2002年12月，一個寒冷的冬日下午，寧波方太廚具有限公司董事長茅理翔先生望著窗外六年來嘔心瀝血創(chuàng)建的一片嶄新的廠區(qū)，欣慰之中帶著一絲焦慮。兩年前，他把總經(jīng)理的重擔移交給兒子茅忠群，忠群不負眾望，短時間內(nèi)就順利接手公司事務，并建立起威信。但是，目前的市場競爭日益加劇，跨國家電巨鱷伊萊克斯、西門子、松下正在大舉進攻中國市場，國內(nèi)有實力的家電企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，要在廚具市場分一杯羹，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，面臨這樣的形勢，公司如何繼續(xù)在廚具行業(yè)做大做強？如何保持品牌的生命力和駕馭市場的能力，完成三年翻一番，六年翻二番，十年內(nèi)成為中國廚具行業(yè)第一品牌的目標？茅先生準備召開部長級以上干部會議，商議公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、公司背景
茅理翔先生是寧波飛翔集團公司和寧波方太廚具有限公司董事長。60年代以來，茅先生陸續(xù)做過中學教師、企業(yè)主辦會計、供銷科長和廠長。1985年為了改變家鄉(xiāng)的貧困落后面貌，振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)，他創(chuàng)辦了慈溪無線電九廠。白手起家的他到處找項目、跑市場，終于在1986年研制成功國內(nèi)第一支電子點火槍。創(chuàng)業(yè)初期，茅先生里里外外一把手，既是董事長和總經(jīng)理，又是銷售科長和銷售員，憑著超人的勇氣和干勁，闖遍天南地北，吃盡了苦頭。1989年，他的艱苦不懈努力和執(zhí)著精神終于獲得了市場的承認。他在廣交會上靠擺地攤，從馬來西亞的華人外商那里贏得了第一張8萬美元的訂單。從此打開外銷局面，使一個瀕臨倒閉的8個月沒有發(fā)工資的鄉(xiāng)辦小廠，發(fā)展成為世界點火槍基地，產(chǎn)品遠銷國外，1995年產(chǎn)值達1.5億，銷售額達5000萬元左右。茅理翔被外商譽為"世界點火槍大王"，當初的鄉(xiāng)辦小廠也發(fā)展成為名噪一方的飛翔集團。
就在點火槍生意逐漸在全世界鋪開，企業(yè)也步入正軌之時，市場競爭引發(fā)的價格大戰(zhàn)卻似一只魔爪扼住了飛翔集團的咽喉。由于點火槍產(chǎn)品熱銷，加上技術(shù)含量低，勞動密集程度高，浙江慈溪、余姚一帶30多家小廠一哄而上，紛紛投產(chǎn)電子點火槍。在1994年秋季廣交會上，各個廠家競相壓價，有的甚至以次充好，每只點火槍由原來的1.2美元降到0.36美元。面對這種形勢，茅理翔意識到要想讓飛翔集團繼續(xù)生存發(fā)展下去，只有依靠開發(fā)新產(chǎn)品進行二次創(chuàng)業(yè)。其間，茅先生開發(fā)過很多小產(chǎn)品，以及高科技產(chǎn)品如聲像學習機和變頻器，由于未作詳細深入的市場調(diào)研，采用拿來主義的方針，從項目決策、產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售，均先從產(chǎn)品做起，而忽略了市場，這些嘗試先后都失敗了。此時，茅先生的兒子茅忠群即將從上海交大畢業(yè)，他也認為飛翔集團如果不進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可能很快就要走到窮途末路，于是毅然放棄了出國留學的機會，回到家鄉(xiāng)協(xié)助父親進行二次創(chuàng)業(yè)。
父子倆首先大刀闊斧地砍掉了2000萬產(chǎn)值的打火機業(yè)務，接著為找到一個理想的開發(fā)項目熬過了不知多少個不眠之夜。然而，新的發(fā)展空間到底在哪里呢？當時公司上下普遍看好廚房設(shè)備，尤其是抽油煙機和微波爐。吸取了二次創(chuàng)業(yè)初期只重產(chǎn)品、不重市場而失敗的經(jīng)驗教訓，茅先生先組織人員分頭到廣東、上海等地進行市場考察，對國際、國內(nèi)的廚房設(shè)備生產(chǎn)廠家以及國內(nèi)外用戶的購買能力等情況作了詳細調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明抽油煙機市場需求潛力巨大，隨著生活水平的提高，尤其是中國住房改革的熱潮，吸油煙機正大步進入現(xiàn)代家庭，中國年產(chǎn)吸油機當時僅為300萬臺，而需求量卻達到600萬臺，由此可以推斷，抽油煙機市場正處于成長期。相比之下，微波爐在當時則尚屬可有可無的先驅(qū)設(shè)備，且價格不菲，還不是老百姓的首選消費目標。因此，茅先生的注意力聚焦到吸油煙機上。但是至1995年時市場上已有200多家抽油煙機廠互相競爭，僅以慈溪為例，方圓幾百里內(nèi)，同類產(chǎn)品已是強手林立。帥康、老板、玉立等幾個全國知名品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場，此時躋身其中無異于虎口奪食，似乎成功的勝算不大。而且，茅先生在進一步的用戶家庭走訪中了解到，市面上流行的吸油煙機大部分是模仿國外的產(chǎn)品，風量和吸力達不到理想水準，不適合中國老百姓做飯油煙大的特點；而且由于設(shè)計結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病，使老百姓們對吸油煙機怨聲載道，很多人認為還不如用一個換氣扇好。因此，吸油煙機市場增長已經(jīng)開始呈現(xiàn)回落趨勢，一些小廠紛紛關(guān)閉，玉立、老板等知名品牌的銷售也開始嚴重下滑。看來，投資抽油煙機的市場風險非常大。茅先生經(jīng)過審慎分析后認為，市場已現(xiàn)的頹勢并不是因為中國不存在油煙機的市場，而是因為沒有真正適合中國老百姓的好產(chǎn)品。而市場上現(xiàn)有的抽油煙機在式樣、油路、拆洗、風量、噪音、耗電量等方面大有改進的潛力。于是，茅先生于1996年在一片反對聲中和沒有人愿意冒風險共同投資的情況下，毅然決定投資三千萬進入抽油煙機行業(yè)。
起初，茅先生將廚具公司和抽油煙機的品牌都命名為飛翔。而茅忠群認為飛翔不太適合做廚具的品牌，他提議取名方太，因為當時在全國正在熱播“方太美食”節(jié)目，節(jié)目主持人、香港的方任麗莎是港澳臺以及東南亞地區(qū)家庭主婦的偶像。從美食想到烹調(diào)，從烹調(diào)想到廚具和抽油煙機，多么順理成章呀。于是1996年寧波飛翔廚具有限公司更名為方太廚具有限公司，生產(chǎn)方太牌抽油煙機。
茅先生認為，將市場上現(xiàn)有抽油煙機的六大弱點改為六大優(yōu)點可以成為方太進入抽油煙機市場的切入點和產(chǎn)品研發(fā)思路。為了研制新一代油煙機，他不惜重金從全國各地招聘了20多位中、高級工程師，在國內(nèi)第一個將工業(yè)設(shè)計理念引入抽油煙機設(shè)計。1996年在市場上率先推出“罩電分離拆洗更易”的方太產(chǎn)品，也即深罩型大圓弧流線性抽油煙機。產(chǎn)品一炮打響、供不應求，當年銷售3萬臺。消費者的反應證實了茅先生最初的設(shè)想，他們不買抽油煙機的真正原因不是因為不需要，而是因為沒有合適自己的產(chǎn)品。初步的成功給了茅氏父子極大的鼓舞和更加堅定的信心?？磥?，即使作為油煙機行業(yè)的市場后入者，方太只要準確把握住消費者需求這根脈搏，仍然可以大有作為。父子倆乘勝追擊，進行更加深入的市場調(diào)研，將開發(fā)出更貼近目標市場需求的產(chǎn)品作為企業(yè)的奮斗目標，先后推出了電腦控制型、人工智能型、智能調(diào)速式、VFD顯示型、煤氣自動報警型等高科技含量的產(chǎn)品，以及適合上海等地小廚房的特點、具有一定的功率和吸力的介于深型與薄型之間的“亞深型”等型號的抽油煙機。用一路颶風、扶搖直上來形容二次創(chuàng)業(yè)初期的方太是再合適不過了，它在短短兩年半的時間內(nèi)躍居為抽油煙機行業(yè)市場占有率第二名。如今，經(jīng)過6年的努力，寧波方太廚具有限公司在抽油煙機市場上的地位更加鞏固了，下設(shè)產(chǎn)品開發(fā)部、廚具研究所、技術(shù)管理中心、測試中心，憑借在新產(chǎn)品推出方面的優(yōu)勢，共推出“廚后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靚風”5大系列數(shù)十種油煙機。除了力爭技術(shù)外，方太非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，也得到了市場的認可。方太抽油煙機在全國抽油煙機質(zhì)量評比中，7項指標名列第一。所生產(chǎn)的大圓弧流線型油煙機、人工智能型油煙機、智能調(diào)速吸油煙機等以獨特的外觀、卓越的性能代表了吸油煙機行業(yè)的精品形象，在國內(nèi)市場上連續(xù)刮起六次"方太旋風"，獲得外觀及實用新型等國家專利五十五項。通過北京賽偌市場研究公司的監(jiān)測（以全國206家商場的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)），方太2002年的市場占有率為12.38%，排名第二，其中高端市場（1000元以上）的占有率為30%，排名第一；以銷售額計算的市場占有率為18.4%，排名第一。
一、公司背景
茅理翔先生是寧波飛翔集團公司和寧波方太廚具有限公司董事長。60年代以來，茅先生陸續(xù)做過中學教師、企業(yè)主辦會計、供銷科長和廠長。1985年為了改變家鄉(xiāng)的貧困落后面貌，振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)，他創(chuàng)辦了慈溪無線電九廠。白手起家的他到處找項目、跑市場，終于在1986年研制成功國內(nèi)第一支電子點火槍。創(chuàng)業(yè)初期，茅先生里里外外一把手，既是董事長和總經(jīng)理，又是銷售科長和銷售員，憑著超人的勇氣和干勁，闖遍天南地北，吃盡了苦頭。1989年，他的艱苦不懈努力和執(zhí)著精神終于獲得了市場的承認。他在廣交會上靠擺地攤，從馬來西亞的華人外商那里贏得了第一張8萬美元的訂單。從此打開外銷局面，使一個瀕臨倒閉的8個月沒有發(fā)工資的鄉(xiāng)辦小廠，發(fā)展成為世界點火槍基地，產(chǎn)品遠銷國外，1995年產(chǎn)值達1.5億，銷售額達5000萬元左右。茅理翔被外商譽為"世界點火槍大王"，當初的鄉(xiāng)辦小廠也發(fā)展成為名噪一方的飛翔集團。
就在點火槍生意逐漸在全世界鋪開，企業(yè)也步入正軌之時，市場競爭引發(fā)的價格大戰(zhàn)卻似一只魔爪扼住了飛翔集團的咽喉。由于點火槍產(chǎn)品熱銷，加上技術(shù)含量低，勞動密集程度高，浙江慈溪、余姚一帶30多家小廠一哄而上，紛紛投產(chǎn)電子點火槍。在1994年秋季廣交會上，各個廠家競相壓價，有的甚至以次充好，每只點火槍由原來的1.2美元降到0.36美元。面對這種形勢，茅理翔意識到要想讓飛翔集團繼續(xù)生存發(fā)展下去，只有依靠開發(fā)新產(chǎn)品進行二次創(chuàng)業(yè)。其間，茅先生開發(fā)過很多小產(chǎn)品，以及高科技產(chǎn)品如聲像學習機和變頻器，由于未作詳細深入的市場調(diào)研，采用拿來主義的方針，從項目決策、產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售，均先從產(chǎn)品做起，而忽略了市場，這些嘗試先后都失敗了。此時，茅先生的兒子茅忠群即將從上海交大畢業(yè)，他也認為飛翔集團如果不進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可能很快就要走到窮途末路，于是毅然放棄了出國留學的機會，回到家鄉(xiāng)協(xié)助父親進行二次創(chuàng)業(yè)。
父子倆首先大刀闊斧地砍掉了2000萬產(chǎn)值的打火機業(yè)務，接著為找到一個理想的開發(fā)項目熬過了不知多少個不眠之夜。然而，新的發(fā)展空間到底在哪里呢？當時公司上下普遍看好廚房設(shè)備，尤其是抽油煙機和微波爐。吸取了二次創(chuàng)業(yè)初期只重產(chǎn)品、不重市場而失敗的經(jīng)驗教訓，茅先生先組織人員分頭到廣東、上海等地進行市場考察，對國際、國內(nèi)的廚房設(shè)備生產(chǎn)廠家以及國內(nèi)外用戶的購買能力等情況作了詳細調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明抽油煙機市場需求潛力巨大，隨著生活水平的提高，尤其是中國住房改革的熱潮，吸油煙機正大步進入現(xiàn)代家庭，中國年產(chǎn)吸油機當時僅為300萬臺，而需求量卻達到600萬臺，由此可以推斷，抽油煙機市場正處于成長期。相比之下，微波爐在當時則尚屬可有可無的先驅(qū)設(shè)備，且價格不菲，還不是老百姓的首選消費目標。因此，茅先生的注意力聚焦到吸油煙機上。但是至1995年時市場上已有200多家抽油煙機廠互相競爭，僅以慈溪為例，方圓幾百里內(nèi)，同類產(chǎn)品已是強手林立。帥康、老板、玉立等幾個全國知名品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場，此時躋身其中無異于虎口奪食，似乎成功的勝算不大。而且，茅先生在進一步的用戶家庭走訪中了解到，市面上流行的吸油煙機大部分是模仿國外的產(chǎn)品，風量和吸力達不到理想水準，不適合中國老百姓做飯油煙大的特點；而且由于設(shè)計結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病，使老百姓們對吸油煙機怨聲載道，很多人認為還不如用一個換氣扇好。因此，吸油煙機市場增長已經(jīng)開始呈現(xiàn)回落趨勢，一些小廠紛紛關(guān)閉，玉立、老板等知名品牌的銷售也開始嚴重下滑。看來，投資抽油煙機的市場風險非常大。茅先生經(jīng)過審慎分析后認為，市場已現(xiàn)的頹勢并不是因為中國不存在油煙機的市場，而是因為沒有真正適合中國老百姓的好產(chǎn)品。而市場上現(xiàn)有的抽油煙機在式樣、油路、拆洗、風量、噪音、耗電量等方面大有改進的潛力。于是，茅先生于1996年在一片反對聲中和沒有人愿意冒風險共同投資的情況下，毅然決定投資三千萬進入抽油煙機行業(yè)。
起初，茅先生將廚具公司和抽油煙機的品牌都命名為飛翔。而茅忠群認為飛翔不太適合做廚具的品牌，他提議取名方太，因為當時在全國正在熱播“方太美食”節(jié)目，節(jié)目主持人、香港的方任麗莎是港澳臺以及東南亞地區(qū)家庭主婦的偶像。從美食想到烹調(diào)，從烹調(diào)想到廚具和抽油煙機，多么順理成章呀。于是1996年寧波飛翔廚具有限公司更名為方太廚具有限公司，生產(chǎn)方太牌抽油煙機。
茅先生認為，將市場上現(xiàn)有抽油煙機的六大弱點改為六大優(yōu)點可以成為方太進入抽油煙機市場的切入點和產(chǎn)品研發(fā)思路。為了研制新一代油煙機，他不惜重金從全國各地招聘了20多位中、高級工程師，在國內(nèi)第一個將工業(yè)設(shè)計理念引入抽油煙機設(shè)計。1996年在市場上率先推出“罩電分離拆洗更易”的方太產(chǎn)品，也即深罩型大圓弧流線性抽油煙機。產(chǎn)品一炮打響、供不應求，當年銷售3萬臺。消費者的反應證實了茅先生最初的設(shè)想，他們不買抽油煙機的真正原因不是因為不需要，而是因為沒有合適自己的產(chǎn)品。初步的成功給了茅氏父子極大的鼓舞和更加堅定的信心?？磥?，即使作為油煙機行業(yè)的市場后入者，方太只要準確把握住消費者需求這根脈搏，仍然可以大有作為。父子倆乘勝追擊，進行更加深入的市場調(diào)研，將開發(fā)出更貼近目標市場需求的產(chǎn)品作為企業(yè)的奮斗目標，先后推出了電腦控制型、人工智能型、智能調(diào)速式、VFD顯示型、煤氣自動報警型等高科技含量的產(chǎn)品，以及適合上海等地小廚房的特點、具有一定的功率和吸力的介于深型與薄型之間的“亞深型”等型號的抽油煙機。用一路颶風、扶搖直上來形容二次創(chuàng)業(yè)初期的方太是再合適不過了，它在短短兩年半的時間內(nèi)躍居為抽油煙機行業(yè)市場占有率第二名。如今，經(jīng)過6年的努力，寧波方太廚具有限公司在抽油煙機市場上的地位更加鞏固了，下設(shè)產(chǎn)品開發(fā)部、廚具研究所、技術(shù)管理中心、測試中心，憑借在新產(chǎn)品推出方面的優(yōu)勢，共推出“廚后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靚風”5大系列數(shù)十種油煙機。除了力爭技術(shù)外，方太非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，也得到了市場的認可。方太抽油煙機在全國抽油煙機質(zhì)量評比中，7項指標名列第一。所生產(chǎn)的大圓弧流線型油煙機、人工智能型油煙機、智能調(diào)速吸油煙機等以獨特的外觀、卓越的性能代表了吸油煙機行業(yè)的精品形象，在國內(nèi)市場上連續(xù)刮起六次"方太旋風"，獲得外觀及實用新型等國家專利五十五項。通過北京賽偌市場研究公司的監(jiān)測（以全國206家商場的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)），方太2002年的市場占有率為12.38%，排名第二，其中高端市場（1000元以上）的占有率為30%，排名第一；以銷售額計算的市場占有率為18.4%，排名第一。