第二章戰(zhàn)略咨詢
▲三、資源和能力分析的方法及其運(yùn)用（P79）
對(duì)客戶進(jìn)行內(nèi)部資源和能力分析
咨詢?nèi)藛T常用的客戶內(nèi)部資源和能力分析的方法主要有：
(一)職能法
職能法是將企業(yè)內(nèi)部要素按職能進(jìn)行分類分析的方法，也是確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素的方法。職能法將企業(yè)的內(nèi)部要素分成營銷職能要素、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)職能要素、生產(chǎn)經(jīng)營及技術(shù)職能要素、人員職能要素、管理組織職能要素等五大類，每一大類還可繼續(xù)細(xì)分為諸多具體要素。
具體內(nèi)容參見教材。
(二)資源法
資源法是確定企業(yè)的資源狀態(tài)的方法，根據(jù)企業(yè)在資源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在資源使用上需要進(jìn)行的變革。
1.分析現(xiàn)有資源
對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行分析是為了確定企業(yè)目前擁有的資源量，或是有可能獲得的資源數(shù)量。這里的資源包括有形資源和無形資源。咨詢?nèi)藛T經(jīng)過分析，可以列出客戶擁有和可獲得的資源清單。在資源清單基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行資源評(píng)價(jià)，為戰(zhàn)略的制定提供可靠依據(jù)。
資源清單至少需要包括以下內(nèi)容：(1)有關(guān)企業(yè)的所有者和管理部門。(2)有關(guān)企業(yè)員工。(3)有關(guān)市場和營銷。(4)有關(guān)財(cái)務(wù)。(5)有關(guān)生產(chǎn)。(6)有關(guān)設(shè)施和設(shè)備狀況。(7)有關(guān)企業(yè)組織。(8)有關(guān)企業(yè)形象和企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系等。
2.分析資源的利用情況
主要是分析企業(yè)的生產(chǎn)效率，即產(chǎn)出與資源投人的比率，也可以用利潤和成本的比率表示。首先分析確定使用的效率指標(biāo)，一般用財(cái)務(wù)指標(biāo)表示。但對(duì)企業(yè)的不同職能活動(dòng)還可以利用其他的指標(biāo)，如對(duì)營銷活動(dòng)效率的分析可以用銷售額與廣告費(fèi)用比率等。也還可以通過比較的方法加以確定，如將企業(yè)資源實(shí)際利用情況分別與其計(jì)劃目標(biāo)、歷史記錄、行業(yè)水平和競爭對(duì)手情況進(jìn)行比較。
3.分析資源的應(yīng)變力
分析應(yīng)變力的目的是要確定在形勢(shì)變化的情況下，企業(yè)及時(shí)對(duì)資源進(jìn)行重新組合和開發(fā)新的資源以滿足新需要的能力。進(jìn)行應(yīng)變力分析時(shí)，重點(diǎn)分析資源清單中對(duì)環(huán)境變化敏感的資源。
4.分析資源的平衡性
主要包括三個(gè)方面的分析：(1)業(yè)務(wù)平衡分析。(2)現(xiàn)金平衡分析。 (3)高級(jí)管理人員的平衡分析。
5.分析戰(zhàn)略的適應(yīng)性
戰(zhàn)略適應(yīng)性分析是通過分析確定企業(yè)制定的戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)是否符合企業(yè)內(nèi)部條件和資源擁有情況，是否符合企業(yè)的組織設(shè)計(jì)，是否符合企業(yè)長期形成的文化特征；對(duì)外是否符合企業(yè)所處環(huán)境，并能適應(yīng)環(huán)境的變化等。
(三)價(jià)值鏈分析法（參考案例教材P43、P49、P53）
價(jià)值鏈分析是一種將企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品過程中的一系列活動(dòng)分為在戰(zhàn)略上互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)類，從而理解企業(yè)的成本變化以及引起變化的原因的分析方法。價(jià)值鏈分析是戰(zhàn)略要素確定和能力分析的工具。
價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)在企業(yè)能力及其外部競爭環(huán)境中存在著的機(jī)會(huì)和威脅之間建立起一座橋梁。
價(jià)值鏈分析的主要目的：1.確認(rèn)獲得成本優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)；2.有助于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)差別化的機(jī)會(huì)。
價(jià)值鏈分析的應(yīng)用流程如下：
步驟1：明確客戶的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。把客戶的各個(gè)操作過程分為特定的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)或過程，每一類價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都是客戶做出的獨(dú)立行為，代表了客戶的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。通?？煞诸悮w納為圖2-6所示的基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)。
步驟2：確認(rèn)客戶關(guān)鍵的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。從已確定的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。
關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的特征：1.活動(dòng)應(yīng)具有不同的經(jīng)濟(jì)性；2.在總成本中所占比重較大或有上升趨勢(shì)；3.對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)差別化產(chǎn)生很大的潛在影響。
步驟3：進(jìn)行內(nèi)部成本分析，并分配成本。價(jià)值鏈中的每個(gè)活動(dòng)都消耗費(fèi)用和時(shí)間，損耗固定資產(chǎn)。要對(duì)每個(gè)獨(dú)立活動(dòng)的費(fèi)用和固定資產(chǎn)的占用有明確的了解，把客戶的總成本合理分配到每個(gè)活動(dòng)中。同時(shí)，為關(guān)鍵的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)找出成本驅(qū)動(dòng)因素。
一般成本驅(qū)動(dòng)因素分為兩類：
一是結(jié)構(gòu)成本驅(qū)動(dòng)因素，這類因素將長期影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本結(jié)構(gòu)，如規(guī)模、范圍、學(xué)習(xí)曲線、技術(shù)和復(fù)雜性；
二是執(zhí)行成本驅(qū)動(dòng)因素，此類因素本質(zhì)上有操作性，如管理方式、全面質(zhì)量管理、工廠設(shè)計(jì)、能力利用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及與供應(yīng)商和企業(yè)客戶的垂直關(guān)聯(lián)等。通過成本驅(qū)動(dòng)因素分析，可以發(fā)現(xiàn)客戶降低成本的領(lǐng)域。
步驟4：進(jìn)行內(nèi)部差別化分析。從整體上籠統(tǒng)地看待一個(gè)企業(yè)是不能理解差異化的，而必須從一個(gè)企業(yè)進(jìn)行的具體活動(dòng)和這些活動(dòng)如何影響客戶來進(jìn)行分析。實(shí)際上任何價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的一個(gè)潛在來源。
步驟5：與競爭者比較。進(jìn)行價(jià)值鏈分析的最終目的是進(jìn)行有意義地比較，把客戶的資源和能力同競爭者進(jìn)行比較，評(píng)估客戶的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。
(四)戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法
戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件分析的有效方法，它可以幫助咨詢?nèi)藛T對(duì)客戶內(nèi)部各個(gè)職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面綜合地評(píng)價(jià)。其具體分析步驟如下：
第一步：由咨詢?nèi)藛T或者戰(zhàn)略決策者識(shí)別企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素；第二步：為每個(gè)戰(zhàn)略要素指定一個(gè)權(quán)重，以表明該要素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的相對(duì)重要程度。權(quán)重取值范圍從0.0(不重要)-1.0(很重要)，但必須使各個(gè)要素權(quán)重之和為1.0；第三步：以1、2、3、4各評(píng)價(jià)值分別代表對(duì)應(yīng)的“主要劣勢(shì)、一般劣勢(shì)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)”；第四步：將第一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)價(jià)值的乘積相加，就可以得出企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。
企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣表(樣表)見表2-3（表2—3略）。
▲三、外部環(huán)境分析的方法及其運(yùn)用（P89）
(一)總體經(jīng)營環(huán)境分析方法——PEST分析框架法（參考案例P34、P107）
PEST分析是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具，主要用于對(duì)企業(yè)所處的總體宏觀環(huán)境中影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行分析。PEST分別代表政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST分析模型如圖2-8所示。
PEST分析框架僅提供了對(duì)企業(yè)所處宏觀繹營環(huán)境進(jìn)行分析的一個(gè)基本框架，為客戶進(jìn)行總體經(jīng)營環(huán)境分析，要根據(jù)實(shí)際情況，按照該分析框架，對(duì)影響客戶的具體宏觀經(jīng)營環(huán)境，深入地挖掘數(shù)據(jù)和指標(biāo)，并進(jìn)行分析，這樣才有意義。
(二)行業(yè)環(huán)境分析方法
1.SCP分析（參考案例P9）
SCP分析是一種產(chǎn)業(yè)組織分析方法，也是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析的基本方法，主要用
于對(duì)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)環(huán)境中影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。
S、C、P分別代表結(jié)構(gòu)、行為和績效。
結(jié)構(gòu)是指行業(yè)結(jié)構(gòu)，以行業(yè)中的競爭者數(shù)量、產(chǎn)品的異質(zhì)性，以及進(jìn)入和退出行業(yè)的成本為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
行為指行業(yè)中具體的企業(yè)活動(dòng)，包括價(jià)格接受、產(chǎn)品差異化、串謀和利用市場勢(shì)力等。
績效指企業(yè)的績效水平。
SCP分析模型如圖2-9所示。具體運(yùn)用時(shí)可以對(duì)模型稍作變化，將其轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)模型，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化——企業(yè)行為的變化——企業(yè)績效的變化。
▲三、資源和能力分析的方法及其運(yùn)用（P79）
對(duì)客戶進(jìn)行內(nèi)部資源和能力分析
咨詢?nèi)藛T常用的客戶內(nèi)部資源和能力分析的方法主要有：
(一)職能法
職能法是將企業(yè)內(nèi)部要素按職能進(jìn)行分類分析的方法，也是確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素的方法。職能法將企業(yè)的內(nèi)部要素分成營銷職能要素、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)職能要素、生產(chǎn)經(jīng)營及技術(shù)職能要素、人員職能要素、管理組織職能要素等五大類，每一大類還可繼續(xù)細(xì)分為諸多具體要素。
具體內(nèi)容參見教材。
(二)資源法
資源法是確定企業(yè)的資源狀態(tài)的方法，根據(jù)企業(yè)在資源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在資源使用上需要進(jìn)行的變革。
1.分析現(xiàn)有資源
對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行分析是為了確定企業(yè)目前擁有的資源量，或是有可能獲得的資源數(shù)量。這里的資源包括有形資源和無形資源。咨詢?nèi)藛T經(jīng)過分析，可以列出客戶擁有和可獲得的資源清單。在資源清單基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行資源評(píng)價(jià)，為戰(zhàn)略的制定提供可靠依據(jù)。
資源清單至少需要包括以下內(nèi)容：(1)有關(guān)企業(yè)的所有者和管理部門。(2)有關(guān)企業(yè)員工。(3)有關(guān)市場和營銷。(4)有關(guān)財(cái)務(wù)。(5)有關(guān)生產(chǎn)。(6)有關(guān)設(shè)施和設(shè)備狀況。(7)有關(guān)企業(yè)組織。(8)有關(guān)企業(yè)形象和企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系等。
2.分析資源的利用情況
主要是分析企業(yè)的生產(chǎn)效率，即產(chǎn)出與資源投人的比率，也可以用利潤和成本的比率表示。首先分析確定使用的效率指標(biāo)，一般用財(cái)務(wù)指標(biāo)表示。但對(duì)企業(yè)的不同職能活動(dòng)還可以利用其他的指標(biāo)，如對(duì)營銷活動(dòng)效率的分析可以用銷售額與廣告費(fèi)用比率等。也還可以通過比較的方法加以確定，如將企業(yè)資源實(shí)際利用情況分別與其計(jì)劃目標(biāo)、歷史記錄、行業(yè)水平和競爭對(duì)手情況進(jìn)行比較。
3.分析資源的應(yīng)變力
分析應(yīng)變力的目的是要確定在形勢(shì)變化的情況下，企業(yè)及時(shí)對(duì)資源進(jìn)行重新組合和開發(fā)新的資源以滿足新需要的能力。進(jìn)行應(yīng)變力分析時(shí)，重點(diǎn)分析資源清單中對(duì)環(huán)境變化敏感的資源。
4.分析資源的平衡性
主要包括三個(gè)方面的分析：(1)業(yè)務(wù)平衡分析。(2)現(xiàn)金平衡分析。 (3)高級(jí)管理人員的平衡分析。
5.分析戰(zhàn)略的適應(yīng)性
戰(zhàn)略適應(yīng)性分析是通過分析確定企業(yè)制定的戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)是否符合企業(yè)內(nèi)部條件和資源擁有情況，是否符合企業(yè)的組織設(shè)計(jì)，是否符合企業(yè)長期形成的文化特征；對(duì)外是否符合企業(yè)所處環(huán)境，并能適應(yīng)環(huán)境的變化等。
(三)價(jià)值鏈分析法（參考案例教材P43、P49、P53）
價(jià)值鏈分析是一種將企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品過程中的一系列活動(dòng)分為在戰(zhàn)略上互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)類，從而理解企業(yè)的成本變化以及引起變化的原因的分析方法。價(jià)值鏈分析是戰(zhàn)略要素確定和能力分析的工具。
價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)在企業(yè)能力及其外部競爭環(huán)境中存在著的機(jī)會(huì)和威脅之間建立起一座橋梁。
價(jià)值鏈分析的主要目的：1.確認(rèn)獲得成本優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)；2.有助于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)差別化的機(jī)會(huì)。
價(jià)值鏈分析的應(yīng)用流程如下：
步驟1：明確客戶的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。把客戶的各個(gè)操作過程分為特定的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)或過程，每一類價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都是客戶做出的獨(dú)立行為，代表了客戶的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。通?？煞诸悮w納為圖2-6所示的基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)。
步驟2：確認(rèn)客戶關(guān)鍵的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。從已確定的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。
關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的特征：1.活動(dòng)應(yīng)具有不同的經(jīng)濟(jì)性；2.在總成本中所占比重較大或有上升趨勢(shì)；3.對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)差別化產(chǎn)生很大的潛在影響。
步驟3：進(jìn)行內(nèi)部成本分析，并分配成本。價(jià)值鏈中的每個(gè)活動(dòng)都消耗費(fèi)用和時(shí)間，損耗固定資產(chǎn)。要對(duì)每個(gè)獨(dú)立活動(dòng)的費(fèi)用和固定資產(chǎn)的占用有明確的了解，把客戶的總成本合理分配到每個(gè)活動(dòng)中。同時(shí)，為關(guān)鍵的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)找出成本驅(qū)動(dòng)因素。
一般成本驅(qū)動(dòng)因素分為兩類：
一是結(jié)構(gòu)成本驅(qū)動(dòng)因素，這類因素將長期影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本結(jié)構(gòu)，如規(guī)模、范圍、學(xué)習(xí)曲線、技術(shù)和復(fù)雜性；
二是執(zhí)行成本驅(qū)動(dòng)因素，此類因素本質(zhì)上有操作性，如管理方式、全面質(zhì)量管理、工廠設(shè)計(jì)、能力利用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及與供應(yīng)商和企業(yè)客戶的垂直關(guān)聯(lián)等。通過成本驅(qū)動(dòng)因素分析，可以發(fā)現(xiàn)客戶降低成本的領(lǐng)域。
步驟4：進(jìn)行內(nèi)部差別化分析。從整體上籠統(tǒng)地看待一個(gè)企業(yè)是不能理解差異化的，而必須從一個(gè)企業(yè)進(jìn)行的具體活動(dòng)和這些活動(dòng)如何影響客戶來進(jìn)行分析。實(shí)際上任何價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的一個(gè)潛在來源。
步驟5：與競爭者比較。進(jìn)行價(jià)值鏈分析的最終目的是進(jìn)行有意義地比較，把客戶的資源和能力同競爭者進(jìn)行比較，評(píng)估客戶的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。
(四)戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法
戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件分析的有效方法，它可以幫助咨詢?nèi)藛T對(duì)客戶內(nèi)部各個(gè)職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面綜合地評(píng)價(jià)。其具體分析步驟如下：
第一步：由咨詢?nèi)藛T或者戰(zhàn)略決策者識(shí)別企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素；第二步：為每個(gè)戰(zhàn)略要素指定一個(gè)權(quán)重，以表明該要素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的相對(duì)重要程度。權(quán)重取值范圍從0.0(不重要)-1.0(很重要)，但必須使各個(gè)要素權(quán)重之和為1.0；第三步：以1、2、3、4各評(píng)價(jià)值分別代表對(duì)應(yīng)的“主要劣勢(shì)、一般劣勢(shì)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)”；第四步：將第一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)價(jià)值的乘積相加，就可以得出企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。
企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣表(樣表)見表2-3（表2—3略）。
▲三、外部環(huán)境分析的方法及其運(yùn)用（P89）
(一)總體經(jīng)營環(huán)境分析方法——PEST分析框架法（參考案例P34、P107）
PEST分析是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具，主要用于對(duì)企業(yè)所處的總體宏觀環(huán)境中影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行分析。PEST分別代表政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST分析模型如圖2-8所示。
PEST分析框架僅提供了對(duì)企業(yè)所處宏觀繹營環(huán)境進(jìn)行分析的一個(gè)基本框架，為客戶進(jìn)行總體經(jīng)營環(huán)境分析，要根據(jù)實(shí)際情況，按照該分析框架，對(duì)影響客戶的具體宏觀經(jīng)營環(huán)境，深入地挖掘數(shù)據(jù)和指標(biāo)，并進(jìn)行分析，這樣才有意義。
(二)行業(yè)環(huán)境分析方法
1.SCP分析（參考案例P9）
SCP分析是一種產(chǎn)業(yè)組織分析方法，也是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析的基本方法，主要用
于對(duì)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)環(huán)境中影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。
S、C、P分別代表結(jié)構(gòu)、行為和績效。
結(jié)構(gòu)是指行業(yè)結(jié)構(gòu)，以行業(yè)中的競爭者數(shù)量、產(chǎn)品的異質(zhì)性，以及進(jìn)入和退出行業(yè)的成本為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
行為指行業(yè)中具體的企業(yè)活動(dòng)，包括價(jià)格接受、產(chǎn)品差異化、串謀和利用市場勢(shì)力等。
績效指企業(yè)的績效水平。
SCP分析模型如圖2-9所示。具體運(yùn)用時(shí)可以對(duì)模型稍作變化，將其轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)模型，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化——企業(yè)行為的變化——企業(yè)績效的變化。