第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與項(xiàng)目策劃
1、6-10分，要么出6分的單選或多選題，要么出個(gè)8分左右案例題。
2、出題特點(diǎn)：由于此部分是近些年調(diào)整頻繁的部分，尚未形成系統(tǒng)理論體系，故出題靈活，一般很少出死記硬背的概念體，重在考察在實(shí)際工作中能靈活運(yùn)用理論的能力。
3、復(fù)習(xí)策略：1、不要死扣字眼，重在理解； 2、抓住近兩年考試熱點(diǎn)。
新增內(nèi)容，劃書，只劃關(guān)鍵詞。
§3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵和特點(diǎn)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的意義，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的原則，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別。
§3.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研含義和特點(diǎn)（掌握）
1.含義
運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息和資料，為有關(guān)決策者（開發(fā)商、投資者、政府等）提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。
2.特點(diǎn)
(1)實(shí)用性：為解決有關(guān)實(shí)際問(wèn)題而進(jìn)行的。
(2)時(shí)效性：需要適時(shí)開展。
(3)實(shí)踐性：運(yùn)用科學(xué)的方法，依靠調(diào)研人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將調(diào)研成果運(yùn)用于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)等實(shí)踐中獲得收益才有意義。
§3.1.2 意義（了解）
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研有利于房地產(chǎn)開發(fā)商：
1.確定正確的發(fā)展方向；
2.對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代；
3.確定和實(shí)施正確的價(jià)格策略和宣傳推廣策略；
4.制定科學(xué)的開發(fā)和銷售計(jì)劃；
5.完善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
§3.1.3 原則（掌握）
1.客觀性：必須實(shí)事求是，客觀反映真實(shí)情況，不能弄虛作假，不能帶有個(gè)人偏見，不能受有關(guān)單位影響。
2.針對(duì)性：市場(chǎng)調(diào)研的目的不同，采用的調(diào)研方法和內(nèi)容也不同。
3.科學(xué)性：方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行要科學(xué)，要?jiǎng)?wù)實(shí)、創(chuàng)新，對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行科學(xué)培訓(xùn)和篩選，對(duì)調(diào)研工作進(jìn)行科學(xué)的檢查、監(jiān)督和管理。
4.系統(tǒng)性和全面性：全面把握各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系和環(huán)境對(duì)系統(tǒng)的影響，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，避免片面性和孤立性。
5.效益性和時(shí)效性：全面控制工期、成本、質(zhì)量。（省時(shí)，省力，省錢，效果良好）
6.求教性和保密性：需要向政府部門、企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、公務(wù)員、醫(yī)生、律師和潛在的未來(lái)用戶等了解情況，并為委托人保密。
7.創(chuàng)造性：一是發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，提出有創(chuàng)意的假設(shè)；二是轉(zhuǎn)變思維方式，采用準(zhǔn)確、直接的新手段、新方法。（調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)）
§3.1.4 與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別（熟悉）
1.差異性：主要體現(xiàn)在位置上的差別。
2.有限性：土地資源有限。
3.不確定性：受特殊位置、市場(chǎng)細(xì)分、地方經(jīng)濟(jì)和建造周期差異的影響，很難獲得準(zhǔn)確完整的數(shù)據(jù)和資料。
4個(gè)性化：滿足不同客戶的需求。（別墅、高檔公寓、普通住宅、寫字樓、商鋪、工業(yè)用房）轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容
【考試內(nèi)容】熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給調(diào)研，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研。
§3.2.1 環(huán)境調(diào)研（熟悉）
1.政治法律環(huán)境調(diào)研
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研
3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研
4.社區(qū)環(huán)境調(diào)研
§3.2.2 需求調(diào)研（掌握）
市場(chǎng)需求組成部分：①購(gòu)買者②購(gòu)買欲望③購(gòu)買能力
1.消費(fèi)者調(diào)研：需求發(fā)展趨勢(shì)，潛在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和數(shù)量，經(jīng)濟(jì)來(lái)源及收入水平，實(shí)際支付能力，對(duì)房地產(chǎn)商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等要求。
2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研：購(gòu)買意向，影響因素，消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型等。
3.消費(fèi)行為調(diào)研：購(gòu)買種類，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等條件的要求，依賴程度，主要影響者情況。
§3.2.3 供給調(diào)研（掌握）
1.市場(chǎng)行情調(diào)研：現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率；生命周期；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種類和數(shù)量、開發(fā)經(jīng)營(yíng)成本、價(jià)格、利潤(rùn)；新房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)幅度。
2.市場(chǎng)反響調(diào)研：現(xiàn)有租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見和對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；新技術(shù)等的應(yīng)用情況。
3.相關(guān)專業(yè)公司與中介服務(wù)機(jī)構(gòu)情況調(diào)研：設(shè)計(jì)單位、施工企業(yè)、咨詢公司、銷售代理公司、物業(yè)服務(wù)公司等的信譽(yù)、資質(zhì)和業(yè)績(jī)。
§3.2.4 營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研（了解）
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一系列活動(dòng)的組合，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷渠道四方面的調(diào)研。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研資料的搜集
【考試內(nèi)容】了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研資料搜集的途徑，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)資料、項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料的搜集，了解交通流量資料的搜集，熟悉人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料的搜集，了解公共設(shè)施資料的搜集，熟悉商圈資料的搜集，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣資料、房地產(chǎn)租售資料的搜集，熟悉競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資料的搜集。
§3.3.1 搜集途徑（了解）
1.交易雙方當(dāng)事人；
2.促成交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人；
3.房地產(chǎn)開發(fā)商的各種租售廣告；
4.熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)人士；
5.同行間的資料；
6.準(zhǔn)交易資料；
7.房地產(chǎn)交易會(huì)；
8.各類二手資料。
§3.3.2 基礎(chǔ)資料的搜集（熟悉）
§3.3.3 法律法規(guī)資料的搜集（熟悉）
《物權(quán)法》、《城市房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》、《中華人民共和國(guó)城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》。
§3.3.4 項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料的搜集（熟悉）
1.地形狀況；
2.地上物狀況；
3.鄰地狀況；
4.基地四周道路、給排水狀況；
5.附近公共設(shè)施及交通狀況。
§3.3.5 交通流量資料的搜集（了解）
1.包括：小客車流量、大客車流量、火車流量、雙向行人道流量、這些流量線路及其可到達(dá)的區(qū)域。
2.方式：計(jì)數(shù)器、攝像機(jī)。
3.方法：對(duì)特定時(shí)段進(jìn)行分別研究取樣。
4.交通流量資料對(duì)商圈發(fā)展影響巨大。
§3.3.6 人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料的搜集（熟悉）
一般可通過(guò)二手資料獲得5—10年中以下幾方面的信息：
1.人口；
2.職業(yè)或行業(yè)類別比例；
3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
4.流動(dòng)人口；
5.此外，還有區(qū)域內(nèi)人口的年齡、教育程度、家庭收入等因素。
§3.3.7 公共設(shè)施資料的搜集（了解）
1.正外部性：公園、綠地、學(xué)校、廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)、市場(chǎng)等。（已建成，現(xiàn)狀；未建成，超前性）
2.負(fù)外部性：噪音、變電所、排水溝等。
§3.3.8 商圈資料的搜集（熟悉）
1.商圈就是消費(fèi)者從事購(gòu)買行為及選擇購(gòu)物地點(diǎn)，所涉及的地域范圍。
2.四種類型：
（1）鄰地中心型（生活商圈）：一公里。
（2）大地區(qū)中心型（地域商圈）：公交線路可能延伸到達(dá)的地區(qū)。
（3）副城市中心型：公交線路集結(jié)的地區(qū)。
（4）城市中心型：CBD,城市四周.
3物業(yè)類型：商業(yè)、辦公、居住和工業(yè)四大類。
城市商圈中主要考慮商業(yè)、辦公、居住三類物業(yè)。
4.商業(yè)、辦公調(diào)研內(nèi)容：現(xiàn)有用戶行業(yè)和規(guī)模；潛在需求的停車場(chǎng)情況、周邊市容環(huán)境。
5.居住調(diào)研內(nèi)容：戶型、樓層、光照、人均面積、住宅周邊城市公交系統(tǒng)。
（問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪問(wèn)、通過(guò)計(jì)數(shù)器和攝像機(jī)觀測(cè)）
（書上案例）
§3.3.9 景氣資料的搜集（掌握）
房地產(chǎn)市場(chǎng)的“景氣”衡量標(biāo)準(zhǔn)界定在交易數(shù)量上。
§3.3.10 租售資料的搜集（掌握）
§3.3.11 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資料的搜集（熟悉）
1.既要與各開發(fā)公司、代理公司的項(xiàng)目人員維持良好關(guān)系以探詢資料外，還要對(duì)公開的項(xiàng)目個(gè)案定期追蹤其銷售、廣告等資料進(jìn)行搜集。
2.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目需要搜集的資料包括：項(xiàng)目定位、戶型組合、公共設(shè)施分?jǐn)偡绞健⒁?guī)劃特色、定價(jià)方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等。
§3.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)定性調(diào)研方法，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研方法。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.4.1 定性調(diào)研方法（掌握）
定性研究是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中搜集有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者的基本特征、傾向性、感覺、動(dòng)機(jī)和態(tài)度等資料的研究方法。主要方法有：
1.小組訪談法（不超過(guò)10個(gè)人）
2.深度訪談法（個(gè)人訪談法）
一對(duì)一的訪談，深入挖掘單個(gè)被訪者的態(tài)度、感受和動(dòng)機(jī)。
3.投射法（來(lái)源于臨床心理學(xué)）
向被訪者提供一個(gè)無(wú)限制并且模糊的情景，要求其作出反應(yīng)，根據(jù)被訪者的反應(yīng)進(jìn)行判斷。通常包括詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法，補(bǔ)充句子和故事法，漫畫測(cè)試法，圖片歸類法等等。
§3.4.2 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研方法（熟悉）
1.詢問(wèn)法
入戶詢問(wèn)法、路上攔截法、郵寄詢問(wèn)法、經(jīng)理詢問(wèn)法、電話詢問(wèn)法、因特網(wǎng)詢問(wèn)法。
2.觀察法
3.試驗(yàn)法（因果關(guān)系研究法）
§3.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段。
§3.5.1 概述（掌握）
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)需要，運(yùn)用科學(xué)方法和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)的過(guò)程。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)三步驟：
（1）宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)
（2）行業(yè)銷售預(yù)測(cè)
（3）企業(yè)銷售預(yù)測(cè)
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用
（1）是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。
（2）是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。
（3）可以降低市場(chǎng)的不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
§3.5.2 種類（熟悉）
§3.5.3 手段（熟悉）
1.定性預(yù)測(cè)
2.定量預(yù)測(cè)
3.房地產(chǎn)預(yù)測(cè)步驟轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.6 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃
【考試內(nèi)容】了解策劃的基本概念、運(yùn)作要素和基本功能，熟悉策劃過(guò)程，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃含義、特征、地位和作用，掌握房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、產(chǎn)品策劃和房地產(chǎn)全程策劃的流程和內(nèi)容。
§3.6.1 策劃概述（了解和熟悉 ）
1.概念：策劃不同于規(guī)劃，決策，計(jì)劃。（策劃不僅要對(duì)未來(lái)作總體安排，也要考慮具體實(shí)施的細(xì)節(jié)和遇到各種變數(shù)的應(yīng)對(duì)措施；沒(méi)有決策權(quán)，只是為決策者服務(wù)；著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，計(jì)劃周密有助于策劃的實(shí)現(xiàn)）
2.策劃的運(yùn)作要素
（1）主體：策劃者，包括個(gè)體，群體。（策劃公司、咨詢公司、顧問(wèn)公司）
（2）客體：策劃的對(duì)象和標(biāo)的。（策劃的內(nèi)容）
３.策劃的基本功能：
競(jìng)爭(zhēng)功能，決策保證功能，計(jì)劃策定功能，預(yù)測(cè)未來(lái)功能，管理創(chuàng)新功能。
４.策劃過(guò)程
§3.6.2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述（熟悉）
１.含義：為了幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的房地產(chǎn)投資目標(biāo)，在對(duì)市場(chǎng)作出詳細(xì)的調(diào)研后，進(jìn)行投資方向選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略組合等一系列決策的投資咨詢活動(dòng)。
（是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的橋梁）
２.特征
地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場(chǎng)性、創(chuàng)新性、操作性、多樣性。
３.地位
（1）貫穿始終，智力支持。
（2）提高決策和管理水平。
4.作用
（1）項(xiàng)目前期策劃提高決策水平；
（2）準(zhǔn)確鎖定市場(chǎng)定位，增加競(jìng)爭(zhēng)力；
（3）增強(qiáng)企業(yè)管理創(chuàng)新能力；
（4）社會(huì)資源有效整合。
5.模式
（1）戰(zhàn)略策劃模式
（2）品牌策劃模式
（3）產(chǎn)品策劃模式
（4）全程策劃模式
§3.6.3 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃（掌握）
（“宏觀”）
§3.6.4 房地產(chǎn)品牌策劃（掌握）
（與眾不同的特點(diǎn)）
§3.6.5 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃（掌握）
主要研究產(chǎn)品品質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)能，進(jìn)行市場(chǎng)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)。一般流程包括：產(chǎn)品調(diào)研，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)，產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)。
§3.6.6 房地產(chǎn)全程策劃（掌握）
1、6-10分，要么出6分的單選或多選題，要么出個(gè)8分左右案例題。
2、出題特點(diǎn)：由于此部分是近些年調(diào)整頻繁的部分，尚未形成系統(tǒng)理論體系，故出題靈活，一般很少出死記硬背的概念體，重在考察在實(shí)際工作中能靈活運(yùn)用理論的能力。
3、復(fù)習(xí)策略：1、不要死扣字眼，重在理解； 2、抓住近兩年考試熱點(diǎn)。
新增內(nèi)容，劃書，只劃關(guān)鍵詞。
§3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵和特點(diǎn)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的意義，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的原則，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別。
§3.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研含義和特點(diǎn)（掌握）
1.含義
運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息和資料，為有關(guān)決策者（開發(fā)商、投資者、政府等）提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。
2.特點(diǎn)
(1)實(shí)用性：為解決有關(guān)實(shí)際問(wèn)題而進(jìn)行的。
(2)時(shí)效性：需要適時(shí)開展。
(3)實(shí)踐性：運(yùn)用科學(xué)的方法，依靠調(diào)研人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將調(diào)研成果運(yùn)用于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)等實(shí)踐中獲得收益才有意義。
§3.1.2 意義（了解）
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研有利于房地產(chǎn)開發(fā)商：
1.確定正確的發(fā)展方向；
2.對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代；
3.確定和實(shí)施正確的價(jià)格策略和宣傳推廣策略；
4.制定科學(xué)的開發(fā)和銷售計(jì)劃；
5.完善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
§3.1.3 原則（掌握）
1.客觀性：必須實(shí)事求是，客觀反映真實(shí)情況，不能弄虛作假，不能帶有個(gè)人偏見，不能受有關(guān)單位影響。
2.針對(duì)性：市場(chǎng)調(diào)研的目的不同，采用的調(diào)研方法和內(nèi)容也不同。
3.科學(xué)性：方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行要科學(xué)，要?jiǎng)?wù)實(shí)、創(chuàng)新，對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行科學(xué)培訓(xùn)和篩選，對(duì)調(diào)研工作進(jìn)行科學(xué)的檢查、監(jiān)督和管理。
4.系統(tǒng)性和全面性：全面把握各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系和環(huán)境對(duì)系統(tǒng)的影響，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，避免片面性和孤立性。
5.效益性和時(shí)效性：全面控制工期、成本、質(zhì)量。（省時(shí)，省力，省錢，效果良好）
6.求教性和保密性：需要向政府部門、企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、公務(wù)員、醫(yī)生、律師和潛在的未來(lái)用戶等了解情況，并為委托人保密。
7.創(chuàng)造性：一是發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，提出有創(chuàng)意的假設(shè)；二是轉(zhuǎn)變思維方式，采用準(zhǔn)確、直接的新手段、新方法。（調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)）
§3.1.4 與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別（熟悉）
1.差異性：主要體現(xiàn)在位置上的差別。
2.有限性：土地資源有限。
3.不確定性：受特殊位置、市場(chǎng)細(xì)分、地方經(jīng)濟(jì)和建造周期差異的影響，很難獲得準(zhǔn)確完整的數(shù)據(jù)和資料。
4個(gè)性化：滿足不同客戶的需求。（別墅、高檔公寓、普通住宅、寫字樓、商鋪、工業(yè)用房）轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容
【考試內(nèi)容】熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給調(diào)研，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研。
§3.2.1 環(huán)境調(diào)研（熟悉）
1.政治法律環(huán)境調(diào)研
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研
3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研
4.社區(qū)環(huán)境調(diào)研
§3.2.2 需求調(diào)研（掌握）
市場(chǎng)需求組成部分：①購(gòu)買者②購(gòu)買欲望③購(gòu)買能力
1.消費(fèi)者調(diào)研：需求發(fā)展趨勢(shì)，潛在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和數(shù)量，經(jīng)濟(jì)來(lái)源及收入水平，實(shí)際支付能力，對(duì)房地產(chǎn)商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等要求。
2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研：購(gòu)買意向，影響因素，消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型等。
3.消費(fèi)行為調(diào)研：購(gòu)買種類，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等條件的要求，依賴程度，主要影響者情況。
§3.2.3 供給調(diào)研（掌握）
1.市場(chǎng)行情調(diào)研：現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率；生命周期；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種類和數(shù)量、開發(fā)經(jīng)營(yíng)成本、價(jià)格、利潤(rùn)；新房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)幅度。
2.市場(chǎng)反響調(diào)研：現(xiàn)有租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見和對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；新技術(shù)等的應(yīng)用情況。
3.相關(guān)專業(yè)公司與中介服務(wù)機(jī)構(gòu)情況調(diào)研：設(shè)計(jì)單位、施工企業(yè)、咨詢公司、銷售代理公司、物業(yè)服務(wù)公司等的信譽(yù)、資質(zhì)和業(yè)績(jī)。
§3.2.4 營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研（了解）
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一系列活動(dòng)的組合，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷渠道四方面的調(diào)研。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研資料的搜集
【考試內(nèi)容】了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研資料搜集的途徑，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)資料、項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料的搜集，了解交通流量資料的搜集，熟悉人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料的搜集，了解公共設(shè)施資料的搜集，熟悉商圈資料的搜集，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣資料、房地產(chǎn)租售資料的搜集，熟悉競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資料的搜集。
§3.3.1 搜集途徑（了解）
1.交易雙方當(dāng)事人；
2.促成交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人；
3.房地產(chǎn)開發(fā)商的各種租售廣告；
4.熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)人士；
5.同行間的資料；
6.準(zhǔn)交易資料；
7.房地產(chǎn)交易會(huì)；
8.各類二手資料。
§3.3.2 基礎(chǔ)資料的搜集（熟悉）
§3.3.3 法律法規(guī)資料的搜集（熟悉）
《物權(quán)法》、《城市房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》、《中華人民共和國(guó)城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》。
§3.3.4 項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料的搜集（熟悉）
1.地形狀況；
2.地上物狀況；
3.鄰地狀況；
4.基地四周道路、給排水狀況；
5.附近公共設(shè)施及交通狀況。
§3.3.5 交通流量資料的搜集（了解）
1.包括：小客車流量、大客車流量、火車流量、雙向行人道流量、這些流量線路及其可到達(dá)的區(qū)域。
2.方式：計(jì)數(shù)器、攝像機(jī)。
3.方法：對(duì)特定時(shí)段進(jìn)行分別研究取樣。
4.交通流量資料對(duì)商圈發(fā)展影響巨大。
§3.3.6 人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料的搜集（熟悉）
一般可通過(guò)二手資料獲得5—10年中以下幾方面的信息：
1.人口；
2.職業(yè)或行業(yè)類別比例；
3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
4.流動(dòng)人口；
5.此外，還有區(qū)域內(nèi)人口的年齡、教育程度、家庭收入等因素。
§3.3.7 公共設(shè)施資料的搜集（了解）
1.正外部性：公園、綠地、學(xué)校、廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)、市場(chǎng)等。（已建成，現(xiàn)狀；未建成，超前性）
2.負(fù)外部性：噪音、變電所、排水溝等。
§3.3.8 商圈資料的搜集（熟悉）
1.商圈就是消費(fèi)者從事購(gòu)買行為及選擇購(gòu)物地點(diǎn)，所涉及的地域范圍。
2.四種類型：
（1）鄰地中心型（生活商圈）：一公里。
（2）大地區(qū)中心型（地域商圈）：公交線路可能延伸到達(dá)的地區(qū)。
（3）副城市中心型：公交線路集結(jié)的地區(qū)。
（4）城市中心型：CBD,城市四周.
3物業(yè)類型：商業(yè)、辦公、居住和工業(yè)四大類。
城市商圈中主要考慮商業(yè)、辦公、居住三類物業(yè)。
4.商業(yè)、辦公調(diào)研內(nèi)容：現(xiàn)有用戶行業(yè)和規(guī)模；潛在需求的停車場(chǎng)情況、周邊市容環(huán)境。
5.居住調(diào)研內(nèi)容：戶型、樓層、光照、人均面積、住宅周邊城市公交系統(tǒng)。
（問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪問(wèn)、通過(guò)計(jì)數(shù)器和攝像機(jī)觀測(cè)）
（書上案例）
§3.3.9 景氣資料的搜集（掌握）
房地產(chǎn)市場(chǎng)的“景氣”衡量標(biāo)準(zhǔn)界定在交易數(shù)量上。
§3.3.10 租售資料的搜集（掌握）
§3.3.11 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資料的搜集（熟悉）
1.既要與各開發(fā)公司、代理公司的項(xiàng)目人員維持良好關(guān)系以探詢資料外，還要對(duì)公開的項(xiàng)目個(gè)案定期追蹤其銷售、廣告等資料進(jìn)行搜集。
2.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目需要搜集的資料包括：項(xiàng)目定位、戶型組合、公共設(shè)施分?jǐn)偡绞健⒁?guī)劃特色、定價(jià)方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等。
§3.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)定性調(diào)研方法，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研方法。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.4.1 定性調(diào)研方法（掌握）
定性研究是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中搜集有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者的基本特征、傾向性、感覺、動(dòng)機(jī)和態(tài)度等資料的研究方法。主要方法有：
1.小組訪談法（不超過(guò)10個(gè)人）
2.深度訪談法（個(gè)人訪談法）
一對(duì)一的訪談，深入挖掘單個(gè)被訪者的態(tài)度、感受和動(dòng)機(jī)。
3.投射法（來(lái)源于臨床心理學(xué)）
向被訪者提供一個(gè)無(wú)限制并且模糊的情景，要求其作出反應(yīng)，根據(jù)被訪者的反應(yīng)進(jìn)行判斷。通常包括詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法，補(bǔ)充句子和故事法，漫畫測(cè)試法，圖片歸類法等等。
§3.4.2 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研方法（熟悉）
1.詢問(wèn)法
入戶詢問(wèn)法、路上攔截法、郵寄詢問(wèn)法、經(jīng)理詢問(wèn)法、電話詢問(wèn)法、因特網(wǎng)詢問(wèn)法。
2.觀察法
3.試驗(yàn)法（因果關(guān)系研究法）
§3.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段。
§3.5.1 概述（掌握）
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)需要，運(yùn)用科學(xué)方法和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)的過(guò)程。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)三步驟：
（1）宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)
（2）行業(yè)銷售預(yù)測(cè)
（3）企業(yè)銷售預(yù)測(cè)
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用
（1）是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。
（2）是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。
（3）可以降低市場(chǎng)的不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
§3.5.2 種類（熟悉）
§3.5.3 手段（熟悉）
1.定性預(yù)測(cè)
2.定量預(yù)測(cè)
3.房地產(chǎn)預(yù)測(cè)步驟轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.6 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃
【考試內(nèi)容】了解策劃的基本概念、運(yùn)作要素和基本功能，熟悉策劃過(guò)程，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃含義、特征、地位和作用，掌握房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、產(chǎn)品策劃和房地產(chǎn)全程策劃的流程和內(nèi)容。
§3.6.1 策劃概述（了解和熟悉 ）
1.概念：策劃不同于規(guī)劃，決策，計(jì)劃。（策劃不僅要對(duì)未來(lái)作總體安排，也要考慮具體實(shí)施的細(xì)節(jié)和遇到各種變數(shù)的應(yīng)對(duì)措施；沒(méi)有決策權(quán)，只是為決策者服務(wù)；著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，計(jì)劃周密有助于策劃的實(shí)現(xiàn)）
2.策劃的運(yùn)作要素
（1）主體：策劃者，包括個(gè)體，群體。（策劃公司、咨詢公司、顧問(wèn)公司）
（2）客體：策劃的對(duì)象和標(biāo)的。（策劃的內(nèi)容）
３.策劃的基本功能：
競(jìng)爭(zhēng)功能，決策保證功能，計(jì)劃策定功能，預(yù)測(cè)未來(lái)功能，管理創(chuàng)新功能。
４.策劃過(guò)程
§3.6.2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述（熟悉）
１.含義：為了幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的房地產(chǎn)投資目標(biāo)，在對(duì)市場(chǎng)作出詳細(xì)的調(diào)研后，進(jìn)行投資方向選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略組合等一系列決策的投資咨詢活動(dòng)。
（是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的橋梁）
２.特征
地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場(chǎng)性、創(chuàng)新性、操作性、多樣性。
３.地位
（1）貫穿始終，智力支持。
（2）提高決策和管理水平。
4.作用
（1）項(xiàng)目前期策劃提高決策水平；
（2）準(zhǔn)確鎖定市場(chǎng)定位，增加競(jìng)爭(zhēng)力；
（3）增強(qiáng)企業(yè)管理創(chuàng)新能力；
（4）社會(huì)資源有效整合。
5.模式
（1）戰(zhàn)略策劃模式
（2）品牌策劃模式
（3）產(chǎn)品策劃模式
（4）全程策劃模式
§3.6.3 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃（掌握）
（“宏觀”）
§3.6.4 房地產(chǎn)品牌策劃（掌握）
（與眾不同的特點(diǎn)）
§3.6.5 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃（掌握）
主要研究產(chǎn)品品質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)能，進(jìn)行市場(chǎng)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)。一般流程包括：產(chǎn)品調(diào)研，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)，產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)。
§3.6.6 房地產(chǎn)全程策劃（掌握）