內(nèi)資日化企業(yè)在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)方面的不足，也許就是擁有強(qiáng)勢(shì)后臺(tái)管理系統(tǒng)的外資化妝品企業(yè)肆意并購(gòu)的大原因。
在甘家口商場(chǎng)一樓的大寶化妝品專柜前，王小姐拿著新買的一大堆大寶產(chǎn)品唏噓感慨，“大寶也賣了，現(xiàn)在多買一點(diǎn)吧，以后就不再是民族品牌了”。言語(yǔ)間，透著對(duì)大寶出售的感傷以及對(duì)中國(guó)日化行業(yè)宿命的無(wú)奈。
2007年3月底，美國(guó)強(qiáng)生以23億元人民幣的天價(jià)完成對(duì)北京大寶的收購(gòu)。記者在網(wǎng)上一搜索，網(wǎng)友留下的關(guān)于這樁收購(gòu)案的評(píng)論達(dá)上萬(wàn)條。雖然直到目前，雙方尚未就并購(gòu)一事做出具體說(shuō)明，但其對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)格局的影響以及其所顯示的代表性含義，已開始令行業(yè)人士議論紛紛。
作為被并購(gòu)方，北京大寶化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱大寶）給人的感覺(jué)并不脆弱，首先是我國(guó)專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國(guó)有骨干企業(yè)，其次是內(nèi)資中為知名的化妝品品牌。在其發(fā)展的十幾年間，通過(guò)以零售促批發(fā)、建立大寶專柜等方式，在全國(guó)各大城市的大中型商場(chǎng)建立了幾百個(gè)專柜和數(shù)千個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，全面實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)一、二、三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋，成為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)中渠道鋪設(shè)的翹楚。 如果優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一起成長(zhǎng)，當(dāng)優(yōu)勢(shì)無(wú)以復(fù)加時(shí)，劣勢(shì)也就是致命的。為了追求快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)，大寶的渠道建設(shè)采取了數(shù)量型擴(kuò)張?jiān)瓌t，因此當(dāng)大寶渠道網(wǎng)絡(luò)取得成功時(shí)，后臺(tái)管理上的匱乏使這家曾具有象征意義的內(nèi)資化妝品企業(yè)不得不低下了頭。
渠道廣而不堅(jiān)
大寶一直以來(lái)引以為豪的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并不能掩蓋其在終端渠道掌控方面的不力。
大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷制，即由代理商買斷產(chǎn)品，在各自的區(qū)域內(nèi)推廣市場(chǎng)進(jìn)行銷售配送，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠免除一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這也造成了市場(chǎng)中大寶渠道管理的不力和價(jià)格的不統(tǒng)一。
記者以一個(gè)個(gè)體化妝店老板的身份打電話到大寶公司詢問(wèn)時(shí)，大寶北京地區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人將記者委給了北京地區(qū)的一個(gè)代理商。這個(gè)代理商告訴記者，他的銷售方式和價(jià)格是自由的，大寶方面沒(méi)有任何限制。因此，為了增加出貨量，無(wú)論是下一級(jí)的經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)貨，還是消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買使用，他都接待，而且出貨價(jià)統(tǒng)一為其在大寶公司的上貨價(jià)，他的利潤(rùn)點(diǎn)在于大寶廠家的返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，“但實(shí)際上，我的出貨價(jià)是多少，大寶公司并不干涉，也沒(méi)有什么管理辦法。為了增加銷售量以爭(zhēng)取返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，我甚至可以將出貨價(jià)降到上貨價(jià)以下?！边@位代理商說(shuō)?；谶@一點(diǎn)，其下一級(jí)銷售商的產(chǎn)品售價(jià)是多少就更沒(méi)有定數(shù)了。
所以，起碼從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，大寶在全國(guó)并沒(méi)有一個(gè)完善的售價(jià)體系作為渠道管理的支撐，即便是在其老根據(jù)地北京城內(nèi)，產(chǎn)品售價(jià)也是高低不一。甚至是大寶在各大商場(chǎng)超市里設(shè)立的一些銷售專柜，價(jià)格也各定各的。例如其剛推出一年左右的一款名為大寶雪晶活力蜜的產(chǎn)品，記者就發(fā)現(xiàn)了至少兩種價(jià)格，在北京西城區(qū)甘家口大廈的大寶專柜，這款產(chǎn)品的定價(jià)為53元，而在豐臺(tái)區(qū)的豐益億客隆超市，同樣的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)卻僅為42元，兩者之間相差20%左右。億客隆超市的大寶促銷員告訴記者，不同專柜之間價(jià)格的差異原因在于賣場(chǎng)之間的加價(jià)不同，言外之意就是，大寶的終售價(jià)是完全受賣場(chǎng)左右的。一位網(wǎng)友在評(píng)論大寶出售事件時(shí)就如此寫到，“大寶的市場(chǎng)是不成熟的，因?yàn)檫B個(gè)起碼的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)都沒(méi)有?！? 記者在山東一家名為泰安中百配送有限公司的網(wǎng)站上，還初步了解了大寶在其他省區(qū)的渠道狀況。這家公司代理大寶在內(nèi)的皮膚護(hù)理和洗滌用品，并根據(jù)下一級(jí)客戶的進(jìn)貨額和進(jìn)貨品項(xiàng)多少自行確定價(jià)格，并有權(quán)制定各種促銷搭贈(zèng)政策。此外，這家公司還對(duì)進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量的客戶免費(fèi)送貨。記者還進(jìn)一步了解到，這家代理公司并沒(méi)有明確的代理區(qū)域，對(duì)于其代理?xiàng)l件不同是否影響了其他的代理商，大寶也一概沒(méi)有限制?！拔覀冞@兒的大寶代理商，基本上是不問(wèn)出處，也不問(wèn)去向”，山東另一位代理大寶的小店主在QQ上告訴記者。
事實(shí)上，大寶對(duì)其地方上的代理商并沒(méi)有管理制度，也沒(méi)有制約能力。“大寶的渠道，可以用一個(gè)詞來(lái)形容，那就是‘廣而泛之’”，一位行業(yè)人士如此戲稱。
后續(xù)負(fù)面影響顯現(xiàn)
銷售渠道漫天撒網(wǎng)，使內(nèi)部管理、物流配送成本居高不下。事實(shí)上，大寶一度由于市場(chǎng)渠道開發(fā)過(guò)快，出現(xiàn)了庫(kù)存高、在制品儲(chǔ)備高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、不能及時(shí)交貨，尤其是對(duì)異地銷售分公司的產(chǎn)品庫(kù)存及資金不能有效控制等現(xiàn)象。
在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)市場(chǎng)銷售量的過(guò)于重視，使大寶沒(méi)有耐心在后續(xù)發(fā)展中完成對(duì)渠道和配送體系的完善，這使大寶的渠道不僅仍屬于傳統(tǒng)的鋪貨方式，物流配送體系更是乏善可陳，市場(chǎng)后續(xù)服務(wù)支撐不力。而這些因素正在成為銷量和利潤(rùn)低迷的誘因。 在二、三線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，大寶的批發(fā)渠道和市場(chǎng)影響力盡管還非常強(qiáng)壯，但是由于對(duì)渠道管理的不完善使得大寶的終端市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，再加之銷售價(jià)格不確定，串貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其品牌形象也因此受到很大影響，銷售業(yè)績(jī)近幾年來(lái)鮮如人意。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，近幾年來(lái)，大寶銷售額一直徘徊在7～8億元左右，陷入停滯狀態(tài)。這種停滯的真實(shí)狀況在于，大寶在渠道開拓和覆蓋方面已做到極至，以瓶為單位的銷售量已遠(yuǎn)高于其他品牌，這意味著，大寶如果不在產(chǎn)品市場(chǎng)定位和售價(jià)上做出調(diào)整，單純以量的增長(zhǎng)已近極限。而由于渠道管理跟不上所導(dǎo)致的上述問(wèn)題，反過(guò)來(lái)又使大寶在定位、價(jià)格調(diào)整和利潤(rùn)維持方面明顯疲軟。
在產(chǎn)品線調(diào)整上，雖然大寶近年來(lái)也開發(fā)了包括日霜、晚霜等在內(nèi)的十幾種產(chǎn)品，然而在長(zhǎng)期平民化的形象宣傳影響下，這幾種力圖擺脫低端定位的產(chǎn)品沒(méi)有取得成功，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。市場(chǎng)售價(jià)10元左右的大寶SOD蜜仍為其多年來(lái)主力產(chǎn)品而獨(dú)樹一幟，甚至占到了整體銷售的60%或者以上。單薄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大寶很難應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在多年占據(jù)內(nèi)資護(hù)膚品企業(yè)界銷量第一的位置之后，近兩年來(lái)，大寶的市場(chǎng)份額從百分之十幾迅速萎縮到百分之一。更堪憂的是，中高端的化妝品利潤(rùn)率一般都在10%～30%左右，而大寶卻僅維持在2%左右。盡管這與大寶的平民化路線有關(guān)，但其物流渠道管理不到位亦是不可免除的因素。 兩年前，在國(guó)內(nèi)一家主流媒體上，大寶還宣稱以“高質(zhì)量、低價(jià)位、面向大眾”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，作為民族企業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展下去。大寶初的出售消息也表示，大寶初只想出售產(chǎn)權(quán)的51%。很顯然，目前的出售并不是大寶由來(lái)已久的打算，而是目前面臨現(xiàn)實(shí)的發(fā)展困境所做出的決定。有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，大寶整體產(chǎn)權(quán)出售，更多的應(yīng)是與企業(yè)運(yùn)作模式有關(guān)。
記者在大寶的網(wǎng)站了解到，大寶不僅擁有化妝品生產(chǎn)線，而且還涉足美容美發(fā)服務(wù)業(yè)、出租車行業(yè)、廣告業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等，甚至還成立了廣告公司、駕校、大寶飯店、物業(yè)管理公司等。多元化對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種準(zhǔn)備，但對(duì)于企業(yè)精?；l(fā)展肯定是不利的。
大寶的出售，多少讓人有些不舍，無(wú)論是作為內(nèi)資化妝品的中堅(jiān)力量，還是那廣為人知的親切形象和實(shí)在的感覺(jué)，其出售原因無(wú)論是研發(fā)后續(xù)乏力，或是營(yíng)銷能力與已逼進(jìn)國(guó)內(nèi)的對(duì)手相差懸殊，還是金蟬脫殼以挾資本另尋道路，都已經(jīng)預(yù)示著我國(guó)當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的敗走。
在甘家口商場(chǎng)一樓的大寶化妝品專柜前，王小姐拿著新買的一大堆大寶產(chǎn)品唏噓感慨，“大寶也賣了，現(xiàn)在多買一點(diǎn)吧，以后就不再是民族品牌了”。言語(yǔ)間，透著對(duì)大寶出售的感傷以及對(duì)中國(guó)日化行業(yè)宿命的無(wú)奈。
2007年3月底，美國(guó)強(qiáng)生以23億元人民幣的天價(jià)完成對(duì)北京大寶的收購(gòu)。記者在網(wǎng)上一搜索，網(wǎng)友留下的關(guān)于這樁收購(gòu)案的評(píng)論達(dá)上萬(wàn)條。雖然直到目前，雙方尚未就并購(gòu)一事做出具體說(shuō)明，但其對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)格局的影響以及其所顯示的代表性含義，已開始令行業(yè)人士議論紛紛。
作為被并購(gòu)方，北京大寶化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱大寶）給人的感覺(jué)并不脆弱，首先是我國(guó)專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國(guó)有骨干企業(yè)，其次是內(nèi)資中為知名的化妝品品牌。在其發(fā)展的十幾年間，通過(guò)以零售促批發(fā)、建立大寶專柜等方式，在全國(guó)各大城市的大中型商場(chǎng)建立了幾百個(gè)專柜和數(shù)千個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，全面實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)一、二、三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋，成為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)中渠道鋪設(shè)的翹楚。 如果優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一起成長(zhǎng)，當(dāng)優(yōu)勢(shì)無(wú)以復(fù)加時(shí)，劣勢(shì)也就是致命的。為了追求快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)，大寶的渠道建設(shè)采取了數(shù)量型擴(kuò)張?jiān)瓌t，因此當(dāng)大寶渠道網(wǎng)絡(luò)取得成功時(shí)，后臺(tái)管理上的匱乏使這家曾具有象征意義的內(nèi)資化妝品企業(yè)不得不低下了頭。
渠道廣而不堅(jiān)
大寶一直以來(lái)引以為豪的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并不能掩蓋其在終端渠道掌控方面的不力。
大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷制，即由代理商買斷產(chǎn)品，在各自的區(qū)域內(nèi)推廣市場(chǎng)進(jìn)行銷售配送，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠免除一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這也造成了市場(chǎng)中大寶渠道管理的不力和價(jià)格的不統(tǒng)一。
記者以一個(gè)個(gè)體化妝店老板的身份打電話到大寶公司詢問(wèn)時(shí)，大寶北京地區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人將記者委給了北京地區(qū)的一個(gè)代理商。這個(gè)代理商告訴記者，他的銷售方式和價(jià)格是自由的，大寶方面沒(méi)有任何限制。因此，為了增加出貨量，無(wú)論是下一級(jí)的經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)貨，還是消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買使用，他都接待，而且出貨價(jià)統(tǒng)一為其在大寶公司的上貨價(jià)，他的利潤(rùn)點(diǎn)在于大寶廠家的返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，“但實(shí)際上，我的出貨價(jià)是多少，大寶公司并不干涉，也沒(méi)有什么管理辦法。為了增加銷售量以爭(zhēng)取返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，我甚至可以將出貨價(jià)降到上貨價(jià)以下?！边@位代理商說(shuō)?；谶@一點(diǎn)，其下一級(jí)銷售商的產(chǎn)品售價(jià)是多少就更沒(méi)有定數(shù)了。
所以，起碼從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，大寶在全國(guó)并沒(méi)有一個(gè)完善的售價(jià)體系作為渠道管理的支撐，即便是在其老根據(jù)地北京城內(nèi)，產(chǎn)品售價(jià)也是高低不一。甚至是大寶在各大商場(chǎng)超市里設(shè)立的一些銷售專柜，價(jià)格也各定各的。例如其剛推出一年左右的一款名為大寶雪晶活力蜜的產(chǎn)品，記者就發(fā)現(xiàn)了至少兩種價(jià)格，在北京西城區(qū)甘家口大廈的大寶專柜，這款產(chǎn)品的定價(jià)為53元，而在豐臺(tái)區(qū)的豐益億客隆超市，同樣的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)卻僅為42元，兩者之間相差20%左右。億客隆超市的大寶促銷員告訴記者，不同專柜之間價(jià)格的差異原因在于賣場(chǎng)之間的加價(jià)不同，言外之意就是，大寶的終售價(jià)是完全受賣場(chǎng)左右的。一位網(wǎng)友在評(píng)論大寶出售事件時(shí)就如此寫到，“大寶的市場(chǎng)是不成熟的，因?yàn)檫B個(gè)起碼的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)都沒(méi)有?！? 記者在山東一家名為泰安中百配送有限公司的網(wǎng)站上，還初步了解了大寶在其他省區(qū)的渠道狀況。這家公司代理大寶在內(nèi)的皮膚護(hù)理和洗滌用品，并根據(jù)下一級(jí)客戶的進(jìn)貨額和進(jìn)貨品項(xiàng)多少自行確定價(jià)格，并有權(quán)制定各種促銷搭贈(zèng)政策。此外，這家公司還對(duì)進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量的客戶免費(fèi)送貨。記者還進(jìn)一步了解到，這家代理公司并沒(méi)有明確的代理區(qū)域，對(duì)于其代理?xiàng)l件不同是否影響了其他的代理商，大寶也一概沒(méi)有限制?！拔覀冞@兒的大寶代理商，基本上是不問(wèn)出處，也不問(wèn)去向”，山東另一位代理大寶的小店主在QQ上告訴記者。
事實(shí)上，大寶對(duì)其地方上的代理商并沒(méi)有管理制度，也沒(méi)有制約能力。“大寶的渠道，可以用一個(gè)詞來(lái)形容，那就是‘廣而泛之’”，一位行業(yè)人士如此戲稱。
后續(xù)負(fù)面影響顯現(xiàn)
銷售渠道漫天撒網(wǎng)，使內(nèi)部管理、物流配送成本居高不下。事實(shí)上，大寶一度由于市場(chǎng)渠道開發(fā)過(guò)快，出現(xiàn)了庫(kù)存高、在制品儲(chǔ)備高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、不能及時(shí)交貨，尤其是對(duì)異地銷售分公司的產(chǎn)品庫(kù)存及資金不能有效控制等現(xiàn)象。
在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)市場(chǎng)銷售量的過(guò)于重視，使大寶沒(méi)有耐心在后續(xù)發(fā)展中完成對(duì)渠道和配送體系的完善，這使大寶的渠道不僅仍屬于傳統(tǒng)的鋪貨方式，物流配送體系更是乏善可陳，市場(chǎng)后續(xù)服務(wù)支撐不力。而這些因素正在成為銷量和利潤(rùn)低迷的誘因。 在二、三線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，大寶的批發(fā)渠道和市場(chǎng)影響力盡管還非常強(qiáng)壯，但是由于對(duì)渠道管理的不完善使得大寶的終端市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，再加之銷售價(jià)格不確定，串貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其品牌形象也因此受到很大影響，銷售業(yè)績(jī)近幾年來(lái)鮮如人意。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，近幾年來(lái)，大寶銷售額一直徘徊在7～8億元左右，陷入停滯狀態(tài)。這種停滯的真實(shí)狀況在于，大寶在渠道開拓和覆蓋方面已做到極至，以瓶為單位的銷售量已遠(yuǎn)高于其他品牌，這意味著，大寶如果不在產(chǎn)品市場(chǎng)定位和售價(jià)上做出調(diào)整，單純以量的增長(zhǎng)已近極限。而由于渠道管理跟不上所導(dǎo)致的上述問(wèn)題，反過(guò)來(lái)又使大寶在定位、價(jià)格調(diào)整和利潤(rùn)維持方面明顯疲軟。
在產(chǎn)品線調(diào)整上，雖然大寶近年來(lái)也開發(fā)了包括日霜、晚霜等在內(nèi)的十幾種產(chǎn)品，然而在長(zhǎng)期平民化的形象宣傳影響下，這幾種力圖擺脫低端定位的產(chǎn)品沒(méi)有取得成功，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。市場(chǎng)售價(jià)10元左右的大寶SOD蜜仍為其多年來(lái)主力產(chǎn)品而獨(dú)樹一幟，甚至占到了整體銷售的60%或者以上。單薄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大寶很難應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在多年占據(jù)內(nèi)資護(hù)膚品企業(yè)界銷量第一的位置之后，近兩年來(lái)，大寶的市場(chǎng)份額從百分之十幾迅速萎縮到百分之一。更堪憂的是，中高端的化妝品利潤(rùn)率一般都在10%～30%左右，而大寶卻僅維持在2%左右。盡管這與大寶的平民化路線有關(guān)，但其物流渠道管理不到位亦是不可免除的因素。 兩年前，在國(guó)內(nèi)一家主流媒體上，大寶還宣稱以“高質(zhì)量、低價(jià)位、面向大眾”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，作為民族企業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展下去。大寶初的出售消息也表示，大寶初只想出售產(chǎn)權(quán)的51%。很顯然，目前的出售并不是大寶由來(lái)已久的打算，而是目前面臨現(xiàn)實(shí)的發(fā)展困境所做出的決定。有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，大寶整體產(chǎn)權(quán)出售，更多的應(yīng)是與企業(yè)運(yùn)作模式有關(guān)。
記者在大寶的網(wǎng)站了解到，大寶不僅擁有化妝品生產(chǎn)線，而且還涉足美容美發(fā)服務(wù)業(yè)、出租車行業(yè)、廣告業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等，甚至還成立了廣告公司、駕校、大寶飯店、物業(yè)管理公司等。多元化對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種準(zhǔn)備，但對(duì)于企業(yè)精?；l(fā)展肯定是不利的。
大寶的出售，多少讓人有些不舍，無(wú)論是作為內(nèi)資化妝品的中堅(jiān)力量，還是那廣為人知的親切形象和實(shí)在的感覺(jué)，其出售原因無(wú)論是研發(fā)后續(xù)乏力，或是營(yíng)銷能力與已逼進(jìn)國(guó)內(nèi)的對(duì)手相差懸殊，還是金蟬脫殼以挾資本另尋道路，都已經(jīng)預(yù)示著我國(guó)當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的敗走。