六、論述題(每小題10分，共20分)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的新變化主要表現(xiàn)在：(1)從4P到4C。(2)從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌?，F(xiàn)代營(yíng)銷日益超越物質(zhì)層面，將著眼點(diǎn)放在品牌營(yíng)銷上。在發(fā)達(dá)國(guó)家，私有品牌已經(jīng)崛起。(3)全球營(yíng)銷。全球營(yíng)銷是一種思維，它把世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，而把國(guó)別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。要搞好全球營(yíng)銷，一方面要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力管理，另一方面，必須要搞好跨文化的整合與管理。(4)延伸營(yíng)銷。營(yíng)銷最初的發(fā)展主要與各種物質(zhì)產(chǎn)品的銷售有關(guān)，如今服務(wù)、組織、人物、概念、地方都可以成為營(yíng)銷的對(duì)象。(5)綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷重視全球的環(huán)境，營(yíng)銷著眼點(diǎn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更具時(shí)代性。(6)整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷由美國(guó)舒爾茨教授最先提出。其中心思想是：以消費(fèi)者為中心，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的聲音。(7)關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指為了建立、發(fā)展和保持長(zhǎng)期、成功的交易關(guān)系所進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò)合作者建立合作、信任關(guān)系，以減少每次交易的成本和時(shí)間。(8)“一對(duì)一營(yíng)銷”。所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”，就是指營(yíng)銷者通過(guò)與每一位顧客一對(duì)一溝通，明確把握每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。“一對(duì)一營(yíng)銷”將使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)方式與內(nèi)容，以及追求的目標(biāo)發(fā)生完全的改變。這些變化，主要反映在以下幾個(gè)方面：第一，營(yíng)銷者由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?。第二，營(yíng)銷管理由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注意顧客差別化。第三，由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)。(9)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，它包含了更深層次的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化營(yíng)銷、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。
由上分析可見(jiàn)，全球市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐變化的根本原因在于營(yíng)銷環(huán)境的日益多樣化和復(fù)雜化。
2.旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因主要在于：(1)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有一個(gè)信息傳遞的過(guò)程；(2)潛在顧客接受新產(chǎn)品也有一個(gè)過(guò)程。(3)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用。
劃分旅游產(chǎn)品生命周期階段主要有三種方法：(1)銷售增長(zhǎng)率法。這是根據(jù)某一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)期銷售增長(zhǎng)率的大小，劃分旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的方法。其計(jì)算公式如下：
銷售增長(zhǎng)率=(本期銷售額-上期銷售額)*上期銷售額
國(guó)外一些營(yíng)銷學(xué)者提出了界定各階段的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，認(rèn)為：
銷售增長(zhǎng)率≤10% 旅游產(chǎn)品處于投入期
年銷售增長(zhǎng)率>10% 旅游產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期
年銷售增長(zhǎng)率0.1-10% 旅游產(chǎn)品處于成熟期
年銷售增長(zhǎng)率<0 旅游產(chǎn)品處于衰退期階段
(2)供需比例法。某旅游產(chǎn)品供求比例，是現(xiàn)有市場(chǎng)上該旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需要量(包括現(xiàn)有市場(chǎng)需要量和潛在市場(chǎng)需要量)之比。用供求比例法劃分旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的參考數(shù)值是：
投入期≤0.15 成長(zhǎng)期≤0.65
成熟期≤1.2 衰退期>1.2
(3)類比法，指比照類似旅游產(chǎn)品發(fā)展情況來(lái)分析判斷。采用此法要注意二點(diǎn)：第一，兩種旅游產(chǎn)品必須具有可比性；第二，要注意具體情況具體分析。
旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們?nèi)缦聠⒌希?1)多數(shù)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命是有限的，雖然有的長(zhǎng)些，有的短些，但總體上有縮短趨勢(shì)。(2)旅游產(chǎn)品生命周期的每一階段對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷措施，使旅游產(chǎn)品周期朝有利的方向發(fā)展。(3)旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售額和利潤(rùn)有升有降，旅游企業(yè)需把握好這些升降，適時(shí)開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合。(4)不同旅游產(chǎn)品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的，會(huì)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體特征。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的新變化主要表現(xiàn)在：(1)從4P到4C。(2)從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌?，F(xiàn)代營(yíng)銷日益超越物質(zhì)層面，將著眼點(diǎn)放在品牌營(yíng)銷上。在發(fā)達(dá)國(guó)家，私有品牌已經(jīng)崛起。(3)全球營(yíng)銷。全球營(yíng)銷是一種思維，它把世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，而把國(guó)別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。要搞好全球營(yíng)銷，一方面要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力管理，另一方面，必須要搞好跨文化的整合與管理。(4)延伸營(yíng)銷。營(yíng)銷最初的發(fā)展主要與各種物質(zhì)產(chǎn)品的銷售有關(guān)，如今服務(wù)、組織、人物、概念、地方都可以成為營(yíng)銷的對(duì)象。(5)綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷重視全球的環(huán)境，營(yíng)銷著眼點(diǎn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更具時(shí)代性。(6)整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷由美國(guó)舒爾茨教授最先提出。其中心思想是：以消費(fèi)者為中心，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的聲音。(7)關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指為了建立、發(fā)展和保持長(zhǎng)期、成功的交易關(guān)系所進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò)合作者建立合作、信任關(guān)系，以減少每次交易的成本和時(shí)間。(8)“一對(duì)一營(yíng)銷”。所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”，就是指營(yíng)銷者通過(guò)與每一位顧客一對(duì)一溝通，明確把握每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。“一對(duì)一營(yíng)銷”將使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)方式與內(nèi)容，以及追求的目標(biāo)發(fā)生完全的改變。這些變化，主要反映在以下幾個(gè)方面：第一，營(yíng)銷者由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?。第二，營(yíng)銷管理由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注意顧客差別化。第三，由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)。(9)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，它包含了更深層次的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化營(yíng)銷、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。
由上分析可見(jiàn)，全球市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐變化的根本原因在于營(yíng)銷環(huán)境的日益多樣化和復(fù)雜化。
2.旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因主要在于：(1)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有一個(gè)信息傳遞的過(guò)程；(2)潛在顧客接受新產(chǎn)品也有一個(gè)過(guò)程。(3)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用。
劃分旅游產(chǎn)品生命周期階段主要有三種方法：(1)銷售增長(zhǎng)率法。這是根據(jù)某一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)期銷售增長(zhǎng)率的大小，劃分旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的方法。其計(jì)算公式如下：
銷售增長(zhǎng)率=(本期銷售額-上期銷售額)*上期銷售額
國(guó)外一些營(yíng)銷學(xué)者提出了界定各階段的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，認(rèn)為：
銷售增長(zhǎng)率≤10% 旅游產(chǎn)品處于投入期
年銷售增長(zhǎng)率>10% 旅游產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期
年銷售增長(zhǎng)率0.1-10% 旅游產(chǎn)品處于成熟期
年銷售增長(zhǎng)率<0 旅游產(chǎn)品處于衰退期階段
(2)供需比例法。某旅游產(chǎn)品供求比例，是現(xiàn)有市場(chǎng)上該旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需要量(包括現(xiàn)有市場(chǎng)需要量和潛在市場(chǎng)需要量)之比。用供求比例法劃分旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的參考數(shù)值是：
投入期≤0.15 成長(zhǎng)期≤0.65
成熟期≤1.2 衰退期>1.2
(3)類比法，指比照類似旅游產(chǎn)品發(fā)展情況來(lái)分析判斷。采用此法要注意二點(diǎn)：第一，兩種旅游產(chǎn)品必須具有可比性；第二，要注意具體情況具體分析。
旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們?nèi)缦聠⒌希?1)多數(shù)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命是有限的，雖然有的長(zhǎng)些，有的短些，但總體上有縮短趨勢(shì)。(2)旅游產(chǎn)品生命周期的每一階段對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷措施，使旅游產(chǎn)品周期朝有利的方向發(fā)展。(3)旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售額和利潤(rùn)有升有降，旅游企業(yè)需把握好這些升降，適時(shí)開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合。(4)不同旅游產(chǎn)品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的，會(huì)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體特征。