二、營銷計劃、執(zhí)行與控制的分析
營銷執(zhí)行是指企業(yè)為確保營銷目標的實現(xiàn)，將營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷活動的過程。
營銷控制則是指通過檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，并采取適當措施解決存在的問題，以保證營銷活動按營銷計劃實施順利完成的過程。
(一)營銷計劃分析
企業(yè)的營銷工作必須轉(zhuǎn)化為具體的營銷計劃。營銷計劃應包括以下八個方面的內(nèi)容。
1．計劃概述 5．營銷策略
2．營銷現(xiàn)狀分析 6．行動方案
3．市場機會與環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的分析 7．預算方案
4．營銷目標 8．營銷控制
(二)營銷執(zhí)行分析
1．營銷計劃必須執(zhí)行
2．營銷計劃執(zhí)行不好必須查明原因
計劃執(zhí)行不好有三種可能的原因：一是外部環(huán)境發(fā)生意想不到地變化。二是計劃訂得欠科學，要求過高。三是實施不力。
(三)營銷控制分析
1．營銷控制的種類
(1)年度計劃控制
年度計劃控制的中心是目標管理，即保證企業(yè)年度營銷計劃中規(guī)定的各項目標能夠順利實現(xiàn)，主要內(nèi)容是：銷售額及利潤完成情況、市場占有率、營銷費用對銷售額比率和用戶反應跟蹤等。
(2)贏利能力控制
贏利能力控制是對企業(yè)營銷組合中各類因素的獲利能力進行分析，以幫助營銷管理者決策需要發(fā)展或縮減或淘汰的產(chǎn)品及市場。主要內(nèi)容有：推銷費用控制、促銷費用控制、倉儲費用等營銷成本以及銷售利潤率等。
(3)效率控制
效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項營銷活動的進度與效果，提高人員推銷、廣告、促銷和分銷等營銷活動的工作效率。主要內(nèi)容有：銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等。以上這些效率的現(xiàn)狀，可以表明企業(yè)營銷活動開展的有效性。
(4)戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制又稱市場營銷審計，是對企業(yè)的營銷目標、政策和策略進行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。
營銷審計的內(nèi)容：①營銷環(huán)境審計；②營銷戰(zhàn)略審計；③營銷組織審計；④營銷績效審計；⑤營銷計劃系統(tǒng)審計；⑥營銷效率控制系統(tǒng)審計；⑦獲利能力控制系統(tǒng)審計；⑧營銷信息系統(tǒng)審計；⑨新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計；⑩營銷管理職能審計。
營銷審計的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性。
2．營銷控制的基本程序
(1)明確標準；
(2)績效評估；
(3)糾正偏差。
營銷審計的特征不包括（ ）。
A、全面性
B、系統(tǒng)性
C、主觀性
D、定期性。
答案：C
營銷執(zhí)行是指企業(yè)為確保營銷目標的實現(xiàn)，將營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷活動的過程。
營銷控制則是指通過檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，并采取適當措施解決存在的問題，以保證營銷活動按營銷計劃實施順利完成的過程。
(一)營銷計劃分析
企業(yè)的營銷工作必須轉(zhuǎn)化為具體的營銷計劃。營銷計劃應包括以下八個方面的內(nèi)容。
1．計劃概述 5．營銷策略
2．營銷現(xiàn)狀分析 6．行動方案
3．市場機會與環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的分析 7．預算方案
4．營銷目標 8．營銷控制
(二)營銷執(zhí)行分析
1．營銷計劃必須執(zhí)行
2．營銷計劃執(zhí)行不好必須查明原因
計劃執(zhí)行不好有三種可能的原因：一是外部環(huán)境發(fā)生意想不到地變化。二是計劃訂得欠科學，要求過高。三是實施不力。
(三)營銷控制分析
1．營銷控制的種類
(1)年度計劃控制
年度計劃控制的中心是目標管理，即保證企業(yè)年度營銷計劃中規(guī)定的各項目標能夠順利實現(xiàn)，主要內(nèi)容是：銷售額及利潤完成情況、市場占有率、營銷費用對銷售額比率和用戶反應跟蹤等。
(2)贏利能力控制
贏利能力控制是對企業(yè)營銷組合中各類因素的獲利能力進行分析，以幫助營銷管理者決策需要發(fā)展或縮減或淘汰的產(chǎn)品及市場。主要內(nèi)容有：推銷費用控制、促銷費用控制、倉儲費用等營銷成本以及銷售利潤率等。
(3)效率控制
效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項營銷活動的進度與效果，提高人員推銷、廣告、促銷和分銷等營銷活動的工作效率。主要內(nèi)容有：銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等。以上這些效率的現(xiàn)狀，可以表明企業(yè)營銷活動開展的有效性。
(4)戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制又稱市場營銷審計，是對企業(yè)的營銷目標、政策和策略進行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。
營銷審計的內(nèi)容：①營銷環(huán)境審計；②營銷戰(zhàn)略審計；③營銷組織審計；④營銷績效審計；⑤營銷計劃系統(tǒng)審計；⑥營銷效率控制系統(tǒng)審計；⑦獲利能力控制系統(tǒng)審計；⑧營銷信息系統(tǒng)審計；⑨新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計；⑩營銷管理職能審計。
營銷審計的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性。
2．營銷控制的基本程序
(1)明確標準；
(2)績效評估；
(3)糾正偏差。
營銷審計的特征不包括（ ）。
A、全面性
B、系統(tǒng)性
C、主觀性
D、定期性。
答案：C