第一節(jié) 導(dǎo)游人員的職業(yè)道德
加強(qiáng)職業(yè)道德教育、進(jìn)行精神文明的建設(shè)，在現(xiàn)時(shí)具有特別重要的意義。
當(dāng)前，旅*業(yè)精神文明建設(shè)的目標(biāo)是：以“全心全意為旅游者服務(wù)”為宗旨，立足崗位做奉獻(xiàn)，全面提高從業(yè)人員的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)，逐步規(guī)范行業(yè)行為，樹立起積極、健康、文明的旅*業(yè)新風(fēng)尚。
建設(shè)旅*業(yè)精神文明需要全行業(yè)的共同努力，其關(guān)鍵在于提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，尤其是道德素質(zhì)。
我們要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德建設(shè)，提高導(dǎo)游人員的道德素質(zhì)，使其成為有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會主義旅游工作者；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，提高導(dǎo)游人員的服務(wù)意識，使其以真心誠意的服務(wù)態(tài)度接待旅游者，為他們提供高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，提高導(dǎo)游人員的道德水平和思想覺悟，抵制“精神污染”，反對并糾正旅*業(yè)的不正之風(fēng)，從而推動我國旅游業(yè)的健康發(fā)展，使旅游活動產(chǎn)生更大的社會效益和更高的經(jīng)濟(jì)效益。
一、道德
道德是一種社會意識形態(tài)，是在一定社會中調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它以善和惡、正義和非正義、公正和偏私、誠實(shí)和虛偽等道德觀念來評價(jià)人們之間的關(guān)系；通過多種形式的教育和社會輿論的力量使人們形成一定的信念、習(xí)慣、傳統(tǒng)而發(fā)生作用。社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在不斷變化，道德標(biāo)準(zhǔn)亦隨之變化。
(一)道德建設(shè)重在教育，貴在培養(yǎng)
一個(gè)人的道德觀念、道德行為、道德修養(yǎng)都不是天生的，而要經(jīng)過后天的學(xué)習(xí)、教育和培養(yǎng)。通過道德教育，幫助受教育者明確道德的主要內(nèi)容、規(guī)范和基本要求，培養(yǎng)他們的道德情感、道德意志和道德信念，形成良好的道德行為習(xí)慣，樹立正確的是非觀、善惡觀、榮辱觀，自覺用社會主義道德來規(guī)范、約束自己，學(xué)會做人。
(二)加強(qiáng)道德建設(shè)，樹立正確的社會主義榮辱觀
一個(gè)人的道德品質(zhì)、道德修養(yǎng)建立在人生觀的基礎(chǔ)之上，首先要樹立正確的社會主義榮辱觀。
2006年3月4日，在全國政協(xié)十屆四次會議的民盟、民進(jìn)聯(lián)組會上，胡錦濤同志提出了社會主義榮辱觀：
以熱愛祖國為榮以危害祖國為恥
以服務(wù)人民為榮以背離人民為恥
以崇尚科學(xué)為榮 以愚昧無知為恥
以辛勤勞動為榮 以好逸惡勞為恥
以團(tuán)結(jié)互助為榮以損人利己為恥
以誠實(shí)守信為榮 以見利忘義為恥
以遵紀(jì)守法為榮以違法亂紀(jì)為恥
以艱苦奮斗為榮以驕奢*逸為恥
“八榮八恥”指出了當(dāng)今社會最需要倡導(dǎo)的八種“善”，也點(diǎn)出了對社會危害的八種“害”，它為我國的公民道德教育提出了方向和具體標(biāo)準(zhǔn)，要求大家在法律層面，牢記公民的權(quán)利和義務(wù)：哪些是能做的，哪些是不能做的，哪些是必須做的，哪些是必須不做的；在道德層面，“八榮”就是我們提倡的道德要求，而“八恥”則是必須摒棄的不良風(fēng)氣；在信念層面，“八榮八恥”指出是非、善惡、美丑的界限絕不能混淆。以上三個(gè)層面是緊密聯(lián)系的，我們要把道德和外在的法律及內(nèi)在信念結(jié)合起來，樹立正確的社會主義榮辱觀。
樹立社會主義榮辱觀必須從自己做起，從小事做起。我們要從言行一致開始，通過堅(jiān)韌的努力，不斷提高自己的道德境界。
二、導(dǎo)游人員的職業(yè)道德
導(dǎo)游人員的職業(yè)道德是導(dǎo)游人員在其職業(yè)活動中應(yīng)該遵循的、與其職業(yè)活動相適應(yīng)的道德規(guī)范，以及逐漸形成的道德觀念、道德精神和道德品質(zhì)等，是人們評價(jià)和判斷導(dǎo)游人員職業(yè)道德行為的標(biāo)準(zhǔn)。凡是符合這些規(guī)范的行為，就是美的、善的、高尚的，人們就會加以肯定和贊揚(yáng)；否則，就是丑的、惡的、不道德的，人們就會加以批評和譴責(zé)。
1996年1 1月20日，國家旅游局制定了《關(guān)于加強(qiáng)旅*業(yè)精神文明建設(shè)的意見》，提出了旅游企業(yè)一線工作人員的職業(yè)道德規(guī)范：
愛國愛企 自尊自強(qiáng)
遵紀(jì)守法 敬業(yè)愛崗
公私分明 誠實(shí)善良
克勤克儉 賓客至上
熱情大度 清潔端莊
一視同仁 不卑不亢
耐心細(xì)致 文明禮貌
團(tuán)結(jié)服從 大局不忘
優(yōu)質(zhì)服務(wù) 好學(xué)向上
上述職業(yè)道德規(guī)范體現(xiàn)了旅游職業(yè)道德對旅游從業(yè)人員的三個(gè)方面的基本要求：
1．明確認(rèn)識旅游事業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，熱愛旅游事業(yè)
我國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)飛速發(fā)展，人民的生活水平大大提高，旅游已經(jīng)成為我國人民物質(zhì)生活和精神文化生活的重要組成部分，成為愛國主義教育和精神文明建設(shè)的重要途徑；旅游業(yè)既是經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是民間外交的重要組成部分，在擴(kuò)大我國的影響、增進(jìn)與各國人民之間的相互了解和友誼方面起著重要作用。所以我國的導(dǎo)游人員應(yīng)該不斷培養(yǎng)敬業(yè)、樂業(yè)的道德感情，要有職業(yè)榮譽(yù)感，要樂于真心誠意地為旅游者服務(wù)，樂于獻(xiàn)身旅游事業(yè)。一
2．真心實(shí)意為旅游者服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量
這既是導(dǎo)游職業(yè)的需要，也是社會主義道德為人民服務(wù)的核心要求，體現(xiàn)著導(dǎo)游人員的精神境界。導(dǎo)游人員要熱心為旅游者服務(wù)，關(guān)心和愛護(hù)每一位旅游者，盡力滿足他們的正當(dāng)要求；要加強(qiáng)職業(yè)責(zé)任心和道德義務(wù)感，改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。
3．有愛國主義精神，做堅(jiān)定的愛國主義者
導(dǎo)游人員要忠于人民、熱愛祖國、熱愛家鄉(xiāng)，要熱情洋溢地通過講解向國內(nèi)外游客展示祖國的大好河山、介紹悠久的歷史文化，樹立我國的良好形象。
本節(jié)根據(jù)國家旅游局提出的旅游職業(yè)道德，略作歸納，就其精髓作簡單闡述。
(一)忠于職守、愛國敬業(yè)
這是中國導(dǎo)游人員最基本的道德規(guī)范。
這一條體現(xiàn)了導(dǎo)游人員以導(dǎo)游服務(wù)為中心，對國家、集體、服務(wù)對象和導(dǎo)游職業(yè)應(yīng)該具有的態(tài)度。
1．對國家，要有堅(jiān)定的愛國心
導(dǎo)游人員必須樹立起堅(jiān)定的愛國心，要熱愛祖國、熱愛家鄉(xiāng)、熱愛社會主義制度，要努力將個(gè)人利益和國家利益融合起來，將導(dǎo)游服務(wù)工作與社會主義建設(shè)事業(yè)結(jié)合起來，要有歷史使命感和社會責(zé)任感。
愛國主義要求導(dǎo)游人員做到：
(1)堅(jiān)持祖國和人民的利益高于一切；
(2)自覺維護(hù)祖國的獨(dú)立、完整、統(tǒng)一和尊嚴(yán)；
(3)自覺維護(hù)祖國各族人民的安定團(tuán)結(jié)；
(4)自覺為祖國的繁榮昌盛奮發(fā)進(jìn)??；
(5)有民族自尊心和自信心。
2．對集體，要樹立集體主義精神
導(dǎo)游人員要將自己融于集體之中，依靠集體，時(shí)時(shí)處處以大局為重，與其他旅游接待部門的工作人員通力合作，共同為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。
3．對旅游者，要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識
導(dǎo)游人員要樹立真心實(shí)意為旅游者服務(wù)的思想，要有很強(qiáng)的服務(wù)意識，要熱情周到地為旅游者服務(wù)，努力使他們高興而來、滿意而歸。
4．對導(dǎo)游工作，要有敬業(yè)精神
導(dǎo)游人員要熱愛導(dǎo)游工作，要有敬業(yè)精神和競爭意識。
敬業(yè)，要求導(dǎo)游人員忠于職守、認(rèn)真負(fù)責(zé)、勤懇工作、努力拼搏、堅(jiān)持不懈；要業(yè)務(wù)純熟、刻苦鉆研、精益求精、不斷進(jìn)??；要有不怕困難、敢于競爭的勇氣，要有勇于實(shí)踐、勇于創(chuàng)造、百折不撓的精神。
(二)誠信第一、游客至上
“誠者不偽，信者不欺”。誠信原則是企業(yè)經(jīng)營之本。
“誠招天下客，譽(yù)從信中來”，企業(yè)無誠信不立，誠實(shí)守信是一項(xiàng)最基本的商業(yè)道德規(guī)范，是正確處理企業(yè)和顧客之間利益關(guān)系的行為準(zhǔn)則，是促成企業(yè)良性循環(huán)的關(guān)鍵。
“誠信”、“公正”是建設(shè)社會主義和諧社會的重要內(nèi)容，就旅*業(yè)而言，就是要求旅游企業(yè)和從業(yè)人員重合同、守信用，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。真誠公道，就是要向旅游者提供質(zhì)、價(jià)相符的服務(wù)，不弄虛作假，不欺騙、刁難旅游者。
誠實(shí)守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，是社會主義職業(yè)道德的主要標(biāo)志之一。古人云：“人無忠信，不可立于世?！闭\實(shí)守信是人生的命脈，是做人、做事的根本，同時(shí)也是個(gè)人修養(yǎng)的基礎(chǔ)。導(dǎo)游人員在為旅游者服務(wù)時(shí)，要視游客為朋友，要維護(hù)他們的利益，保護(hù)他們的安全；在游客面前，辦事、做人要表里如一、言行一致，要真實(shí)誠懇、公平守信；與游客交往時(shí)，要與人為善、遵守時(shí)間、信守諾言；在處理各種問題時(shí)要秉公辦事、堅(jiān)持原則、光明磊落、不牟私利、不徇私情。總之，導(dǎo)游人員應(yīng)該堅(jiān)決反對不講信譽(yù)、不計(jì)后果的為人處世方式，努力維護(hù)自己的信譽(yù)，提高自己的信譽(yù)。
“游客至上”是旅游服務(wù)行業(yè)的座右銘，是導(dǎo)游人員應(yīng)盡的職業(yè)責(zé)任，也是道德義務(wù)?！坝慰椭辽稀?，就是要求導(dǎo)游人員在導(dǎo)游活動中要始終將游客放在首位，一切為游客著想，向游客提供規(guī)范化服務(wù)以及具有針對性、富有人情味的個(gè)性化服務(wù)，維護(hù)他們的合法權(quán)益，盡力滿足他們的正當(dāng)要求。游客至上、充分滿足游客的正當(dāng)需要，是導(dǎo)游服務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，也是導(dǎo)游服務(wù)工作的歸宿點(diǎn)。
(三)文明禮貌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)
我國旅游業(yè)的根本宗旨是：“全心全意為旅游者服務(wù)”。對導(dǎo)游人員而言，就是要求導(dǎo)游人員在導(dǎo)游活動中文明禮貌、熱情友好、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
“文明禮貌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是服務(wù)人員最重要的業(yè)務(wù)要求和行為規(guī)范之一，是衡量服務(wù)人員工作優(yōu)劣的最重要、最基本的標(biāo)準(zhǔn)。
文明禮貌是社會公德的重要內(nèi)容，也是導(dǎo)游人員職業(yè)道德不可或缺的組成部分，更是服務(wù)行業(yè)一項(xiàng)極為重要的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。文明服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提和保證。
文明服務(wù)應(yīng)該是禮貌服務(wù)，要求導(dǎo)游人員尊重旅游者，工作要認(rèn)真負(fù)責(zé)，服務(wù)要熱情周到，要學(xué)會說“謝謝”、“請”等柔性語言，要學(xué)會忍耐和寬容，要向他們提供微笑服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，努力使旅游者滿意，感到賓至如歸。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)該是規(guī)范化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)、細(xì)微服務(wù)完美結(jié)合的服務(wù)，應(yīng)該是真誠、高效率的服務(wù)；應(yīng)該是具有特色、富有魅力的服務(wù)；應(yīng)該是有針對性、富有人情味的服務(wù)。每個(gè)導(dǎo)游人員都應(yīng)該具備很強(qiáng)的服務(wù)意識，在導(dǎo)游服務(wù)中盡心、盡力、盡職、盡責(zé)，精益求精，努力為旅游者提供高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)。
(四)一視同仁、不卑不亢
“一視同仁、不卑不亢”是愛國主義、國際主義在導(dǎo)游活動中的具體體現(xiàn)，是國際交往、人際關(guān)系的重要行為準(zhǔn)則之一。
導(dǎo)游人員必須明白，自己不僅是向旅游者提供導(dǎo)游服務(wù)的服務(wù)人員，更是國家(地區(qū))、人民的代表，而且應(yīng)該是一名優(yōu)秀代表。民族自尊心、民族自豪感和自尊、自愛、自信是每個(gè)導(dǎo)游人員必須具備的基本素質(zhì)。
在旅游者面前，導(dǎo)游人員要謙虛謹(jǐn)慎，但絕不妄自菲薄。一名合格的中國導(dǎo)游人員應(yīng)該做到不為蠅頭小利而折腰，不因此而放棄自己的信念，不做出喪失人格、國格的行為。
總之，在接待旅游者的過程中，導(dǎo)游人員既要尊重旅游者，熱情友好，關(guān)心他們的切身利益，盡到自己的職業(yè)責(zé)任，又要做到自尊、自愛、自信，體現(xiàn)出旅游從業(yè)人員的主人翁精神。
一視同仁、不卑不亢的核心是“平等”。導(dǎo)游人員必須堅(jiān)持“為大家服務(wù)”、“平等待客”原則，切忌厚此薄彼，反對崇洋媚外。以地位取人、以貌取人、以錢取人、以膚色取人為導(dǎo)游人員職業(yè)道德所不許；在旅游者面前或低三下四、卑躬屈節(jié)，或趾高氣揚(yáng)、傲慢自大，是導(dǎo)游人員行為之大忌。
(五)嚴(yán)于律己、自尊自強(qiáng)
自尊是表示人們對自己的尊重、維護(hù)自己的尊嚴(yán)和人格的道德概念；自強(qiáng)是一種道德情感，指對自己的能力和行為產(chǎn)生的信任感。
導(dǎo)游人員的自尊來自于自我尊重和自信，即產(chǎn)生于對自身的正確評價(jià)、對自身價(jià)值的清醒認(rèn)識。為了維護(hù)自己的尊嚴(yán)，首先必須嚴(yán)于律己，導(dǎo)游人員要注意自己的言行，檢點(diǎn)自己的行為，尊重自己獨(dú)立的人格，重視自己的人格尊嚴(yán)；要自愛、自重，不隨波逐流、不自輕自賤；要堅(jiān)信自己的能力，在工作中充滿信心、勇于前進(jìn)、敢于成功；遇事絕不退縮，而是勇于克服困難、清除障礙；在國家利益、集體利益與個(gè)人利益產(chǎn)生沖突矛盾時(shí)，導(dǎo)游人員要維護(hù)整體利益，舍棄個(gè)人利益，正確處理二者關(guān)系，履行自己對社會的責(zé)任和義務(wù)。為了更好地維護(hù)自己的尊嚴(yán)，獲得更多人的尊重，導(dǎo)游人員必須積極進(jìn)取、勤奮學(xué)習(xí)、刻苦鉆研、精益求精，不斷完善自己，努力使自己成為一名優(yōu)秀的導(dǎo)游人員。
導(dǎo)游人員不僅要自尊、自愛，而且還要尊重旅游者、尊重合作者。要尊重他們的人格，尊重他們的勞動，尊重他們的隱私，尊重他們的宗教信仰、民族風(fēng)俗和生活習(xí)慣；要重視旅游者的要求、意見和建議，在合理而可能的情況下盡力滿足他們的正當(dāng)要求。
(六)遵紀(jì)守法、顧全大局
這是一個(gè)公民正確處理各方面關(guān)系的行為準(zhǔn)則，是導(dǎo)游人員職業(yè)道德的重要規(guī)范。
在商品經(jīng)濟(jì)社會中，自覺遵紀(jì)守法顯得特別重要。
遵紀(jì)守法，就是要自覺遵守組織紀(jì)律和國家的法律、法規(guī)。導(dǎo)游人員要努力將“道德”與“法治”緊密結(jié)合，不斷提高職業(yè)道德素質(zhì)，提高自己的思想道德境界，自覺運(yùn)用社會主義道德原則和規(guī)范來指導(dǎo)自己的言行。同時(shí)樹立高度的法制觀念，反對行業(yè)不正之風(fēng)，自覺抵制形形色色的“精神污染”。
顧全大局，就是導(dǎo)游人員在工作時(shí)、在處理問題時(shí)，以高尚的品德選擇符合全局利益的道德行為。
旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)行業(yè)，旅游服務(wù)由各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)構(gòu)成，每個(gè)環(huán)節(jié)的高質(zhì)量服務(wù)就構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都起著至關(guān)重要的作用，缺少其中任何一項(xiàng)都意味著旅游企業(yè)違背了服務(wù)承諾，而其中任何一項(xiàng)服務(wù)不到位都會影響高質(zhì)量的旅游服務(wù)的形成，旅游業(yè)的聲譽(yù)就會受到損害。因此，導(dǎo)游人員應(yīng)該樹立國家旅游事業(yè)“一盤棋”的思想，與其他旅游從業(yè)人員一起，發(fā)揚(yáng)主人翁精神，團(tuán)結(jié)協(xié)作、相互配合、相互支持；要有遠(yuǎn)大的目光，努力擺正國家、集體和個(gè)人之間的關(guān)系；不搞本位主義，反對以鄰為壑，反對互相扯皮、推諉責(zé)任；不為眼前利益所動，不做出損害國家、集體利益的行為；要積極與其他旅游服務(wù)人員密切協(xié)作，共同向旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
加強(qiáng)職業(yè)道德教育、進(jìn)行精神文明的建設(shè)，在現(xiàn)時(shí)具有特別重要的意義。
當(dāng)前，旅*業(yè)精神文明建設(shè)的目標(biāo)是：以“全心全意為旅游者服務(wù)”為宗旨，立足崗位做奉獻(xiàn)，全面提高從業(yè)人員的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)，逐步規(guī)范行業(yè)行為，樹立起積極、健康、文明的旅*業(yè)新風(fēng)尚。
建設(shè)旅*業(yè)精神文明需要全行業(yè)的共同努力，其關(guān)鍵在于提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，尤其是道德素質(zhì)。
我們要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德建設(shè)，提高導(dǎo)游人員的道德素質(zhì)，使其成為有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會主義旅游工作者；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，提高導(dǎo)游人員的服務(wù)意識，使其以真心誠意的服務(wù)態(tài)度接待旅游者，為他們提供高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，提高導(dǎo)游人員的道德水平和思想覺悟，抵制“精神污染”，反對并糾正旅*業(yè)的不正之風(fēng)，從而推動我國旅游業(yè)的健康發(fā)展，使旅游活動產(chǎn)生更大的社會效益和更高的經(jīng)濟(jì)效益。
一、道德
道德是一種社會意識形態(tài)，是在一定社會中調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它以善和惡、正義和非正義、公正和偏私、誠實(shí)和虛偽等道德觀念來評價(jià)人們之間的關(guān)系；通過多種形式的教育和社會輿論的力量使人們形成一定的信念、習(xí)慣、傳統(tǒng)而發(fā)生作用。社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在不斷變化，道德標(biāo)準(zhǔn)亦隨之變化。
(一)道德建設(shè)重在教育，貴在培養(yǎng)
一個(gè)人的道德觀念、道德行為、道德修養(yǎng)都不是天生的，而要經(jīng)過后天的學(xué)習(xí)、教育和培養(yǎng)。通過道德教育，幫助受教育者明確道德的主要內(nèi)容、規(guī)范和基本要求，培養(yǎng)他們的道德情感、道德意志和道德信念，形成良好的道德行為習(xí)慣，樹立正確的是非觀、善惡觀、榮辱觀，自覺用社會主義道德來規(guī)范、約束自己，學(xué)會做人。
(二)加強(qiáng)道德建設(shè)，樹立正確的社會主義榮辱觀
一個(gè)人的道德品質(zhì)、道德修養(yǎng)建立在人生觀的基礎(chǔ)之上，首先要樹立正確的社會主義榮辱觀。
2006年3月4日，在全國政協(xié)十屆四次會議的民盟、民進(jìn)聯(lián)組會上，胡錦濤同志提出了社會主義榮辱觀：
以熱愛祖國為榮以危害祖國為恥
以服務(wù)人民為榮以背離人民為恥
以崇尚科學(xué)為榮 以愚昧無知為恥
以辛勤勞動為榮 以好逸惡勞為恥
以團(tuán)結(jié)互助為榮以損人利己為恥
以誠實(shí)守信為榮 以見利忘義為恥
以遵紀(jì)守法為榮以違法亂紀(jì)為恥
以艱苦奮斗為榮以驕奢*逸為恥
“八榮八恥”指出了當(dāng)今社會最需要倡導(dǎo)的八種“善”，也點(diǎn)出了對社會危害的八種“害”，它為我國的公民道德教育提出了方向和具體標(biāo)準(zhǔn)，要求大家在法律層面，牢記公民的權(quán)利和義務(wù)：哪些是能做的，哪些是不能做的，哪些是必須做的，哪些是必須不做的；在道德層面，“八榮”就是我們提倡的道德要求，而“八恥”則是必須摒棄的不良風(fēng)氣；在信念層面，“八榮八恥”指出是非、善惡、美丑的界限絕不能混淆。以上三個(gè)層面是緊密聯(lián)系的，我們要把道德和外在的法律及內(nèi)在信念結(jié)合起來，樹立正確的社會主義榮辱觀。
樹立社會主義榮辱觀必須從自己做起，從小事做起。我們要從言行一致開始，通過堅(jiān)韌的努力，不斷提高自己的道德境界。
二、導(dǎo)游人員的職業(yè)道德
導(dǎo)游人員的職業(yè)道德是導(dǎo)游人員在其職業(yè)活動中應(yīng)該遵循的、與其職業(yè)活動相適應(yīng)的道德規(guī)范，以及逐漸形成的道德觀念、道德精神和道德品質(zhì)等，是人們評價(jià)和判斷導(dǎo)游人員職業(yè)道德行為的標(biāo)準(zhǔn)。凡是符合這些規(guī)范的行為，就是美的、善的、高尚的，人們就會加以肯定和贊揚(yáng)；否則，就是丑的、惡的、不道德的，人們就會加以批評和譴責(zé)。
1996年1 1月20日，國家旅游局制定了《關(guān)于加強(qiáng)旅*業(yè)精神文明建設(shè)的意見》，提出了旅游企業(yè)一線工作人員的職業(yè)道德規(guī)范：
愛國愛企 自尊自強(qiáng)
遵紀(jì)守法 敬業(yè)愛崗
公私分明 誠實(shí)善良
克勤克儉 賓客至上
熱情大度 清潔端莊
一視同仁 不卑不亢
耐心細(xì)致 文明禮貌
團(tuán)結(jié)服從 大局不忘
優(yōu)質(zhì)服務(wù) 好學(xué)向上
上述職業(yè)道德規(guī)范體現(xiàn)了旅游職業(yè)道德對旅游從業(yè)人員的三個(gè)方面的基本要求：
1．明確認(rèn)識旅游事業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，熱愛旅游事業(yè)
我國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)飛速發(fā)展，人民的生活水平大大提高，旅游已經(jīng)成為我國人民物質(zhì)生活和精神文化生活的重要組成部分，成為愛國主義教育和精神文明建設(shè)的重要途徑；旅游業(yè)既是經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是民間外交的重要組成部分，在擴(kuò)大我國的影響、增進(jìn)與各國人民之間的相互了解和友誼方面起著重要作用。所以我國的導(dǎo)游人員應(yīng)該不斷培養(yǎng)敬業(yè)、樂業(yè)的道德感情，要有職業(yè)榮譽(yù)感，要樂于真心誠意地為旅游者服務(wù)，樂于獻(xiàn)身旅游事業(yè)。一
2．真心實(shí)意為旅游者服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量
這既是導(dǎo)游職業(yè)的需要，也是社會主義道德為人民服務(wù)的核心要求，體現(xiàn)著導(dǎo)游人員的精神境界。導(dǎo)游人員要熱心為旅游者服務(wù)，關(guān)心和愛護(hù)每一位旅游者，盡力滿足他們的正當(dāng)要求；要加強(qiáng)職業(yè)責(zé)任心和道德義務(wù)感，改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。
3．有愛國主義精神，做堅(jiān)定的愛國主義者
導(dǎo)游人員要忠于人民、熱愛祖國、熱愛家鄉(xiāng)，要熱情洋溢地通過講解向國內(nèi)外游客展示祖國的大好河山、介紹悠久的歷史文化，樹立我國的良好形象。
本節(jié)根據(jù)國家旅游局提出的旅游職業(yè)道德，略作歸納，就其精髓作簡單闡述。
(一)忠于職守、愛國敬業(yè)
這是中國導(dǎo)游人員最基本的道德規(guī)范。
這一條體現(xiàn)了導(dǎo)游人員以導(dǎo)游服務(wù)為中心，對國家、集體、服務(wù)對象和導(dǎo)游職業(yè)應(yīng)該具有的態(tài)度。
1．對國家，要有堅(jiān)定的愛國心
導(dǎo)游人員必須樹立起堅(jiān)定的愛國心，要熱愛祖國、熱愛家鄉(xiāng)、熱愛社會主義制度，要努力將個(gè)人利益和國家利益融合起來，將導(dǎo)游服務(wù)工作與社會主義建設(shè)事業(yè)結(jié)合起來，要有歷史使命感和社會責(zé)任感。
愛國主義要求導(dǎo)游人員做到：
(1)堅(jiān)持祖國和人民的利益高于一切；
(2)自覺維護(hù)祖國的獨(dú)立、完整、統(tǒng)一和尊嚴(yán)；
(3)自覺維護(hù)祖國各族人民的安定團(tuán)結(jié)；
(4)自覺為祖國的繁榮昌盛奮發(fā)進(jìn)??；
(5)有民族自尊心和自信心。
2．對集體，要樹立集體主義精神
導(dǎo)游人員要將自己融于集體之中，依靠集體，時(shí)時(shí)處處以大局為重，與其他旅游接待部門的工作人員通力合作，共同為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。
3．對旅游者，要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識
導(dǎo)游人員要樹立真心實(shí)意為旅游者服務(wù)的思想，要有很強(qiáng)的服務(wù)意識，要熱情周到地為旅游者服務(wù)，努力使他們高興而來、滿意而歸。
4．對導(dǎo)游工作，要有敬業(yè)精神
導(dǎo)游人員要熱愛導(dǎo)游工作，要有敬業(yè)精神和競爭意識。
敬業(yè)，要求導(dǎo)游人員忠于職守、認(rèn)真負(fù)責(zé)、勤懇工作、努力拼搏、堅(jiān)持不懈；要業(yè)務(wù)純熟、刻苦鉆研、精益求精、不斷進(jìn)??；要有不怕困難、敢于競爭的勇氣，要有勇于實(shí)踐、勇于創(chuàng)造、百折不撓的精神。
(二)誠信第一、游客至上
“誠者不偽，信者不欺”。誠信原則是企業(yè)經(jīng)營之本。
“誠招天下客，譽(yù)從信中來”，企業(yè)無誠信不立，誠實(shí)守信是一項(xiàng)最基本的商業(yè)道德規(guī)范，是正確處理企業(yè)和顧客之間利益關(guān)系的行為準(zhǔn)則，是促成企業(yè)良性循環(huán)的關(guān)鍵。
“誠信”、“公正”是建設(shè)社會主義和諧社會的重要內(nèi)容，就旅*業(yè)而言，就是要求旅游企業(yè)和從業(yè)人員重合同、守信用，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。真誠公道，就是要向旅游者提供質(zhì)、價(jià)相符的服務(wù)，不弄虛作假，不欺騙、刁難旅游者。
誠實(shí)守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，是社會主義職業(yè)道德的主要標(biāo)志之一。古人云：“人無忠信，不可立于世?！闭\實(shí)守信是人生的命脈，是做人、做事的根本，同時(shí)也是個(gè)人修養(yǎng)的基礎(chǔ)。導(dǎo)游人員在為旅游者服務(wù)時(shí)，要視游客為朋友，要維護(hù)他們的利益，保護(hù)他們的安全；在游客面前，辦事、做人要表里如一、言行一致，要真實(shí)誠懇、公平守信；與游客交往時(shí)，要與人為善、遵守時(shí)間、信守諾言；在處理各種問題時(shí)要秉公辦事、堅(jiān)持原則、光明磊落、不牟私利、不徇私情。總之，導(dǎo)游人員應(yīng)該堅(jiān)決反對不講信譽(yù)、不計(jì)后果的為人處世方式，努力維護(hù)自己的信譽(yù)，提高自己的信譽(yù)。
“游客至上”是旅游服務(wù)行業(yè)的座右銘，是導(dǎo)游人員應(yīng)盡的職業(yè)責(zé)任，也是道德義務(wù)?！坝慰椭辽稀?，就是要求導(dǎo)游人員在導(dǎo)游活動中要始終將游客放在首位，一切為游客著想，向游客提供規(guī)范化服務(wù)以及具有針對性、富有人情味的個(gè)性化服務(wù)，維護(hù)他們的合法權(quán)益，盡力滿足他們的正當(dāng)要求。游客至上、充分滿足游客的正當(dāng)需要，是導(dǎo)游服務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，也是導(dǎo)游服務(wù)工作的歸宿點(diǎn)。
(三)文明禮貌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)
我國旅游業(yè)的根本宗旨是：“全心全意為旅游者服務(wù)”。對導(dǎo)游人員而言，就是要求導(dǎo)游人員在導(dǎo)游活動中文明禮貌、熱情友好、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
“文明禮貌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是服務(wù)人員最重要的業(yè)務(wù)要求和行為規(guī)范之一，是衡量服務(wù)人員工作優(yōu)劣的最重要、最基本的標(biāo)準(zhǔn)。
文明禮貌是社會公德的重要內(nèi)容，也是導(dǎo)游人員職業(yè)道德不可或缺的組成部分，更是服務(wù)行業(yè)一項(xiàng)極為重要的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。文明服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提和保證。
文明服務(wù)應(yīng)該是禮貌服務(wù)，要求導(dǎo)游人員尊重旅游者，工作要認(rèn)真負(fù)責(zé)，服務(wù)要熱情周到，要學(xué)會說“謝謝”、“請”等柔性語言，要學(xué)會忍耐和寬容，要向他們提供微笑服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，努力使旅游者滿意，感到賓至如歸。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)該是規(guī)范化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)、細(xì)微服務(wù)完美結(jié)合的服務(wù)，應(yīng)該是真誠、高效率的服務(wù)；應(yīng)該是具有特色、富有魅力的服務(wù)；應(yīng)該是有針對性、富有人情味的服務(wù)。每個(gè)導(dǎo)游人員都應(yīng)該具備很強(qiáng)的服務(wù)意識，在導(dǎo)游服務(wù)中盡心、盡力、盡職、盡責(zé)，精益求精，努力為旅游者提供高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)。
(四)一視同仁、不卑不亢
“一視同仁、不卑不亢”是愛國主義、國際主義在導(dǎo)游活動中的具體體現(xiàn)，是國際交往、人際關(guān)系的重要行為準(zhǔn)則之一。
導(dǎo)游人員必須明白，自己不僅是向旅游者提供導(dǎo)游服務(wù)的服務(wù)人員，更是國家(地區(qū))、人民的代表，而且應(yīng)該是一名優(yōu)秀代表。民族自尊心、民族自豪感和自尊、自愛、自信是每個(gè)導(dǎo)游人員必須具備的基本素質(zhì)。
在旅游者面前，導(dǎo)游人員要謙虛謹(jǐn)慎，但絕不妄自菲薄。一名合格的中國導(dǎo)游人員應(yīng)該做到不為蠅頭小利而折腰，不因此而放棄自己的信念，不做出喪失人格、國格的行為。
總之，在接待旅游者的過程中，導(dǎo)游人員既要尊重旅游者，熱情友好，關(guān)心他們的切身利益，盡到自己的職業(yè)責(zé)任，又要做到自尊、自愛、自信，體現(xiàn)出旅游從業(yè)人員的主人翁精神。
一視同仁、不卑不亢的核心是“平等”。導(dǎo)游人員必須堅(jiān)持“為大家服務(wù)”、“平等待客”原則，切忌厚此薄彼，反對崇洋媚外。以地位取人、以貌取人、以錢取人、以膚色取人為導(dǎo)游人員職業(yè)道德所不許；在旅游者面前或低三下四、卑躬屈節(jié)，或趾高氣揚(yáng)、傲慢自大，是導(dǎo)游人員行為之大忌。
(五)嚴(yán)于律己、自尊自強(qiáng)
自尊是表示人們對自己的尊重、維護(hù)自己的尊嚴(yán)和人格的道德概念；自強(qiáng)是一種道德情感，指對自己的能力和行為產(chǎn)生的信任感。
導(dǎo)游人員的自尊來自于自我尊重和自信，即產(chǎn)生于對自身的正確評價(jià)、對自身價(jià)值的清醒認(rèn)識。為了維護(hù)自己的尊嚴(yán)，首先必須嚴(yán)于律己，導(dǎo)游人員要注意自己的言行，檢點(diǎn)自己的行為，尊重自己獨(dú)立的人格，重視自己的人格尊嚴(yán)；要自愛、自重，不隨波逐流、不自輕自賤；要堅(jiān)信自己的能力，在工作中充滿信心、勇于前進(jìn)、敢于成功；遇事絕不退縮，而是勇于克服困難、清除障礙；在國家利益、集體利益與個(gè)人利益產(chǎn)生沖突矛盾時(shí)，導(dǎo)游人員要維護(hù)整體利益，舍棄個(gè)人利益，正確處理二者關(guān)系，履行自己對社會的責(zé)任和義務(wù)。為了更好地維護(hù)自己的尊嚴(yán)，獲得更多人的尊重，導(dǎo)游人員必須積極進(jìn)取、勤奮學(xué)習(xí)、刻苦鉆研、精益求精，不斷完善自己，努力使自己成為一名優(yōu)秀的導(dǎo)游人員。
導(dǎo)游人員不僅要自尊、自愛，而且還要尊重旅游者、尊重合作者。要尊重他們的人格，尊重他們的勞動，尊重他們的隱私，尊重他們的宗教信仰、民族風(fēng)俗和生活習(xí)慣；要重視旅游者的要求、意見和建議，在合理而可能的情況下盡力滿足他們的正當(dāng)要求。
(六)遵紀(jì)守法、顧全大局
這是一個(gè)公民正確處理各方面關(guān)系的行為準(zhǔn)則，是導(dǎo)游人員職業(yè)道德的重要規(guī)范。
在商品經(jīng)濟(jì)社會中，自覺遵紀(jì)守法顯得特別重要。
遵紀(jì)守法，就是要自覺遵守組織紀(jì)律和國家的法律、法規(guī)。導(dǎo)游人員要努力將“道德”與“法治”緊密結(jié)合，不斷提高職業(yè)道德素質(zhì)，提高自己的思想道德境界，自覺運(yùn)用社會主義道德原則和規(guī)范來指導(dǎo)自己的言行。同時(shí)樹立高度的法制觀念，反對行業(yè)不正之風(fēng)，自覺抵制形形色色的“精神污染”。
顧全大局，就是導(dǎo)游人員在工作時(shí)、在處理問題時(shí)，以高尚的品德選擇符合全局利益的道德行為。
旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)行業(yè)，旅游服務(wù)由各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)構(gòu)成，每個(gè)環(huán)節(jié)的高質(zhì)量服務(wù)就構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都起著至關(guān)重要的作用，缺少其中任何一項(xiàng)都意味著旅游企業(yè)違背了服務(wù)承諾，而其中任何一項(xiàng)服務(wù)不到位都會影響高質(zhì)量的旅游服務(wù)的形成，旅游業(yè)的聲譽(yù)就會受到損害。因此，導(dǎo)游人員應(yīng)該樹立國家旅游事業(yè)“一盤棋”的思想，與其他旅游從業(yè)人員一起，發(fā)揚(yáng)主人翁精神，團(tuán)結(jié)協(xié)作、相互配合、相互支持；要有遠(yuǎn)大的目光，努力擺正國家、集體和個(gè)人之間的關(guān)系；不搞本位主義，反對以鄰為壑，反對互相扯皮、推諉責(zé)任；不為眼前利益所動，不做出損害國家、集體利益的行為；要積極與其他旅游服務(wù)人員密切協(xié)作，共同向旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。