一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
u 考試內(nèi)容：
1、產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容
2、整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用
3、消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)
要點(diǎn)：
1、產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)正是通過(guò)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤(rùn)才得以生存和發(fā)展的。
2、產(chǎn)品的涵義和層次
(1)產(chǎn)品的定義
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是：提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。
(2)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次
① 核心利益(Core Product )
Ø 核心利益是產(chǎn)品基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)。
Ø 營(yíng)銷管理者的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。
② 有形產(chǎn)品 (Tangible Product )
Ø 有形產(chǎn)品是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。
Ø 顧客是通過(guò)產(chǎn)品的這些具體形式感受核心利益、使自己的需求得到滿足的。
③ 附加產(chǎn)品 (Augmented Product )
Ø 附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等。
Ø 附加產(chǎn)品是使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、實(shí)施差異化策略的有效途徑。
| 核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品，不僅滿足顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也滿足顧客心理上和精神上的需要。整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。
3、產(chǎn)品的分類
依據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途——消費(fèi)品和工業(yè)品。
(1) 消費(fèi)品
個(gè)人或家庭為終消費(fèi)而購(gòu)買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，因此，我們可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類型。
① 便利品 (Convenience Goods)
Ø 價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。
Ø 對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。
② 選購(gòu)品 (Shopping Goods)
Ø 品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買的物品。
Ø 選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。
J 同質(zhì)品：顧客認(rèn)為質(zhì)量類似但品牌和價(jià)格不同的物品，如電視機(jī)、電冰箱、壓力鍋等，顧客購(gòu)買時(shí)主要是通過(guò)比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來(lái)選擇;
J 異質(zhì)品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費(fèi)者對(duì)其特色比對(duì)價(jià)格和品牌更重視。
Ø 營(yíng)銷人員在經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者不同的行為特征，調(diào)整自己的營(yíng)銷重點(diǎn)。
③ 特殊品 (Specialty Goods)
Ø 具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。
Ø 消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品特別注重它的商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力去購(gòu)買。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
④ 非尋求品 (Unsought Goods)
Ø 消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。
Ø 這類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它們的營(yíng)銷要在廣告和人員推銷等方面花 費(fèi)很大力氣。
(2)工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系來(lái)劃分的。
① 原材料和零部件
完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值性計(jì)入成本的產(chǎn)品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。
② 固定資產(chǎn)
其價(jià)值部分地進(jìn)入終產(chǎn)品、并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛等。
③ 供應(yīng)品和服務(wù)
Ø 不直接進(jìn)入終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。
Ø 供應(yīng)品
J 包括生產(chǎn)供應(yīng)品 ( 煤炭、潤(rùn)滑油等 ) 、維護(hù)用品 ( 油漆、掃帚 ) 和辦公用品 ( 文具 ) 等。
J 這些用品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，且消耗量大，購(gòu)買者分布也比較分散，所以往往要通過(guò)中間商來(lái)銷售。
J 購(gòu)買者對(duì)此類產(chǎn)品一般也無(wú)特殊的品牌偏好，價(jià)格與服務(wù)是購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素。
Ø 服務(wù)
包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，如修理、清掃、法律咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等。
u 例題：
1、(課后習(xí)題)提供給市場(chǎng)的、供使用和消費(fèi)的、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中被定義為( )。
A.產(chǎn)品 B.需求 C.核心利益 D.服務(wù)
正確答案：A ，教材第166頁(yè)。
2、(課后習(xí)題)價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購(gòu)品 B.便利品 C.非尋求品 D.特殊品
正確答案：B ，教材第167頁(yè)。
3、(課后習(xí)題)有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如( )。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量 B.顧客購(gòu)買的動(dòng)機(jī) C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌 E.產(chǎn)品的款式
正確答案：ACDE ，教材第166頁(yè)。
4、(課后習(xí)題)下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( )。
A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線 D.辦公用品 E.零部件
正確答案：BD ，教材第167頁(yè)。
5、(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A. 核心產(chǎn)品 B. 有形產(chǎn)品 C. 附加產(chǎn)品 D. 延伸產(chǎn)品
正確答案：B ，教材第166頁(yè)。
6、(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品，是按照( )來(lái)劃分的。
A. 消費(fèi)場(chǎng)所 B. 消費(fèi)數(shù)量 C. 消費(fèi)行為 D. 消費(fèi)心理
u 考試內(nèi)容：
1、產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容
2、整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用
3、消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)
要點(diǎn)：
1、產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)正是通過(guò)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤(rùn)才得以生存和發(fā)展的。
2、產(chǎn)品的涵義和層次
(1)產(chǎn)品的定義
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是：提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。
(2)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次
① 核心利益(Core Product )
Ø 核心利益是產(chǎn)品基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)。
Ø 營(yíng)銷管理者的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。
② 有形產(chǎn)品 (Tangible Product )
Ø 有形產(chǎn)品是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。
Ø 顧客是通過(guò)產(chǎn)品的這些具體形式感受核心利益、使自己的需求得到滿足的。
③ 附加產(chǎn)品 (Augmented Product )
Ø 附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等。
Ø 附加產(chǎn)品是使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、實(shí)施差異化策略的有效途徑。
| 核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品，不僅滿足顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也滿足顧客心理上和精神上的需要。整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。
3、產(chǎn)品的分類
依據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途——消費(fèi)品和工業(yè)品。
(1) 消費(fèi)品
個(gè)人或家庭為終消費(fèi)而購(gòu)買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，因此，我們可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類型。
① 便利品 (Convenience Goods)
Ø 價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。
Ø 對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。
② 選購(gòu)品 (Shopping Goods)
Ø 品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買的物品。
Ø 選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。
J 同質(zhì)品：顧客認(rèn)為質(zhì)量類似但品牌和價(jià)格不同的物品，如電視機(jī)、電冰箱、壓力鍋等，顧客購(gòu)買時(shí)主要是通過(guò)比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來(lái)選擇;
J 異質(zhì)品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費(fèi)者對(duì)其特色比對(duì)價(jià)格和品牌更重視。
Ø 營(yíng)銷人員在經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者不同的行為特征，調(diào)整自己的營(yíng)銷重點(diǎn)。
③ 特殊品 (Specialty Goods)
Ø 具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。
Ø 消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品特別注重它的商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力去購(gòu)買。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
④ 非尋求品 (Unsought Goods)
Ø 消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。
Ø 這類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它們的營(yíng)銷要在廣告和人員推銷等方面花 費(fèi)很大力氣。
(2)工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系來(lái)劃分的。
① 原材料和零部件
完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值性計(jì)入成本的產(chǎn)品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。
② 固定資產(chǎn)
其價(jià)值部分地進(jìn)入終產(chǎn)品、并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛等。
③ 供應(yīng)品和服務(wù)
Ø 不直接進(jìn)入終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。
Ø 供應(yīng)品
J 包括生產(chǎn)供應(yīng)品 ( 煤炭、潤(rùn)滑油等 ) 、維護(hù)用品 ( 油漆、掃帚 ) 和辦公用品 ( 文具 ) 等。
J 這些用品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，且消耗量大，購(gòu)買者分布也比較分散，所以往往要通過(guò)中間商來(lái)銷售。
J 購(gòu)買者對(duì)此類產(chǎn)品一般也無(wú)特殊的品牌偏好，價(jià)格與服務(wù)是購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素。
Ø 服務(wù)
包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，如修理、清掃、法律咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等。
u 例題：
1、(課后習(xí)題)提供給市場(chǎng)的、供使用和消費(fèi)的、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中被定義為( )。
A.產(chǎn)品 B.需求 C.核心利益 D.服務(wù)
正確答案：A ，教材第166頁(yè)。
2、(課后習(xí)題)價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購(gòu)品 B.便利品 C.非尋求品 D.特殊品
正確答案：B ，教材第167頁(yè)。
3、(課后習(xí)題)有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如( )。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量 B.顧客購(gòu)買的動(dòng)機(jī) C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌 E.產(chǎn)品的款式
正確答案：ACDE ，教材第166頁(yè)。
4、(課后習(xí)題)下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( )。
A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線 D.辦公用品 E.零部件
正確答案：BD ，教材第167頁(yè)。
5、(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A. 核心產(chǎn)品 B. 有形產(chǎn)品 C. 附加產(chǎn)品 D. 延伸產(chǎn)品
正確答案：B ，教材第166頁(yè)。
6、(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品，是按照( )來(lái)劃分的。
A. 消費(fèi)場(chǎng)所 B. 消費(fèi)數(shù)量 C. 消費(fèi)行為 D. 消費(fèi)心理