2007年企業(yè)管理師咨詢實(shí)務(wù)復(fù)習(xí):分銷渠道策略分析

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分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移過程中的那些取得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。
    生產(chǎn)企業(yè)不僅要生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,還要通過有效的分銷渠道,迅速地把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。
    一、分銷渠道的類型與模式
    (一)分銷渠道的類型
    生產(chǎn)資料市場(chǎng)和消費(fèi)資料市場(chǎng)具有不同的特性,其分銷渠道的結(jié)構(gòu)也不相同
    由圖可知,消費(fèi)資料市場(chǎng)的分銷渠道有五種類型,生產(chǎn)資料市場(chǎng)的分銷渠道有四種類型。
    (二)分銷渠道的模式
    1.傳統(tǒng)式分銷渠道
    傳統(tǒng)式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點(diǎn)是具有很大的靈活性,其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時(shí)作出進(jìn)入或退出的決定,成員之間的關(guān)系往往是臨時(shí)的、松散式的。
    2.垂直式分銷渠道
    垂直式分銷渠道也稱一體化分銷渠道。它是指由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成的一種工商一體化的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是按照社會(huì)分工原則,由商品流通涉及到的各類企業(yè)所組成。因此,能充分發(fā)揮分銷渠道成員的各自優(yōu)勢(shì),經(jīng)營(yíng)水平比較高,具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力,能廣泛適合生活資料和生產(chǎn)資料各類商品的流通。所以,目前被眾多的各行業(yè)、各類企業(yè)廣泛采用。其不足是生產(chǎn)制造商和經(jīng)銷商兩方面都會(huì)感到缺乏一定的獨(dú)立性;維持分銷渠道系統(tǒng)的成本較高;另外,在利益的分配上也容易產(chǎn)生矛盾。
    3.水平式分銷渠道
    水平式分銷渠道也稱橫向聯(lián)合式分銷渠道。它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是成員企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),以便更快、更經(jīng)濟(jì)地去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷售。水平式分銷渠道,比較適合實(shí)力相當(dāng)并能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)之間的聯(lián)合。其不足是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突。
    例題:分銷渠道的模式不包括()。
    A、 傳統(tǒng)式分銷渠道
    B、 密集型分銷渠道
    C、 垂直式分銷渠道
    D、 水平式分銷渠道
    答案:B
    二、分銷渠道的設(shè)計(jì)
    (一)分銷渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)
    分銷渠道的長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)所需要的分銷渠道層次的數(shù)目。分銷渠道的長(zhǎng)度的選擇可以從零層渠道(直銷)到三層渠道(產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)代理商、批發(fā)商、零售商,再到最終消費(fèi)者)。盡量縮短分銷渠道是渠道建設(shè)普遍采用的策略。
    消費(fèi)資料市場(chǎng)分銷渠道的類型較多。生產(chǎn)資料市場(chǎng)以直接銷售方式為主。
    (二)分銷渠道寬度的設(shè)計(jì)
    分銷渠道的寬度是指為完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在每一層次上所需要的中間商的數(shù)目。分銷渠道的寬度的選擇,
    基本上有三種類型:一是密集型分銷;二是選擇型分銷;三是型分銷。
    例題:生產(chǎn)資料市場(chǎng)分銷渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)上以()方式為主。
    A、 直接銷售
    B、 代理商銷售
    C、 批發(fā)商銷售
    D、 零售商銷售
    答案:A
    三、分銷渠道的管理
    (一)對(duì)渠道成員實(shí)施激勵(lì)
    (二)解決渠道成員之間的沖突
    (三)杜絕惡性竄貨
    (四)評(píng)價(jià)與調(diào)整渠道成員
    四、企業(yè)分銷渠道策略的分析
    (一)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析
    咨詢?nèi)藛T可以通過調(diào)查分析企業(yè)使用哪些銷售渠道,繪制銷售渠道的結(jié)構(gòu)圖并計(jì)算各類銷售渠道的銷售額構(gòu)成比例及其利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,分析現(xiàn)有銷售渠道是否合理,并在此基礎(chǔ)上探討開拓和建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)的必要性與可能性。
    (二)分銷渠道設(shè)計(jì)合理性的分析
    1.經(jīng)濟(jì)性原則,即首先要看分銷渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè)能否使企業(yè)所擔(dān)負(fù)的分銷費(fèi)用最低。
    2.高效性原則,即企業(yè)所選擇的分銷渠道能否明顯提高分銷的效率。
    3.適合性原則,即企業(yè)所選擇的分銷渠道與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)相符合。
    4.可控性原則,即企業(yè)對(duì)所選擇的分銷渠道與渠道成員能夠穩(wěn)定地加以控制。
    如果,企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道符合以上四個(gè)原則的要求,就可以判定其為合理的。
    (三)中間商的分析
    根據(jù)目前中間商的銷售業(yè)績(jī),可以從對(duì)本企業(yè)的重要性與對(duì)今后發(fā)展的影響性兩個(gè)方面來進(jìn)行分析,確定今后應(yīng)重點(diǎn)扶植及重點(diǎn)管理的中間商。
    (四)分銷渠道管理分析
    1.選擇渠道成員是否恰當(dāng);
    2.激勵(lì)渠道成員是否有效,并且是否對(duì)其給予了指導(dǎo)和援助;
    3.調(diào)整渠道成員是否及時(shí)和果斷。
    例題:企業(yè)分銷渠道策略的分析內(nèi)容中描述不準(zhǔn)確的是()。
    A. 分銷渠道結(jié)構(gòu)分析
    B. 分銷渠道設(shè)計(jì)合理性的分析
    C. 代理商的分析
    D. 分銷渠道管理分析
    答案:C