福田汽車戰(zhàn)役式直銷模式的產(chǎn)生背景、內(nèi)涵和基本框架
一、“戰(zhàn)役式”直銷模式的產(chǎn)生背景
1、戰(zhàn)役式直銷模式是五代營(yíng)銷理論體系的創(chuàng)新和發(fā)展應(yīng)用。
目前營(yíng)銷界公認(rèn)營(yíng)銷理論的出現(xiàn)是在1900年前后，到2005年全球的營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)五個(gè)大的發(fā)展階段，也形成了相互關(guān)聯(lián)但是又有本質(zhì)不同和本質(zhì)差異的營(yíng)銷理論。
第一代營(yíng)銷是“渠道為王”的階 段，主要解決的是物流配送問(wèn)題，這個(gè)階段對(duì)應(yīng)于中國(guó)是在1990年，開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，仍然是供小于求，特別是汽車屬于緊缺商品，只有有渠道就能銷售。
第二代營(yíng)銷是初步競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，光有渠道的開(kāi)發(fā)已經(jīng)不能促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，部分品牌開(kāi)始在某個(gè)單一的功能方面開(kāi)展創(chuàng)新，比如在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，或者在傳播方面的創(chuàng)新，但還不是系統(tǒng)的化的創(chuàng)新。這個(gè)階段對(duì)應(yīng)于中國(guó)是在1995年。
第三代營(yíng)銷是系統(tǒng)4P理論。她產(chǎn)生于20世紀(jì)的60年代，早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在激烈。4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷問(wèn)題的基本模式。
但是4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝，4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是管理學(xué)的木桶原理在營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用，只強(qiáng)調(diào)把木桶做齊，忽視了把木桶做多大的問(wèn)題，沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度，來(lái)考慮他們的需求是什么。因此誕生了第四代營(yíng)銷理論——以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論。4C理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益結(jié)合在一起。4C理論雖是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。因此市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)4P和4C的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次建立與消費(fèi)者之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系。于是出現(xiàn)了第五代營(yíng)銷理論，即以建立共同價(jià)值需求為目標(biāo)的4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的價(jià)值戰(zhàn)略共享，又稱為戰(zhàn)略價(jià)值共享理論。
營(yíng)銷理論來(lái)源于營(yíng)銷實(shí)踐，但高于實(shí)踐，并對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。
福田公司是在中國(guó)汽車界早應(yīng)用各代營(yíng)銷理論的企業(yè)，福田公司成立之初，以產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新等單一功能性創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造了單一汽車品種年銷售10萬(wàn)輛的奇跡。福田公司又是中國(guó)汽車界早應(yīng)用系統(tǒng)4P理論的企業(yè)，這一時(shí)期奠定了福田汽車商用車第一的地位。根據(jù)目前中國(guó)營(yíng)銷理論的應(yīng)用狀況，大量的企業(yè)仍處于4P理論階段，只有少數(shù)企業(yè)進(jìn)入4C理論階段，開(kāi)始研究消費(fèi)者的需求，福田公司深入研究了五代營(yíng)銷理論體系的發(fā)展，我們認(rèn)為4P、4C、4R理論必須聯(lián)合應(yīng)用。4P營(yíng)銷理論是站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C營(yíng)銷理論是站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求，4R則是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)研究企業(yè)、客戶以及市場(chǎng)的需求，這三者結(jié)合起來(lái)，則即關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)外部的價(jià)值，包括供應(yīng)鏈價(jià)值、分銷鏈價(jià)值以及客戶價(jià)值。因此福田公司確定了創(chuàng)新應(yīng)用五代營(yíng)銷理論體系的營(yíng)銷思想，即強(qiáng)化第四代營(yíng)銷理論應(yīng)用，嘗試第五代營(yíng)銷理論應(yīng)用，探索創(chuàng)新新的營(yíng)銷模式，戰(zhàn)役式直銷模式則是其中的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式應(yīng)用之一。
2、戰(zhàn)役式直銷模式是福田汽車發(fā)展的戰(zhàn)略需要。
福田汽車的營(yíng)銷模式伴隨營(yíng)銷理論的發(fā)展應(yīng)用，也在不斷的創(chuàng)新。從初的單一渠道
分銷模式，到多品牌分網(wǎng)營(yíng)銷模式，再到組合品牌柔性網(wǎng)絡(luò)分銷模式。但不論是分網(wǎng)還是合網(wǎng)分銷，始終是建立在單向終端營(yíng)銷模式上。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化與營(yíng)銷模式的趨同越來(lái)越明顯，這種情況下快速提高終端銷售能力，提升終端經(jīng)營(yíng)管理水平，成為難點(diǎn)。在終端的經(jīng)銷商層面，也暴露出方式簡(jiǎn)單，缺乏差異化的種種問(wèn)題：
習(xí)慣于“坐銷”，缺乏“行銷”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和挖掘客戶的能力；過(guò)度重視存量營(yíng)銷(單純的“銷售產(chǎn)品觀念”)，忽視增量營(yíng)銷（通過(guò)提升客戶增值服務(wù)能力增加銷量）；缺乏熟練應(yīng)用營(yíng)銷理論的職業(yè)銷售隊(duì)伍；經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)資源匱乏等等。
伴隨福田汽車的產(chǎn)品系列不斷拓展，已經(jīng)在商用車領(lǐng)域形成全系列的發(fā)展，對(duì)于高端產(chǎn)品例如歐馬可、歐曼等產(chǎn)品，在消費(fèi)者構(gòu)成、銷售方式上與中低端產(chǎn)品存在較大差異，如何做好高端產(chǎn)品的營(yíng)銷，必須在營(yíng)銷模式和營(yíng)銷管理技術(shù)上實(shí)施創(chuàng)新。
如何把福田公司先進(jìn)的營(yíng)銷理論水平在終端得以大化的應(yīng)用，與經(jīng)銷商建立共同的終端，變單項(xiàng)終端為雙向終端，由此形成直銷的營(yíng)銷模式。
二、戰(zhàn)役式直銷模式的內(nèi)涵
1、“一體化管理、市場(chǎng)化交易”核心思想
福田公司與經(jīng)銷商共同實(shí)施對(duì)終端的管理，充分發(fā)揮廠家的資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷理論應(yīng)用水平與營(yíng)銷管理水平，迅速提升終端的營(yíng)銷能力。但是這種共同管理是通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的，有別于產(chǎn)權(quán)式直銷或合資與合作等直銷方式。
2、戰(zhàn)役式運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)
福田公司輸出優(yōu)勢(shì)資源，與經(jīng)銷商一起經(jīng)營(yíng)，待經(jīng)銷商的管理水平得到提升，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)達(dá)到要求，福田公司則終止輸出，轉(zhuǎn)移到另外的經(jīng)銷商，具有運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)的特點(diǎn)。
3、選擇性實(shí)施，區(qū)別對(duì)待
不是所有的經(jīng)銷商都采取戰(zhàn)役式直銷模式，只針對(duì)具備條件的經(jīng)銷商實(shí)施，并根據(jù)經(jīng)銷商的基本條件區(qū)別對(duì)待。前提是主要針對(duì)具有市場(chǎng)潛力，但目前經(jīng)營(yíng)存在較大差距的經(jīng)銷商，其次經(jīng)銷商的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要素可大體歸納為三個(gè)：資金、人力、公共關(guān)系，三者必備其一可以實(shí)施戰(zhàn)役式模式，并且根據(jù)經(jīng)銷商的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要素的不同，輸出不同的資源。
4、廠家與商家建立價(jià)值共享的平臺(tái)和紐帶，變過(guò)去的廠對(duì)商的單項(xiàng)控制，為現(xiàn)在的雙向合作。
三、戰(zhàn)役式直銷模式的基本框架
1、戰(zhàn)役式直銷的定義：由福田公司根據(jù)整體市場(chǎng)格局及區(qū)域市場(chǎng)拓展的需要，向指定區(qū)
域經(jīng)銷商提供一定經(jīng)營(yíng)資源，并派駐直銷經(jīng)理作為福田公司與經(jīng)銷商之間的紐帶，負(fù)責(zé)管理、指導(dǎo)和提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)拓展能力的營(yíng)銷模式。其基本特征是既保持直銷經(jīng)理的穩(wěn)定性，即“陣地戰(zhàn)”的特性，又體現(xiàn)直銷經(jīng)理的流動(dòng)性，即“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的特點(diǎn)。
2、福田公司派駐的直銷經(jīng)理，具有雙重身份，即是福田公司的員工，同時(shí)又作為經(jīng)銷商的品牌銷售經(jīng)理，接受經(jīng)銷商的管理。
3、直銷經(jīng)理在經(jīng)銷商處作為其品牌銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)福田品牌的銷售業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是用福田公司先進(jìn)的管理技術(shù)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立和培訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)，用主動(dòng)的“行銷”改變?cè)瓉?lái)的“坐銷”。
4、經(jīng)銷商的銷量、市場(chǎng)占有率指標(biāo)達(dá)到目標(biāo)值，同時(shí)經(jīng)銷商已經(jīng)培育起一支優(yōu)秀的職業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，福田公司將撤回直銷經(jīng)理，轉(zhuǎn)向其他需要提升的區(qū)域和經(jīng)銷商。
5、實(shí)施“戰(zhàn)役式”直銷的經(jīng)銷商福田公司優(yōu)先給予資源支持，例如鋪貨、廣告宣傳、新產(chǎn)品的投放、促銷政策等，同時(shí)保證經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的穩(wěn)定。
福田汽車戰(zhàn)役式直銷模式的發(fā)展歷程
1999年福田輕卡正處于高速成長(zhǎng)階段，當(dāng)時(shí)的分銷渠道已經(jīng)具有較大規(guī)模，渠道數(shù)量達(dá)到了445家。但是渠道的資金能力普遍存在問(wèn)題，成為當(dāng)時(shí)制約終端銷售的主要因素，較多的采取“代銷”的方式，代銷模式存在較大的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，福田公司為了解決當(dāng)時(shí)的突出矛盾，對(duì)銷售模式進(jìn)行了創(chuàng)新應(yīng)用，推出了“駐員銷售”模式，基本內(nèi)容是：
由福田公司派駐業(yè)務(wù)員常駐經(jīng)銷商，經(jīng)銷商采取“代銷”方式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商所有庫(kù)存有駐點(diǎn)業(yè)務(wù)人員管理，控制合格證和鑰匙，同時(shí)與當(dāng)?shù)劂y行共同簽署三方協(xié)議，建立專項(xiàng)帳戶，經(jīng)銷商每銷售一輛車，車款必須立即存入專用帳戶后，業(yè)務(wù)員才交付合格證與鑰匙。
該專用帳戶中的資金轉(zhuǎn)出單位指定為福田公司?！榜v員銷售”模式，即解決了經(jīng)銷商的資金短缺問(wèn)題，又通過(guò)業(yè)務(wù)員與銀行的合作，有效的控制了資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展階段中發(fā)揮出很好的效果。
這種模式是建立在廠家與商家的共同合作以及廠商雙方共同利益的基礎(chǔ)上，是較為簡(jiǎn)單的廠商價(jià)值共享銷售模式，但僅僅是在資源上實(shí)現(xiàn)廠商的合作與互利。
到2004年，針對(duì)部分經(jīng)銷商缺乏經(jīng)營(yíng)管理人才，市場(chǎng)開(kāi)拓與經(jīng)營(yíng)管理能力較弱的情況，福田公司本著扶持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的營(yíng)銷思想，制訂了輸出品牌經(jīng)理的制度，主要內(nèi)容是，經(jīng)銷商提出需求，福田公司選派業(yè)務(wù)人員，擔(dān)任經(jīng)銷商的品牌銷售經(jīng)理，福田公司只保留輸出人員的人事關(guān)系。經(jīng)銷商與福田公司輸出人員是合同聘用關(guān)系。品牌經(jīng)理輸出，同時(shí)把福田公司的企業(yè)文化，管理理念、市場(chǎng)拓展能力向經(jīng)銷商輸出，但是這種輸出僅僅是單向的人員與管理技術(shù)的輸出，還未能形成雙向的溝通，品牌經(jīng)理輸出后的協(xié)議期內(nèi)，作為經(jīng)銷商的一名員工只接受經(jīng)銷商的管理，福田公司不再對(duì)其進(jìn)行管理。因此品牌經(jīng)理的輸出只是對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理人才的一種支持政策。
2005年福田公司對(duì)五代營(yíng)銷理論體系進(jìn)行了系統(tǒng)、深入的研究，發(fā)現(xiàn)以往的渠道分銷模式，是單向的終端銷售，銷售能力往往取決于渠道質(zhì)量的好壞，廠家只能通過(guò)政策對(duì)終端實(shí)施間接的管理，但往往存在執(zhí)行過(guò)程中的大幅衰減的問(wèn)題，另一方面廠商的合作也僅是建立在利益趨同的基礎(chǔ)之上，并沒(méi)有體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中分銷環(huán)節(jié)的價(jià)值增值與價(jià)值共享。同時(shí)在對(duì)“駐員銷售”和“品牌經(jīng)理輸出”進(jìn)行總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，決定以廠家主動(dòng)參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，把單向銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向終端，并且直接面對(duì)客戶，由此提出了“戰(zhàn)役式”直銷模式。
福田汽車“戰(zhàn)役式”直銷模式對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷的意義
福田汽車“戰(zhàn)役式”直銷模式是以第五代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，實(shí)施的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從營(yíng)銷實(shí)踐上驗(yàn)證了戰(zhàn)略價(jià)值共享的深遠(yuǎn)意義和實(shí)現(xiàn)途徑。主要有以下幾點(diǎn)：
1、“戰(zhàn)役式”直銷模式，是傳統(tǒng)的渠道分銷與廠家直銷兩大銷售模式的完美結(jié)合，即保留了渠道分銷模式中充分利用渠道的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具備直銷模式的直接面對(duì)客戶的優(yōu)勢(shì)。并且解決了廠家采取直銷方式對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生的不利影響。
2、在分銷價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)中，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商以及客戶的價(jià)值共享進(jìn)行了探索和實(shí)踐。
3、“戰(zhàn)役式”直銷模式，為建立新型的廠商關(guān)系，廠商之間不單是利益趨同，而是能真正的站在市場(chǎng)的角度和消費(fèi)者的角度共同創(chuàng)造價(jià)值。
4、“戰(zhàn)役式”直銷模式成為解決廠家直控終端，迅速提升終端的銷售能力的有效解決方案。
一、“戰(zhàn)役式”直銷模式的產(chǎn)生背景
1、戰(zhàn)役式直銷模式是五代營(yíng)銷理論體系的創(chuàng)新和發(fā)展應(yīng)用。
目前營(yíng)銷界公認(rèn)營(yíng)銷理論的出現(xiàn)是在1900年前后，到2005年全球的營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)五個(gè)大的發(fā)展階段，也形成了相互關(guān)聯(lián)但是又有本質(zhì)不同和本質(zhì)差異的營(yíng)銷理論。
第一代營(yíng)銷是“渠道為王”的階 段，主要解決的是物流配送問(wèn)題，這個(gè)階段對(duì)應(yīng)于中國(guó)是在1990年，開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，仍然是供小于求，特別是汽車屬于緊缺商品，只有有渠道就能銷售。
第二代營(yíng)銷是初步競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，光有渠道的開(kāi)發(fā)已經(jīng)不能促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，部分品牌開(kāi)始在某個(gè)單一的功能方面開(kāi)展創(chuàng)新，比如在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，或者在傳播方面的創(chuàng)新，但還不是系統(tǒng)的化的創(chuàng)新。這個(gè)階段對(duì)應(yīng)于中國(guó)是在1995年。
第三代營(yíng)銷是系統(tǒng)4P理論。她產(chǎn)生于20世紀(jì)的60年代，早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在激烈。4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷問(wèn)題的基本模式。
但是4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝，4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是管理學(xué)的木桶原理在營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用，只強(qiáng)調(diào)把木桶做齊，忽視了把木桶做多大的問(wèn)題，沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度，來(lái)考慮他們的需求是什么。因此誕生了第四代營(yíng)銷理論——以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論。4C理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益結(jié)合在一起。4C理論雖是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。因此市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)4P和4C的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次建立與消費(fèi)者之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系。于是出現(xiàn)了第五代營(yíng)銷理論，即以建立共同價(jià)值需求為目標(biāo)的4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的價(jià)值戰(zhàn)略共享，又稱為戰(zhàn)略價(jià)值共享理論。
營(yíng)銷理論來(lái)源于營(yíng)銷實(shí)踐，但高于實(shí)踐，并對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。
福田公司是在中國(guó)汽車界早應(yīng)用各代營(yíng)銷理論的企業(yè)，福田公司成立之初，以產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新等單一功能性創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造了單一汽車品種年銷售10萬(wàn)輛的奇跡。福田公司又是中國(guó)汽車界早應(yīng)用系統(tǒng)4P理論的企業(yè)，這一時(shí)期奠定了福田汽車商用車第一的地位。根據(jù)目前中國(guó)營(yíng)銷理論的應(yīng)用狀況，大量的企業(yè)仍處于4P理論階段，只有少數(shù)企業(yè)進(jìn)入4C理論階段，開(kāi)始研究消費(fèi)者的需求，福田公司深入研究了五代營(yíng)銷理論體系的發(fā)展，我們認(rèn)為4P、4C、4R理論必須聯(lián)合應(yīng)用。4P營(yíng)銷理論是站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C營(yíng)銷理論是站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求，4R則是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)研究企業(yè)、客戶以及市場(chǎng)的需求，這三者結(jié)合起來(lái)，則即關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)外部的價(jià)值，包括供應(yīng)鏈價(jià)值、分銷鏈價(jià)值以及客戶價(jià)值。因此福田公司確定了創(chuàng)新應(yīng)用五代營(yíng)銷理論體系的營(yíng)銷思想，即強(qiáng)化第四代營(yíng)銷理論應(yīng)用，嘗試第五代營(yíng)銷理論應(yīng)用，探索創(chuàng)新新的營(yíng)銷模式，戰(zhàn)役式直銷模式則是其中的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式應(yīng)用之一。
2、戰(zhàn)役式直銷模式是福田汽車發(fā)展的戰(zhàn)略需要。
福田汽車的營(yíng)銷模式伴隨營(yíng)銷理論的發(fā)展應(yīng)用，也在不斷的創(chuàng)新。從初的單一渠道
分銷模式，到多品牌分網(wǎng)營(yíng)銷模式，再到組合品牌柔性網(wǎng)絡(luò)分銷模式。但不論是分網(wǎng)還是合網(wǎng)分銷，始終是建立在單向終端營(yíng)銷模式上。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化與營(yíng)銷模式的趨同越來(lái)越明顯，這種情況下快速提高終端銷售能力，提升終端經(jīng)營(yíng)管理水平，成為難點(diǎn)。在終端的經(jīng)銷商層面，也暴露出方式簡(jiǎn)單，缺乏差異化的種種問(wèn)題：
習(xí)慣于“坐銷”，缺乏“行銷”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和挖掘客戶的能力；過(guò)度重視存量營(yíng)銷(單純的“銷售產(chǎn)品觀念”)，忽視增量營(yíng)銷（通過(guò)提升客戶增值服務(wù)能力增加銷量）；缺乏熟練應(yīng)用營(yíng)銷理論的職業(yè)銷售隊(duì)伍；經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)資源匱乏等等。
伴隨福田汽車的產(chǎn)品系列不斷拓展，已經(jīng)在商用車領(lǐng)域形成全系列的發(fā)展，對(duì)于高端產(chǎn)品例如歐馬可、歐曼等產(chǎn)品，在消費(fèi)者構(gòu)成、銷售方式上與中低端產(chǎn)品存在較大差異，如何做好高端產(chǎn)品的營(yíng)銷，必須在營(yíng)銷模式和營(yíng)銷管理技術(shù)上實(shí)施創(chuàng)新。
如何把福田公司先進(jìn)的營(yíng)銷理論水平在終端得以大化的應(yīng)用，與經(jīng)銷商建立共同的終端，變單項(xiàng)終端為雙向終端，由此形成直銷的營(yíng)銷模式。
二、戰(zhàn)役式直銷模式的內(nèi)涵
1、“一體化管理、市場(chǎng)化交易”核心思想
福田公司與經(jīng)銷商共同實(shí)施對(duì)終端的管理，充分發(fā)揮廠家的資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷理論應(yīng)用水平與營(yíng)銷管理水平，迅速提升終端的營(yíng)銷能力。但是這種共同管理是通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的，有別于產(chǎn)權(quán)式直銷或合資與合作等直銷方式。
2、戰(zhàn)役式運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)
福田公司輸出優(yōu)勢(shì)資源，與經(jīng)銷商一起經(jīng)營(yíng)，待經(jīng)銷商的管理水平得到提升，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)達(dá)到要求，福田公司則終止輸出，轉(zhuǎn)移到另外的經(jīng)銷商，具有運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)的特點(diǎn)。
3、選擇性實(shí)施，區(qū)別對(duì)待
不是所有的經(jīng)銷商都采取戰(zhàn)役式直銷模式，只針對(duì)具備條件的經(jīng)銷商實(shí)施，并根據(jù)經(jīng)銷商的基本條件區(qū)別對(duì)待。前提是主要針對(duì)具有市場(chǎng)潛力，但目前經(jīng)營(yíng)存在較大差距的經(jīng)銷商，其次經(jīng)銷商的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要素可大體歸納為三個(gè)：資金、人力、公共關(guān)系，三者必備其一可以實(shí)施戰(zhàn)役式模式，并且根據(jù)經(jīng)銷商的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要素的不同，輸出不同的資源。
4、廠家與商家建立價(jià)值共享的平臺(tái)和紐帶，變過(guò)去的廠對(duì)商的單項(xiàng)控制，為現(xiàn)在的雙向合作。
三、戰(zhàn)役式直銷模式的基本框架
1、戰(zhàn)役式直銷的定義：由福田公司根據(jù)整體市場(chǎng)格局及區(qū)域市場(chǎng)拓展的需要，向指定區(qū)
域經(jīng)銷商提供一定經(jīng)營(yíng)資源，并派駐直銷經(jīng)理作為福田公司與經(jīng)銷商之間的紐帶，負(fù)責(zé)管理、指導(dǎo)和提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)拓展能力的營(yíng)銷模式。其基本特征是既保持直銷經(jīng)理的穩(wěn)定性，即“陣地戰(zhàn)”的特性，又體現(xiàn)直銷經(jīng)理的流動(dòng)性，即“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的特點(diǎn)。
2、福田公司派駐的直銷經(jīng)理，具有雙重身份，即是福田公司的員工，同時(shí)又作為經(jīng)銷商的品牌銷售經(jīng)理，接受經(jīng)銷商的管理。
3、直銷經(jīng)理在經(jīng)銷商處作為其品牌銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)福田品牌的銷售業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是用福田公司先進(jìn)的管理技術(shù)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立和培訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)，用主動(dòng)的“行銷”改變?cè)瓉?lái)的“坐銷”。
4、經(jīng)銷商的銷量、市場(chǎng)占有率指標(biāo)達(dá)到目標(biāo)值，同時(shí)經(jīng)銷商已經(jīng)培育起一支優(yōu)秀的職業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，福田公司將撤回直銷經(jīng)理，轉(zhuǎn)向其他需要提升的區(qū)域和經(jīng)銷商。
5、實(shí)施“戰(zhàn)役式”直銷的經(jīng)銷商福田公司優(yōu)先給予資源支持，例如鋪貨、廣告宣傳、新產(chǎn)品的投放、促銷政策等，同時(shí)保證經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的穩(wěn)定。
福田汽車戰(zhàn)役式直銷模式的發(fā)展歷程
1999年福田輕卡正處于高速成長(zhǎng)階段，當(dāng)時(shí)的分銷渠道已經(jīng)具有較大規(guī)模，渠道數(shù)量達(dá)到了445家。但是渠道的資金能力普遍存在問(wèn)題，成為當(dāng)時(shí)制約終端銷售的主要因素，較多的采取“代銷”的方式，代銷模式存在較大的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，福田公司為了解決當(dāng)時(shí)的突出矛盾，對(duì)銷售模式進(jìn)行了創(chuàng)新應(yīng)用，推出了“駐員銷售”模式，基本內(nèi)容是：
由福田公司派駐業(yè)務(wù)員常駐經(jīng)銷商，經(jīng)銷商采取“代銷”方式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商所有庫(kù)存有駐點(diǎn)業(yè)務(wù)人員管理，控制合格證和鑰匙，同時(shí)與當(dāng)?shù)劂y行共同簽署三方協(xié)議，建立專項(xiàng)帳戶，經(jīng)銷商每銷售一輛車，車款必須立即存入專用帳戶后，業(yè)務(wù)員才交付合格證與鑰匙。
該專用帳戶中的資金轉(zhuǎn)出單位指定為福田公司?！榜v員銷售”模式，即解決了經(jīng)銷商的資金短缺問(wèn)題，又通過(guò)業(yè)務(wù)員與銀行的合作，有效的控制了資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展階段中發(fā)揮出很好的效果。
這種模式是建立在廠家與商家的共同合作以及廠商雙方共同利益的基礎(chǔ)上，是較為簡(jiǎn)單的廠商價(jià)值共享銷售模式，但僅僅是在資源上實(shí)現(xiàn)廠商的合作與互利。
到2004年，針對(duì)部分經(jīng)銷商缺乏經(jīng)營(yíng)管理人才，市場(chǎng)開(kāi)拓與經(jīng)營(yíng)管理能力較弱的情況，福田公司本著扶持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的營(yíng)銷思想，制訂了輸出品牌經(jīng)理的制度，主要內(nèi)容是，經(jīng)銷商提出需求，福田公司選派業(yè)務(wù)人員，擔(dān)任經(jīng)銷商的品牌銷售經(jīng)理，福田公司只保留輸出人員的人事關(guān)系。經(jīng)銷商與福田公司輸出人員是合同聘用關(guān)系。品牌經(jīng)理輸出，同時(shí)把福田公司的企業(yè)文化，管理理念、市場(chǎng)拓展能力向經(jīng)銷商輸出，但是這種輸出僅僅是單向的人員與管理技術(shù)的輸出，還未能形成雙向的溝通，品牌經(jīng)理輸出后的協(xié)議期內(nèi)，作為經(jīng)銷商的一名員工只接受經(jīng)銷商的管理，福田公司不再對(duì)其進(jìn)行管理。因此品牌經(jīng)理的輸出只是對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理人才的一種支持政策。
2005年福田公司對(duì)五代營(yíng)銷理論體系進(jìn)行了系統(tǒng)、深入的研究，發(fā)現(xiàn)以往的渠道分銷模式，是單向的終端銷售，銷售能力往往取決于渠道質(zhì)量的好壞，廠家只能通過(guò)政策對(duì)終端實(shí)施間接的管理，但往往存在執(zhí)行過(guò)程中的大幅衰減的問(wèn)題，另一方面廠商的合作也僅是建立在利益趨同的基礎(chǔ)之上，并沒(méi)有體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中分銷環(huán)節(jié)的價(jià)值增值與價(jià)值共享。同時(shí)在對(duì)“駐員銷售”和“品牌經(jīng)理輸出”進(jìn)行總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，決定以廠家主動(dòng)參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，把單向銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向終端，并且直接面對(duì)客戶，由此提出了“戰(zhàn)役式”直銷模式。
福田汽車“戰(zhàn)役式”直銷模式對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷的意義
福田汽車“戰(zhàn)役式”直銷模式是以第五代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，實(shí)施的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從營(yíng)銷實(shí)踐上驗(yàn)證了戰(zhàn)略價(jià)值共享的深遠(yuǎn)意義和實(shí)現(xiàn)途徑。主要有以下幾點(diǎn)：
1、“戰(zhàn)役式”直銷模式，是傳統(tǒng)的渠道分銷與廠家直銷兩大銷售模式的完美結(jié)合，即保留了渠道分銷模式中充分利用渠道的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具備直銷模式的直接面對(duì)客戶的優(yōu)勢(shì)。并且解決了廠家采取直銷方式對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生的不利影響。
2、在分銷價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)中，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商以及客戶的價(jià)值共享進(jìn)行了探索和實(shí)踐。
3、“戰(zhàn)役式”直銷模式，為建立新型的廠商關(guān)系，廠商之間不單是利益趨同，而是能真正的站在市場(chǎng)的角度和消費(fèi)者的角度共同創(chuàng)造價(jià)值。
4、“戰(zhàn)役式”直銷模式成為解決廠家直控終端，迅速提升終端的銷售能力的有效解決方案。