市場營銷的基本概念
1.了解市場營銷學的性質，知道市場營銷學作為一門綜合性應用科學，其研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
市場營銷是20世紀初發(fā)展起來的一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。市場營銷學具有綜合性和邊緣性的特點，它不僅是一門微觀管理學科，更是指導企業(yè)經營活動的藝術。
它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
例題1：下面關于市場營銷的表述中，正確的是( )。（2006年真題）
A．市場營銷是一門建立在經濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學
B．營銷即是銷售
C．市場營銷的目標是通過讓顧客滿意從而使企業(yè)獲得利潤
D．市場營銷的核心思想是生產質量好、功能強、花色多的產品
E．市場營銷研究的是企業(yè)在將其產品或服務銷售給顧客的過程中，如何更好地滿足顧客的需要
答案：ACE
2.掌握市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產品、交換、交易、顧客認知價值、顧客滿意和市場；熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場營銷活動中的重要性，能夠區(qū)分幾個近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等；
（1）需要、欲望和需求
①需要。需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。
② 欲望。當人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進行描述。
③ 需求。人們的欲望總是無止境的，而能用來實現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當這種有限的資源能夠換來可以實現(xiàn)欲望的產品的時候，欲望便成了需求。需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產生經歷了這樣一個過程：①人們基本的要求構成需要，②需要在被期望獲得滿足是變成欲望，③而欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。
例題2：需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種（?。┑臓顟B(tài)。（05、06年單選考題）
A.滿足 B.知曉 C.匱缺 D.矛盾
答案：C
解析：需要、欲望和需求這三個相似的概念考生要記準確，本題就是考查了需要的概念。
例題3：按照美國社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是（?。?。（2005年單選考題）
A.安全的需要 B.社交的需要
C.尊重的需要 D.自我實現(xiàn)的需要
答案：D
解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。關于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學部分我們還將學習到。
（2）產品。
需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產品、服務、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。
（3）顧客認知價值與滿意程度
顧客認知價值是產品或者服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。這里的利益是指顧客感知到的利益。
顧客認知價值=顧客總利益—顧客總成本
顧客滿意程度。顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。
注意影響顧客期望的幾個方面。
例題4：對某產品忠誠度較高的顧客，往往（?。＃?005年多選考題）
A.對該產品有較高的滿意度
B.興趣容易轉移到其他新產品上
C.感知到該產品的效用較高
D.不會輕易放棄該產品
E.不會隨著時間的推移改變他們對該產品效用的期望
答案：AD
解析：顧客的期望不是一成不變的，會隨著時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉移到其他新產品上；而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產品。
（4）交換和交易
交換是市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產
品的行為。
交易：當交換的各方經過協(xié)商達成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的
交換的度量單位和基本單位。
（5）市場
市場營銷學的市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。
隨著經濟的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實現(xiàn)商品讓渡的交換關系，其包括兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。
1.了解市場營銷學的性質，知道市場營銷學作為一門綜合性應用科學，其研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
市場營銷是20世紀初發(fā)展起來的一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。市場營銷學具有綜合性和邊緣性的特點，它不僅是一門微觀管理學科，更是指導企業(yè)經營活動的藝術。
它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
例題1：下面關于市場營銷的表述中，正確的是( )。（2006年真題）
A．市場營銷是一門建立在經濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學
B．營銷即是銷售
C．市場營銷的目標是通過讓顧客滿意從而使企業(yè)獲得利潤
D．市場營銷的核心思想是生產質量好、功能強、花色多的產品
E．市場營銷研究的是企業(yè)在將其產品或服務銷售給顧客的過程中，如何更好地滿足顧客的需要
答案：ACE
2.掌握市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產品、交換、交易、顧客認知價值、顧客滿意和市場；熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場營銷活動中的重要性，能夠區(qū)分幾個近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等；
（1）需要、欲望和需求
①需要。需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。
② 欲望。當人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進行描述。
③ 需求。人們的欲望總是無止境的，而能用來實現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當這種有限的資源能夠換來可以實現(xiàn)欲望的產品的時候，欲望便成了需求。需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產生經歷了這樣一個過程：①人們基本的要求構成需要，②需要在被期望獲得滿足是變成欲望，③而欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。
例題2：需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種（?。┑臓顟B(tài)。（05、06年單選考題）
A.滿足 B.知曉 C.匱缺 D.矛盾
答案：C
解析：需要、欲望和需求這三個相似的概念考生要記準確，本題就是考查了需要的概念。
例題3：按照美國社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是（?。?。（2005年單選考題）
A.安全的需要 B.社交的需要
C.尊重的需要 D.自我實現(xiàn)的需要
答案：D
解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。關于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學部分我們還將學習到。
（2）產品。
需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產品、服務、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。
（3）顧客認知價值與滿意程度
顧客認知價值是產品或者服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。這里的利益是指顧客感知到的利益。
顧客認知價值=顧客總利益—顧客總成本
顧客滿意程度。顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。
注意影響顧客期望的幾個方面。
例題4：對某產品忠誠度較高的顧客，往往（?。＃?005年多選考題）
A.對該產品有較高的滿意度
B.興趣容易轉移到其他新產品上
C.感知到該產品的效用較高
D.不會輕易放棄該產品
E.不會隨著時間的推移改變他們對該產品效用的期望
答案：AD
解析：顧客的期望不是一成不變的，會隨著時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉移到其他新產品上；而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產品。
（4）交換和交易
交換是市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產
品的行為。
交易：當交換的各方經過協(xié)商達成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的
交換的度量單位和基本單位。
（5）市場
市場營銷學的市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。
隨著經濟的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實現(xiàn)商品讓渡的交換關系，其包括兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。