一、 分析營銷機會
分析營銷機會是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、分析消費者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。
（一）市場細分
市場細分就是根據(jù)構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場的過程。
也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場；也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個子市場。
市場細分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業(yè)品。
市場細分要有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
（二）選擇目標市場
在市場細分基礎上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場。比如選擇老年、青年運動鞋市場。
選擇目標市場首先要正確評估細分市場，其次是選擇細分市場。
1．評估細分市場應考慮三種因素：
細分市場的規(guī)模及增長率：“適當規(guī)模和增長”是選擇的關鍵；
細分市場的結構吸引力：有一定的利潤率，競爭者少、替代品少、供應好
企業(yè)目標及資源：獲取成功所應具備的技術和資源
05年考：企業(yè)評估細分市場時應考慮的主要因素是( )。
A.市場覆蓋策略 B.市場的屬性定位
C.市場的規(guī)模和增長率 D.市場營銷組合
2．選擇細分市場有三種策略：
無差異營銷：即一套產(chǎn)品供給整個市場；
差異營銷：兩個或幾個細分市場內(nèi)分別設計不同產(chǎn)品和營銷計劃；
集中營銷：追求一個細分市場的高占有率。
二、 開發(fā)營銷戰(zhàn)略
一、開發(fā)營銷戰(zhàn)略——即制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略。
差異化指為使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)分而設計的一系列有意義的行動。一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產(chǎn)品、服務、人員、渠道或形象。
差異化值得建立的標準是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶）
差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。市場定位指在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明形象。
市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價格定位。
注意：市場細分、選擇目標市場、市場定位三者間的關系。
（老、青、兒） （兒） （高檔）
例：根據(jù)構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體。這種作法被稱為（ ）
A．消費市場分析
B． 目標市場選擇
C．市場細分
D．市場定位
一般了解：重新進行市場定位應考慮的因素。P68
定位決策做出后，就必須掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化八個階段。
企業(yè)根據(jù)自己在市場上的地位，可選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括：市場者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場填補者戰(zhàn)略。
05年考：根據(jù)企業(yè)在市場上的地位和其產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略有 ( )。
A.市場戰(zhàn)略 B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
C.市場追隨者戰(zhàn)略 D.市場填補者戰(zhàn)略
E.目標市場定位戰(zhàn)略
三、 計劃營銷方案
一、 計劃營銷方案
這是對營銷戰(zhàn)略的具體化安排，包括決定總的支出水平，并對營銷組合中的各種工具進行預算分配。
營銷組合就是企業(yè)用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具，可概括為4類變量要素：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion).
營銷組合具有三個特點：全部因素可控；多層次復合結構；動態(tài)組合體。（P69）
例：市場銷組合的特點是（ ）
A．市場營銷組合的因素都是可控因素
B． 市場營銷組合的因素都是不可控因素
C．市場營銷組合是一個多層次的復合結構
D．市場營銷組合是一個扁平型結構
E． 市場營銷組合是一個穩(wěn)定的復合結構
答：AC
05年考： 營銷組合實際上有幾十個因素，麥卡錫(McCanhy)把這些變量概括為4類，這4類是( )。
A.產(chǎn)品、服務、價格、促銷 B.產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、服務
C.產(chǎn)品、價格、地點、促銷 D.產(chǎn)品、價格、服務、地點
四、管理營銷努力
四、管理營銷努力
即組織資源及執(zhí)行和控制營銷計劃。
現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段（一般了解P69）。
一個有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。
營銷控制有3種類型：
年度計劃控制；為保證實現(xiàn)企業(yè)在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標。包括四個步驟P70。
盈利能力控制；它是對產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。
戰(zhàn)略控制：用來評估企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是否還適合于市場條件。需要營銷審計這個控制工具有定期對營銷效益進行評價（P70）
例：一般說來，市場營銷過程包括的幾個大環(huán)節(jié)有（ ）
A，分析營銷機會
B， 選擇目標市場
C，開發(fā)營銷戰(zhàn)略
D，計劃營銷方案
E， 營銷計劃的執(zhí)行和控制
答：ACD
分析營銷機會是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、分析消費者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。
（一）市場細分
市場細分就是根據(jù)構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場的過程。
也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場；也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個子市場。
市場細分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業(yè)品。
市場細分要有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
（二）選擇目標市場
在市場細分基礎上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場。比如選擇老年、青年運動鞋市場。
選擇目標市場首先要正確評估細分市場，其次是選擇細分市場。
1．評估細分市場應考慮三種因素：
細分市場的規(guī)模及增長率：“適當規(guī)模和增長”是選擇的關鍵；
細分市場的結構吸引力：有一定的利潤率，競爭者少、替代品少、供應好
企業(yè)目標及資源：獲取成功所應具備的技術和資源
05年考：企業(yè)評估細分市場時應考慮的主要因素是( )。
A.市場覆蓋策略 B.市場的屬性定位
C.市場的規(guī)模和增長率 D.市場營銷組合
2．選擇細分市場有三種策略：
無差異營銷：即一套產(chǎn)品供給整個市場；
差異營銷：兩個或幾個細分市場內(nèi)分別設計不同產(chǎn)品和營銷計劃；
集中營銷：追求一個細分市場的高占有率。
二、 開發(fā)營銷戰(zhàn)略
一、開發(fā)營銷戰(zhàn)略——即制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略。
差異化指為使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)分而設計的一系列有意義的行動。一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產(chǎn)品、服務、人員、渠道或形象。
差異化值得建立的標準是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶）
差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。市場定位指在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明形象。
市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價格定位。
注意：市場細分、選擇目標市場、市場定位三者間的關系。
（老、青、兒） （兒） （高檔）
例：根據(jù)構成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體。這種作法被稱為（ ）
A．消費市場分析
B． 目標市場選擇
C．市場細分
D．市場定位
一般了解：重新進行市場定位應考慮的因素。P68
定位決策做出后，就必須掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化八個階段。
企業(yè)根據(jù)自己在市場上的地位，可選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括：市場者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場填補者戰(zhàn)略。
05年考：根據(jù)企業(yè)在市場上的地位和其產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略有 ( )。
A.市場戰(zhàn)略 B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
C.市場追隨者戰(zhàn)略 D.市場填補者戰(zhàn)略
E.目標市場定位戰(zhàn)略
三、 計劃營銷方案
一、 計劃營銷方案
這是對營銷戰(zhàn)略的具體化安排，包括決定總的支出水平，并對營銷組合中的各種工具進行預算分配。
營銷組合就是企業(yè)用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具，可概括為4類變量要素：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion).
營銷組合具有三個特點：全部因素可控；多層次復合結構；動態(tài)組合體。（P69）
例：市場銷組合的特點是（ ）
A．市場營銷組合的因素都是可控因素
B． 市場營銷組合的因素都是不可控因素
C．市場營銷組合是一個多層次的復合結構
D．市場營銷組合是一個扁平型結構
E． 市場營銷組合是一個穩(wěn)定的復合結構
答：AC
05年考： 營銷組合實際上有幾十個因素，麥卡錫(McCanhy)把這些變量概括為4類，這4類是( )。
A.產(chǎn)品、服務、價格、促銷 B.產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、服務
C.產(chǎn)品、價格、地點、促銷 D.產(chǎn)品、價格、服務、地點
四、管理營銷努力
四、管理營銷努力
即組織資源及執(zhí)行和控制營銷計劃。
現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段（一般了解P69）。
一個有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。
營銷控制有3種類型：
年度計劃控制；為保證實現(xiàn)企業(yè)在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標。包括四個步驟P70。
盈利能力控制；它是對產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。
戰(zhàn)略控制：用來評估企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是否還適合于市場條件。需要營銷審計這個控制工具有定期對營銷效益進行評價（P70）
例：一般說來，市場營銷過程包括的幾個大環(huán)節(jié)有（ ）
A，分析營銷機會
B， 選擇目標市場
C，開發(fā)營銷戰(zhàn)略
D，計劃營銷方案
E， 營銷計劃的執(zhí)行和控制
答：ACD