2007年企業(yè)管理師咨詢實(shí)務(wù)復(fù)習(xí):客戶關(guān)系管理分析

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客戶關(guān)系管理(CRM)是指企業(yè)樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念,通過(guò)客戶信息資源的管理,向客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的選擇、發(fā)展和謀求長(zhǎng)期保持客戶的一系列規(guī)范的管理活動(dòng)和營(yíng)銷策略。
    一、客戶的分類及管理
    利用利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度分析矩陣可以把客戶分為四個(gè)類型:
    (一)伙伴型客戶
    伙伴型客戶是企業(yè)最為理想和可靠的客戶。企業(yè)應(yīng)將此類客戶作為重點(diǎn)管理對(duì)象。
    (二)功能型客戶
    對(duì)此類企業(yè)應(yīng)分析原因,設(shè)法提高其忠誠(chéng)度,要防止流失。
    (三)游離型客戶
    企業(yè)可以忽略其存在。
    (四)情感型客戶
    對(duì)此類客戶企業(yè)應(yīng)繼續(xù)維持良好的關(guān)系,使其能繼續(xù)為企業(yè)發(fā)揮義務(wù)宣傳員的作用。
    例題:某客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較低,但對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度較高,利用利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度分析矩陣進(jìn)行分析,該客戶屬于( )類型。
    A、伙伴型客戶
    B、功能型客戶
    C、游離型客戶
    D、情感型客戶
    答案:D
    二、客戶關(guān)系管理的構(gòu)成指標(biāo)
    (一)客戶滿意度
    客戶滿意度是客戶關(guān)系管理構(gòu)成指標(biāo)的第一目標(biāo)。
    提升客戶的滿意度,需要作好以下三個(gè)方面的工作。
    1.樹(shù)立顧客滿意(CS)觀念、進(jìn)行CS觀念教育。CS觀念的核心是把顧客的需要和滿意放到一切之上。
    2.開(kāi)發(fā)客戶滿意的產(chǎn)品。
    3.提供客戶滿意的服務(wù)。
    (二)客戶支持率
    (三)客戶保有率
    (四)客戶流失率
    三、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析
    (一)客戶關(guān)系管理導(dǎo)向的分析
    根據(jù)產(chǎn)品特性和服務(wù)能力的高低,客戶管理導(dǎo)向分為四種情況,
    1.關(guān)系導(dǎo)向型 既要向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還要向其提供一流的服務(wù)。 真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念,它不僅可以贏得和保住了客戶,還有助于企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、密切的和牢固的伙伴關(guān)系。
    2產(chǎn)品導(dǎo)向型 謀求以提供具有更高附加價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取并贏得客戶。 在某些場(chǎng)合可以獲得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。但是,由于它從根本上違背了以客戶為中心的營(yíng)銷觀念,因此,很難長(zhǎng)久地在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
    3.價(jià)格導(dǎo)向型 企圖通過(guò)制定低價(jià)策略來(lái)吸引客戶,依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行較量。 如果不能長(zhǎng)期保持絕對(duì)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì),不能始終如一地向目標(biāo)市場(chǎng)的客戶提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品,則勢(shì)必不能長(zhǎng)期地保持客戶。
    4.服務(wù)導(dǎo)向型 由于缺乏與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力,所以,往往會(huì)試圖通過(guò)提高或強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)往往很難長(zhǎng)久地保持其建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其原因在于:服務(wù)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)相比更容易被他人模仿、也更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊破。
    從以上分析不難看出,關(guān)系導(dǎo)向型是企業(yè)的選擇。因此,在咨詢中應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)積極導(dǎo)入關(guān)系導(dǎo)向型的客戶關(guān)系管理理念。
    (二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析
    客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要包括:客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、客戶識(shí)別管理系統(tǒng)和客戶流失預(yù)警系統(tǒng)三項(xiàng)內(nèi)容。
    (三)重點(diǎn)客戶關(guān)系管理分析
    企業(yè)80%的收益是由20%的客戶帶來(lái)的。因此,企業(yè)特別要注意下大力量做好重點(diǎn)客戶關(guān)系管理。為此需要做好以下工作:
    1.對(duì)于重點(diǎn)客戶企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人定期走訪;
    2.保證重點(diǎn)客戶的貨源充足;
    3.對(duì)重點(diǎn)客戶給予有吸引力的激勵(lì)政策;
    4.充分關(guān)注重點(diǎn)客戶的企業(yè)動(dòng)態(tài),并保證相互之間信息傳遞的迅速、及時(shí)和準(zhǔn)確。
    重點(diǎn)客戶關(guān)系管理,是一項(xiàng)涉及到企業(yè)諸多部門(mén)并且要求很高的工作。因此,在咨詢中還要注意對(duì)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)的工作進(jìn)行分析、調(diào)查,以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以解決。
    例題:采用( )客戶關(guān)系管理導(dǎo)向的企業(yè)往往很難長(zhǎng)久地保持其建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    A、產(chǎn)品導(dǎo)向型
    B、關(guān)系導(dǎo)向型
    C、價(jià)格導(dǎo)向型
    D、服務(wù)導(dǎo)向型
    答案:D