1996年8月，全球頭號零售品牌沃爾瑪(Wal— Mart)進入中國市場，在深圳掀起購物旋風，使傳統百貨零售業(yè)目瞪口呆。沃爾瑪的營銷秘密是什么?沃爾瑪憑什么建立起稱雄世界的德國零售王國? 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓一語破的——
我們并肩合作，這就是秘訣。我們?yōu)槊恳晃活櫩徒档蜕铋_支。我們要給世界一個機會，來看一看通過節(jié)約的方式改善所有人的生活是個什么樣子。
936億美元：銷售額創(chuàng)世界紀錄
沒有一項產業(yè)會比零售業(yè)與消費者的日常生活有更密切的關系。一位美國學者曾把零售業(yè)的使命形象地定義為“提高生活水準、傳播幸?！?。而沃爾瑪(WAL—MART)正是這一行業(yè)中最璀璨的一顆明珠。
1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據1994年5月美國《幸?！冯s志公布的全美服務行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673.4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。而相比之下，我國北京、上海和廣州的一些大型百貨公司年銷售額只有幾十億人民幣，與沃爾瑪相差之大，令人昨舌。
至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。
試問，沃爾瑪何以能從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成為大型零售集團，井成為全球第一零售品牌?
首先，沃爾瑪提出了“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，而且實現了價格的承諾。
其次，光有價廉的商品是不夠的，沃爾瑪還向顧客提供超一流服務的新享受。公司一貫堅持“服務勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務。
再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時間內以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現代消費者。
此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創(chuàng)意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。
最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關鍵的一個原因，是沃爾瑪針對不同的目標消費者，采取不同的零售經營形式，分別占領高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項優(yōu)惠及服務的山姆會員商店；以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。
以上五點原因，使沃爾瑪得以從零售業(yè)中脫穎而出，建立起了當代獨特的零售王國。以下從這五個方面詳細闡述其成功之道，國內零售企業(yè)或可從中得到啟發(fā)，加快發(fā)展國際性零售品牌的進程。
1.價格的承諾
所有的大型連鎖超市都采取低價經營策略，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現價格比其它商號更便宜的承諾。
嚴謹的采購態(tài)度，完善的發(fā)貨系統和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格的關鍵因素。
其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫每一名進店購物的顧客省錢。每當我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。”為此，他要求每位采購人員在采購貨品時態(tài)度要堅決。他告誡說：“你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到的價錢?！?BR> 沃爾瑪一般是直接從工廠以最低的進貨價采購商品。一旦交易達成，總部便會通知廠商把貨品直接發(fā)送到沃爾瑪發(fā)貨中心。沃爾瑪在美國擁有16個發(fā)貨中心，都設在離網點不到一天路程的地方。它所擁有的6000多輛貨車，平均每天要發(fā)貨19萬箱。1987年，公司建立起全美的私人衛(wèi)星通信系統，以便節(jié)省總部與分支機構的溝通費用，加快決策傳達以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率。總部的高速電腦與16個發(fā)貨中心以及1000多家的商店連接。通過商店付款臺激光掃描器售出的每一件貨物，都會自動記人電腦。當某一貨品庫存減少到一定數量時，電腦就會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進貨?？偛堪才咆浽春笏屯x商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時間和路線。在商店發(fā)出訂單后36小時內所需貨品就會出現在倉庫的貨架上。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存不足。這樣可以減少存貨風險、降低資金積壓的額度，加速資金運轉速度。
沃爾瑪也采用了倉儲式經營，因而在商品銷售成本上更充分體現出規(guī)模效益。例如：山姆會員店內裝修簡潔，盡量利用所有的貨架空間儲存、陳設商品。價格不是標在每件商品上，而是統一標于貨架，只要通過掃描商品的條形碼，收銀機便會準確地收取價款。商品多以大包裝出售，以減低單獨包裝的成本。隨著我國生產力水平的不斷提高、消費者購買能力的增強，許多城市已具備推行這一模式的條件。商家漸漸認識到倉儲式經營模式的優(yōu)點，并開始了一些嘗試，類似廣客隆的平價倉儲商店紛紛開業(yè)。目前最關鍵的問題是，吸取國外成功企業(yè)(如：沃爾瑪)的經驗，更全面、更徹底地做到成本最低，實現規(guī)模效益。
除了以上幾點，沃爾瑪為了減少經營開支，選擇了壓縮廣告費用的策略。美國一般大型百貨公司每年在電視或報紙上要做50一100次廣告，而沃爾瑪只有12次。面對廣告泛濫的美國市場，沃爾瑪大膽地采用了這種廣告策略，并可長久立于不敗之地，從中我們可以得到一點啟示：對于商家來說，一味地追加廣告投入，營業(yè)額并非一定成正比例增長。有時適當地縮減廣告費用，經營成本相應降低之后，績效也會有明顯的提升。
2.超一流服務新享受
在零售業(yè)中，舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質周到的服務必然與較高的價格相聯系；而在商品價格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購物價格上的優(yōu)惠，而無法享受到優(yōu)質的服務。凱馬特(K—Mart)是美國一間的大型折扣連鎖店，它的賣場廣大，為了節(jié)約人工成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢問有關問題卻不是件容易的事。在這里，顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但是沒有感覺到店員對他們付出了一點點關心，于是在顧客心中就產生了美中不足的遺憾。
零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質優(yōu)價廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時享受到細致盛情的服務。沃爾瑪正是考慮到這一點，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務吸引著大批顧客。走進任何一間沃爾瑪店，店員立刻就會出現在你面前，笑臉相迎。店內貼有這樣的標語“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月內退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說，“我們都是為顧客工作，你也許會覺得是在為上司工作，但事實上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個大老板，那就是顧客。”沃爾瑪把超一流的服務看成是自己至高無上的職責。在很多沃爾瑪店內都懸掛著這樣的標語：
1.顧客永遠是對的；
2.顧容如有錯誤，請參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個生動寫照。有一些員工感慨地說，“是沃爾瑪第一次讓我們認識到顧客永遠是對的。
沃爾瑪經營秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，程度地為顧客提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪店尋找一種特殊的油漆，而店中正好缺貨，于是油漆部門的經理便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對員工說，“讓我們以友善、熱情對待顧客，就像在家里招待客人一樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關心他們的需要?！?BR> 3.“一站式”購物新概念
顧客是否能在店中一次購齊所有需要貨品，是否可以得到及時的新產品銷售信息，是否可以享有送貨上門、免費停車等附加服務，是否可以在任何有空閑的時間入店購物……這些問題也是評價一間商店好壞的重要標志。
在沃爾瑪，消費者可以體驗“一站式”購物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品結構上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經營項目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。
另外，沃爾瑪為方便顧客還設置了多項特殊的服務類型：
●免費停車。例如深圳的山姆店營業(yè)面積12000多平方米，有近400個免費停車位，而另一家營業(yè)面積達17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。
●沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設有“山姆休閑廊”，所有的風味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。
●店內聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關用品的有關情況，有助于減少盲目購買帶來的風險。
●店內設有闌克施樂文件處理商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內的多項服務。
●一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務，在指定范圍內每次49元(因為商品價格中不含送貨成本)。
●另外，深圳山姆店辦理一切移動電腦售機業(yè)務，移動局銷售的所有機型。價格均比其他代辦網點便宜100元；它還代理銷售潤訊的通訊產品，代收各類機型的臺費，各種中文機、數字機均比市面其他潤訊網點便宜50元。
在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪里開業(yè)。
我們并肩合作，這就是秘訣。我們?yōu)槊恳晃活櫩徒档蜕铋_支。我們要給世界一個機會，來看一看通過節(jié)約的方式改善所有人的生活是個什么樣子。
936億美元：銷售額創(chuàng)世界紀錄
沒有一項產業(yè)會比零售業(yè)與消費者的日常生活有更密切的關系。一位美國學者曾把零售業(yè)的使命形象地定義為“提高生活水準、傳播幸?！?。而沃爾瑪(WAL—MART)正是這一行業(yè)中最璀璨的一顆明珠。
1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據1994年5月美國《幸?！冯s志公布的全美服務行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673.4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。而相比之下，我國北京、上海和廣州的一些大型百貨公司年銷售額只有幾十億人民幣，與沃爾瑪相差之大，令人昨舌。
至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。
試問，沃爾瑪何以能從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成為大型零售集團，井成為全球第一零售品牌?
首先，沃爾瑪提出了“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，而且實現了價格的承諾。
其次，光有價廉的商品是不夠的，沃爾瑪還向顧客提供超一流服務的新享受。公司一貫堅持“服務勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務。
再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時間內以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現代消費者。
此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創(chuàng)意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。
最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關鍵的一個原因，是沃爾瑪針對不同的目標消費者，采取不同的零售經營形式，分別占領高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項優(yōu)惠及服務的山姆會員商店；以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。
以上五點原因，使沃爾瑪得以從零售業(yè)中脫穎而出，建立起了當代獨特的零售王國。以下從這五個方面詳細闡述其成功之道，國內零售企業(yè)或可從中得到啟發(fā)，加快發(fā)展國際性零售品牌的進程。
1.價格的承諾
所有的大型連鎖超市都采取低價經營策略，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現價格比其它商號更便宜的承諾。
嚴謹的采購態(tài)度，完善的發(fā)貨系統和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格的關鍵因素。
其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫每一名進店購物的顧客省錢。每當我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。”為此，他要求每位采購人員在采購貨品時態(tài)度要堅決。他告誡說：“你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到的價錢?！?BR> 沃爾瑪一般是直接從工廠以最低的進貨價采購商品。一旦交易達成，總部便會通知廠商把貨品直接發(fā)送到沃爾瑪發(fā)貨中心。沃爾瑪在美國擁有16個發(fā)貨中心，都設在離網點不到一天路程的地方。它所擁有的6000多輛貨車，平均每天要發(fā)貨19萬箱。1987年，公司建立起全美的私人衛(wèi)星通信系統，以便節(jié)省總部與分支機構的溝通費用，加快決策傳達以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率。總部的高速電腦與16個發(fā)貨中心以及1000多家的商店連接。通過商店付款臺激光掃描器售出的每一件貨物，都會自動記人電腦。當某一貨品庫存減少到一定數量時，電腦就會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進貨?？偛堪才咆浽春笏屯x商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時間和路線。在商店發(fā)出訂單后36小時內所需貨品就會出現在倉庫的貨架上。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存不足。這樣可以減少存貨風險、降低資金積壓的額度，加速資金運轉速度。
沃爾瑪也采用了倉儲式經營，因而在商品銷售成本上更充分體現出規(guī)模效益。例如：山姆會員店內裝修簡潔，盡量利用所有的貨架空間儲存、陳設商品。價格不是標在每件商品上，而是統一標于貨架，只要通過掃描商品的條形碼，收銀機便會準確地收取價款。商品多以大包裝出售，以減低單獨包裝的成本。隨著我國生產力水平的不斷提高、消費者購買能力的增強，許多城市已具備推行這一模式的條件。商家漸漸認識到倉儲式經營模式的優(yōu)點，并開始了一些嘗試，類似廣客隆的平價倉儲商店紛紛開業(yè)。目前最關鍵的問題是，吸取國外成功企業(yè)(如：沃爾瑪)的經驗，更全面、更徹底地做到成本最低，實現規(guī)模效益。
除了以上幾點，沃爾瑪為了減少經營開支，選擇了壓縮廣告費用的策略。美國一般大型百貨公司每年在電視或報紙上要做50一100次廣告，而沃爾瑪只有12次。面對廣告泛濫的美國市場，沃爾瑪大膽地采用了這種廣告策略，并可長久立于不敗之地，從中我們可以得到一點啟示：對于商家來說，一味地追加廣告投入，營業(yè)額并非一定成正比例增長。有時適當地縮減廣告費用，經營成本相應降低之后，績效也會有明顯的提升。
2.超一流服務新享受
在零售業(yè)中，舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質周到的服務必然與較高的價格相聯系；而在商品價格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購物價格上的優(yōu)惠，而無法享受到優(yōu)質的服務。凱馬特(K—Mart)是美國一間的大型折扣連鎖店，它的賣場廣大，為了節(jié)約人工成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢問有關問題卻不是件容易的事。在這里，顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但是沒有感覺到店員對他們付出了一點點關心，于是在顧客心中就產生了美中不足的遺憾。
零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質優(yōu)價廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時享受到細致盛情的服務。沃爾瑪正是考慮到這一點，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務吸引著大批顧客。走進任何一間沃爾瑪店，店員立刻就會出現在你面前，笑臉相迎。店內貼有這樣的標語“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月內退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說，“我們都是為顧客工作，你也許會覺得是在為上司工作，但事實上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個大老板，那就是顧客。”沃爾瑪把超一流的服務看成是自己至高無上的職責。在很多沃爾瑪店內都懸掛著這樣的標語：
1.顧客永遠是對的；
2.顧容如有錯誤，請參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個生動寫照。有一些員工感慨地說，“是沃爾瑪第一次讓我們認識到顧客永遠是對的。
沃爾瑪經營秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，程度地為顧客提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪店尋找一種特殊的油漆，而店中正好缺貨，于是油漆部門的經理便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對員工說，“讓我們以友善、熱情對待顧客，就像在家里招待客人一樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關心他們的需要?！?BR> 3.“一站式”購物新概念
顧客是否能在店中一次購齊所有需要貨品，是否可以得到及時的新產品銷售信息，是否可以享有送貨上門、免費停車等附加服務，是否可以在任何有空閑的時間入店購物……這些問題也是評價一間商店好壞的重要標志。
在沃爾瑪，消費者可以體驗“一站式”購物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品結構上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經營項目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。
另外，沃爾瑪為方便顧客還設置了多項特殊的服務類型：
●免費停車。例如深圳的山姆店營業(yè)面積12000多平方米，有近400個免費停車位，而另一家營業(yè)面積達17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。
●沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設有“山姆休閑廊”，所有的風味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。
●店內聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關用品的有關情況，有助于減少盲目購買帶來的風險。
●店內設有闌克施樂文件處理商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內的多項服務。
●一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務，在指定范圍內每次49元(因為商品價格中不含送貨成本)。
●另外，深圳山姆店辦理一切移動電腦售機業(yè)務，移動局銷售的所有機型。價格均比其他代辦網點便宜100元；它還代理銷售潤訊的通訊產品，代收各類機型的臺費，各種中文機、數字機均比市面其他潤訊網點便宜50元。
在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪里開業(yè)。