為“方寸之物”， 但對(duì)于企業(yè)而言，卻是是投資的凝聚、心血的結(jié)晶，是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和知名度的載體，是企業(yè)走向市場(chǎng)的簽證?！懊徽齽t言不順，言不順則事不成”（《論語(yǔ)·子路》)。美國(guó)學(xué)者艾?里斯也曾言，一個(gè)譯名的好壞“……在銷(xiāo)售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異?！笨梢?jiàn)，研究商標(biāo)詞翻譯意義重大。翻譯實(shí)踐中，商標(biāo)名的譯者身兼雙職，既是原語(yǔ)符號(hào)的解讀者，又是譯語(yǔ)符號(hào)的創(chuàng)造者。譯者不能單純強(qiáng)調(diào)其符號(hào)指稱(chēng)意義的對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換，要充分考察譯語(yǔ)的語(yǔ)境因素，對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行必要的語(yǔ)際和語(yǔ)用調(diào)整，不囿于原語(yǔ)商標(biāo)名的形式和意義，選擇最適切、最自然、最能體現(xiàn)原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)效力的譯語(yǔ)語(yǔ)言形式來(lái)替換，以實(shí)現(xiàn)限度的語(yǔ)用等值
品牌商標(biāo)不論以什么表現(xiàn)形式面向消費(fèi)者，目的都是要讓消費(fèi)者注意、認(rèn)同、接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此從心理上打動(dòng)消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的“情感訴求”目標(biāo)，是品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)者和翻譯者所共同迫求的目標(biāo)。但是不同社會(huì)背景、不同文化層次甚至不同性別的消費(fèi)者的心理是有差別的，英語(yǔ)文化背景的消費(fèi)者與漢語(yǔ)文化背景的消費(fèi)者的心理差異有時(shí)是微妙而又巨大的。中文商標(biāo)詞的英譯如果仍以我們漢語(yǔ)文化心理為指向，有時(shí)必然難以喚起英語(yǔ)民族消費(fèi)者的情感共鳴，不能實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的市場(chǎng)宣傳效果，反之亦然。所以，理論上的忠實(shí)性要求在商標(biāo)詞的具體翻譯實(shí)踐中不得不讓步于譯文的實(shí)際接受效果，如何以有效的方式和策略贏得譯語(yǔ)文化語(yǔ)境中消費(fèi)者的心理認(rèn)同，滿(mǎn)足他們的心理期待和情感訴求，就是譯者要認(rèn)真思考的一個(gè)重要間題。
Coca-Cola的譯名可引為例證。Coca-Cola在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)出師不利，頗遭冷遇，據(jù)說(shuō)問(wèn)題就出在其品牌名稱(chēng)的翻譯上。據(jù)考證它最初的譯名先后有多個(gè)：“蝌蝌啃蠟”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口蠟”等。雖然這些譯名都與原文的發(fā)音十分接近，從音譯的角度看可指摘之處不多，但由于語(yǔ)言符號(hào)大多具有心理暗示和誘導(dǎo)功能，漢字又多是音、形、義三者的結(jié)合體，漢字“蠟”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使?jié)h語(yǔ)文化語(yǔ)境中的中國(guó)受眾自然而然地聯(lián)想到“味同嚼蠟”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意義，而這些意義與其所指對(duì)象“飲料”聯(lián)系在一起，必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，使這些譯名負(fù)載有“負(fù)面增值”信息。1935年，英籍華人蔣彝先生接受可口可樂(lè)公司的約請(qǐng)，將原譯的商標(biāo)名中押頭韻的音節(jié)換作漢語(yǔ)的“可”并分別與“口”、“樂(lè)”相匹配構(gòu)成“可口可樂(lè)”時(shí)，這一絕妙的譯名既為我國(guó)潛在消費(fèi)者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂(lè)的心理需求，使我們的國(guó)人產(chǎn)生了喝這種飲料會(huì)“既爽口又爽心”的正面聯(lián)想，因而創(chuàng)造了該譯名積極意義上的良性附加值，才挽救了它無(wú)人問(wèn)津的命運(yùn)并使之逐漸暢銷(xiāo)。
四、美學(xué)層面的創(chuàng)造性信息增值
美感是品牌商標(biāo)成功的重要因素，是打動(dòng)和感染消費(fèi)者、贏得受眾心理認(rèn)同的有效手段之一。所以其設(shè)計(jì)創(chuàng)立者總是不遺余力地追求音、形、義、色彩、圖案、造型等各種因素的合理、新穎、完美的組合，努力創(chuàng)造品牌商標(biāo)的“綜合語(yǔ)符美”。由于美感在民族文化和個(gè)體心理上的差異，原語(yǔ)品牌商標(biāo)的美感要素常常難以直接轉(zhuǎn)換到譯語(yǔ)中；即使能夠轉(zhuǎn)換，也往往不符合譯語(yǔ)民族的美感心理和審美習(xí)慣。所以商標(biāo)詞的譯者總是在無(wú)法保持原語(yǔ)美感信息的時(shí)候，以譯語(yǔ)接受者的審美取向?yàn)槟繕?biāo)，以譯語(yǔ)語(yǔ)言為操作工具，進(jìn)行美感“再造”。這種“再造”可能是音、形、義某一個(gè)層面的，也可能是多層面的。
“康佳”（彩電)譯為Konka，“椰風(fēng)”(椰汁飲料)譯為Cocowind在語(yǔ)音上創(chuàng)造的類(lèi)似英語(yǔ)的“頭韻”和漢語(yǔ)“雙聲”的音韻美；“美加凈”（護(hù)膚化妝品)譯為MAXAM，“雅嘉”(美容化妝品)譯為AIKAI所創(chuàng)造的視覺(jué)形象美；“生命核能”(保健飲品)譯為Ener-G，“海鷗”(銷(xiāo)售公司)譯為Hai-O使人感受到的變異美；“創(chuàng)維”(彩電) 譯為Skyworth, “遠(yuǎn)大”(中央空調(diào))譯為Broad所蘊(yùn)涵的豪放美；“新飛”(電冰箱)譯為Freshtec，“心相印”(衛(wèi)生巾)譯為Hearttex所展示的簡(jiǎn)潔美；“彩虹”(彩色顯像管)譯為Irico，“雄山”(絲綢內(nèi)衣)譯為Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妝品)譯為For you、“紅豆”譯為L(zhǎng)ove Seeds所喚起的情感美等等，都是中文品牌商標(biāo)英譯在美學(xué)層面創(chuàng)造增值信息的典型例證。
總之，商標(biāo)名雖為“方寸之物”， 但對(duì)于企業(yè)而言，卻是是投資的凝聚、心血的結(jié)晶，是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和知名度的載體，是企業(yè)走向市場(chǎng)的簽證?！懊徽齽t言不順，言不順則事不成”（《論語(yǔ)·子路》)。美國(guó)學(xué)者艾?里斯也曾言，一個(gè)譯名的好壞“……在銷(xiāo)售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異?！笨梢?jiàn)，研究商標(biāo)詞翻譯意義重大。翻譯實(shí)踐中，商標(biāo)名的譯者身兼雙職，既是原語(yǔ)符號(hào)的解讀者，又是譯語(yǔ)符號(hào)的創(chuàng)造者。譯者不能單純強(qiáng)調(diào)其符號(hào)指稱(chēng)意義的對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換，要充分考察譯語(yǔ)的語(yǔ)境因素，對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行必要的語(yǔ)際和語(yǔ)用調(diào)整，不囿于原語(yǔ)商標(biāo)名的形式和意義，選擇最適切、最自然、最能體現(xiàn)原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)效力的譯語(yǔ)語(yǔ)言形式來(lái)替換，以實(shí)現(xiàn)限度的語(yǔ)用等值