第六章 市場營銷咨詢
第一節(jié) 市場營銷咨詢概述
重點內(nèi)容：
1、了解市場營銷的含義，熟悉市場營銷觀念的演變及創(chuàng)新。
2、掌握市場營銷咨詢的含義、特點和作用。
3、了解市場營銷咨詢的主要內(nèi)容。
一、市場營銷含義
市場營銷是企業(yè)為了自身利益和相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，滿足客戶需求和欲望，管理客戶關(guān)系的一系列過程。
1、市場營銷以客戶為中心，企業(yè)應(yīng)緊緊把握客戶的價值、需求和欲望，并通過創(chuàng)造性的努力來滿足客戶這些要求。
2、市場營銷不僅要以本企業(yè)的利益為目標(biāo)，而且還要兼顧到與之相關(guān)的各種組織利益，這樣才能保證組織市場營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。
3、市場營銷是一個過程。市場營銷始于可滿足客戶需求的產(chǎn)品，直到客戶需要求完全滿足為止，有時甚至延續(xù)到交易完成后的一段時間為止。
例題：市場營銷以( )為中心。
A、 企業(yè)
B、 客戶
C、 銷售代表
D、 利益相關(guān)者
答案：B
二、市場營銷觀念的演變
序號 市場營銷觀念 觀念、思想、態(tài)度
1 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 消費者只對產(chǎn)品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷活動的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴大分銷覆蓋面以獲取利潤。
2 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場營銷近視眼”。
3 銷售導(dǎo)向觀念 企業(yè)的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購買。產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽遭到破壞。
4 市場營銷導(dǎo)向觀念 實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。”營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作，而是整個企業(yè)活動的導(dǎo)向問題。
5 社會市場營銷導(dǎo)向觀念 企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而且還要符合整個社會的長遠利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者以及社會之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會的福利及滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。
出發(fā)點 重點 方法 目的
銷售導(dǎo)向觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲取利潤
營銷導(dǎo)向觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲取利潤
表6—1銷售導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向觀念的不同之處對比表
例題：( )市場營銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。
A、 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念
B、 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念
C、 銷售導(dǎo)向觀念
D、 營銷導(dǎo)向觀念
答案：B
第一節(jié) 市場營銷咨詢概述
重點內(nèi)容：
1、了解市場營銷的含義，熟悉市場營銷觀念的演變及創(chuàng)新。
2、掌握市場營銷咨詢的含義、特點和作用。
3、了解市場營銷咨詢的主要內(nèi)容。
一、市場營銷含義
市場營銷是企業(yè)為了自身利益和相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，滿足客戶需求和欲望，管理客戶關(guān)系的一系列過程。
1、市場營銷以客戶為中心，企業(yè)應(yīng)緊緊把握客戶的價值、需求和欲望，并通過創(chuàng)造性的努力來滿足客戶這些要求。
2、市場營銷不僅要以本企業(yè)的利益為目標(biāo)，而且還要兼顧到與之相關(guān)的各種組織利益，這樣才能保證組織市場營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。
3、市場營銷是一個過程。市場營銷始于可滿足客戶需求的產(chǎn)品，直到客戶需要求完全滿足為止，有時甚至延續(xù)到交易完成后的一段時間為止。
例題：市場營銷以( )為中心。
A、 企業(yè)
B、 客戶
C、 銷售代表
D、 利益相關(guān)者
答案：B
二、市場營銷觀念的演變
序號 市場營銷觀念 觀念、思想、態(tài)度
1 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 消費者只對產(chǎn)品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷活動的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴大分銷覆蓋面以獲取利潤。
2 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場營銷近視眼”。
3 銷售導(dǎo)向觀念 企業(yè)的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購買。產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽遭到破壞。
4 市場營銷導(dǎo)向觀念 實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。”營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作，而是整個企業(yè)活動的導(dǎo)向問題。
5 社會市場營銷導(dǎo)向觀念 企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而且還要符合整個社會的長遠利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者以及社會之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會的福利及滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。
出發(fā)點 重點 方法 目的
銷售導(dǎo)向觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲取利潤
營銷導(dǎo)向觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲取利潤
表6—1銷售導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向觀念的不同之處對比表
例題：( )市場營銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。
A、 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念
B、 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念
C、 銷售導(dǎo)向觀念
D、 營銷導(dǎo)向觀念
答案：B