案例四:寶潔“SK-II安全危機(jī)”事件

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案例四:寶潔“SK-II安全危機(jī)”事件
    品 牌:寶潔SK-Ⅱ
    危機(jī)性質(zhì):產(chǎn)品安全、輿論危機(jī)
    危機(jī)指數(shù):5.3
    案例描述:
    2005年3月初,江西消費(fèi)者將寶潔告上法庭,原因是使用SK-Ⅱ產(chǎn)品后,非但沒有出現(xiàn)宣傳的神奇功效,反而導(dǎo)致皮膚灼傷;并在該產(chǎn)品掩藏在中文下的日文產(chǎn)品成分說明中發(fā)現(xiàn)俗稱“燒堿”的氫氧化鈉。3月7日,寶潔發(fā)表緊急聲明,稱SK-Ⅱ產(chǎn)品是安全的,宣傳效果也有測試數(shù)據(jù)為證。3月9日,代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援,稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II?!彪S后寶潔公司草草地發(fā)布聲明,稱“產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”,并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實驗數(shù)據(jù)支持”。同時,寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。緊接著,寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長”,向中國公益事業(yè)第一品牌“希望工程”捐獻(xiàn)400萬元。3月21日,河南《今日安報》披露,鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問題,要求退貨被拒絕,決定起訴寶潔公司。眾媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞,并對SK-II的安全再次質(zhì)疑,但寶潔仍然對外界吱唔其詞。4月1日,寶潔公司到南昌市工商局簽字接受20萬元處罰。4月7日,王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告欺詐消費(fèi)者。8月24日下午,北京,寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。
    案例點評:
    寶潔公司在應(yīng)對危機(jī)中的表現(xiàn)有很多地方值得商榷:
    第一,在危機(jī)處理態(tài)度上,欠缺成熟的做法。對于寶潔來說,一個宗旨任何時候均不能丟,即企業(yè)對消費(fèi)者的態(tài)度始終要虔誠,正所謂“態(tài)度決定一切”。寶潔在事情發(fā)生后只是發(fā)了兩份聲明,強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品沒有問題,而忽略了消費(fèi)者的感受,無論是對媒體還是消費(fèi)者,態(tài)度上都缺乏對生命的關(guān)愛和個體的尊重,這樣的態(tài)度很難得到輿論的同情。
    第二,在危機(jī)的處理細(xì)節(jié)上,欠缺技巧。請劉嘉玲來證明企業(yè)的“清白”,是一個敗筆。在一個技術(shù)問題和廣告虛假宣傳文體而引發(fā)的信任危機(jī)中,明星是完全缺乏公信力的,消費(fèi)者也會自然的認(rèn)為廣告明星是因為利益關(guān)系支持該品牌,而明星卷入事件只能讓事件增加傳播價值,為本來可能逐漸平淡的輿論增加傳播熱點。
    第三,寶潔公司缺乏與公眾,特別是媒體進(jìn)行及時的溝通。由于對事件后果的嚴(yán)重性估計不足,在危機(jī)爆發(fā)的24小時內(nèi),寶潔并沒有太多反應(yīng)。對眾多媒體的關(guān)心也只是回復(fù)幾頁傳真聲明了事,缺乏有效的媒體溝通。而起訴方卻一直與各媒體保持聯(lián)系,并隨時提供詳細(xì)動態(tài),寶潔先是做了回應(yīng),但又在回應(yīng)不到位的情況下停止了回應(yīng),在輿論的議題方向控制上完全處于被動地位。在對事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權(quán)威技術(shù)支持等諸多方面都顯得非常遲鈍。
    第四,缺乏對消費(fèi)者的關(guān)愛,對社會的責(zé)任感。危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)對于受害者和消費(fèi)者的關(guān)愛非常重要。公眾會關(guān)心兩方面的問題:一方面是關(guān)心利益問題。利益是公眾關(guān)注的焦點,因此無論誰是誰非,企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題,企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并采取切實的措施,贏得公眾的理解和信任。