日本品牌的布局失誤
北京世研信息咨詢公司副總經(jīng)理安田玲美認(rèn)為，“最近幾年中國媒體對(duì)日本進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的特點(diǎn)是，地方報(bào)紙對(duì)日輿論要遠(yuǎn)比中央城市、大城市多。往往是地方媒體對(duì)日本的態(tài)度比較強(qiáng)硬。”聽到安田這個(gè)結(jié)論，會(huì)場(chǎng)的傳播方面的學(xué)者、媒體人士都覺得有些意外。
其實(shí)，這也和日本企業(yè)的廣告宣傳主要集中在大城市，日本產(chǎn)品主要在大城市銷售的現(xiàn)象有關(guān)。從2003年起，日本企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整在中國市場(chǎng)的布局，但仍然沒有改變?nèi)毡酒髽I(yè)形象的頹象。
從廣告戰(zhàn)略上看能得出什么樣的分析呢？邸乃壯說：“除了在廣告的力度存在跟進(jìn)不足外，還有重要的一點(diǎn)就是日本品牌形象和市場(chǎng)定位的重塑存在一些問題。”具體地說，就是日本企業(yè)形象的市場(chǎng)定位模糊，使其時(shí)常陷入歐美品牌和中國品牌的兩面夾擊，不能顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。
同樣在2004年12月，記者會(huì)晤了一家日本電器廠家的公關(guān)部長(zhǎng)。在聽到記者說“我知道你們的血壓計(jì)很有名”后，該公關(guān)部長(zhǎng)立即說，“你可千萬不要認(rèn)為我們是一家血壓計(jì)廠！”日本有不少企業(yè)在宣傳某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，由于投入過多、過于集中，往往在中國消費(fèi)者心目中形成一個(gè)固定的形象，表面上是加深了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的理解，但中國不同于日本，過于集中的宣傳會(huì)讓中國消費(fèi)者很難接受同一個(gè)產(chǎn)家的其他產(chǎn)品。
應(yīng)該說，日本各個(gè)廠家多少都遇到了這樣的問題。比如說，在中國消費(fèi)者心目中，大多數(shù)人只知道日立是家電器廠家，而不太知道日立的電力、機(jī)電、電子、信息方面的特長(zhǎng)。家電不過是日立業(yè)務(wù)范圍中的一小部分。
負(fù)責(zé)日立公關(guān)工作的普樂普公司2004年12月17日對(duì)《經(jīng)濟(jì)》說，日立拿出了九個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，要提升日立在中國市場(chǎng)的品牌地位，他們把電力及工業(yè)設(shè)備系統(tǒng)、樓宇系統(tǒng)、城市交通系統(tǒng)等內(nèi)容捆綁到一起，在中國連續(xù)召開了三個(gè)展覽會(huì)，以《日立展 2004》展覽會(huì)的形式讓中國消費(fèi)者知道它的全方位面容，展覽會(huì)先后在北京、上海、廣州舉辦。普樂普公司說，他們這是“不僅僅保持久負(fù)盛名的'家電廠商'的形象，更要發(fā)揮在信息通信、電力及電機(jī)等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域中的系統(tǒng)供應(yīng)商的作用”。
日本人的“俯視癥”
邸乃壯拿出幾種廣告讓記者比較了一下：同是手機(jī)廣告，同是亞洲品牌，韓國三星手機(jī)用十分歐化的演員，在前衛(wèi)音樂背景下做著視頻扭曲的動(dòng)作，而NEC手機(jī)卻還是讓一群嘀嘀咕咕的亞洲女人聚在一起。
“我認(rèn)為產(chǎn)品策略的本土化并不等于產(chǎn)品文化的鄉(xiāng)土化、市井化。尤其是對(duì)現(xiàn)代中國的消費(fèi)者，不能總是把他們看成是比發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者矮一頭的鄉(xiāng)巴佬?！臂∧藟颜f。
在上個(gè)世紀(jì)70年代、80年代，高倉健、真優(yōu)美面對(duì)中國的中山裝、自行車族時(shí)，顯得無比的高大、時(shí)尚。但是21世紀(jì)的中國，不僅大都市，就是一些邊遠(yuǎn)城鎮(zhèn)，青年男女都喜歡后街男孩、貝克漢姆、辣妹、安在旭、黑客帝國，日本的藝術(shù)形象已經(jīng)被他們排名到了后面。過去那些喜歡梳著長(zhǎng)鬢角高倉健的人們，現(xiàn)在自己的頭發(fā)都白了，早就不是中國消費(fèi)群中的主力軍了。雖然日本產(chǎn)品的技術(shù)與質(zhì)量的印象在那些花白頭發(fā)的人群中依然被津津樂道，而中國新人類消費(fèi)大軍追求的卻是世界最時(shí)尚的價(jià)值觀。
也許人們認(rèn)為世界的時(shí)尚中心根本與日本無緣，日本只是技術(shù)制造高手和善做生意的人。其實(shí)日本也不是沒有前衛(wèi)及時(shí)尚的東西，就拿一些非流行文化的代表，如丹下健三、荒川修作以至于宮崎竣來說，他們都是非常前衛(wèi)，非常值得中國學(xué)習(xí)和羨慕的。
邸乃壯說：“我在日本第一次看到宮崎竣的《千與千尋》這部影片的時(shí)候，一夜都?jí)粼谟捌?，我認(rèn)為宮崎竣老人對(duì)人性闡述，對(duì)正確做人的觀念，甚至對(duì)文化藝術(shù)的態(tài)度，是值得每一個(gè)從事文化的人學(xué)習(xí)的，他的境界遠(yuǎn)比所有中西方的電影人要高?！臂∧藟褔@了一口氣，接著說：“可惜日本企業(yè)的宣傳，日本企業(yè)的形象連日本秀文化的一點(diǎn)影子都看不到。沒有人文、沒有前衛(wèi)、沒有時(shí)尚，太金錢主義了、太實(shí)惠了?！?BR> 日本的企業(yè)宣傳似乎有點(diǎn)患了“俯視癥”，從高處往低處看中國。北京大街上的民工可能衣著不那么干凈，就是北京市民也遠(yuǎn)不能和東京市民的穿戴比較，但包括民工在內(nèi)的北京人在消費(fèi)上并不是患了“俯視癥”的人所看到的市井、無知和老土。本土化策略的制定者如果患有“俯視癥”，其結(jié)果只能給讀者和訴求對(duì)象產(chǎn)生被藐視的逆反抵觸心理。
日本企業(yè)開始動(dòng)起來了。一些日本電氣廠家紛紛拿出了今后幾年在中國生產(chǎn)、銷售1萬億日元（約800億元人民幣）產(chǎn)品的經(jīng)營計(jì)劃，日本企業(yè)越來越重視中國。在北京的一些討論會(huì)上，我們已經(jīng)零星地看到了日本企業(yè)的影子。
我們也能看到日資企業(yè)在中國從事公益活動(dòng)的報(bào)道。日中經(jīng)協(xié)齋藤收集了2002年日資企業(yè)在中國從事的公益活動(dòng)，很快就制作出了一份長(zhǎng)達(dá)8頁的有近百個(gè)項(xiàng)目的表格。齋藤說，這只是他收集的，而且是經(jīng)過企業(yè)同意后才公開的項(xiàng)目。日資企業(yè)開始考慮在2005年其形象該有一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變。
北京世研信息咨詢公司副總經(jīng)理安田玲美認(rèn)為，“最近幾年中國媒體對(duì)日本進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的特點(diǎn)是，地方報(bào)紙對(duì)日輿論要遠(yuǎn)比中央城市、大城市多。往往是地方媒體對(duì)日本的態(tài)度比較強(qiáng)硬。”聽到安田這個(gè)結(jié)論，會(huì)場(chǎng)的傳播方面的學(xué)者、媒體人士都覺得有些意外。
其實(shí)，這也和日本企業(yè)的廣告宣傳主要集中在大城市，日本產(chǎn)品主要在大城市銷售的現(xiàn)象有關(guān)。從2003年起，日本企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整在中國市場(chǎng)的布局，但仍然沒有改變?nèi)毡酒髽I(yè)形象的頹象。
從廣告戰(zhàn)略上看能得出什么樣的分析呢？邸乃壯說：“除了在廣告的力度存在跟進(jìn)不足外，還有重要的一點(diǎn)就是日本品牌形象和市場(chǎng)定位的重塑存在一些問題。”具體地說，就是日本企業(yè)形象的市場(chǎng)定位模糊，使其時(shí)常陷入歐美品牌和中國品牌的兩面夾擊，不能顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。
同樣在2004年12月，記者會(huì)晤了一家日本電器廠家的公關(guān)部長(zhǎng)。在聽到記者說“我知道你們的血壓計(jì)很有名”后，該公關(guān)部長(zhǎng)立即說，“你可千萬不要認(rèn)為我們是一家血壓計(jì)廠！”日本有不少企業(yè)在宣傳某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，由于投入過多、過于集中，往往在中國消費(fèi)者心目中形成一個(gè)固定的形象，表面上是加深了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的理解，但中國不同于日本，過于集中的宣傳會(huì)讓中國消費(fèi)者很難接受同一個(gè)產(chǎn)家的其他產(chǎn)品。
應(yīng)該說，日本各個(gè)廠家多少都遇到了這樣的問題。比如說，在中國消費(fèi)者心目中，大多數(shù)人只知道日立是家電器廠家，而不太知道日立的電力、機(jī)電、電子、信息方面的特長(zhǎng)。家電不過是日立業(yè)務(wù)范圍中的一小部分。
負(fù)責(zé)日立公關(guān)工作的普樂普公司2004年12月17日對(duì)《經(jīng)濟(jì)》說，日立拿出了九個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，要提升日立在中國市場(chǎng)的品牌地位，他們把電力及工業(yè)設(shè)備系統(tǒng)、樓宇系統(tǒng)、城市交通系統(tǒng)等內(nèi)容捆綁到一起，在中國連續(xù)召開了三個(gè)展覽會(huì)，以《日立展 2004》展覽會(huì)的形式讓中國消費(fèi)者知道它的全方位面容，展覽會(huì)先后在北京、上海、廣州舉辦。普樂普公司說，他們這是“不僅僅保持久負(fù)盛名的'家電廠商'的形象，更要發(fā)揮在信息通信、電力及電機(jī)等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域中的系統(tǒng)供應(yīng)商的作用”。
日本人的“俯視癥”
邸乃壯拿出幾種廣告讓記者比較了一下：同是手機(jī)廣告，同是亞洲品牌，韓國三星手機(jī)用十分歐化的演員，在前衛(wèi)音樂背景下做著視頻扭曲的動(dòng)作，而NEC手機(jī)卻還是讓一群嘀嘀咕咕的亞洲女人聚在一起。
“我認(rèn)為產(chǎn)品策略的本土化并不等于產(chǎn)品文化的鄉(xiāng)土化、市井化。尤其是對(duì)現(xiàn)代中國的消費(fèi)者，不能總是把他們看成是比發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者矮一頭的鄉(xiāng)巴佬?！臂∧藟颜f。
在上個(gè)世紀(jì)70年代、80年代，高倉健、真優(yōu)美面對(duì)中國的中山裝、自行車族時(shí)，顯得無比的高大、時(shí)尚。但是21世紀(jì)的中國，不僅大都市，就是一些邊遠(yuǎn)城鎮(zhèn)，青年男女都喜歡后街男孩、貝克漢姆、辣妹、安在旭、黑客帝國，日本的藝術(shù)形象已經(jīng)被他們排名到了后面。過去那些喜歡梳著長(zhǎng)鬢角高倉健的人們，現(xiàn)在自己的頭發(fā)都白了，早就不是中國消費(fèi)群中的主力軍了。雖然日本產(chǎn)品的技術(shù)與質(zhì)量的印象在那些花白頭發(fā)的人群中依然被津津樂道，而中國新人類消費(fèi)大軍追求的卻是世界最時(shí)尚的價(jià)值觀。
也許人們認(rèn)為世界的時(shí)尚中心根本與日本無緣，日本只是技術(shù)制造高手和善做生意的人。其實(shí)日本也不是沒有前衛(wèi)及時(shí)尚的東西，就拿一些非流行文化的代表，如丹下健三、荒川修作以至于宮崎竣來說，他們都是非常前衛(wèi)，非常值得中國學(xué)習(xí)和羨慕的。
邸乃壯說：“我在日本第一次看到宮崎竣的《千與千尋》這部影片的時(shí)候，一夜都?jí)粼谟捌?，我認(rèn)為宮崎竣老人對(duì)人性闡述，對(duì)正確做人的觀念，甚至對(duì)文化藝術(shù)的態(tài)度，是值得每一個(gè)從事文化的人學(xué)習(xí)的，他的境界遠(yuǎn)比所有中西方的電影人要高?！臂∧藟褔@了一口氣，接著說：“可惜日本企業(yè)的宣傳，日本企業(yè)的形象連日本秀文化的一點(diǎn)影子都看不到。沒有人文、沒有前衛(wèi)、沒有時(shí)尚，太金錢主義了、太實(shí)惠了?！?BR> 日本的企業(yè)宣傳似乎有點(diǎn)患了“俯視癥”，從高處往低處看中國。北京大街上的民工可能衣著不那么干凈，就是北京市民也遠(yuǎn)不能和東京市民的穿戴比較，但包括民工在內(nèi)的北京人在消費(fèi)上并不是患了“俯視癥”的人所看到的市井、無知和老土。本土化策略的制定者如果患有“俯視癥”，其結(jié)果只能給讀者和訴求對(duì)象產(chǎn)生被藐視的逆反抵觸心理。
日本企業(yè)開始動(dòng)起來了。一些日本電氣廠家紛紛拿出了今后幾年在中國生產(chǎn)、銷售1萬億日元（約800億元人民幣）產(chǎn)品的經(jīng)營計(jì)劃，日本企業(yè)越來越重視中國。在北京的一些討論會(huì)上，我們已經(jīng)零星地看到了日本企業(yè)的影子。
我們也能看到日資企業(yè)在中國從事公益活動(dòng)的報(bào)道。日中經(jīng)協(xié)齋藤收集了2002年日資企業(yè)在中國從事的公益活動(dòng)，很快就制作出了一份長(zhǎng)達(dá)8頁的有近百個(gè)項(xiàng)目的表格。齋藤說，這只是他收集的，而且是經(jīng)過企業(yè)同意后才公開的項(xiàng)目。日資企業(yè)開始考慮在2005年其形象該有一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變。