第五節(jié)產(chǎn)品與品牌策略分析
一、產(chǎn)品組合策略
(一)產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品由核心層、有形層和附加層組成。近年來，美國市場營銷專家菲利普•科特勒提出了產(chǎn)品的“五層次論”?！拔鍖哟握摗闭J(rèn)為市場營銷學(xué)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念，由核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層五個層次所組成。
序號 層次 含 義 作 用
1 核心層 即產(chǎn)品的實質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，是消費者購買產(chǎn)品目的之所在。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費者的具體需求。
2 形式層 即產(chǎn)品的實體層，較產(chǎn)品的實質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。 有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者，否則，消費者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。
3 期望層 即消費者購買某一產(chǎn)品時內(nèi)心所希望得到的全部期望。 有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內(nèi)心期望，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品。
4 延伸層 即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 有助于企業(yè)增強產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。
5 潛在層 即產(chǎn)品的潛在層，是指消費者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認(rèn)為應(yīng)該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。
例題：（）即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。
A、 核心層
B、 形式層
C、 期望層
D、 延伸層
E、 潛在層
答案：D
(二)產(chǎn)品組合策略
1．產(chǎn)品組合的概念
所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面。
廣度是指產(chǎn)品大類的多少。
深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
企業(yè)合理地制定產(chǎn)品組合策略，對于爭取消費者，有效地利用企業(yè)的資源，促進企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
2．產(chǎn)品組合的作用
(1)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類)，可以擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風(fēng)險。
(2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度(即增加產(chǎn)品項目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。
(3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。
3．產(chǎn)品組合的策略
(1)擴大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。
(2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。
(3)產(chǎn)品延伸。實行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。雙向延伸是以原中檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向上下兩個方面延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔的產(chǎn)品，擴大市場陣地。
4．產(chǎn)品組合策略的分析
咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品組合策略進行分析時，特別要注意分析其組合策略的有效性和實效性。另外，應(yīng)當(dāng)特別指出的是：向下延伸是一把兩刃劍，實施這一策略往往既可能實現(xiàn)依靠低成本拓展，也可能會弄巧成拙甚至使企業(yè)墜人陷阱。
例題：產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)的（）指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
A、 廣度
B、 深度
C、 關(guān)聯(lián)度
D、 寬度
答案：B
二、現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析
現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，主要是對企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性和競爭強度等方面的現(xiàn)狀進行分析。
(一)產(chǎn)品的市場地位分析 市場占有率=(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場上同類產(chǎn)品銷售量)X100％ 市場占有率的分析應(yīng)按品種、地區(qū)、時期進行。同時，還應(yīng)與競爭企業(yè)進行對比，從而發(fā)現(xiàn)本企業(yè)市場競爭的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)。
市場覆蓋率=(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù))X100％
(二)產(chǎn)品的收益性分析 銷售額的ABC分析 可以確定企業(yè)的重點產(chǎn)品。
單位產(chǎn)品邊際利潤率分析 可以明確產(chǎn)品對利潤的貢獻(xiàn)程度并決定產(chǎn)品的取舍。
(三)產(chǎn)品的成長性分析 銷售增長指數(shù)=[本年度銷售量(額)／上年度銷售量(額))X100％ 對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實質(zhì)銷售增長率及市場擴大率三個指標(biāo)進行分析。通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實質(zhì)增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況
實質(zhì)銷售增長指數(shù)率=(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù))X100％
市場擴大指數(shù)=(本年度市場占有率／上年度市場占有率)x100％
(四)產(chǎn)品的競爭強度分析
產(chǎn)品的競爭強度分析是指把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)和價格等方面進行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下：
1．確定產(chǎn)品競爭強度的的評比要素；
2．搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)資料；
3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)情況；
4．規(guī)定各個評比要素的分?jǐn)?shù)和評分標(biāo)準(zhǔn)；
5．確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關(guān)人員和中間商的代表參加，力爭評比結(jié)果的公正、客觀；
6．進行評比，將評比結(jié)果記人專用表格并計算總分；
7．根據(jù)評分結(jié)果，提出報告。
(五)產(chǎn)品的構(gòu)成分析
產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)上其相應(yīng)的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進行的分析。如圖6-9所示。
咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進行分析時，應(yīng)著重注意以下四點：
1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。
2．對產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評價。
良好產(chǎn)品的移動傾向應(yīng)按問題產(chǎn)品→產(chǎn)品→賺錢產(chǎn)品的順序移動。
3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動傾向加以比較。
4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。
一個成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)如圖6—10所示，各種產(chǎn)品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。
例題：產(chǎn)品的構(gòu)成分析中，某產(chǎn)品市場占有率高、銷售增長率低，該產(chǎn)品屬于（ ）。
A、 產(chǎn)品
B、 問題產(chǎn)品
C、 賺錢產(chǎn)品
D、 失敗產(chǎn)品
答案：C
一、產(chǎn)品組合策略
(一)產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品由核心層、有形層和附加層組成。近年來，美國市場營銷專家菲利普•科特勒提出了產(chǎn)品的“五層次論”?！拔鍖哟握摗闭J(rèn)為市場營銷學(xué)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念，由核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層五個層次所組成。
序號 層次 含 義 作 用
1 核心層 即產(chǎn)品的實質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，是消費者購買產(chǎn)品目的之所在。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費者的具體需求。
2 形式層 即產(chǎn)品的實體層，較產(chǎn)品的實質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。 有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者，否則，消費者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。
3 期望層 即消費者購買某一產(chǎn)品時內(nèi)心所希望得到的全部期望。 有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內(nèi)心期望，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品。
4 延伸層 即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 有助于企業(yè)增強產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。
5 潛在層 即產(chǎn)品的潛在層，是指消費者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認(rèn)為應(yīng)該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。
例題：（）即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。
A、 核心層
B、 形式層
C、 期望層
D、 延伸層
E、 潛在層
答案：D
(二)產(chǎn)品組合策略
1．產(chǎn)品組合的概念
所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面。
廣度是指產(chǎn)品大類的多少。
深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
企業(yè)合理地制定產(chǎn)品組合策略，對于爭取消費者，有效地利用企業(yè)的資源，促進企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
2．產(chǎn)品組合的作用
(1)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類)，可以擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風(fēng)險。
(2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度(即增加產(chǎn)品項目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。
(3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。
3．產(chǎn)品組合的策略
(1)擴大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。
(2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。
(3)產(chǎn)品延伸。實行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。雙向延伸是以原中檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向上下兩個方面延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔的產(chǎn)品，擴大市場陣地。
4．產(chǎn)品組合策略的分析
咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品組合策略進行分析時，特別要注意分析其組合策略的有效性和實效性。另外，應(yīng)當(dāng)特別指出的是：向下延伸是一把兩刃劍，實施這一策略往往既可能實現(xiàn)依靠低成本拓展，也可能會弄巧成拙甚至使企業(yè)墜人陷阱。
例題：產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)的（）指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
A、 廣度
B、 深度
C、 關(guān)聯(lián)度
D、 寬度
答案：B
二、現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析
現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，主要是對企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性和競爭強度等方面的現(xiàn)狀進行分析。
(一)產(chǎn)品的市場地位分析 市場占有率=(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場上同類產(chǎn)品銷售量)X100％ 市場占有率的分析應(yīng)按品種、地區(qū)、時期進行。同時，還應(yīng)與競爭企業(yè)進行對比，從而發(fā)現(xiàn)本企業(yè)市場競爭的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)。
市場覆蓋率=(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù))X100％
(二)產(chǎn)品的收益性分析 銷售額的ABC分析 可以確定企業(yè)的重點產(chǎn)品。
單位產(chǎn)品邊際利潤率分析 可以明確產(chǎn)品對利潤的貢獻(xiàn)程度并決定產(chǎn)品的取舍。
(三)產(chǎn)品的成長性分析 銷售增長指數(shù)=[本年度銷售量(額)／上年度銷售量(額))X100％ 對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實質(zhì)銷售增長率及市場擴大率三個指標(biāo)進行分析。通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實質(zhì)增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況
實質(zhì)銷售增長指數(shù)率=(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù))X100％
市場擴大指數(shù)=(本年度市場占有率／上年度市場占有率)x100％
(四)產(chǎn)品的競爭強度分析
產(chǎn)品的競爭強度分析是指把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)和價格等方面進行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下：
1．確定產(chǎn)品競爭強度的的評比要素；
2．搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)資料；
3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)情況；
4．規(guī)定各個評比要素的分?jǐn)?shù)和評分標(biāo)準(zhǔn)；
5．確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關(guān)人員和中間商的代表參加，力爭評比結(jié)果的公正、客觀；
6．進行評比，將評比結(jié)果記人專用表格并計算總分；
7．根據(jù)評分結(jié)果，提出報告。
(五)產(chǎn)品的構(gòu)成分析
產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)上其相應(yīng)的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進行的分析。如圖6-9所示。
咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進行分析時，應(yīng)著重注意以下四點：
1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。
2．對產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評價。
良好產(chǎn)品的移動傾向應(yīng)按問題產(chǎn)品→產(chǎn)品→賺錢產(chǎn)品的順序移動。
3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動傾向加以比較。
4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。
一個成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)如圖6—10所示，各種產(chǎn)品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。
例題：產(chǎn)品的構(gòu)成分析中，某產(chǎn)品市場占有率高、銷售增長率低，該產(chǎn)品屬于（ ）。
A、 產(chǎn)品
B、 問題產(chǎn)品
C、 賺錢產(chǎn)品
D、 失敗產(chǎn)品
答案：C