卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a(chǎn)工程機械的公司。卡特彼勒之所以能夠在競爭激烈的工程機械市場長期占有的地位，原因是多方面的，但在對新興市場激烈的爭奪中，卡特彼勒市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮了重要的作用。
卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a(chǎn)工程機械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個分支公司，在2000年全球500強中排名第242位。
一、分銷代理制結(jié)構(gòu)
研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會注意到與其相伴成長，遍及世界的分銷代理商?！白?代理成為伙伴”，這是卡特彼勒公司前懿玫崩汀し訓(xùn)濾瓜壬賾詵窒碇頻目諍擰７窒?渠道被定義為“執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶以完成營銷任務(wù)的活動的組織機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。分銷是指 商品通過渠道的實物流動，渠道則是為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)附加效用的個人或企業(yè)組成的協(xié)調(diào)組 織。渠道效用的主要形成有地點(在方便潛在顧客的位置上提供產(chǎn)品或服務(wù))、時間(顧客一 旦提出要求即可獲取產(chǎn)品或服務(wù))、形態(tài)(產(chǎn)品的分類、使用準(zhǔn)備和保管)和信息(回答顧客詢 問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征)。而這些效用正是卡特彼勒產(chǎn)品價值和競爭優(yōu)勢的基本來源。
美國卡特彼勒公司現(xiàn)有11個全球配送中心(Distribution Centers)和122個分銷商，在美國本土有12個區(qū)域配送中心和65個分銷商?？ㄌ乇死展驹谌蚍秶匿N售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷代理制。
(一)中國市場分銷渠道結(jié)構(gòu)。
在中國市場的四個分銷渠道成員是卡特彼勒公司在亞太地區(qū)長期的分銷商，也都具有長期卡特彼勒產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，他們跟隨卡特彼勒在中國市場投資建廠而進(jìn)入中國。如圖1：《 卡特彼勒中國市場分銷渠道結(jié)構(gòu)圖》所示：
圖1-卡特彼勒中國市場分銷渠道結(jié)構(gòu)圖
卡特彼勒作出在中國投資建廠決策的同時，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道?？ㄌ乇死照J(rèn)為在中國這樣一個新興的巨大潛在市場要建立一個優(yōu)秀的分銷機構(gòu)需要制造商和獨立分銷商都必須作出龐大的投資，這些投資有資金和固定資產(chǎn)的形式，也有培訓(xùn)以及在用戶服務(wù)方面當(dāng)成的共識。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國市場的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標(biāo)，并終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商，見上圖1：利星行機械有限公司、易初明通機械有限公司、信昌機器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒后確定澳大利亞的威斯特機械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。
(二)分銷代理制的職能分工。
在卡特彼勒公司每次面臨困難的時候，其分銷系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共渡難關(guān)?？ㄌ乇死盏恼J(rèn)為他們之所以長期保持世界范圍內(nèi)的行業(yè)地位大原因就在于他們的“分銷系統(tǒng)，售后服務(wù)和顧客的親密關(guān)系”。
本文根據(jù)對卡特彼勒(中國)和其在中國市場的分銷商(易初明通工程有限公司)的實地長期調(diào)查，設(shè)計“卡特彼勒和易初明通渠道職能分工表”，見表2《CAT和分銷商職能分工表》
渠道主要職能 CAT 分銷商 說明
銷售渠道目標(biāo)制定 主持 參與 CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計劃的前提下，主持制定整個中國市場銷售目標(biāo)
庫存管理 主持 參與 CAT的配送中心協(xié)調(diào)倉儲、存貨和運輸，使分銷總成本保持盡可能低的水平
實體分配 參與 主持 CAT追求構(gòu)成產(chǎn)品實體分配活動的系統(tǒng)分銷成本低,但單項分銷活動仍由分銷商獨立執(zhí)行
信用提供 參與 主持 分銷商主要承擔(dān)用戶分期付款的信用風(fēng)險，但CAT專門的財務(wù)部門也提供幫助
促銷設(shè)計 參與 主持 分銷商設(shè)計產(chǎn)品的促銷活動，但CAT提供意見
促銷設(shè)計 參與 主持 對于促銷活動的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由分銷商完成
維修服務(wù) 參與 主持 在保值期內(nèi)，CAT提供所有零配件、維修費用，具體維修業(yè)務(wù)由分銷商完成
售后服務(wù) 參與 主持 分銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行售后服務(wù)，同時通過《服務(wù)報告》等形式向CAT反饋用戶意見
表2 CAT和分銷商職能分工表
如同上表2，我們清楚地看到卡特彼勒與分銷商的密切的協(xié)同合作關(guān)系。
卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a(chǎn)工程機械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個分支公司，在2000年全球500強中排名第242位。
一、分銷代理制結(jié)構(gòu)
研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會注意到與其相伴成長，遍及世界的分銷代理商?！白?代理成為伙伴”，這是卡特彼勒公司前懿玫崩汀し訓(xùn)濾瓜壬賾詵窒碇頻目諍擰７窒?渠道被定義為“執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶以完成營銷任務(wù)的活動的組織機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。分銷是指 商品通過渠道的實物流動，渠道則是為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)附加效用的個人或企業(yè)組成的協(xié)調(diào)組 織。渠道效用的主要形成有地點(在方便潛在顧客的位置上提供產(chǎn)品或服務(wù))、時間(顧客一 旦提出要求即可獲取產(chǎn)品或服務(wù))、形態(tài)(產(chǎn)品的分類、使用準(zhǔn)備和保管)和信息(回答顧客詢 問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征)。而這些效用正是卡特彼勒產(chǎn)品價值和競爭優(yōu)勢的基本來源。
美國卡特彼勒公司現(xiàn)有11個全球配送中心(Distribution Centers)和122個分銷商，在美國本土有12個區(qū)域配送中心和65個分銷商?？ㄌ乇死展驹谌蚍秶匿N售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷代理制。
(一)中國市場分銷渠道結(jié)構(gòu)。
在中國市場的四個分銷渠道成員是卡特彼勒公司在亞太地區(qū)長期的分銷商，也都具有長期卡特彼勒產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，他們跟隨卡特彼勒在中國市場投資建廠而進(jìn)入中國。如圖1：《 卡特彼勒中國市場分銷渠道結(jié)構(gòu)圖》所示：
圖1-卡特彼勒中國市場分銷渠道結(jié)構(gòu)圖
卡特彼勒作出在中國投資建廠決策的同時，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道?？ㄌ乇死照J(rèn)為在中國這樣一個新興的巨大潛在市場要建立一個優(yōu)秀的分銷機構(gòu)需要制造商和獨立分銷商都必須作出龐大的投資，這些投資有資金和固定資產(chǎn)的形式，也有培訓(xùn)以及在用戶服務(wù)方面當(dāng)成的共識。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國市場的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標(biāo)，并終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商，見上圖1：利星行機械有限公司、易初明通機械有限公司、信昌機器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒后確定澳大利亞的威斯特機械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。
(二)分銷代理制的職能分工。
在卡特彼勒公司每次面臨困難的時候，其分銷系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共渡難關(guān)?？ㄌ乇死盏恼J(rèn)為他們之所以長期保持世界范圍內(nèi)的行業(yè)地位大原因就在于他們的“分銷系統(tǒng)，售后服務(wù)和顧客的親密關(guān)系”。
本文根據(jù)對卡特彼勒(中國)和其在中國市場的分銷商(易初明通工程有限公司)的實地長期調(diào)查，設(shè)計“卡特彼勒和易初明通渠道職能分工表”，見表2《CAT和分銷商職能分工表》
渠道主要職能 CAT 分銷商 說明
銷售渠道目標(biāo)制定 主持 參與 CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計劃的前提下，主持制定整個中國市場銷售目標(biāo)
庫存管理 主持 參與 CAT的配送中心協(xié)調(diào)倉儲、存貨和運輸，使分銷總成本保持盡可能低的水平
實體分配 參與 主持 CAT追求構(gòu)成產(chǎn)品實體分配活動的系統(tǒng)分銷成本低,但單項分銷活動仍由分銷商獨立執(zhí)行
信用提供 參與 主持 分銷商主要承擔(dān)用戶分期付款的信用風(fēng)險，但CAT專門的財務(wù)部門也提供幫助
促銷設(shè)計 參與 主持 分銷商設(shè)計產(chǎn)品的促銷活動，但CAT提供意見
促銷設(shè)計 參與 主持 對于促銷活動的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由分銷商完成
維修服務(wù) 參與 主持 在保值期內(nèi)，CAT提供所有零配件、維修費用，具體維修業(yè)務(wù)由分銷商完成
售后服務(wù) 參與 主持 分銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行售后服務(wù)，同時通過《服務(wù)報告》等形式向CAT反饋用戶意見
表2 CAT和分銷商職能分工表
如同上表2，我們清楚地看到卡特彼勒與分銷商的密切的協(xié)同合作關(guān)系。