第六節(jié)戰(zhàn)略的制定
一、戰(zhàn)略綜合分析
戰(zhàn)略綜合分析是將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來所進行的分析。分析企業(yè)外部環(huán)境，反映可利用的發(fā)展機會和存在的威脅；分析內(nèi)部條件，為利用機會、避開威脅提供依據(jù)。
(一)綜合分析的作用
1，綜合分析是對客戶內(nèi)外部環(huán)境分析的結(jié)合
咨詢?nèi)藛T完成了客戶內(nèi)部資源和能力分析及外部環(huán)境分析后，僅完成了戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)性工作。
2．綜合分析是分析的綜合
分析不能代替綜合，戰(zhàn)略制定是一個綜合的過程。
3．綜合分析是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)
咨詢?nèi)藛T在綜合分析的基礎(chǔ)上，通過與客戶高層的溝通達(dá)成戰(zhàn)略構(gòu)想，提出備選戰(zhàn)略規(guī)劃方案后，經(jīng)過科學(xué)、系統(tǒng)地評價和篩選，才能最終確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，綜合分析是咨詢?nèi)藛T進行戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。
(二)綜合分析的內(nèi)容
1．機會和威脅分析
隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩，深刻地影響著企業(yè)生存和發(fā)展。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類為環(huán)境威脅，一類為環(huán)境機會。
(1)機會
機會是企業(yè)提高其競爭地位和績效的契機。機會以多種形式出現(xiàn)，有時機會可以預(yù)期，而有時機會意想不到地出現(xiàn)。通過外部環(huán)境分析并得到影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部關(guān)鍵因素后，咨詢?nèi)藛T應(yīng)進一步分析其中哪些因素能夠提高企業(yè)的競爭地位和績效。
(2)威脅
威脅是指在企業(yè)外部迫使企業(yè)降低績效水平的個體、群體或組織的影響。
2．優(yōu)勢、劣勢分析
優(yōu)勢、劣勢分析著眼于企業(yè)自身的實力與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。分析優(yōu)勢、劣勢要把所有的內(nèi)部因素集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。
(1)企業(yè)的優(yōu)勢
企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)擁有的、能產(chǎn)生競爭價值的、有時是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源和能力。
(2)企業(yè)的劣勢
企業(yè)的劣勢是指導(dǎo)致企業(yè)難以實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的障礙和不利因素，或者在實施戰(zhàn)略過程中會降低企業(yè)競爭力的企業(yè)資源和能力。
3．戰(zhàn)略匹配分析
戰(zhàn)略匹配分析是根據(jù)機會、威脅分析和優(yōu)勢、劣勢分析的結(jié)論，利用戰(zhàn)略匹配工具制定可行戰(zhàn)略備選方案的過程。咨詢?nèi)藛T要運用多種戰(zhàn)略匹配工具和方法，從不同分析視角進行分析和研究，同時反復(fù)與客戶高層管理人員溝通，從而擬定適應(yīng)外部環(huán)境變化、發(fā)揮客戶優(yōu)勢的切實可行的戰(zhàn)略備選方案。
(三)綜合分析方法
進行綜合分析和戰(zhàn)略匹配分析要運用一些定性或定量的工具和方法，經(jīng)常用到的有SWOT分析矩陣、波士頓(BCG)矩陣、GE矩陣、內(nèi)外部矩陣(1EM)、戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣(SPACE)、大戰(zhàn)略矩陣、市場成熟度／協(xié)同度矩陣、競爭態(tài)勢矩陣(CPM)等。由于篇幅有限，簡要介紹下述五種常用工具。
1．SWOT分析矩陣法
(1)工具簡介
SWOT分析矩陣是基本的綜合分析工具。SWOT分別代表企業(yè)優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)。SWOT分析矩陣實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。
(2)工具使用說明
SWOT分析可以通過SWOT分析矩陣圖反映企業(yè)的戰(zhàn)略全景。建立SWOT分析矩陣的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標(biāo)在上述兩維坐標(biāo)的矩陣圖上，顯示出哪些SBU提供高額的潛在收益，哪些SBU是組織資源的漏斗。BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合，如圖2-13所示。
①問題型業(yè)務(wù)(高增長、低市場份額)
處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，
但占有的市場份額很小。
②明星型業(yè)務(wù)(高增長、高市場份額)
這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中，并且占有支配地位的市場份額，但也許會
或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型
業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的，它將成為
企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，適合于采用增長戰(zhàn)略。
③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長、高市場份額)
處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場
中的，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)
模，同時，作為市場中的，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)
帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付賬款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。
現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBU的市場份額。
④瘦狗型業(yè)務(wù)(低增長、低市場份額)
該領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望
改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更
多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍
放棄。其實，瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是
得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移
到更有利的領(lǐng)域。
(3)分析步驟：
①評價各項業(yè)務(wù)的前景。BCG用“市場增長率”指標(biāo)表示發(fā)展前景。這一步的數(shù)據(jù)
可以從企業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取。
②評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位。BCG用“相對市場份額”指標(biāo)表示競爭力。
③標(biāo)明各項業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。具體方法是以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點
為圓心畫一個圓圈，用圓圈的大小表示企業(yè)每項業(yè)務(wù)的銷售額。
④確定縱坐標(biāo)“市場增長率”的標(biāo)準(zhǔn)線，將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域。
⑤確定橫坐標(biāo)“相對市場份額”的標(biāo)準(zhǔn)線，將“相對市場份額”劃分為高、低兩個
區(qū)域。
題目：處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小，這是以下那種業(yè)務(wù)類型：（）。
A．瘦狗型業(yè)務(wù)
B．明星型業(yè)務(wù)
C．問題型業(yè)務(wù)
D．現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)
答案：（C ）
一、戰(zhàn)略綜合分析
戰(zhàn)略綜合分析是將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來所進行的分析。分析企業(yè)外部環(huán)境，反映可利用的發(fā)展機會和存在的威脅；分析內(nèi)部條件，為利用機會、避開威脅提供依據(jù)。
(一)綜合分析的作用
1，綜合分析是對客戶內(nèi)外部環(huán)境分析的結(jié)合
咨詢?nèi)藛T完成了客戶內(nèi)部資源和能力分析及外部環(huán)境分析后，僅完成了戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)性工作。
2．綜合分析是分析的綜合
分析不能代替綜合，戰(zhàn)略制定是一個綜合的過程。
3．綜合分析是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)
咨詢?nèi)藛T在綜合分析的基礎(chǔ)上，通過與客戶高層的溝通達(dá)成戰(zhàn)略構(gòu)想，提出備選戰(zhàn)略規(guī)劃方案后，經(jīng)過科學(xué)、系統(tǒng)地評價和篩選，才能最終確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，綜合分析是咨詢?nèi)藛T進行戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。
(二)綜合分析的內(nèi)容
1．機會和威脅分析
隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩，深刻地影響著企業(yè)生存和發(fā)展。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類為環(huán)境威脅，一類為環(huán)境機會。
(1)機會
機會是企業(yè)提高其競爭地位和績效的契機。機會以多種形式出現(xiàn)，有時機會可以預(yù)期，而有時機會意想不到地出現(xiàn)。通過外部環(huán)境分析并得到影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部關(guān)鍵因素后，咨詢?nèi)藛T應(yīng)進一步分析其中哪些因素能夠提高企業(yè)的競爭地位和績效。
(2)威脅
威脅是指在企業(yè)外部迫使企業(yè)降低績效水平的個體、群體或組織的影響。
2．優(yōu)勢、劣勢分析
優(yōu)勢、劣勢分析著眼于企業(yè)自身的實力與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。分析優(yōu)勢、劣勢要把所有的內(nèi)部因素集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。
(1)企業(yè)的優(yōu)勢
企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)擁有的、能產(chǎn)生競爭價值的、有時是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源和能力。
(2)企業(yè)的劣勢
企業(yè)的劣勢是指導(dǎo)致企業(yè)難以實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的障礙和不利因素，或者在實施戰(zhàn)略過程中會降低企業(yè)競爭力的企業(yè)資源和能力。
3．戰(zhàn)略匹配分析
戰(zhàn)略匹配分析是根據(jù)機會、威脅分析和優(yōu)勢、劣勢分析的結(jié)論，利用戰(zhàn)略匹配工具制定可行戰(zhàn)略備選方案的過程。咨詢?nèi)藛T要運用多種戰(zhàn)略匹配工具和方法，從不同分析視角進行分析和研究，同時反復(fù)與客戶高層管理人員溝通，從而擬定適應(yīng)外部環(huán)境變化、發(fā)揮客戶優(yōu)勢的切實可行的戰(zhàn)略備選方案。
(三)綜合分析方法
進行綜合分析和戰(zhàn)略匹配分析要運用一些定性或定量的工具和方法，經(jīng)常用到的有SWOT分析矩陣、波士頓(BCG)矩陣、GE矩陣、內(nèi)外部矩陣(1EM)、戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣(SPACE)、大戰(zhàn)略矩陣、市場成熟度／協(xié)同度矩陣、競爭態(tài)勢矩陣(CPM)等。由于篇幅有限，簡要介紹下述五種常用工具。
1．SWOT分析矩陣法
(1)工具簡介
SWOT分析矩陣是基本的綜合分析工具。SWOT分別代表企業(yè)優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)。SWOT分析矩陣實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。
(2)工具使用說明
SWOT分析可以通過SWOT分析矩陣圖反映企業(yè)的戰(zhàn)略全景。建立SWOT分析矩陣的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標(biāo)在上述兩維坐標(biāo)的矩陣圖上，顯示出哪些SBU提供高額的潛在收益，哪些SBU是組織資源的漏斗。BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合，如圖2-13所示。
①問題型業(yè)務(wù)(高增長、低市場份額)
處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，
但占有的市場份額很小。
②明星型業(yè)務(wù)(高增長、高市場份額)
這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中，并且占有支配地位的市場份額，但也許會
或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型
業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的，它將成為
企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，適合于采用增長戰(zhàn)略。
③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長、高市場份額)
處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場
中的，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)
模，同時，作為市場中的，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)
帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付賬款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。
現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBU的市場份額。
④瘦狗型業(yè)務(wù)(低增長、低市場份額)
該領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望
改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更
多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍
放棄。其實，瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是
得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移
到更有利的領(lǐng)域。
(3)分析步驟：
①評價各項業(yè)務(wù)的前景。BCG用“市場增長率”指標(biāo)表示發(fā)展前景。這一步的數(shù)據(jù)
可以從企業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取。
②評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位。BCG用“相對市場份額”指標(biāo)表示競爭力。
③標(biāo)明各項業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。具體方法是以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點
為圓心畫一個圓圈，用圓圈的大小表示企業(yè)每項業(yè)務(wù)的銷售額。
④確定縱坐標(biāo)“市場增長率”的標(biāo)準(zhǔn)線，將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域。
⑤確定橫坐標(biāo)“相對市場份額”的標(biāo)準(zhǔn)線，將“相對市場份額”劃分為高、低兩個
區(qū)域。
題目：處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小，這是以下那種業(yè)務(wù)類型：（）。
A．瘦狗型業(yè)務(wù)
B．明星型業(yè)務(wù)
C．問題型業(yè)務(wù)
D．現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)
答案：（C ）